CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu trong nước Trong quá trình thực hiện luận văn tác giả có tham khảo một số sách viết về hoạt động Marketing Ngân hàng như “Marketing Ngân hàng” của tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền – Học viện ngân hàng; “Marketing Ngân hàng” của tác giả Trịnh Quốc Trung – Nhà xuất bản Lao động Xã hội. Hai cuốn sách đưa ra những kiến thức cơ bản về một lĩnh vực Marketing chuyên ngành - Marketing ngân hàng về những nguyên lý cơ bản và cái nhìn khái quát hơn về thị trường và nhu cầu của khách hàng – hệ thống thông tin Marketing.
Bên cạnh những sách về nền tảng marketing ngân hàng nói chung thì trong trong bối cảnh khoa học công nghệ phát triển, các ngân hàng cũng ngày càng tập trung nâng cao nền tảng công nghệ để cho ra đời những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm liên quan đến ngân hàng số ngày càng được đầu tư và chú trọng phát triển. Các sản phẩm dịch vụ cũng được rất nhiều các học giả quan tâm và nghiên cứu. Luận văn sử dụng một số kết quả nghiên cứu dưới đây làm nền tảng lý luận và chứng minh cho những nhận định được trình bày trong luận văn: (1) Bài báo “Ngân hàng số - Triển vọng và phát triển trong tương lai” của hai tác giả Phạm Tiến Đạt và Lưu Ánh Nguyệt đăng trên tạp chí ngân hàng số 2 và 3 (năm 2019) đã nêu ra quan điểm khái niệm về ngân hàng số, khái quát thực trạng chung về ngân hàng số tại Việt Nam, dự báo xu hướng phát triển Ngân hàng số trong thời gian tới và từ đó đưa ra các kiến nghị cho các cơ quan quản lý và tổ chức tín dụng nhằm nâng cao phát triển Ngân hàng số tại Việt Nam.
Bài viết không hướng 5 c đến một đối tượng cụ thể mà là những giải pháp nhằm nâng cao hoạt động ngân hàng số nói chung. Vì vậy cần có những nghiên cứu để đưa ra giải pháp phù hợp cho từng đối tượng, sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng số. (2) Bài viết “Những vấn đề chuyển đổi sang mô hình Ngân hàng số” tác giả Trần Thị Vân Anh tạp chí Ngân hàng số 11 (Năm 2019) đã nêu ra những thách thức mà các ngân hàng thương mại Việt Nam cần phải vượt qua để có thể chuyển đổi và phát triển thành công ngân hàng số. Tác giả đi sâu vào phân tích những thay đổi trong hoạt động marketting mix khi ngân hàng tiến hành chuyển đổi số.
Nếu ở mô hình truyền thống gồm 4P là giá cả, sản phẩm, địa điểm và truyền thông thì yếu tố P mới khi phát triển ngân hàng số là “Cá nhân hóa” có nghĩa là quá trình tùy chỉnh sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng, đã tạo thành bước ngoặt làm thay đổi bản chất của hoạt động tiếp thị. Tuy nhiên, bài viết chỉ đưa ra những nhận định khái quát về đặc điểm chung của các ngân hàng khi thực hiện số hóa, không đi sâu phân tích vào một ngân hàng, tổ chức tín dụng cụ thể. (3) Cuốn sách “Ngân hàng số: Từ đổi mới đến cách mạng” của tác giả Hoàng Công Gia Khánh (năm 2019) cho rằng chuyển đổi số không chỉ là một cuộc cách mạng công nghệ thuần túy, không đơn giản chỉ là chuyển dữ liệu thành dạng số mà còn đòi hỏi nâng cao trải nghiệm bao gồm cả trải nghiệm khách hàng lẫn trải nghiệm triển khai. Ngân hàng số cho phép khách hàng tự phục vụ, theo thời gian thực, trên nhiều thiết bị, trong môi trường bối cảnh tùy biến để tạo ra các trải nghiệm cá nhân phù hợp.
Khi đó, những sản phẩm Ngân hàng số nào càng nâng cao trải nghiệm của người dùng sẽ càng được khách hàng tin tưởng và sử dụng. Điều đó áp dụng vào bối cảnh các Ngân hàng đang ngày càng cạnh 6 c tranh nhau thì sản phẩm tiên phong độc đáo chính là chìa khóa trong hoạt động marketing mix để thu hút khách hàng. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick: Digital Marketing (2012) đã đưa ra những quan niệm về digital marketing, việc quản lí và thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử, các phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng; giúp mở rộng thêm việc lưu trữ hồ sơ của khách hàng thông qua các dữ liệu số. Đây sẽ là nguồn tư liệu quý cho mỗi doanh nghiệp trong việc phát triển các sản phẩm mới thông qua những phân khúc nhất định.
Từ đó làm cơ sở ứng dựng vào việc thực hiện các hoạt động marketing trong ngân hàng. Steven DeLaCastro, Anand Vaidyanathan, Karthik Shankar: Digital Marketing in Banking: Evolution and Revolution (2016) đã đi sâu vào phân tích về tiếp thị số trong ngân hàng. Khi xã hội phát triển thì các hoạt động marketing mix theo các hình thức truyển thống đang dần thay đổi và dịch chuyển sang hình thức tiếp thị mới. Từ việc ứng dụng dữ liệu lớn trong việc phân tích hành vi giao dịch của khách hàng để nghiên cứu các sản phẩm phù hợp nhu cầu khách hàng đến việc thay đổi kênh quảng bá sang các trang mạng xã hội.
Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý luận liên quan đến Ngân hàng số và Chiến lược Marketing mix cho Ngân hàng số tại các ngân hàng, những thay đổi trong hoạt động marketing mix khi chuyển đổi sang ngân hàng số…. Tuy nhiên, xuất phát từ thực tiễn, các chiến lược cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng số chưa được phổ biến. Tác giả tham khảo và kế thừa có chọn lọc các kết quả nghiên cứu trên nhằm tập trung làm rõ marketing mix dịch vụ Ngân hàng số M-QR code cho khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam trong giai đoạn mới chuyển mình đầy thách thức này. Cơ sở lý luận Marketing Mix Luận văn tập trung nghiên cứu phân tích hoạt động marketing mix của dịch vụ ngân hàng số M-QR Code cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng.
Vì vậy, tác giả đi sâu vào làm rõ những khái niệm liên quan đến đến ngân hàng thương mại, ngân hàng số và marketing mix dịch vụ ngân hàng số, khái niệm sản phẩm QR code của ngân hàng. Khái niệm, vai trò của marketing, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Ngân hàng. Khái niệm marketing Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu. Trong hoạt động ngân hàng cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi ngân hàng.
Marketing thâm nhập vào hoạt động ngân hàng không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới hình thức khác nhau từ phiếm diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy, nhằm triển khai áp dụng những quyết định về Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thì điều kiện đầu tiên chúng ta cần phải hiểu về khái niệm của marketing. Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing. "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler (2006) "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định".
Có thể nói markeing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được tối đa hóa lợi nhuận. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của sự thành công cho doanh nghiệp. Vai trò của marketing Ngân hàng * Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường; nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng; nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng; nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh… Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và lãnh đạo ngân hàng.
* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn 9 c dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí.
Nhờ Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. * Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt Hai là, phải làm khách hàng nhận rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt của sản phẩm, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thống các biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.