phần mở đầu và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có 4 chƣơng, cụ thể: 5 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị 7. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU: Cơ sở lý luận về phân đoạn thị trƣờng và hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc tham khảo từ giáo trình do Trƣờng đại học kinh tế Đà Nẵng và trƣờng đại học Quốc gia TP. HCM biên soạn, giảng dạy nhƣ : Giáo trình ”Quản trị Marketing ” NXB Giáo dục Hà Nội do PGS.Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn(2008) biên soạn ; Giáo trình ”Nghiên cứu khoa học Marketing ” NXB Đại học quốc gia TP.HCM do Nghuyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) biên soạn. Các phƣơng pháp nghiên cứu bằng phầm mềm SPSS dựa vào tài liệu ” Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) biên soạn.
Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo một số phƣơng pháp phân đoạn thị trƣờng cũng nhƣ nghiên cứu về hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc nhƣ sau : a) Nghiên cứu của Cheng-Hsi Fang và Hwang-Jaw Lee (2009), nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng dựa trên lối sống liên quan đến thực phẩm. Nghiên cứu ứng dụng công cụ Lối sống dựa trên thực phẩm(FRL) để phân đoạn thị trƣờng trong lĩnh vực thực phẩm tại Đài Loan với một mẫu điều tra gồm 650 ngƣời đƣợc hỏi đƣợc thực hiện với 17 nhân tố trong 5 nhóm : Cách thức mua sắm, khía cạnh chất lƣợng, phƣơng thức nấu ăn, những tình huống tiêu thụ, và động cơ mua đƣợc thực hiện. Kết quả, tác giả đƣa ra 4 phân đoạn gồm : Những khách hàng thực phẩm truyền thống : nhóm khách hàng này có tính truyền thống trong hành vi mua sắm và chế biến thực phẩm của họ. Những khách hàng thực phẩm có tính chất phiêu lƣu : Những ngƣời 6 trong phân đoạn này thích những sản phẩm đƣợc quảng cáo và muốn mua tại các cửa hàng đặc sản với sự hổ trợ của các nhân viên cửa hàng.
* Những khách hàng không liên quan đến thực phẩm : Những ngƣời này trong thực tế không thích mua sắm và không muốn lãng phí thời gian cho nấu ăn. Họ thích những món ăn dễ dàng chế biến hay đã chế biến sẵn. * Những khách hàng sắc sảo : Những ngƣời này thích mua sắm và quan tâm đến thông tin sản phẩm những ít chịu ảnh hƣởng của quảng cáo. Họ cũng thích nấu ăn và thích thử các phƣơng thức nấu ăn mới lạ.
b) Nghiên cứu phân đoạn ngƣời mua theo hành vi lựa chọn nơi mua sắm của Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2010) khi nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng Malaysia khi mua thịt tƣơi và rau quả tƣơi thì có 5 yếu tố chính ảnh hƣởng đến đó là : Các thuộc tính của sản phẩm, giá cả cạnh tranh, dịch vụ cá nhân của nhà cung cấp truyền thống, sự tiện lợi và môi trƣờng sạch sẽ. Qua điều tra khảo sát và phân tích bằng phƣơng pháp phân tích cụm, các tác giả phân đoạn khách hàng nhƣ sau : Đối với sản phẩm thịt tƣơi : Cụm 1 mô tả ngƣời mua hàng bán lẻ hiện đại : Nhóm này đề cao sự tiện lợi và thú vui mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ hiện. Cụm 2 mô tả ngƣời mua hàng ở chợ truyền thống : Nhóm này đề cao độ tƣơi của thịt và giá cả rẻ hơn và có thể mặc cả Đối với rau quả tƣơi : *Cụm 1 mô tả ngƣời mua hàng bán lẻ hiện đại : Nhóm này đề cao sự thuận tiện, đa dạng sản phẩm, định giá rõ ràng, giờ giao dịch rộng, và môi trƣờng thoải mái cho trẻ em. *Cụm 2 mô tả ngƣời mua sắm thoáng qua : Nhóm này không trung thành với bất kỳ định chế bán lẻ nào, họ chỉ đề cao sự thuận tiện và chủ động trong mua sắm.
7 *Cụm 3 mô tả ngƣời mua hàng ở chợ truyền thống : nhóm này đề cao giá cả và cơ hội thƣơng lƣợng, họ đánh giá sản phẩm ở chợ là tƣơi hơn và chất lƣợng tốt hơn. c) Các tác giả Đinh Công Thành, Nguyễn Văn Mến, Phạm Lê Hồng Nhung, Võ Hồng Phƣợng trong nghiên cứu phân khúc thị trƣờng khách du lịch tại Phú Quốc đã tiến hành phân khúc thị trƣờng khách du lịch theo tiêu chí yêu cầu về lợi ích và nhân khẩu học với 24 biến lợi ích. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân cụm thứ bậc theo thủ thuật Ward để xác định số cụm và thủ thuật K-means để xác định số quan sát trong từng cụm. Kết quả cho ra 3 phân khúc với các đặc tính khác nhau( dựa vào phân tích phân biệt và phân tích bảng chéo) : *Phân khúc 1 : nhóm khách thích tham gia các hoạt động vui chơi giải trí, khám phá thiên nhiên và tìm kiếm sự mới lạ *Phân khúc thứ 2: tìm kiếm sự gần gũi với thiên nhiên *Phân khúc thứ 3: nhóm khách tìm kiếm sự hạnh phúc và lãng mạn d) Nghiên cứu của Brunner và Siegrist (2011) đã phát triển một bảng câu hỏi đánh giá về tiêu thụ rƣợu vang nhằm phân tích thành phần và tính chất của các phân đoạn thị trƣờng rƣợu vang tại Thụy Sĩ.
Nghiên cứu đã kết hợp các quan điểm về lối sống, động cơ, sự tham gia và hành vi để thực hiện phân đoạn thị trƣờng. Kết quả đƣa ra 6 phân đoạn khách hàng rƣợu vang. Các thông tin cung cấp đƣợc bởi nghiên cứu này rất hữu ích cho nhà tiếp thị nhằm tìm kiếm một lợi thế cạnh tranh thông qua sự khác biệt. e) Nghiên cứu này của Piyush Kumar Sinha, Arindam Banerjee, and Dwarika Prasad Uniyal, nghiên cứu về hành vi lựa chọn nơi mua sắm ảnh hƣởng đến quyết định nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng Ấn Độ.
Họ đã thiết kế một nghiên cứu thăm dò để xác định những sự lựa chọn chính của ngƣời tiêu dùng Ấn Độ thông qua việc phỏng vấn 247 ngƣời tại các cửa hàng khác nhau ở Ahmedabad. 8 Kết luận chung của nghiên cứu là: Lý do chính để chọn một cửa hàng là sự thuận tiện, hàng hóa, không khí trong cửa hàng , dịch vụ. Ngƣời mua sắm muốn giảm thiểu các nỗ lực mua sắm bằng cách hoặc là giảm thời gian đi lại hoặc giảm thời gian dành cho cửa hàng. Giới tình và độ tuổi cũng điều khiển hành vi lựa chọn cửa hàng.
f) Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh đã thực hiện nghiên cứu nhằm mục tiêu so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ. Với số liệu thu thập từ 150 mẫu, nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt. Kết quả cho thấy, đối tƣợng khách hàng đến siêu thị bị tác động bởi : sản phẩm đƣợc giao hàng tận nơi, giá cố định, tốn chi phí đi lại vì xa nhà ; đối tƣợng khách hàng đến chợ truyền thống bị tác động bởi : sản phẩm đƣợc làm tại chổ, đƣợc mua thiếu và giá cả có thể thƣơng lƣợng. Tuy nhiên, chợ truyền thống vẫn còn nhƣợc điểm nhƣ vệ sinh, an toàn thực phẩm kém, chất lƣợng và xuất xứ hàng hóa không rõ ràng, giá cả không ổn định, cân, đo, đong, đếm nhiều khi không đúng.
g) Nghiên cứu về đặc tính của ngƣời mua hàng tại siêu thị ở Trung Quốc. Nghiên cứu này thực hiện thông qua việc khảo sát 200 ngƣời đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên ngoài 2 siêu thị lớn ở Bắc Kinh. Các câu hỏi xoay quanh việc cách thức họ mua sắm, chủng loại sản phẩm họ mua từ siêu thị để đi đến nguyên nhân họ đến siêu thị. Kết quả cho thấy: Ngƣời Bắc kinh thƣờng xuyên mua sắm tại siêu thị với khối lƣợng nhỏ hàng hóa.
Giới tính không tạo ra sự khác biệt trong mua sắm trong xã hội Trung Quốc. Lý do chủ yếu để mua sắm tại siêu thị là gần gũi với gia đình, sản phẩm đạt yêu cầu phân loại, chất lƣợng tốt và giá cả hợp lý. Tuy nhiên, ngƣời Trung Quốc cũng lựa chọn siêu thị theo kiểu chọn lọc, họ vẫn quen mua sắm hàng thực phẩm tƣơi sống tại các chợ truyền thống. Điều này phù hợp với nghiên cứu trƣớc đây.
9 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG 1. THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Thị trƣờng tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Ngƣời tiêu dùng là ngƣời có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng phục vụ cho cuộc sống, ngƣời tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. Một số đặc điểm về ngƣời tiêu dùng Người tiêu dùng Philip Kotler cho rằng: “Ngƣời tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hƣởng đến việc hình thành nhu cầu, mong ƣớc, đƣa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể”.
Ngƣời tiêu dùng có thể là nguời mua, ngƣời ảnh hƣởng hoặc ngƣời sử dụng. Mô hình chi tiết hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng (ngƣời tiêu dùng) là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quá trình ra quyết định của các doanh nghiệp. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi ngƣời tiêu dùng là cách thức mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện để đƣa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
10 Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ dƣới sự tác động của những tác nhân môi trƣờng Hành vi ngƣời tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ƣớc của những cá thể.