Luận án tiến sĩ: Dụng học giao văn hóa trong quảng cáo tạp chí Mĩ và Việt - Đỗ Thị Phương Mai

Phân tích thực tiễn văn hóa của quảng cáo thương mại trong tạp chí Mỹ và Việt Nam, khám phá sự khác biệt và tương đồng trong cách tiếp cận.

• Tác giả: Do Thi Phuong Mai
• Người hướng dẫn: Professor Nguyễn Quang
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi University of Languages and International Studies
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: Phân Tích Giao Văn Hóa Trong Quảng Cáo Thương Mại: So Sánh Giữa Mỹ và Việt Nam
• Loại tài liệu: dissertation
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ABSTRACT
• ACKNOWLEDGEMENTS
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• 1. CHAPTER 1: REVIEW OF LITERATURE
• 1.1. Approaches to politeness
• 1.2. Politeness and advertising
• 1.3. Review of previous studies
• 1.4. Previous studies of advertising from cross-cultural pragmatic perspective
• 1.5. Previous studies of advertising appeals
• 2. CHAPTER 2: RESEARCH METHODOLOGY
• 2.1. Selection of the magazines
• 2.2. Selection of advertisements
• 3. CHAPTER 3: POLITENESS STRATEGIES IN AMERICAN AND VIETNAMESE COMMERCIAL MAGAZINE ADVERTISEMENTS
• 3.1. Frequency of politeness strategies in American and Vietnamese commercial magazine advertisements
• 3.2. Single positive politeness strategies in American and Vietnamese commercial magazine advertisements
• 3.3. Frequency of single positive politeness strategies in American and Vietnamese commercial magazine advertisements
• 3.4. Linguistic realization of single positive politeness strategies in American and Vietnamese commercial magazine advertisements
• 3.5. Single negative politeness strategies in American and Vietnamese commercial magazine advertisements
• 3.6. Frequency of single negative politeness strategies in American and Vietnamese commercial magazine advertisements
• 3.7. Linguistic realization of single negative politeness strategies in American and Vietnamese commercial magazine advertisements
• 3.8. Bald-on record strategies in American and Vietnamese commercial magazine advertisements
• 3.9. Frequency of bald-on record strategies in American and Vietnamese commercial magazine advertisements
• 3.10. Linguistic realization of bald-on record strategies in American and Vietnamese commercial magazine advertisements
• 3.11. The hybrid negative-positive politeness strategy in American and Vietnamese commercial magazine advertisements
• 4. CHAPTER 4: ADVERTISING APPEALS IN AMERICAN AND VIETNAMESE COMMERCIAL MAGAZINE ADVERTISEMENTS
• 4.1. Frequency of advertising appeals in American and Vietnamese commercial magazine advertisements
• 4.2. Linguistic realization of advertising appeals in American and Vietnamese commercial magazine advertisements
• 4.3. Linguistic realization of Effectiveness appeal in American and Vietnamese commercial magazine advertisements
• 4.4. Linguistic realization of Distinctive appeal in American and Vietnamese commercial magazine advertisements
• 5. CHAPTER 5: REALIZATION OF POLITENESS STRATEGIES IN ADVERTISING APPEALS IN AMERICAN AND VIETNAMESE COMMERCIAL MAGAZINE ADVERTISEMENTS
• 5.1. Realization of positive politeness strategies in advertising appeals
• 5.2. Realization of negative politeness strategies in advertising appeals
• 5.3. Realization of bald-on record politeness strategies in advertising appeals
• 5.4. Realization of mixed politeness strategies in advertising appeals
• 5.5. Recapitulation of the study
• 5.6. Suggestions for further studies
• APPENDIX 1: POLITENESS STRATEGY FRAMEWORK
• APPENDIX 2: ADVERTISING APPEAL FRAMEWORK
• APPENDIX 3: SELECTED ADVERTISEMENTS IN THE STUDY
• INTRODUCTION
• 1. Rationale for the study
• 2. Aim and objectives of the study
• 3. Research questions
• 4. Scope of the study
• 5. Significance of the study
• 6. Methodology
• 7. Structure of the study

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phân Tích Giao Văn Hóa Trong Quảng Cáo Thương Mại

Phân tích giao văn hóa trong quảng cáo thương mại là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay. Nghiên cứu này tập trung vào việc so sánh giữa quảng cáo tại Mỹ và Việt Nam, nhằm làm rõ cách thức mà các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo. Qua đó, có thể nhận diện được những điểm tương đồng và khác biệt trong cách thức tiếp cận khách hàng của hai nền văn hóa này.

1.1. Khái Niệm Giao Văn Hóa Trong Quảng Cáo

Giao văn hóa trong quảng cáo đề cập đến cách mà các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến thông điệp quảng cáo. Điều này bao gồm ngôn ngữ, hình ảnh và các yếu tố cảm xúc được sử dụng để thu hút khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Quảng Cáo Thương Mại

Quảng cáo thương mại không chỉ đơn thuần là giới thiệu sản phẩm mà còn là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng. Sự hiểu biết về văn hóa giúp quảng cáo trở nên hiệu quả hơn.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Phân Tích Giao Văn Hóa

Một trong những thách thức lớn nhất trong phân tích giao văn hóa là sự khác biệt trong cách tiếp cận và hiểu biết về văn hóa giữa các quốc gia. Điều này có thể dẫn đến những hiểu lầm trong thông điệp quảng cáo, ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch. Việc nhận diện và điều chỉnh các yếu tố văn hóa là rất cần thiết để đảm bảo rằng quảng cáo có thể tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.

2.1. Sự Khác Biệt Trong Chiến Lược Quảng Cáo

Chiến lược quảng cáo tại Mỹ thường tập trung vào sự độc đáo và tính cá nhân hóa, trong khi tại Việt Nam, quảng cáo thường nhấn mạnh vào giá trị gia đình và cộng đồng.

2.2. Những Rào Cản Văn Hóa

Rào cản văn hóa có thể bao gồm ngôn ngữ, phong tục tập quán và các giá trị xã hội. Những yếu tố này có thể gây khó khăn cho việc truyền tải thông điệp quảng cáo một cách hiệu quả.

III. Phương Pháp Phân Tích Giao Văn Hóa Trong Quảng Cáo

Để phân tích giao văn hóa trong quảng cáo, nghiên cứu sử dụng các phương pháp định tính và định lượng. Việc thu thập dữ liệu từ các quảng cáo trên tạp chí Mỹ và Việt Nam giúp xác định các chiến lược quảng cáo và cách thức thực hiện chúng. Phân tích này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về cách thức quảng cáo mà còn về tâm lý khách hàng.

3.1. Phân Tích Dữ Liệu Quảng Cáo

Dữ liệu quảng cáo được thu thập từ 310 quảng cáo trong vòng 6 tháng, cho phép phân tích sâu về các chiến lược quảng cáo và sự hiện diện của các yếu tố văn hóa.

3.2. Ứng Dụng Lý Thuyết Politeness

Lý thuyết politeness của Brown và Levinson được áp dụng để phân tích cách thức mà các quảng cáo sử dụng các chiến lược lịch sự nhằm thu hút khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Giao Văn Hóa Trong Quảng Cáo

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự tương đồng trong việc sử dụng các chiến lược lịch sự giữa quảng cáo Mỹ và Việt Nam, nhưng cũng tồn tại nhiều khác biệt rõ rệt. Các quảng cáo tại Mỹ thường sử dụng các chiến lược tích cực hơn, trong khi quảng cáo Việt Nam thường nhấn mạnh vào sự khiêm tốn và tôn trọng.

4.1. Sự Tương Đồng Trong Chiến Lược Quảng Cáo

Cả hai nền văn hóa đều sử dụng các chiến lược tích cực để thu hút sự chú ý của khách hàng, nhưng cách thức thể hiện lại khác nhau.

4.2. Sự Khác Biệt Trong Ứng Dụng Chiến Lược

Quảng cáo Mỹ thường sử dụng các yếu tố cảm xúc mạnh mẽ hơn, trong khi quảng cáo Việt Nam lại chú trọng đến các giá trị văn hóa và truyền thống.

V. Kết Luận Về Phân Tích Giao Văn Hóa Trong Quảng Cáo

Phân tích giao văn hóa trong quảng cáo thương mại giữa Mỹ và Việt Nam cho thấy sự cần thiết phải hiểu rõ các yếu tố văn hóa để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo. Việc áp dụng các chiến lược phù hợp không chỉ giúp tăng cường hiệu quả quảng cáo mà còn xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu Giao Văn Hóa

Nghiên cứu giao văn hóa trong quảng cáo sẽ tiếp tục phát triển, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự giao thoa văn hóa ngày càng gia tăng.

5.2. Đề Xuất Cho Các Nghiên Cứu Tương Lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố văn hóa trong quảng cáo để hiểu rõ hơn về cách thức mà các chiến lược quảng cáo có thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Trong bối cảnh nền kinh tế tiêu dùng và xu hướng toàn cầu hóa thị trường quốc tế, quảng cáo thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc khơi gợi nhu cầu, thu hút sự chú ý và thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ (Jurgensen, 2006; Chow, 2010). Khi xây dựng thông điệp quảng cáo, các nhà soạn thảo quảng cáo thường cân nhắc giữa hai cách tiếp cận chính: mời gọi gián tiếp/mềm mỏng (soft-sell) và mời gọi trực tiếp/cứng rắn (hard-sell) (Mueller, 1986). Nhằm tạo lập và duy trì mối quan hệ giao tiếp tích cực (rapport) với khách hàng tiềm năng mà không gây cảm giác áp đặt hay xúc phạm đến thể diện của họ, các chiến lược lịch sự ngôn ngữ được đưa vào sử dụng như một công cụ dụng học thiết yếu. Đồng thời, quảng cáo còn phản ánh các giá trị văn hóa xã hội thông qua hệ thống các lời mời gọi quảng cáo (advertising appeals) (Pollay, 1983).

Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định xuất phát từ thực tế: các công trình nghiên cứu đối chiếu về chiến lược lịch sự trong ngôn ngữ quảng cáo thương mại giữa văn hóa phương Tây (Mĩ) và văn hóa phương Đông (Việt Nam) còn rất hạn chế. Đặc biệt, hầu như chưa có công trình nào khảo sát mối quan hệ tương tác và sự hiện thực hóa giữa các chiến lược lịch sự (politeness strategies) trong các lời mời gọi quảng cáo (advertising appeals). Luận án của nghiên cứu sinh Đỗ Thị Phương Mai với đề tài "A Cross-Cultural Pragmatic Analysis of Commercial Advertisements in American and Vietnamese Magazines" (Nghiên cứu dụng học giao văn hóa về quảng cáo thương mại trên tạp chí Mĩ và Việt), chuyên ngành Ngôn ngữ học tiếng Anh (mã số 9220201.01), thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Giáo sư Nguyễn Quang tại Trường Đại học Ngoại ngữ – Đại học Quốc gia Hà Nội (2018), được xây dựng để giải quyết khoảng trống này.

Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu dưới góc độ dụng học về các chiến lược lịch sự, các lời mời gọi quảng cáo, cũng như sự hiện thực hóa của các chiến lược lịch sự trong các lời mời gọi quảng cáo trên tạp chí thương mại Mĩ và Việt Nam. Để đạt được mục tiêu này, luận án xác định ba mục tiêu cụ thể:

1. Xác định các chiến lược lịch sự và các lời mời gọi quảng cáo được sử dụng trong các quảng cáo thương mại trên tạp chí Mĩ và Việt Nam;
2. Phân tích cách thức các chiến lược lịch sự được hiện thực hóa trong các lời mời gọi quảng cáo ở tạp chí thương mại Mĩ và Việt Nam;
3. Thảo luận các điểm tương đồng và khác biệt trong việc sử dụng chiến lược lịch sự, lời mời gọi quảng cáo và sự hiện thực hóa chiến lược lịch sự trong lời mời gọi quảng cáo giữa hai nền văn hóa Mĩ và Việt Nam theo góc nhìn dụng học giao văn hóa.

Ba câu hỏi nghiên cứu tương ứng được đặt ra:

1. What are politeness strategies employed in American and Vietnamese commercial magazine advertisements? (Các chiến lược lịch sự nào được sử dụng trong quảng cáo thương mại trên tạp chí Mĩ và Việt Nam?)
2. What are advertising appeals employed in American and Vietnamese commercial magazine advertisements? (Các lời mời gọi quảng cáo nào được sử dụng trong quảng cáo thương mại trên tạp chí Mĩ và Việt Nam?)
3. How are politeness strategies realized in advertising appeals in American and Vietnamese commercial magazine advertisements? (Các chiến lược lịch sự được hiện thực hóa như thế nào trong các lời mời gọi quảng cáo trên tạp chí thương mại Mĩ và Việt Nam?)

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các chiến lược lịch sự, các lời mời gọi quảng cáo và phương thức hiện thực hóa chiến lược lịch sự trong lời mời gọi quảng cáo.
• Phạm vi nghiên cứu: Luận án giới hạn phạm vi khảo sát ở các yếu tố nội ngôn ngữ (intra-linguistic factors) trong văn bản quảng cáo thương mại in ấn. Các yếu tố cận ngôn ngữ (paralinguistic factors), phi ngôn ngữ (extra-linguistic factors), các biện pháp tu từ tổng quát hoặc chiến lược tiếp thị kinh doanh nằm ngoài phạm vi phân tích của luận án.
• Phạm vi không gian và thời gian: Ngữ liệu gồm 310 mẫu quảng cáo thương mại được chọn lọc từ 6 ấn phẩm tạp chí của Mĩ và Việt Nam, thu thập trong khoảng thời gian 6 tháng cuối năm 2014.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tiến hành điểm luận có hệ thống các công trình nghiên cứu liên quan theo hai nhánh chính: các nghiên cứu quảng cáo dưới góc độ dụng học giao văn hóa và các nghiên cứu về lời mời gọi quảng cáo gắn với giá trị văn hóa.

Trong hướng nghiên cứu dụng học ứng dụng vào phân tích ngôn ngữ quảng cáo:

• Chiluwa (2007) vận dụng lý thuyết hành vi ngôn ngữ của Austin (1969) và Searle (1969, 1976) để phân tích ngôn ngữ quảng cáo nước giải khát tại Nigeria, chỉ ra rằng hành vi chỉ thị (directive acts) và hành vi biểu hiện (representative acts) xuất hiện phổ biến nhằm tác động vào cái tôi, đẳng cấp và giá trị bản thân của người tiêu dùng.
• Al-Azzawi (2010) khảo sát ngôn ngữ quảng cáo dựa trên nguyên tắc cộng tác của Grice (1975), tập trung vào hàm ngôn (implicature) và quan hệ kéo theo (entailment).
• Lipping Ge (2011) bổ khuyết cho các nghiên cứu trước bằng việc phân tích chức năng dụng học của tiền giả định (presupposition) trong tiếng Anh quảng cáo, chỉ ra rằng tiền giả định giúp tạo ra hiệu quả ngữ cảnh tối ưu với nỗ lực xử lý thông tin tối thiểu từ người tiếp nhận.
• Zhu Wenzhong và Li Jingyi (2013) phân tích việc sử dụng ngôn từ mơ hồ (vague language) trong quảng cáo thương mại trên báo chí tại 4 quốc gia nói tiếng Anh (Mĩ, Anh, Úc, Canada) dựa trên nguyên tắc cộng tác và hàm ngôn hội thoại.

Trong hướng nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược lịch sự trong quảng cáo đối chiếu:

• Koga và Pearson (1992) kết hợp mô hình lịch sự của Brown và Levinson (1978, 1987) với mô hình của Ting-Toomey (1988) để so sánh quảng cáo Nhật Bản và Mĩ, ghi nhận quảng cáo Nhật Bản thiên về các chiến lược mang tính xã hội (văn hóa tập thể, ngữ cảnh cao), trong khi quảng cáo Mĩ ưu tiên các chiến lược cá nhân (văn hóa cá nhân, ngữ cảnh thấp). Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ giới hạn ở đối tượng độc giả nữ.
• Hongfei Ke (2006) áp dụng lý thuyết Brown và Levinson phân tích 70 quảng cáo Mĩ và Trung Quốc, kết luận quảng cáo Trung Quốc chú trọng thể diện tập thể và thể diện tiêu cực, còn quảng cáo Mĩ nhấn mạnh thể diện cá nhân và thể diện tích cực.
• Wise (2011) nghiên cứu hành vi ngôn ngữ và tính lịch sự trong quảng cáo tạp chí tiếng Tây Ban Nha và tiếng Anh dựa trên mô hình Brown và Levinson (1987) cùng Leech (1983), phát hiện cả hai ngôn ngữ đều có xu hướng thiên về chiến lược lịch sự dương tính (positive politeness).
• Pishghadam và Navari (2012) phân tích ngữ liệu 100 quảng cáo tiếng Anh và tiếng Ba Tư theo khung Brown và Levinson, chỉ ra quảng cáo tiếng Anh dùng nhiều lịch sự dương tính, trong khi quảng cáo tiếng Ba Tư chuộng chiến lược gián tiếp ngoài biên bản (off-record).
• Fang Liu (2012) khảo sát sự kết hợp giữa nguyên tắc cộng tác của Grice và nguyên tắc lịch sự của Leech (1983) trong quảng cáo thương mại và dịch vụ công cộng.

Vị trí của luận án: Mặc dù các nghiên cứu trước đã tiếp cận quảng cáo từ lý thuyết hành vi ngôn ngữ, nguyên tắc hội thoại hoặc đối chiếu chiến lược lịch sự ở một số cặp ngôn ngữ, chưa có công trình nào đối chiếu trực tiếp giữa tạp chí Mĩ và Việt Nam trên quy mô ngữ liệu đồng bộ. Đồng thời, các tác giả đi trước chưa kết hợp khung lý thuyết lịch sự với hệ thống phân loại lời mời gọi quảng cáo của Pollay (1983). Luận án của Đỗ Thị Phương Mai giải quyết trực tiếp điểm giao thoa chưa được khai phá này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự tích hợp của hai hệ thống lý thuyết nền tảng cùng các quan điểm bổ trợ trong dụng học:

1. Lý thuyết lịch sự (Politeness Theory):

• Mô hình trung tâm là lý thuyết của Brown và Levinson (1978, 1987) dựa trên khái niệm Thể diện (Face), gồm Thể diện dương tính (Positive Face - nhu cầu được thừa nhận, tán đồng, thuộc về tập thể) và Thể diện âm tính (Negative Face - nhu cầu tự do hành động, không bị áp đặt hay cản trở). Khi thực hiện hành vi đe dọa thể diện (Face-Threatening Acts - FTAs), người nói/người viết có thể lựa chọn các nhóm chiến lược:
  • Trực diện không giảm nhẹ (Bald-on record);
  • Lịch sự dương tính (Positive politeness - gồm 15 tiểu chiến lược như chú ý đến người nghe, phóng đại sự tán đồng, sử dụng dấu hiệu nhận diện nhóm, tìm kiếm sự đồng thuận, đề xuất/hứa hẹn, lạc quan, bao gồm cả người nói và người nghe vào hoạt động, đưa ra lý do, trao quà tặng/lợi ích...);
  • Lịch sự âm tính (Negative politeness - gồm 10 tiểu chiến lược như gián tiếp theo quy ước, dùng câu hỏi/rào đón hedge, giảm thiểu áp đặt, thể hiện sự tôn trọng deference, xin lỗi, khách quan hóa/phi cá nhân hóa đại từ, nêu FTA thành quy tắc chung, danh hóa nominalize...);
  • Gián tiếp ngoài biên bản (Off-record);
  • Chiến lược lai ghép/hỗn hợp (Mixed/hybrid strategies).
• Luận án bổ sung các phát triển lý thuyết của Nguyễn Quang (2003, 2011, 2012) về bản chất kép của con người (thực thể xã hội và thực thể có ý thức), mối quan hệ giữa thể diện và duy trì hài hòa xã hội, cùng các chiến lược cụ thể như động viên/an ủi người nghe, đặt câu hỏi quan tâm cá nhân hoặc tránh hỏi thông tin cá nhân.
• Các góc nhìn lịch sự khác được luận án tổng quan gồm: Quy tắc năng lực dụng học của Lakoff (1973: Don't impose, Offer optionality, Encourage camaraderie), Nguyên tắc lịch sự và thang đo chi phí - lợi ích (Cost-benefit scale) của Leech (1983), và quan điểm hợp đồng hội thoại (Conversational-contract) của Fraser (1990).
• Chức năng ngôn ngữ của Jakobson (1960), đặc biệt nhấn mạnh chức năng sở chỉ/miêu tả (referential function) và chức năng tác động (conative function).

2. Khung phân loại lời mời gọi quảng cáo của Pollay (1983): Pollay đưa ra 42 lời mời gọi quảng cáo nhằm đo lường các giá trị văn hóa phản ánh trong thông điệp. Albers-Miller và Stafford (1999) phân chia 42 lời mời gọi này thành hai nhóm lớn: Duy lý (Rational) và Cảm xúc (Emotional). Luận án cũng tham chiếu 5 lời mời gọi bổ sung của Shen (2013).

Nhóm lời mời gọi	Danh mục lời mời gọi theo Pollay (1983) và Albers-Miller & Stafford (1999)
Duy lý (Rational)	Effectiveness (Hiệu quả), Convenience (Tiện lợi), Cheap (Giá rẻ/Kinh tế), Technology (Công nghệ), Productivity (Năng suất), Durability (Độ bền), Natural (Tự nhiên), Modern (Hiện đại), Wisdom (Tri thức/Hiểu biết), Safety (An toàn), Health (Sức khỏe), Neat (Gọn gàng/Ngăn nắp), Cleanliness.
Cảm xúc (Emotional)	Distinctive (Độc đáo/Khác biệt), Plain (Mộc mạc/Giản dị), Untamed (Hoang dã/Phóng khoáng), Casual (Thoải mái/Tự nhiên), Popular (Phổ biến), Traditional (Truyền thống), Maturity (Trưởng thành), Youth (Trẻ trung), Morality (Đạo đức), Sexuality (Quyến rũ/Giới tính), Affiliation (Gắn kết), Family (Gia đình), Nurturance (Chăm sóc/Nuôi dưỡng), Tamed (Thuần hóa/Kỷ cương), Status (Địa vị/Đẳng cấp), Independence (Độc lập), Modesty (Khiêm tốn), Humility (Nhún nhường), Magic (Kỳ diệu), Relaxation (Thư giãn), Enjoyment (Hưởng thụ/Vui vẻ), Adventure (Phiêu lưu), Freedom (Tự do), Security (An tâm/Tự tin), Vain (Hư vinh/Lộng lẫy), Frail (Mỏng manh/Thanh mảnh), Succorance (Tìm kiếm yêu thương/Che chở), Community (Cộng đồng), Ornamental (Trang trí/Thẩm mĩ), Dear (Đắt giá/Sang trọng).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Phương pháp tiếp cận: Luận án kết hợp giữa phương pháp định tính (qualitative) và định lượng (quantitative), trong đó định tính là hướng tiếp cận chủ đạo theo góc nhìn dụng học giao văn hóa (cross-cultural pragmatics).
• Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phương pháp phân tích nội dung (content analysis) để mã hóa, phân loại các chiến lược lịch sự và lời mời gọi quảng cáo.
• Nguồn ngữ liệu: Tổng cộng 310 mẫu quảng cáo thương mại thu thập từ 6 tạp chí (3 tạp chí Mĩ và 3 tạp chí Việt Nam) trong thời gian 6 tháng cuối năm 2014.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Review of Literature (Tổng quan tài liệu)

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận cho toàn bộ luận án. Tác giả trình bày định nghĩa về quảng cáo (Dyer, 1982; Bovee & Arens, 1992; Dyan, 1995), phân loại quảng cáo theo phương tiện, khu vực địa lý, đối tượng tiếp nhận, phản ứng của người tiêu dùng (quảng cáo hành động và quảng cáo nhận thức), và mục đích (thương mại và phi thương mại). Chương này làm rõ vai trò của quảng cáo trong mô hình phối thức tiếp thị 4P (Product, Price, Place, Promotion) và phối thức chiêu thị (Pride, 1990; Rodgers & Thorson, 2012), phân tích 6 chức năng ngôn ngữ của Jakobson (1960).

Tiếp đó, chương 1 trình bày chi tiết các định nghĩa và 4 hướng tiếp cận chính về lịch sự: cách tiếp cận theo phương châm hội thoại (Lakoff, 1973; Leech, 1983), cách tiếp cận cứu vãn thể diện (Brown & Levinson, 1978, 1987), cách tiếp cận theo chuẩn mực xã hội (Matsumoto, 1988; Gu, 1990; Mao, 1994; Nwoye, 1992; Nguyễn Đức Hoạt, 1995), và cách tiếp cận theo hợp đồng hội thoại (Fraser, 1990). Tác giả phân tích các ưu điểm và hạn chế của mô hình Brown và Levinson khi áp dụng vào các nền văn hóa tập thể phương Đông, đồng thời lý giải mối quan hệ giữa lịch sự và quảng cáo thông qua việc điều chỉnh các hành vi đe dọa thể diện nhằm xây dựng thiện cảm với người tiêu dùng (Toolan, 1988; Mileva, 1998; Hardin, 2001). Cuối cùng, chương điểm luận các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan trong và ngoài nước.

Chương 2: Research Methodology (Phương pháp nghiên cứu)

Chương 2 mô tả quy trình thiết kế nghiên cứu, tiêu chí lựa chọn tạp chí và thu thập ngữ liệu. Tác giả làm rõ khung phân loại áp dụng cho 310 mẫu quảng cáo từ 6 tạp chí thương mại Mĩ và Việt Nam trong 6 tháng cuối năm 2014. Chương này chi tiết hóa các bảng tiêu chí phân loại cho:

• Chiến lược trực diện không giảm nhẹ (Single bald-on record strategies);
• Chiến lược lịch sự dương tính đơn lẻ (Single positive politeness strategies);
• Chiến lược lịch sự âm tính đơn lẻ (Single negative politeness strategies);
• Chiến lược gián tiếp ngoài biên bản đơn lẻ (Single off-record politeness strategies);
• Chiến lược lịch sự hỗn hợp/kết hợp (Mixed politeness strategies);
• Khung 42 lời mời gọi của Pollay (1983) cùng kết quả thử nghiệm sơ bộ (pilot test) và 5 lời mời gọi bổ sung từ Shen (2013).

Chương 2 cũng thiết lập quy trình phân tích dữ liệu nhiều bước nhằm xác định tần số xuất hiện, tỷ lệ phần trăm và các phương thức biểu hiện ngôn ngữ của từng chiến lược và lời mời gọi.

Chương 3: Politeness Strategies in American and Vietnamese Commercial Magazine Advertisements (Chiến lược lịch sự trong quảng cáo thương mại trên tạp chí Mĩ và Việt)

Chương 3 tập trung phân tích định lượng và định tính tần số xuất hiện cũng như phương thức hiện thực hóa ngôn ngữ của các chiến lược lịch sự trong 310 mẫu quảng cáo. Các nội dung trọng tâm gồm:

• Tần số tổng thể của các chiến lược lịch sự: Kết quả chỉ ra sự chiếm ưu thế rõ rệt của các chiến lược lịch sự dương tính (positive politeness) ở cả quảng cáo tạp chí Mĩ và Việt Nam.
• Chiến lược lịch sự dương tính đơn lẻ: Phân tích chi tiết tần số và các phương tiện ngôn ngữ biểu đạt, bao gồm việc dùng đại từ thân mật, lời hứa hẹn/đề xuất lợi ích, phóng đại sự hấp dẫn của sản phẩm, biểu thị sự thấu hiểu nhu cầu của khách hàng và lôi cuốn người đọc cùng tham gia hoạt động.
• Chiến lược lịch sự âm tính đơn lẻ: Phân tích tần số và phương thức biểu hiện ngôn ngữ, tập trung vào việc giảm thiểu áp đặt, đưa thông tin dưới dạng quy tắc chung khách quan, danh từ hóa và dùng cách thức diễn đạt trang trọng.
• Chiến lược trực diện không giảm nhẹ (Bald-on record): Khảo sát tần số và cách thức thể hiện qua các cấu trúc câu mệnh lệnh trực tiếp, lời khuyên trực tiếp hướng tới hành động mua sắm.
• Chiến lược lịch sự hỗn hợp âm tính - dương tính (Hybrid negative-positive politeness strategy): Phân tích trường hợp kết hợp giữa cấu trúc chỉ thị trực tiếp với các yếu tố xoa dịu hoặc hứa hẹn lợi ích.
• So sánh đối chiếu: Làm rõ các điểm tương đồng (ưu tiên lịch sự dương tính nhằm tạo dựng sự thân thiện) và khác biệt (mức độ trực diện, cách sử dụng các dấu hiệu xưng hô và mức độ trang trọng) bắt nguồn từ sự khác biệt giữa văn hóa cá nhân ngữ cảnh thấp của Mĩ và văn hóa tập thể ngữ cảnh cao của Việt Nam.

Chương 4: Advertising Appeals in American and Vietnamese Commercial Magazine Advertisements (Lời mời gọi quảng cáo trong quảng cáo thương mại trên tạp chí Mĩ và Việt)

Chương 4 khảo sát tần số xuất hiện và phương thức hiện thực hóa ngôn ngữ của các lời mời gọi quảng cáo theo hệ thống phân loại của Pollay (1983):

• Tần số xuất hiện của các lời mời gọi: Ba lời mời gọi xuất hiện phổ biến nhất trong cả hai tập ngữ liệu Mĩ và Việt Nam là Effectiveness (Hiệu quả), Distinctive (Độc đáo/Khác biệt), và Modern (Hiện đại).
• Hiện thực hóa ngôn ngữ của lời mời gọi Effectiveness: Phân tích các cấu trúc từ vựng và ngữ pháp nhấn mạnh công năng, tính năng vượt trội, tính hữu ích và khả năng giải quyết vấn đề của sản phẩm.
• Hiện thực hóa ngôn ngữ của lời mời gọi Distinctive: Phân tích cách sử dụng từ ngữ so sánh bậc nhất, tính từ miêu tả sự độc nhất vô nhị, tính độc quyền và sự khác biệt không thể so sánh của thương hiệu.
• Đối chiếu giao văn hóa: Đánh giá sự tương đồng trong việc tập trung vào giá trị sử dụng cốt lõi của sản phẩm (Effectiveness), đồng thời chỉ ra các sắc thái biểu đạt khác nhau đối với các lời mời gọi cảm xúc và duy lý giữa văn hóa Mĩ và Việt Nam.

Chương 5: Realization of Politeness Strategies in Advertising Appeals in American and Vietnamese Commercial Magazine Advertisements (Sự hiện thực hóa chiến lược lịch sự trong các lời mời gọi quảng cáo trên tạp chí Mĩ và Việt)

Chương 5 giải quyết câu hỏi nghiên cứu thứ ba bằng việc phân tích mối tương quan và cách thức các chiến lược lịch sự được lồng ghép vào từng lời mời gọi quảng cáo cụ thể:

• Hiện thực hóa chiến lược lịch sự dương tính trong các lời mời gọi: Trọng tâm là sự lồng ghép chiến lược lịch sự dương tính vào lời mời gọi Effectiveness – đây là nét tương đồng nổi bật nhất giữa quảng cáo tạp chí Mĩ và Việt Nam. Nhà soạn thảo quảng cáo biểu đạt sự quan tâm đến mong muốn của khách hàng bằng cách giới thiệu các giải pháp hiệu quả từ sản phẩm.
• Hiện thực hóa chiến lược lịch sự âm tính trong các lời mời gọi: Phân tích cách thức các lời mời gọi chứa đựng thông tin kỹ thuật, tính năng chuyên sâu được trình bày trang trọng, khách quan để tôn trọng quyền tự quyết định của khách hàng mà không gây áp lực mua hàng.
• Hiện thực hóa chiến lược trực diện không giảm nhẹ trong các lời mời gọi quảng cáo.
• Hiện thực hóa các chiến lược lịch sự hỗn hợp trong các lời mời gọi.
• Tổng kết và so sánh đối chiếu: Phân tích bảng tổng hợp tỷ lệ phân bố và mô hình hóa mối quan hệ giữa chiến lược lịch sự và lời mời gọi quảng cáo từ góc nhìn dụng học giao văn hóa.

Kết quả và những đóng góp mới

Những đóng góp về lý luận và thực tiễn

1. Đóng góp về mặt lý luận:

• Luận án đóng góp vào hệ thống nghiên cứu ngôn ngữ học ứng dụng và dụng học giao văn hóa tại Việt Nam thông qua việc kiểm chứng khả năng ứng dụng lý thuyết lịch sự của Brown và Levinson (1987) kết hợp với các hiệu chỉnh của Nguyễn Quang (2003, 2011) trên ngữ liệu văn bản quảng cáo thương mại.
• Luận án thiết lập mối liên kết lý thuyết giữa các chiến lược lịch sự trong dụng học và hệ thống lời mời gọi quảng cáo của Pollay (1983), chứng minh rằng lời mời gọi quảng cáo không chỉ mang giá trị tiếp thị mà còn là phương tiện hiện thực hóa các chiến lược duy trì thể diện.

2. Đóng góp về mặt phương pháp luận:

• Xây dựng một quy trình phân tích nội dung kết hợp định tính và định lượng để xử lý ngữ liệu quảng cáo in ấn, có thể áp dụng cho các nghiên cứu đối chiếu ngôn ngữ - văn hóa khác.

3. Đóng góp về mặt thực tiễn:

• Cung cấp bức tranh thực nghiệm chi tiết kèm các dẫn chứng ngữ liệu thực tế về cách thức các nhà soạn thảo quảng cáo Mĩ và Việt Nam lựa chọn chiến lược lịch sự và lời mời gọi trên tạp chí.
• Giúp các nhà thực hành quảng cáo, doanh nghiệp và các chuyên gia truyền thông quốc tế nhận thức rõ sự tương đồng và khác biệt văn hóa, từ đó lựa chọn chiến lược thông điệp phù hợp khi tiếp cận thị trường Mĩ hoặc Việt Nam.

4. Đóng góp về mặt sư phạm:

• Cung cấp nguồn ngữ liệu và tài liệu tham khảo phục vụ giảng dạy, thiết kế chương trình đào tạo về phân tích diễn ngôn, dụng học giao văn hóa, ngôn ngữ quảng cáo và giao tiếp liên văn hóa tại các trường đại học.

Kiến nghị và đề xuất

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất:

• Các nhà biên soạn thông điệp quảng cáo thương mại cần nắm vững đặc trưng văn hóa của đối tượng khách hàng mục tiêu để lựa chọn chiến lược lịch sự và lời mời gọi tương thích, tránh việc dịch chuyển máy móc thông điệp từ nền văn hóa này sang nền văn hóa khác.
• Trong môi trường kinh doanh quốc tế, cần kết hợp linh hoạt giữa lời mời gọi duy lý (như tính hiệu quả) với các chiến lược lịch sự dương tính để tối ưu hóa khả năng thuyết phục mà vẫn duy trì mối quan hệ giao tiếp tốt đẹp với công chúng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và nội dung được tác giả công bố trong văn bản luận án:

1. Hạn chế:

• Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố nội ngôn ngữ (intra-linguistic factors), chưa mở rộng phân tích các yếu tố cận ngôn ngữ (paralinguistic) và phi ngôn ngữ/hình ảnh (extra-linguistic/visual factors).
• Ngữ liệu chỉ giới hạn trong 310 mẫu quảng cáo trên 6 tạp chí thương mại in ấn được thu thập trong khoảng thời gian 6 tháng cuối năm 2014, chưa bao quát các phương tiện truyền thông khác (truyền hình, mạng xã hội, biển quảng cáo ngoài trời).
• Luận án không đi sâu vào các biện pháp tu từ học hay các chiến lược tiếp thị hỗn hợp tổng quát.

2. Hướng nghiên cứu tiếp:

• Mở rộng khảo sát chiến lược lịch sự và lời mời gọi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông số và đa phương thức (multimodal analysis).
• Tăng quy mô mẫu nghiên cứu và mở rộng sang các thể loại quảng cáo phi thương mại, quảng cáo dịch vụ công cộng hoặc các cặp ngôn ngữ - văn hóa khác.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Ngôn ngữ học, Ngôn ngữ học Anh, Ngôn ngữ học đối chiếu và Việt ngữ học: Có thể tham khảo khung lý thuyết tích hợp giữa Brown & Levinson (1987), Nguyễn Quang (2003, 2011) và Pollay (1983) tại Chương 1 và Chương 2.
• Giảng viên và sinh viên ngành Truyền thông, Quan hệ công chúng, Marketing và Quảng cáo quốc tế: Có thể khai thác các phân tích thực nghiệm về lời mời gọi quảng cáo và phương thức biểu đạt ngôn ngữ tại Chương 3, Chương 4 và Chương 5 để áp dụng vào thực hành sáng tạo nội dung.
• Các chuyên gia biên soạn nội dung quảng cáo (copywriters) và doanh nghiệp xuất nhập khẩu: Tham khảo các ví dụ thực tế và sự khác biệt văn hóa để bản địa hóa thông điệp tiếp thị hiệu quả khi thâm nhập thị trường Mĩ hoặc Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Ngữ liệu thực nghiệm của luận án gồm những gì và được thu thập trong khoảng thời gian nào?
   Ngữ liệu của luận án gồm 310 mẫu quảng cáo thương mại được chọn lọc từ 6 ấn phẩm tạp chí của Mĩ và Việt Nam, thu thập trong thời gian 6 tháng cuối năm 2014.

2. Khung lý thuyết chính nào được tác giả sử dụng để phân tích chiến lược lịch sự và lời mời gọi quảng cáo?
   Luận án sử dụng lý thuyết lịch sự của Brown và Levinson (1987) (kết hợp các hiệu chỉnh của Nguyễn Quang, 2003, 2011) để phân tích chiến lược lịch sự, và hệ thống 42 lời mời gọi quảng cáo của Pollay (1983) (phân loại theo Albers-Miller và Stafford, 1999) để phân tích các lời mời gọi quảng cáo.

3. Ba lời mời gọi quảng cáo nào xuất hiện phổ biến nhất trong các quảng cáo tạp chí Mĩ và Việt Nam theo kết quả nghiên cứu?
   Ba lời mời gọi quảng cáo xuất hiện với tần số cao nhất trong cả quảng cáo tạp chí Mĩ và Việt Nam là Effectiveness (Hiệu quả), Distinctive (Độc đáo/Khác biệt), và Modern (Hiện đại).

4. Điểm tương đồng nổi bật nhất giữa quảng cáo tạp chí Mĩ và Việt Nam trong việc hiện thực hóa chiến lược lịch sự qua lời mời gọi quảng cáo là gì?
   Điểm tương đồng nổi bật nhất là việc ưu tiên sử dụng các chiến lược lịch sự dương tính (positive politeness strategies) và sự hiện thực hóa rõ nét của các chiến lược lịch sự dương tính trong lời mời gọi mang tính hiệu quả (Effectiveness appeal).

5. Tại sao luận án không phân tích hình ảnh, màu sắc hay bố cục của các mẫu quảng cáo?
   Do giới hạn phạm vi nghiên cứu được tác giả xác định ngay từ đầu là chỉ tập trung vào các yếu tố nội ngôn ngữ (intra-linguistic factors); các yếu tố cận ngôn ngữ và phi ngôn ngữ nằm ngoài phạm vi khảo sát của luận án.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Đỗ Thị Phương Mai là công trình nghiên cứu chuyên sâu theo hướng dụng học giao văn hóa, phân tích đối chiếu 310 mẫu quảng cáo thương mại trên tạp chí Mĩ và Việt Nam thu thập năm 2014. Dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết lịch sự của Brown & Levinson (1987) và hệ thống lời mời gọi của Pollay (1983), luận án đã xác định xu hướng ưu tiên sử dụng chiến lược lịch sự dương tính và ba lời mời gọi phổ biến nhất (Effectiveness, Distinctive, Modern) ở cả hai nền văn hóa. Đồng thời, công trình làm rõ những nét khác biệt trong phương thức hiện thực hóa ngôn ngữ do ảnh hưởng của đặc trưng văn hóa cá nhân và văn hóa tập thể. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống dữ liệu thực nghiệm có giá trị cho nghiên cứu ngôn ngữ học ứng dụng, giảng dạy giao tiếp liên văn hóa và hoạt động thực hành sáng tạo nội dung quảng cáo thương mại quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST-GRADUATE STUDIES DO THI PHUONG MAI A CROSS-CULTURAL PRAGMATIC ANALYSIS OF COMMERCIAL ADVERTISEMENTS IN AMERICAN AND VIETNAMESE MAGAZINES (Nghiên cứu dụng học giao văn hóa về quảng cáo thƣơng mại trên tạp chí Mĩ và Việt) Major: English Linguistics Code: 9220201.01 A Dissertation Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Doctor of Philosophy Hanoi - 2018 VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST-GRADUATE STUDIES DO THI PHUONG MAI A CROSS-CULTURAL PRAGMATIC ANALYSIS OF COMMERCIAL ADVERTISEMENTS IN AMERICAN AND VIETNAMESE MAGAZINES (Nghiên cứu dụng học giao văn hóa về quảng cáo thƣơng mại trên tạp chí Mĩ và Việt) Major: English Linguistics Code: 9220201. Nguyen Quang Hanoi - 2018 DECLARATION I certify that the thesis I have presented for examination for the Doctor of Philosophy degree at the University of Languages and International Studies, Vietnam National University, Hanoi, is solely my own work other than where I have clearly indicated that it is the works of others. The copyright of this thesis rests with the author. Quotation from it is permitted, provided that full acknowledgement is made.

This thesis may not be reproduced without my prior written consent. I warrant that this authorization does not, to the best of my belief, infringe the rights of any third party. Hanoi, 2018 Signature Do Thi Phuong Mai i ABSTRACT The purpose of this dissertation is to examine the use of politeness strategies, advertising appeals and the realization of politeness strategies in advertising appeals in American and Vietnamese commercial magazine advertisements. The data for this study consist of 310 magazine advertisements collected within a period of six months at the end of 2014.

These advertisements are analyzed on the basis of Brown and Levinson’s (1987) politeness theory and Pollay’s (1983) advertising appeal system. The results reveal the preferences in the use of positive politeness strategies in both American and Vietnamese advertisements. Additionally, Effectiveness, Distinctive and Modern are the three most popular appeals in selected advertisements. Another similarity between American and Vietnamese magazine advertising is the realization of positive politeness strategies in Effectiveness appeal.

However, there exist the differences in the use of politeness strategies and advertising appeals between American and Vietnamese advertising. At the same time, the manifestation of some politeness strategies, advertising appeals, and the realization of certain politeness strategies in advertising appeals in American advertising is different from that of Vietnamese advertising. The findings of the study, therefore, suggest that appropriate advertising strategies be employed to achieve the goal of the advertisements. ii ACKNOWLEDGEMENTS I would like first and foremost to extend my most sincere thanks to Professor Nguyễn Quang, my supervisor, for his critical comments and valuable instructions without which this thesis could not have been completed.

I do appreciate his kind encouragement, astute advice and immeasurable guidance and support through every stage of my Ph. My indebtedness also goes to lecturers of University of Languages and International Studies, Vietnam National University, Hanoi, for their immensely helpful guidance and support during my time of study therein. I am also grateful to my colleagues at Faculty of English, Hanoi National University of Education for their support throughout the process of writing this thesis. Last but not least, I am especially indebted to my beloved family members whose help and encouragements contributed greatly to the completion of my study.

iii LIST OF ABBREVIATIONS FTA: Fact Threatening Act H : Hearer(s) S : Speaker(s) iv LIST OF TABLES Table 1. Pollay’s appeal system, 1983. Classification of advertising appeals. American and Vietnamese magazines used in the study.

Research framework for politeness strategies in the study. Single bald-on record strategies in the study. Single positive politeness strategies in the study. Single negative politeness strategies in the study.

Single off-record politeness strategies in the study. Mixed politeness strategies in the study. Result of pilot test on Pollay’s system. Five newly-added advertising appeals (Shen, 2013).

Advertising appeals in the study. Elements in the research design. Frequency of politeness strategies in American and Vietnamese commercial magazine advertisements.