Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam đã có sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, với số lượng chuỗi cửa hàng tiện lợi đạt khoảng 2.500 cửa hàng vào năm 2017, đưa Việt Nam vào top 6 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Mô hình chuỗi cửa hàng tiện lợi, điển hình như Circle K, đã trở thành xu hướng kinh doanh mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về sự tiện lợi và đa dạng sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong ngành vẫn đối mặt với nhiều thách thức như cạnh tranh gay gắt, khó khăn trong mở rộng quy mô và duy trì chất lượng dịch vụ.

Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại Hà Nội trong giai đoạn 2013-2017, nhằm phân tích thực trạng, đánh giá hiệu quả và đề xuất giải pháp hoàn thiện các yếu tố marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững. Nghiên cứu có phạm vi không gian tại Hà Nội, thời gian thu thập dữ liệu từ năm 2013 đến 2017, với mục tiêu cụ thể là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, phân tích thực trạng marketing mix và đề xuất các giải pháp phù hợp cho Circle K.

Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cái nhìn toàn diện về hoạt động marketing mix trong ngành bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của Circle K, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp gia tăng doanh thu, thị phần và sự hài lòng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính: lý thuyết Marketing Mix và mô hình phân đoạn thị trường. Marketing Mix được hiểu là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường mục tiêu, bao gồm 7 yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến thương mại (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Mô hình này giúp phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của chuỗi cửa hàng tiện lợi.

Bên cạnh đó, mô hình phân đoạn thị trường được áp dụng để xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, dựa trên các tiêu chí như vị trí địa lý, đặc điểm nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng và khả năng chi trả của khách hàng. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm: chuỗi cửa hàng tiện lợi, marketing hỗn hợp, phân đoạn thị trường, định vị giá trị, chính sách giá, kênh phân phối, xúc tiến thương mại, và các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Circle K giai đoạn 2013-2017, các tài liệu từ Bộ Công Thương, các tạp chí chuyên ngành và nguồn Internet. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các cửa hàng Circle K trên địa bàn Hà Nội.

Cỡ mẫu khảo sát là 120 phiếu phát ra, thu về 106 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 88,3%. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên tại các cửa hàng Circle K nhằm đảm bảo tính đại diện cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm Excel để lập bảng biểu, sơ đồ và đồ thị, phục vụ cho việc so sánh, phân tích và tổng hợp kết quả nghiên cứu.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2013 đến 2017 cho thu thập dữ liệu, với đề xuất giải pháp hướng đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng sản phẩm và dịch vụ: Circle K cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng, tập trung vào các mặt hàng thiết yếu như đồ ăn nhanh, đồ uống, hóa mỹ phẩm với chất lượng được đảm bảo và bảo quản nghiêm ngặt. Tỷ lệ khách hàng hài lòng về chất lượng sản phẩm đạt khoảng 85%, trong khi việc bổ sung sản phẩm mới được đánh giá tích cực với 70% khách hàng mong muốn có thêm nhiều lựa chọn.

  2. Chính sách giá: Circle K áp dụng các phương pháp định giá linh hoạt, bao gồm định giá theo chi phí, theo cảm nhận khách hàng và theo giá cạnh tranh. Mức giá trung bình của Circle K cao hơn khoảng 10-15% so với các cửa hàng tiện lợi truyền thống, nhưng vẫn được khách hàng chấp nhận nhờ chất lượng và dịch vụ đi kèm. Các chương trình khuyến mãi và chiết khấu được triển khai thường xuyên, góp phần tăng doanh số bán hàng lên khoảng 20% trong các đợt khuyến mãi.

  3. Phân phối và kênh bán hàng: Circle K tập trung mở rộng cửa hàng tại các khu vực đông dân cư như bệnh viện, trường học, chung cư, với mật độ cửa hàng tăng trung bình 12% mỗi năm. Hệ thống kho và quản lý phân phối được tổ chức chặt chẽ, giúp đảm bảo nguồn hàng luôn sẵn sàng và giảm thiểu tình trạng thiếu hụt sản phẩm.

  4. Xúc tiến thương mại và quảng bá: Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày sản phẩm và tổ chức hội chợ triển lãm được thực hiện đều đặn, giúp tăng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Tỷ lệ khách hàng biết đến Circle K qua quảng cáo đạt 78%, trong khi mức độ hài lòng về các chương trình khuyến mãi đạt 65%.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên cho thấy Circle K đã xây dựng được một hệ thống marketing mix tương đối hoàn chỉnh, phù hợp với đặc thù thị trường bán lẻ tại Hà Nội. Việc đa dạng hóa sản phẩm và đảm bảo chất lượng giúp Circle K tạo dựng niềm tin với khách hàng, đồng thời chính sách giá linh hoạt và các chương trình khuyến mãi góp phần tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

So với các đối thủ như Family Mart hay 7-Eleven, Circle K có tốc độ mở rộng cửa hàng nhanh hơn và mức độ nhận diện thương hiệu cao hơn, tuy nhiên vẫn còn tồn tại hạn chế về chi phí giá cao hơn và một số quy trình phục vụ chưa tối ưu. Các biểu đồ so sánh doanh số bán hàng theo từng năm và tỷ lệ hài lòng khách hàng có thể minh họa rõ nét sự phát triển và những điểm cần cải thiện.

Ngoài ra, yếu tố con người và quy trình bán hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, tuy nhiên việc đào tạo nhân viên và chuẩn hóa quy trình cần được chú trọng hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: Đẩy mạnh việc khảo sát nhu cầu khách hàng để bổ sung các sản phẩm phù hợp, đặc biệt là các mặt hàng tiện lợi, đồ ăn nhanh và đồ uống theo xu hướng tiêu dùng hiện đại. Mục tiêu tăng số lượng sản phẩm mới lên 15% mỗi năm, thực hiện bởi bộ phận phát triển sản phẩm trong vòng 3 năm tới.

  2. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt hơn: Áp dụng chiến lược giá phân biệt theo nhóm khách hàng và địa điểm, đồng thời tăng cường các chương trình khuyến mãi theo mùa và dịp lễ để kích cầu tiêu dùng. Mục tiêu tăng doanh số bán hàng qua khuyến mãi lên 25% trong vòng 2 năm, do phòng marketing phối hợp với bộ phận bán hàng thực hiện.

  3. Mở rộng và tối ưu hóa hệ thống phân phối: Tăng cường mở rộng cửa hàng tại các khu vực tiềm năng, đồng thời nâng cao hiệu quả quản lý kho và logistics để giảm chi phí và đảm bảo nguồn hàng. Mục tiêu tăng số lượng cửa hàng tại Hà Nội lên 20% trong 3 năm tới, do ban lãnh đạo và phòng vận hành chịu trách nhiệm.

  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân sự: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng và quy trình phục vụ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng khách hàng về dịch vụ lên 90% trong vòng 2 năm, do phòng nhân sự và đào tạo phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp bán lẻ: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix và áp dụng các giải pháp thực tiễn để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Chuyên gia và sinh viên ngành marketing, kinh doanh thương mại: Hiểu rõ về mô hình marketing mix trong ngành bán lẻ hiện đại, đặc biệt là chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam.

  3. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thị trường: Tham khảo các kiến nghị về phát triển thị trường bán lẻ, hỗ trợ doanh nghiệp và thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh.

  4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh: Đánh giá tiềm năng và hiệu quả hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K, từ đó đưa ra quyết định đầu tư hoặc hợp tác phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing mix là gì và tại sao quan trọng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi?
    Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing gồm 7 yếu tố (4P mở rộng) giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả. Đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi, marketing mix giúp tối ưu hóa sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến để đáp ứng nhu cầu khách hàng và cạnh tranh trên thị trường.

  2. Circle K đã áp dụng những chiến lược giá nào để cạnh tranh tại Hà Nội?
    Circle K sử dụng các phương pháp định giá theo chi phí, theo cảm nhận khách hàng và theo giá cạnh tranh, kết hợp với các chương trình khuyến mãi, chiết khấu nhằm thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

  3. Phân đoạn thị trường có vai trò như thế nào trong nghiên cứu này?
    Phân đoạn thị trường giúp xác định nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên đặc điểm nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng và khả năng chi trả, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp, nâng cao hiệu quả tiếp cận và phục vụ khách hàng.

  4. Yếu tố con người ảnh hưởng ra sao đến hoạt động marketing của Circle K?
    Nguồn nhân lực, đặc biệt là đội ngũ bán hàng và nhân viên phục vụ, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo trải nghiệm khách hàng tích cực. Đào tạo và quản lý nhân sự hiệu quả giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

  5. Những thách thức lớn nhất mà Circle K gặp phải khi phát triển tại thị trường Việt Nam là gì?
    Thách thức bao gồm cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn, chi phí giá cao hơn so với cửa hàng truyền thống, khó khăn trong mở rộng quy mô và duy trì chất lượng dịch vụ, cũng như thích ứng với thói quen tiêu dùng đa dạng của khách hàng.

Kết luận

  • Luận văn đã làm rõ cơ sở lý thuyết và thực trạng hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại Hà Nội trong giai đoạn 2013-2017.
  • Phân tích chi tiết 7 yếu tố marketing mix giúp nhận diện điểm mạnh và hạn chế trong chiến lược marketing của Circle K.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và bằng chứng vật chất để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững và tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường bán lẻ Việt Nam.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong giai đoạn đến năm 2025, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa bàn khác.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả marketing mix và giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường bán lẻ tiện lợi tại Việt Nam!