Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế xã hội, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm tươi sống tại Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng ngày càng gia tăng với yêu cầu cao về chất lượng, giá cả và dịch vụ. Doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng tại Việt Nam giai đoạn 2005-2012 duy trì mức tăng trưởng bình quân khoảng 27%/năm, trong đó thực phẩm chiếm tỷ trọng lớn với 62,5% tổng chi tiêu bán lẻ năm 2010. Tại Đà Nẵng, thị trường bán lẻ cũng phát triển nhanh với tốc độ tăng trưởng bình quân 25,5%/năm giai đoạn 2007-2010, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ năm 2012 đạt 51.280 tỷ đồng, mức bán lẻ bình quân đầu người đạt 24,6 triệu đồng, cao hơn mức bình quân cả nước.

Nghiên cứu tập trung vào phân đoạn thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng nhằm xác định các nhóm khách hàng có hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm khác nhau giữa hệ thống bán lẻ hiện đại (siêu thị) và truyền thống (chợ). Mục tiêu cụ thể gồm: nghiên cứu hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm, phân đoạn thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống và nhận diện đặc điểm từng phân đoạn. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng mua thực phẩm tươi sống tại các siêu thị và chợ truyền thống trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, với dữ liệu thu thập từ năm 2015.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ đặc tính khách hàng từng phân đoạn, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trong môi trường bán lẻ ngày càng khốc liệt. Việc phân đoạn thị trường giúp tập trung nguồn lực phục vụ hiệu quả từng nhóm khách hàng, đồng thời hỗ trợ phát triển chiến lược marketing phù hợp với từng phân khúc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và phân đoạn thị trường trong marketing. Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động liên quan đến việc tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow cũng được áp dụng để giải thích các nhu cầu thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Phân đoạn thị trường được hiểu là quá trình chia nhỏ thị trường không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu và hành vi. Các tiêu thức phân đoạn bao gồm: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi tiêu dùng. Quy trình phân đoạn gồm chọn thị trường, xác định tiêu chí phân đoạn, tiến hành phân đoạn, đo lường và đánh giá từng phân đoạn.

Trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm tươi sống, các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm mua sắm gồm: đặc điểm vật lý sản phẩm (độ tươi, bao bì, nhãn hiệu), giá cả, dịch vụ cá nhân, sự tiện lợi và môi trường sạch sẽ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn nơi mua dựa trên sự kết hợp các yếu tố này, đồng thời có sự khác biệt rõ rệt giữa khách hàng mua tại siêu thị và chợ truyền thống.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Phỏng vấn chuyên sâu khoảng 20 người tiêu dùng thường xuyên mua thực phẩm tươi sống tại chợ và siêu thị nhằm xác định và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm. Kết quả giúp hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các siêu thị và chợ truyền thống trên địa bàn Đà Nẵng. Mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên, tập trung chủ yếu vào nữ giới từ 18 tuổi trở lên. Tổng số mẫu khảo sát khoảng 300-400 người nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 với các phương pháp: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, thống kê mô tả, phân tích cụm (cluster analysis) để phân đoạn thị trường, phân tích phân biệt (ANOVA) và phân tích bảng chéo (Cross-tabulation) để mô tả đặc điểm từng phân đoạn.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ đầu năm đến cuối năm 2015, bao gồm các bước xây dựng thang đo, khảo sát sơ bộ, thu thập dữ liệu chính thức và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Phân đoạn thị trường thành ba nhóm chính:

    • Nhóm người mua hiện đại (chiếm khoảng 35% mẫu): Ưa chuộng mua sắm tại siêu thị với các tiêu chí như sự tiện lợi, môi trường sạch sẽ, sản phẩm có nhãn hiệu rõ ràng và dịch vụ khách hàng tốt. Trung bình nhóm này đánh giá mức độ tiện lợi tại siêu thị cao hơn 30% so với nhóm khác.

    • Nhóm người tiêu dùng thoáng qua (khoảng 25% mẫu): Không trung thành với bất kỳ hình thức bán lẻ nào, lựa chọn nơi mua dựa trên sự thuận tiện và giá cả cạnh tranh. Nhóm này có tỷ lệ mua hàng tại cả siêu thị và chợ truyền thống tương đương, khoảng 50-50.

    • Nhóm người tiêu dùng truyền thống (khoảng 40% mẫu): Ưa thích mua tại chợ truyền thống do giá cả mềm dẻo, có thể mặc cả và sản phẩm tươi mới hơn. Nhóm này đánh giá độ tươi của thực phẩm tại chợ cao hơn 25% so với siêu thị.

  2. Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học:

    • Người tiêu dùng có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng có xu hướng mua tại siêu thị cao hơn 40% so với nhóm thu nhập thấp hơn.

    • Độ tuổi dưới 35 có tỷ lệ mua sắm tại siêu thị cao hơn nhóm trên 35 tuổi khoảng 20%.

  3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm mua sắm:

    • Đặc điểm sản phẩm (độ tươi, bao bì, nhãn hiệu) được nhóm người mua hiện đại đánh giá cao với điểm trung bình 4,2/5.

    • Giá cả và khả năng mặc cả là yếu tố quan trọng nhất đối với nhóm người tiêu dùng truyền thống, với 85% người trong nhóm này cho biết giá cả là lý do chính chọn chợ.

    • Dịch vụ cá nhân và sự thân thiện của người bán được nhóm người tiêu dùng truyền thống đánh giá cao hơn 30% so với nhóm mua hiện đại.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tồn tại rõ rệt của ba phân đoạn thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng, phản ánh sự đa dạng trong hành vi và nhu cầu của khách hàng. Nhóm người mua hiện đại ưu tiên sự tiện lợi, môi trường sạch sẽ và chất lượng sản phẩm, phù hợp với xu hướng phát triển của hệ thống siêu thị hiện đại. Ngược lại, nhóm người tiêu dùng truyền thống vẫn giữ thói quen mua sắm tại chợ do giá cả cạnh tranh và khả năng mặc cả, đồng thời đánh giá cao độ tươi của sản phẩm.

So sánh với các nghiên cứu trong khu vực và quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu tại Malaysia và Đài Loan, nơi cũng phân biệt rõ nhóm khách hàng hiện đại và truyền thống dựa trên hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm. Sự khác biệt về thu nhập và độ tuổi cũng là yếu tố phổ biến ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bố tỷ lệ khách hàng theo phân đoạn, bảng so sánh điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng trong từng nhóm, giúp minh họa rõ nét sự khác biệt hành vi tiêu dùng. Những phát hiện này có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với từng phân đoạn, từ đó nâng cao hiệu quả cạnh tranh của các nhà bán lẻ tại Đà Nẵng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển hệ thống siêu thị hiện đại: Các nhà quản lý và doanh nghiệp cần đầu tư mở rộng mạng lưới siêu thị, nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút nhóm khách hàng hiện đại, đặc biệt là nhóm thu nhập cao và người trẻ tuổi. Thời gian thực hiện đề xuất này trong vòng 2-3 năm.

  2. Cải thiện môi trường và dịch vụ tại chợ truyền thống: Cơ quan quản lý địa phương phối hợp với các tiểu thương chợ truyền thống nâng cao vệ sinh môi trường, cải thiện cơ sở vật chất và đào tạo kỹ năng phục vụ khách hàng nhằm giữ chân nhóm người tiêu dùng truyền thống. Kế hoạch thực hiện trong 1-2 năm.

  3. Xây dựng chương trình khuyến mãi và giá cả linh hoạt: Các nhà bán lẻ cần áp dụng chính sách giá cả cạnh tranh, cho phép mặc cả tại chợ truyền thống và niêm yết giá rõ ràng tại siêu thị để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian triển khai ngay trong năm đầu tiên.

  4. Phát triển dịch vụ cá nhân hóa và giao hàng tận nơi: Đặc biệt tại siêu thị, cần tăng cường dịch vụ tư vấn, hỗ trợ khách hàng và dịch vụ giao hàng tận nhà nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm, thu hút nhóm khách hàng bận rộn. Thời gian thực hiện 1-2 năm.

  5. Tuyên truyền nâng cao nhận thức về an toàn thực phẩm: Các cơ quan chức năng phối hợp với nhà bán lẻ tổ chức các chương trình truyền thông về lợi ích của thực phẩm tươi sống có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nhằm tăng niềm tin của người tiêu dùng. Kế hoạch thực hiện liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý siêu thị và chợ truyền thống: Giúp hiểu rõ đặc điểm và nhu cầu của từng phân đoạn khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao hiệu quả hoạt động và cạnh tranh trên thị trường.

  2. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý địa phương: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích để phát triển chính sách hỗ trợ phát triển hệ thống bán lẻ, cải thiện môi trường kinh doanh và bảo đảm an toàn thực phẩm.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp phân đoạn thị trường, hành vi tiêu dùng và ứng dụng phân tích dữ liệu trong nghiên cứu thị trường thực phẩm tươi sống.

  4. Doanh nghiệp sản xuất và cung ứng thực phẩm tươi sống: Giúp nhận diện nhu cầu và hành vi tiêu dùng tại các phân đoạn khác nhau, từ đó điều chỉnh sản phẩm và kênh phân phối phù hợp nhằm tối ưu hóa doanh thu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Phân đoạn thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống là gì?
    Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường không đồng nhất thành các nhóm khách hàng có đặc điểm và hành vi tiêu dùng tương đồng, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực phục vụ hiệu quả từng nhóm.

  2. Tại sao cần phân đoạn thị trường trong bán lẻ thực phẩm tươi sống?
    Phân đoạn giúp nhà bán lẻ hiểu rõ nhu cầu và hành vi của từng nhóm khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và dịch vụ phù hợp, nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh.

  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm thực phẩm tươi sống?
    Bao gồm đặc điểm vật lý sản phẩm (độ tươi, bao bì), giá cả, dịch vụ cá nhân, sự tiện lợi và môi trường sạch sẽ. Mỗi nhóm khách hàng có mức độ ưu tiên khác nhau đối với các yếu tố này.

  4. Phương pháp phân tích dữ liệu nào được sử dụng trong nghiên cứu?
    Nghiên cứu sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích thống kê mô tả, phân tích cụm (cluster analysis) để phân đoạn thị trường, phân tích phân biệt (ANOVA) và phân tích bảng chéo để mô tả đặc điểm từng phân đoạn.

  5. Làm thế nào để các nhà bán lẻ áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn?
    Các nhà bán lẻ có thể điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing dựa trên đặc điểm từng phân đoạn khách hàng, ví dụ như tăng cường dịch vụ tại siêu thị cho nhóm hiện đại, cải thiện giá cả và môi trường chợ cho nhóm truyền thống.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã phân đoạn thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng thành ba nhóm chính: người mua hiện đại, người tiêu dùng thoáng qua và người tiêu dùng truyền thống.
  • Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm mua sắm gồm đặc điểm sản phẩm, giá cả, dịch vụ cá nhân, sự tiện lợi và môi trường sạch sẽ.
  • Nhóm người mua hiện đại ưu tiên tiện lợi và môi trường sạch, trong khi nhóm truyền thống chú trọng giá cả và độ tươi của sản phẩm.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà bán lẻ và cơ quan quản lý xây dựng chiến lược phát triển thị trường phù hợp.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống bán lẻ thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng.

Hành động ngay: Các nhà quản lý và doanh nghiệp bán lẻ nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, đồng thời phối hợp với cơ quan quản lý để phát triển thị trường bền vững và hiệu quả.