CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 Khái niệm Marketing điện tử 1.1 Khái niệm Marketing Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tương đồng trong tiếng Việt. Một số giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là “ tiếp thị”, tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì “tiếp thị” không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing. Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa khác nhau về Marketing, dưới đây là một số quan điểm phổ biến về Marketing được nhiều chuyên gia đánh giá cao. Theo Philip Kother “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Theo hiệp hội Marketing của Mỹ (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.” Viện Marketing Anh quốc cho rằng “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa. Carthy “Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.2 Khái niệm Marketing điện tử Cũng giống như khái niệm về Marketing thông thường, Marketing điện tử cũng là một thuật ngữ không có tên gọi tương đồng trong tiếng Việt, Marketing điện tử cũng chỉ mới xuất hiện được hơn 10 năm trở lại đây nhờ sự phát triển của Internet. Dưới đây là một số khái niệm điển hình dưới nhiều góc nhìn của nhiều chuyên gia khác nhau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Trước khi tìm hiểu về Marketing điện tử, chúng ta cần tìm hiểu khái niệm về Marketing truyền thống. Philip Kotler, “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Hay Marketing chính là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Từ khái niệm về Marketing truyền thống, GS. Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về Marketing điện tử như sau: “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet.” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA, “Marketing Internet là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet.” Định nghĩa của Strauss như sau: “Marketing điện tử là việc ứng dụng hàng loạt các công nghệ thông tin (CNTT) cho việc: - Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. - Lập kế hoạch thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn. - Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức.
- Marketing điện tử nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT. Kết quả dẫn đến là các mô hình kinh doanh mới tạo nên giá trị khách hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.2 Một số lý thuyết về Marketing điện tử 1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing điện tử Thế kỷ XX đã chứng kiến buổi bình minh của một giai đoạn marketing mới. Sự ra đời của các đài phát thanh đã cung cấp một môi trường hoàn toàn mới mà thông qua đó các nhà quảng cáo có thể tiếp cận với khách hàng tiềm năng. Sau đó, đến tivi.
Và đến cuối thế kỷ một lực lượng mới đã xuất hiện đó là Internet. Thời đại của marketing điện tử đã được sinh ra từ đó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Bắt đầu xuất hiện vào đầu những năm 1960, e-mail là công cụ cho phép người sử dụng máy tính gửi tin nhắn văn bản đơn giản đến hộp thư của người dùng khác trên mạng. Email, một trong những ứng dụng của Internet được sử dụng rộng rãi nhất và một trong những công cụ quan trọng nhất đối với các nhà tiếp thị Internet.
Thuật ngữ “Internet” được sử dụng lần đầu vào năm 1974 bởi nhà khoa học máy tính Mỹ Vinton Cerf (thường được gọi là “cha đẻ của Internet”, và bây giờ là một giám đốc điều hành và chuyên giá cấp cao của Google). Năm 1983, các hệ thống tên miền (.net, Kumho Asiana Plaza) được phát minh.000 máy chủ kết nối với internet, và con số này còn tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo. Các trang web đầu tiên trên internet được xây dựng tại CERN, và chính thức ra mắt vào ngày 06 tháng 8 năm 1991. Giữa năm 1991 và 1997, số lượng các trang web đã tăng trưởng đáng kinh ngạc 85 % mỗi năm, vượt cả sự mong đợi.
Với sự gia tăng nhanh chóng của các website và lượng người truy cập internet mỗi ngày, nó chỉ còn là vấn đề thời gian để các nhà tiếp thị am hiểu công nghệ và bắt đầu nhận thấy website là một kênh tiềm năng giúp truyền tải các thông điệp tiếp thị. Năm 1998 một số trang web có thương hiệu nổi tiếng nhất ngày nay đã được ra đời như Amazon, Yahoo!, eBay, Google Inc. Sau đó, Internet cũng đã rơi vào một thời kỳ khủng hoảng như một quy luật không tránh khỏi của sự phát triển. Hai yếu tố quan trọng khác giúp thúc đẩy sự hồi phục và đạt đến sự phát triển thần kì của Internet là sự gia tăng nhanh chóng của công cụ tìm kiếm Google; khả năng truy cập tốc độ cao, luôn luôn bật truy cập băng thông rộng cho người dùng ở tất cả mọi nơi trên thế giới Từ khi Internet xuất hiện, số lượng người truy cập Internet tăng lên nhanh chóng.
Trong tháng 3 năm 2000, khi những trang web các công ty trên mạng lưới toàn cầu với tên miền là.com bùng nổ, ước tính có khoảng 304 triệu người trên thế giới truy cập Internet. Vào tháng 3 năm 2003 con số này đã tăng gấp đôi lên 608 triệu người, và vào tháng 12 năm 2005, dân số toàn cầu trực tuyến đã thông qua con số 1 tỷ người. Tính đến tháng 12 năm 2007 con số này vào khoảng 1,3 tỷ người. Nó chiếm 20% dân số thế giới – và còn tiếp tục tăng nhanh.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Mức độ thâm nhập băng thông rộng, có nghĩa là không chỉ có nhiều người sử dụng Internet mà họ cũng online thường xuyên hơn, lâu hơn rất nhiều và có thể làm nhiều thứ hơn trong cùng một lần truy cập. Tất cả điều này có nghĩa là việc thâm nhập thị trường của các kênh truyền hình kỹ thuật số được phát triển nhanh chóng. Các nhà hoạt động marketing trên toàn thế giới đã bắt đầu để ý, và các thương hiệu tên tuổi lớn bắt đầu có những chiến dịch cho online marketing, phân phối lại chi tiêu quảng cáo của họ. Theo chuyên gia nghiên cứu thị trường trực tuyến eMarketer, Mỹ chi tiêu quảng cáo trực tuyến trong năm 2002 đứng ở mức 6 tỷ USD, năm 2005 nó đã tăng gấp đôi lên 12,5 tỷ USD.
Trong năm 2004, 2005 và 2006, chi tiêu quảng cáo trực tuyến tăng trưởng ở mức chưa từng có trên 30% mỗi năm. Ngày nay cùng với sự phát triển của google, mạng xã hội Facebook, twitter…các công cụ marketing điện tử càng phát triển mạnh mẽ và được sử dụng phổ biến. Marketing điện tử trở thành một phần không thể thiếu trong mỗi chiến lược marketing của doanh nghiệp.2 Bản chất của Marketing điện tử Về bản chất, Marketing điện tử có những nét tương đồng với Marketing truyền thống, mục đích chung của 2 dạng Marketing này là cùng làm thỏa mãn nhu cầu của mỗi khách hàng. Mặc dù vậy, trong thời đại công nghệ thông tin hiện đại như ngày nay, khách hàng ở mỗi hình thức Marketing lại có những nét khác nhau trong việc tiếp cận thông tin và thói quen mua các sản phẩm hay dịch vụ.
Vì thế, bản chất của Marketing điện tử là việc áp dụng các công nghệ thông tin để triển khai các bước trong một chiến dịch Marketing, dù sử dụng bất kì phương tiện nào trong chiến dịch thì chúng cũng phải gắn kết, bổ trợ lẫn nhau thành thể thống nhất vì tất cả cùng chung một mục đích xây dựng, quảng bá thương hiệu và thúc đẩy sự tăng trưởng doanh thu. Nếu như Marketing truyền thống cần rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax. khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn. Marketing điện tử lại chỉ cần sử dụng một phương tiện duy nhất là Internet để tiến thành tất cả các hoạt động khác của Marketing điện tử như nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng.
đều có thể thực hiện thông qua mạng Internet. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Lợi ích của Marketing điện tử Sự thay đổi của Internet đã làm thay đổi bộ mặt của toàn thế giới, dẫn đến sự thay đổi trong thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Việc sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, sản phẩm, dịch vụ để đạt mua trực tuyến đã phổ biến hơn rất nhiều trong thời điểm hiện nay. Cùng với sự phát triển của Internet thì việc ứng dụng Marketing điện tử cũng là một xu thế tất yếu của các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt.
Hình thức Marketing mới này đã đem đến cho các doanh nghiệp rất nhiều lợi ích kinh doanh. Marketing điện tử giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng mục tiêu.