Chương 1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết quản lý quan hệ khách hàng và cơ sở lý thuyết về hệ thống thông tin quản lý 1.1 Cơ sở lý thuyết về quản lý quan hệ khách hàng 1.1 Khái niệm về quản lý quan hệ khách hàng Hiện nay, khái niệm về quản lý quan hệ khách hàng (CRM) không thống nhất do các khía cạnh quan tâm khác nhau. Nhìn chung, có 3 quan điểm chính: (1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng và (3) coi đây là một chiến lược kinh doanh. Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ: trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến.
Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. Quan điểm cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý.
Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như: marketing, bán hàng, kế hoạch. Quan điểm coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng; là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên Trang 4 thị trường. Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các doanh nghiệp quan tâm.2 Vai trò Chức năng, nhiệm vụ: CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng cường năng suất lao động. CRM cũng giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin trực tiếp về thị trường sản phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng. Hoạt động CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo động lực cho nhân viên. Lợi ích hướng tới: Nhìn chung, CRM sẽ giúp quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn.
Cụ thể, lợi ích CRM sẽ hướng tới: Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng. Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành. Trang 5 Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng. Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách hàng mới Giảm giá thành sản phẩm, do giảm được các thiết kế lỗi, hỏng, không phù hợp Tăng cường sự hài lòng của khách hàng, bởi đây chính là mục đích cuối cùng (thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng) Số lượng khách hàng sẽ ngày càng gia tăng Các chỉ số để đo lường hiệu quả của CRM dựa trên lợi ích hướng tới như sau: Chỉ số hiệu quả của các quyết định Marketing như: tỷ lệ khách hàng trung thành, tỷ lệ khách hàng mới, chỉ số RFM, tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm và giá trị sản lượng trung bình đạt được sau mỗi chiến dịch marketing, số lượng khách hàng mua/không mua sản phẩm của doanh nghiệp hoặc chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Chu kỳ bán hàng: Khoảng thời gian trung bình giữa 2 lần bán hàng cho khách Doanh thu trung bình theo nhân viên Doanh thu trung bình theo khách hàng Tỷ lệ phản hồi của khách hàng Chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng Chi phí chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng trung thành Năng suất phục vụ khách hàng theo nhân viên Hệ số thỏa mãn khách hàng theo nhân viên Thời gian phản hồi của nhân viên Thời gian trung bình xử lý 1 yêu cầu của khách hàng Chi phí hoạt động Số lượng khách hàng 1.3 Phân loại quản lý quan hệ khách hàng Phân loại theo đối tượng khách hàng ta có: Trang 6 CRM với khách hàng là tổ chức: loại CRM này có đặc điểm là số lượng khách hàng thường ít, giá trị mỗi khách hàng thường lớn. Số lượng tối đa khách hành loại này trên thị trường thường cũng không nhiều. Mối quan hệ với khách hàng trong trường hợp này là giữa 2 tổ chức, doanh nghiệp với nhau. CRM với khách hàng là cá nhân: loại CRM này có đặc điểm là số lượng khách hàng thường nhiều, giá trị mỗi khách hàng thường không lớn.
Số lượng tối đa khách hàng loại này trên thị trường thường là rất lớn. Mối quan hệ với khách hàng trong trường hợp này là giữa doanh nghiệp và 1 cá nhân cụ thể. Phân loại theo ngành nghề kinh doanh ta có: CRM trong xây dựng, bất động sản, CRM trong nhà hàng, khách sạn, CRM trong điện tử viễn thông, công nghệ thông tin… 1.4 Nội dung của quản lý quan hệ khách hàng 1.1 Lập kế hoạch tìm kiếm, thu hút, duy trì khách hàng, xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng Phân tích môi trường, các yếu tổ ảnh hưởng đến CRM: thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực doanh nghiệp. Mô tả về thị trường của doanh nghiệp Mô tả khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới, dự báo về số lượng Chỉ ra các đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường, đối thủ trực tiếp, đối thủ tiềm ẩn; cách thức hoạt động, ưu thế và nhược điểm của từng đối thủ cạnh tranh Xác định mục tiêu cần thực hiện, định hướng hành động Xác định mục tiêu như: số lượng khách hàng, tỷ lệ khách hàng trung thành, tỷ lệ khách hàng hài lòng, tỷ lệ khách hàng mới và các chỉ số khác Xác định cần tập trung vào nhóm khách hàng nào Xác định việc quan hệ với khách hàng, với từng nhóm khách hàng theo hướng nào Xác định mức độ của mối quan hệ với các khách hàng, nhóm khách hàng Xây dựng chiến lược tìm kiếm, thu hút, duy trì khách hàng để đạt được mục tiêu Trang 7 Xây dựng hồ sơ dịch vụ khách hàng: Cần các định cách thức thu thập thông tin, những thông tin gì cần thu thập? Ai thu thập? Cách thức phân tích từng khách hàng, nhóm khách hàng về các vấn đề như: lợi nhuận khách hàng có thể mang lại, sự trung thành của khách hàng, phát hiện các hành vi gian trá, rủi ro gặp phải Cách thức quản trị và chia sẻ dữ liệu khách hàng: Ai được phép phân quyền truy cập dữ liệu hay báo cáo nào? Ai ra các quyết định? Thông tin được chia sẻ như nào? Thông tin được sử dụng cho mục đích gì? Cách thức xử lý mâu thuẫn và duy trì khách hàng trung thành: Liệt kê các dạng xung đột và cách thức, phương hướng ứng phó; Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng.2 Tổ chức Quy định các hoạt động CRM của doanh nghiệp: các chuẩn về xây dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng và các ngoại lệ Xác định những cá nhân, bộ phận liên quan cùng với nhiệm vụ chức năng của họ, tuyển chọn người phù hợp Xác định, mua sắm các công cụ phù hợp để sản sàng thực hiện 1.3 Thực hiện Xây dựng, phân tích và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng, lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu Áp dụng cách thức chăm sóc cho từng nhóm khách hàng mục tiêu Thiết lập cơ chế trao đổi thông tin giữa các bộ phận với nhau và với khách hàng Xử lý các mâu thuẫn gặp phải với khách hàng 1.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động và đề xuất các điều chỉnh Hoạt động đánh giá và điều chỉnh cần thực hiện cho tất cả các công việc và các giai đoạn của quá trình hoạt động CRM Đánh giá định tính: Trang 8 Đánh giá việc xây dựng, thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng: có đầy đủ thông tin không? Thông tin cập nhật có đủ nhanh không? Thông tin có được bảo mật đúng mức không? Đánh giá việc phân tích dữ liệu khách hàng: Các phân tích có đáp ứng được yêu cầu không? Phân tích có khoa học không? Có được trình bày rõ ràng không? Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu có phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp không và môi trường kinh doanh không?; Đánh giá việc xử lý mâu thuẫn và duy trì quan hệ khách hàng: có nhắm trúng khách hàng mục tiêu không? Có giải quyết được mâu thuẫn không? Nguồn nhân lực hay công cụ hỗ trợ có đáp ứng được yêu cầu không? Đánh giá về công nghệ: Đánh giá giá trị của cơ sở dữ liệu khách hàng, mức độ tin cậy, sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ Dự báo định tính về thị trường và khách hàng: khả năng dự báo thị trường có chính xác và kịp thời không?