MỞ ĐẦU 1. Ly do hình thành dé tài Ké từ sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ Chức Thương Mai thé giới (WTO) vào năm 2007 cũng như bắt đầu tham gia các hiệp định thương mại phi thuế quan trong khu vực như AFTA hay ACFTA, mức thuế nhập khẩu của nhiều mặt hàng sản xuất và dịch vụ giữa các quốc gia đã được cắt giảm và tiễn tới lộ trình xóa bỏ rào cản thuế quan trên tỉnh thần không phân biệt đối xử. Điều này vừa tạo ra cơ hội giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trường xuất khẩu, đồng thời tạo ra không ít sức ép cạnh tranh cho các ngành công nghiệp sản xuất, lắp ráp, gia công, chế bién và kinh doanh trong nước. Thực trạng chung tại các doanh nghiệp đều cho thấy các nhà quản lý thường tập trung vào mục tiêu chiến lược chi phí thấp, cắt giảm chi phí để cạnh tranh bằng yếu t6 giá cả.
Các nghiên cứu gần đây đ cho thấy quan niệm cạnh tranh băng giá cả dần dần được thừa nhận là không phủ hợp với tiến trình hội nhập quốc tế, khi ma rào cản thương mai giữa các quốc gia dan được đỡ bỏ và phương thức quản lý ngày cangdu oc nâng cao dựa trên các tiễn bộ về khoa học công nghệ. Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trong và ngoài nước cùng với sự tiễn bộ của khoa học công nghệ đã giúp cho các nhà quản lý quan tâm hơn đến van dé đảm bảo chất lượng sản phẩm, da dạng hóa các mặt hang cũng như đảm bảo chất lượng dịch vụ sau khi mua hàng cùng với mức giá cả hợp lý. Đồng thời, các nhà quản lý cũng nhận ra rằng khách hàng ngày càng thông minh hơn và có nhiều sự lựa chọn hơn. Nếu không có khách hang, đồng nghia với việc doanh nghiệp không bán được sản phẩm và không có doanh thu.
Điều này đ bắt nguồn cho sự thay đối lớn trong phương thức quan trị của các nhà quản ly: tập trung vào khách hàng (who) hơn là vào sản phẩm (what). Trong một môi trường cạnh tranh khóc liệt và thường xuyên thay đổi, các doanh nghiệp buộc phải gia tăng sức cạnh tranh thông qua việc gia tăng sự tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng, qua đó khai thác tối ưu giá trị của khách hàng. Chính vì vậy, khái niệm Quan ly quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) tuy mới được phd biến trong mấy mươi năm trở lại đây nhưng đã nhận được rất nhiều sự chú ý của cả giới kinh doanh và nghiên cứu học thuật. CRM là một lý thuyết kinh doanh định hướng theo khách hàng bao gồm việc phân tích, hoạch định và kiểm soát mối quan hệ giữa khách hang và doanh nghiệp dựa trên một nền tảng công nghệ thông tin và truyền thông hiện đại (Grabner, Waigunyc & Mussnigb, 2007).
Việc triển khai một hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ mang lại nhiều lợi ích nhất định như gia tăng khả năng ghi nhớ và lòng trung thành của khách hàng, đạt được suất sinh lợi cao hơn từ khách hàng, tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng, tăng khả năng tùy biến của sản phẩm và dịch vụ, tính giản quy trình nội bộ, tăng cường chất lượng sản phẩm và dich vụ (Jutla, Craig & Bodorik, 2001). Nhu vậy, trong bối cảnh khó khăn và thách thức hiện nay, vai trò của hệ thống quản lý quan hệ khách hang 1a vô cùng quan trọng đối với toàn bộ các doanh nghiệp Việt Nam. Hiện tại, công ty TNHH Hóa Chất LG Vina là một đơn vị dẫn đầu trong ngành công nghiệp sản xuất và kinh doanh hóa chất nhựa với quy mô lớn trên phạm vi cả nước. Tuy nhiên, hệ thống quản lý quan hệ khách hàng của doanh nghiệp vẫn chưa được chú ý xây dung, cải thiện và vận hành một cách hiệu quả.
Thông tin về khách hàng chưa được thu thập va phân loại một cách có hệ thống. Nguồn thông tin chỉ được lưu trữ dưới dạng hệ thống tài liệu văn bản hóa theo TCVN ISO 9001 chứ chưa được khai thắc để đem lại sự hữu ích trong quá trình phân loại nhu cầu khách hàng và quản lý mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Quá trình đánh giá hiệu quả CRM hiện tại ở doanh nghiệp chủ yếu được thực hiện dựa trên một số các chỉ số tài chính và bảng khảo sát sự hài lòng khách hangd inh kỳ 1 lần/năm. Thực tế cho thấy thi phần của doanh nghiệp đã liên tục giảm từ năm 2009 đến 2014.
Do đó, vấn đề đặt ra là cần một sự xem xét và đánh giá tong thé tính hiệu quả hệ thống quản lý quan hệ khách hang, từ đó tìm ra nguyên nhân va đề xuất giải pháp nhằm duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng. Thông qua đó thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, gia tăng giá trị khách hang, tạo động lực cho khách hàng duy tri lòng trung thành và tiếp tục mua hang, đồng thời gia tăng thị phần và lợi nhuận cho công ty. Xuất phát từ thực tế trên, tác giả tiễn hành thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả hệ thống quản lý quan hệ khách hang tại công ty TNHH Hoá Chat LG Vina” dé xây dựng giải pháp nhăm duy trì và phát triển quan hệ khách hàng hiện tại, qua đó doanh nghiệp tăng cường tương tác với khách hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng và củng cố, nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tương lai. Ngoài ra, dé tài còn là nguồn tham khảo cho các cấp quản lý trong quá trìnlđánh giá và hoạch định chiến lược dài hạn mang tính định hướng khách hàng cho doanh nghiệp.
Mục tiêu đề tài Mục tiêu cua dé tài như sau: a. Phân tích thực trạng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Hóa Chất LG VINA. Từ đó chỉ ra các ưu điểm và hạn chế còn tổn tại. Phân tích và tìm nguyên nhân của thực trạng trên.
Tién hành dé xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống. Phạm vi đề tài Đề tài được thực hiện dựa trên phân tích thực trạng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Hóa chất LG VINA. Đối tượng khảo sát trong quá trình tìm hiểu hiện trạng là các chuyên viên bán hàng. các cấp quản lý, các đại diện của khách hàng đang tham gia vào quá tình quản lý quan hệ khách hàng của công ty TNHH Hoa chất LG Vina.
Sau đó, dé tài cũng tiến hành khảo sát phỏng vẫn ý kiến các chuyên viên bán hàng, các cấp quản lý và chủ doanh nghiệp hiện đang công tác trong lĩnh vực hoá chất trên địa bàn TPHCM để đối chiếu, so sánh theo nhiều góc nhìn khách quan và đa chiều về tính hiệu quả của giải pháp dé xuất, qua đó khang định tính ứng dụng thực tiễn của đề tài. Phương pháp thực hiện Đề tài sẽ áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính: bao gồm các phương pháp quan sát, nghiên cứu tải liệu văn bản, thu thập dữ liệu, phỏng vân sâu ý kiên các đôi tượng khảo sát nhằm xác định hiện trạng tìm ra nguyên nhân của van dé. Từ đó áp dụng các kiến thức đã được học dé đề xuất phương hướng giải pháp. Dữ liệu sơ cấp: bao gồm dữ liệu được thu thập từ những cuộc phỏng van tay đôi với các chuyên gia, các nhóm nhân viên và quản lý của bộ phận Kinh Doanh, và đại diện các khách hàng của doanh nghiệp.
Dữ liệu thứ cấp: bao gồm các dữ liệu được thu thập từ nguồn báo cáo của công ty, các tạp chí chuyên ngành, các bài báo nghiên cứu có liên quan đến đo lường hiệu quả hệ thống CRM trong doanh nghiệp băng công cụ BSC. Quá trình phân tích thực trạng và đánh giá hệ thống quản lý quan hệ khách hang tại công ty TNHH Hóa Chất LG VINA sẽ áp dụng các cơ sở lý thuyết, bài báo nghiên cứu có liên quan đến CRM. Sau đó, tác giả tiến hành phỏng van các đối tượng có liên quan nhằm nhận định vẫn dé thực trạng của doanh nghiệp và tìm ra nguyên nhân. Ngoài ra, dé tài sẽ áp dụng lý thuyết thẻ điểm quan trị cân bang (BSC) theo 4 viễn cảnh: tài chính, khách hàng, quy trình nội bộ, học hỏi và phát triển của nhân viên để phân tích nguyên nhân va làm nên tang cho quá trìnhđ é xuất giải pháp nhăm cải tiến và hoàn thiện hệ thống quan lý quan hệ khách hang.
Các giải pháp dé xuất nay sẽ được thảo luận tay đôi với những chuyên gia trong inh v uc hóa chất nhựa hiện dang công tác trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh để góp ý và hiệu chỉnh cho phù hop với tình huống thực tế. Thời gian thực hiện dé tai là từ tháng 12/2014 đến tháng 04/2015. Quy trình thực hiện 1. Nghiên cứu va tìm hiểu các cơ sở lý thuyết, các bai báo nghiên cứu có liên quan đến đề tài.
Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp. Từ đó nhận định ra các van dé còn tôn tại. Phân tích nguyên nhân, kết hợp phỏng van các nhân viên, các cấp quản lý cùng ngành ding như đại diện khách hang để tìm minh chứng thực tiễn khách quan cho các nguyên nhân trên. Đề xuất giải pháp nhăm cải tiễn và nâng cao hiệu quả hệ thống CRM cho phù hợp với tình huống thực tế tại doanh nghiệp.
Rút ra kêt luận và những hạn chê cua dé tai. Nghiên cứu cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài Vv Phan tich thuc trang dé nhan dinh van dé { Phan tich va tim nguyén nhan cua van đê Vv Dua ra những đê xuat cai tiên AÁ Rút ra kết luận và hạn chế Hình 1: Quy trình thực hiện đề tài CHUONG II: CƠ SỞ LÝ THUYET 2. Cơ sở lý thuyết Trong bối cảnh những sự thay đôi về môi trường cạnh tranh ngày một khốc liệt, các tổ chức đều được khuyến khích cần phải xây dựng một hệ thống đo lường hiệu quả để quản lý nhằm đạt được tính hiệu quả tối ưu của việc triển khai CRM (Grabner, Waigunyc & Mussnigb, 2007). Trong cách tiếp cận theo hướng quản trị tri thức (Knowledge management — KM), chúng ta có thé sử dụng thẻ điểm quản trị cân bang (Balanced Scorecard - BSC) như một công cụ để đánh giá sự hiệu quả của nhiều lĩnh vực ứng dụng khác nhau (Fairchild, 2002 và Martinsons, Davison & Tse, 1999).