CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Các khái niệm cơ bản về chiến lược Khái niệm Chiến lược có từ thời Hy Lạp cổ đại. Thuật ngữ này vốn có nguồn gốc sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là vai trò của các vị tướng trong quân đội. Sau đó phát triển thành “nghệ thuật của các tướng lĩnh” – nói đến các kỹ năng hành xử và tâm lý của tướng lĩnh.
Đến khoảng năm 330 trước công nguyên, tức thời Alexander Đại đế, chiến lược dùng để chỉ kỹ năng quản trị để khai thác các lực lượng để đè bẹp đối phương và tạo dựng hệ thống thống trị toàn cục. Trong kinh doanh, có nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược, mỗi khái niệm có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả. Theo Alfred Chandler: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Quinn (1980) lại định nghĩa như sau : “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và trình tự hành động thành một thể thống nhất”.
Glueck (2009, trích từ Luận văn Thạc sĩ Trần Văn Thưởng, 2016): “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện, và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của công ty sẽ được thực hiện”. Theo Ngô Kim Thanh (2011), chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Từ các khái niệm trên có thể được hiểu một cách chung nhất, chiến lược là tổng thể các sự lựa chọn có gắn bó chặt chẽ với nhau và các biện pháp cần thiết nhằm thực hiện một tầm nhìn của doanh nghiệp và tạo ra giá trị kinh tế bền vững trong một bối cảnh thị trường nhất định. Các cấp chiến lược Để chiến lược đề ra thực hiện thành công cần có sự thống nhất từ trên xuống và sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận chức năng.
Theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, theo mức độ phạm vi bao quát của chiến lược có thể chia thành 3 cấp như sau: 1. Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty hay doanh nghiệp bao hàm các định hướng chung của công ty, doanh nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý các thành viên, việc phân bổ các nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này. Xác định một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà công ty doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà công ty, doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành mỗi ngành cần được kinh doanh như thế nào (Ví dụ: liên kết với các chi nhánh khác của công ty hoặc kinh doanh độc lập.
Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trưng, đề ra chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của công ty hay doanh nghiệp. Chiến lược công ty rất quan trọng vì nó sẽ xác định tất cả các quyết định khác được đưa ra trong tổ chức. Các tổ chức nhỏ hơn, mới hơn đang nhắm mục tiêu đến một thị trường ngách rất cụ thể hoặc hoạt động với một nhóm nhỏ các sản phẩm / dịch vụ độc đáo, sẽ thấy việc phát triển chiến lược công ty dễ dàng hơn nhiều vì có ít biến số cần xem xét hơn. Các tổ chức lớn hơn và phát triển hơn sẽ thấy quá trình này đơn giản hơn nhiều, vì họ có thể cần phải phân biệt với các hoạt động và hành vi xác định họ là ai để tiếp cận với các thị trường mới và nắm lấy các cơ hội mới.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp được hiểu là các bộ phận trực thuộc một doanh nghiệp có thị trường, có đối thủ cạnh tranh, có nhiệm vụ sản xuất kinh doanh riêng so với các bộ phận khác. Trong doanh nghiệp có nhiều bộ phận kinh doanh các loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau và hoạt động trên các thị trường khu vực khác nhau. Mỗi bộ phận này phải xây dựng cho mình một chiến lược phát triển phù hợp với thị trường cạnh tranh của bộ phận đó. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành. Đa số các doanh nghiệp nhỏ và một số doanh nghiệp lớn không có cấp bộ phận hay đơn vị kinh doanh chiến lược nên những nhiệm vụ ở cấp chiến lược kinh doanh đơn ngành cũng được cấp công ty xem xét giải quyết. Chiến lược cấp chức năng Chiến lược cấp chức năng hay còn gọi là chiến lược bộ phận hoặc chiến lược hoạt động là chiến lược của các bộ phận chức năng (marketing, dịch vụ, khách hàng, sản xuất, tài chính, nghiên cứu và phát triển, nhân lực…). Chiến lược này tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên.
Chiến lược này được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp đã có các phòng ban chức năng như sản xuất, marketing, quản lý nhân sự,…thì chiến lược của các phòng ban này là nhằm thực hiện chiến lược cấp công ty. Chiến lược cấp chức năng có tính cụ thể hơn các chiến lược cấp trên và là cơ sở quan trọng để triển khai tổ chức thực hiện. Mặt khác, chiến lược cấp chức năng thường có giá trị trong từng thời đoạn của quá trình thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp công ty.
Các chiến lược đặc thù Có rất nhiều chiến lược được doanh nghiệp sử dụng trong thực tiễn để tạo ra lợi thế cạnh tranh, cải thiện vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Sau đây là một số chiến lược đặc thù đã được nhiều công ty sử dụng trong thực tiễn. Chiến lược tăng trưởng tập trung Là những chiến lược chủ yếu nhằm cải thiện những sản phẩm thông thường hay những thị trường mà không thay đổi yếu tố nào. Khi theo đuổi chiến lược này, doanh nghiệp chủ yếu phải nỗ lực khai thác những cơ hội sẵn có với những sản phẩm thường sản xuất hay những thị trường thông dụng bằng cách làm tăng cường chuyên môn hoá, phát triển thị phần và gia tăng doanh số, lợi nhuận.
Chiến lược tăng trưởng có ba hướng chiến lược sau: - Xâm nhập thị trường: Liên quan tới việc tìm cách tăng trưởng mà cho sản phẩm hiện tại trong thị trường hiện nay mà không làm thay đổi bất kỳ yếu tố cấu thành nào, mà chỉ nhằm tăng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ hiện có trên thị trường hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả hơn. - Phát triển thị trường: là chiến lược tìm sự tăng trưởng bằng cách gia nhập những thị trường mới với những sản phẩm hiện có, vào những khu vực thị trường, khách hàng mới. - Phát triển sản phẩm: Đây là tìm cách tăng trưởng bằng cách phát triển thị trường hiện tại cho những sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiện có để khai thác mạnh mẽ và hiệu quả hơn thị trường hiện có của doanh nghiệp. Những sản phẩm mới này có thể đưa tới sự phát triển nội bộ, đạt được nhờ những hợp đồng nhượng quyền hay thông qua sự sát nhập với một doanh nghiệp khác.
Chiến lược phát triển hội nhập Là chiến lược phát triển doanh nghiệp trên cơ sở thiết lập và mở rộng mối quan hệ liên kết với các trung gian và đối thủ cạnh tranh trong một số lĩnh vực nhất định. Những chiến lược này thích hợp cho những tổ chức nằm trong ngành sản xuất mạnh mà e ngại hoặc không thể khởi phát một trong những chiến lược tăng trưởng tập trung có thể vì những thị trường đã bão hòa. Một chiến lược tăng trưởng hội nhập thích hợp khi những cơ hội sẵn có phù hợp với những chiến lược dài hạn và những mục tiêu của doanh nghiệp, tăng cường vị trí của tổ chức trong công việc kinh doanh căn bản, và cho phép một sự khai thác đầy đủ hơn tài năng kỹ thuật của doanh nghiệp. Phát triển hội nhập thường được triển khai theo ba hướng cụ thể sau: - Chiến lược hội nhập phía trên (ngược chiều/ về phía sau): Là Chiến lược tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách tăng quyền sở hữu thâm nhập và thu hút những người cung cấp (các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp) để cải thiện doanh số, lợi nhuận hoặc kiểm soát thị trường cung ứng nguyên vật liệu.
- Chiến lược hội nhập bên dưới: Là chiến lược tìm kiếm sự tăng trưởng trên cơ sở thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (yếu tố đầu ra). Nhượng quyền thương mại là một phương pháp hiệu quả giúp thực hiện thành công chiến lược này. - Chiến lược hội nhập ngang: Là chiến lược nhằm tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần và kiểm soát thị trường kinh doanh. Chiến lược phát triển đa dạng hóa Là chiến lược tăng trưởng dựa trên sự thay đổi một cách cơ bản về công nghệ, sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh nhằm tạo lập những cặp sản phẩm – thị trường mới cho doanh nghiệp.
Việc này có thể thích hợp cho những doanh nghiệp không thể hoàn thành mục tiêu tăng trưởng của họ trong ngành sản xuất hiện nay với những sản phẩm, thị trường hiện tại. Theo đuổi một chiến lược đa dạng hóa chủ yếu là thay đổi đặc tính của kinh doanh nghĩa là chú trọng hết sức đặt ra và thực hiện những chiến lược riêng biệt.