MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Mức sống ngày càng cao đi cùng với sự quan tâm hơn đến sức khỏe và môi trƣờng đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ về thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam (TPHC). Hiện tại, dù chƣa có những số liệu thống kê chính thức về sự gia tăng nhu cầu này, chúng ta vẫn có thể dễ dàng nhận thấy thông qua sự nở rộ của các cửa hàng, các nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ đang tham gia vào thị trƣờng. Theo ông Rakesh Dayal, Giám đốc bộ phận Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng – Nielsen Việt Nam, nhận định trong một báo cáo của tổ chức này vào tháng 8/2016: “Nhu cầu đƣợc sống khỏe mạnh thật sự rất lớn đối với đa số ngƣời tiêu dùng.
Và điều này sẽ mở ra nhiều cơ hội cho các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống” [28]. Tuy nhiên, để thành công trong việc tiếp cận một thị trƣờng mới nổi không phải là điều dễ dàng. Để làm đƣợc điều này, doanh nghiệp cần có những am hiểu sâu sắc về các phân đoạn thị trƣờng để từ đó xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu nhằm đƣa ra những sản phẩm và thông điệp phù hợp. Từ thực tế đó, một nghiên cứu về phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là cần thiết trong bối cảnh hiện nay hầu nhƣ chƣa có các nghiên cứu tƣơng tự tại Việt Nam.
Theo Nie và Zepeda (2011) việc phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm theo phong cách sống có nhiều ƣu điểm hơn so với việc phân đoạn thị trƣờng theo nhân khẩu học bởi nó phản ánh những khía cạnh tâm lý của khách hàng nhƣ giá trị và thái độ, và từ đó động cơ của hành vi tiêu thụ có thể đƣợc nắm bắt. Mặt khác, khác với tiêu thức về thái độ hay sự ƣa thích đối với sản phẩm, phong cách sống quan tâm đến những đặc điểm có tính chất phổ quát và có khả năng quan sát đƣợc ở ngƣời tiêu dùng, điều này giúp các nhà tiếp thị có thể triển khai các chiến lƣợc truyền thông hƣớng đến thị trƣờng mục tiêu. 2 Trong điều kiện chƣa có các nghiên cứu đi trƣớc để tham chiếu, tác giả chọn đề tài “Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống” với mong muốn phác thảo đƣợc các phân đoạn ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ; từ đó giúp các doanh nghiệp cung cấp thực phẩm hữu cơ đề xuất đƣợc các chiến lƣợc tiếp cận thị trƣờng hiệu quả. Mục tiêu nghiên cứu Tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ Xây dựng tiêu thức phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống liên quan đến thực phẩm Phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm Nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ, thái độ và mức độ sẵn sàng chi trả cho thực phẩm hữu cơ của từng phân đoạn Đƣa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấp thực phẩm hữu cơ tiếp cận đƣợc thị trƣờng mục tiêu của mình.
Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là: Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu phong cách sống liên quan đến thực phẩm của khách hàng và dùng tiêu thức này để phân đoạn thị trƣờng. Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Việt Nam Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 4/2017 đến tháng 6/2017 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện với phƣơng pháp phỏng vấn nhóm.
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát đƣợc từ bảng câu hỏi. Bố cục đề tài Đề tài gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thị trƣờng và phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong những thập niên gần đây, thị trƣờng thực phẩm hữu cơ đang phát triển mạnh mẽ trên khắp toàn cầu. Thực phẩm hữu cơ đƣợc thừa nhận rộng rãi nhƣ là những thực phẩm đƣợc trồng mà không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón hóa học, sinh vật biến đổi gen; động vật cho thịt, gia cầm, trứng và các sản phẩm sữa không dùng thuốc kháng sinh hoặc hormone tăng trƣởng.
Tại Hoa Kỳ, doanh thu từ các sản phẩm hữu cơ nói chung và thực phẩm hữu cơ nói riêng liên tục tăng trong 10 năm trở lại đây [33]. Năm 2015, con số này đạt gần 40 tỷ đô la Mỹ, tăng 11% so với năm 2014 [34]. Tại Châu Âu, tính đến 2014, thị trƣờng này tăng trƣởng 7% so với 2013. Ngoài ra, chi tiêu cho thực phẩm hữu cơ tính trên thu nhập bình quân đầu ngƣời năm 2014 đƣợc ghi nhận tăng 110% so với 2005 [35].
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng nhìn nhận thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn, ngon hơn và thân thiện với môi trƣờng hơn 4 (Thøgersen và ctg, 2015; Xie và ctg, 2015) cũng nhƣ sự nhận thức về sức khỏe và môi trƣờng ảnh hƣởng tích cực đến thái độ của ngƣời tiêu dùng với thực phẩm hữu cơ (Irianto, 2015; Lee và Goudeau, 2014). Theo nghiên cứu của Xie và ctg (2015) tại miền Đông Trung Quốc, động lực mạnh mẽ nhất khiến ngƣời tiêu dùng sử dụng thực phẩm hữu cơ là những lợi ích về sức khỏe (95.3% ngƣời trả lời), sau đó là lý do chất lƣợng và sự quan tâm đến môi trƣờng. Chen (2009) cũng chỉ ra rằng động lực lớn nhất khiến các khách hàng ở Đài Loan mua thực phẩm hữu cơ là sự quan tâm đến sức khỏe và môi trƣờng. Trong đó lý do đầu tiên đƣợc nhiều ngƣời đồng tình hơn.
Đối với các nghiên cứu về phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ, có một số cách tiếp cận khác nhau đƣợc đề xuất. Một cách tiếp cận đƣợc khá nhiều nghiên cứu sử dụng là Phong cách sống. Gil và ctg (2000) sử dụng tiêu thức phong cách sống với 11 chỉ báo liên quan đến chế độ ăn uống, sự quan tâm đến sức khỏe, lối sống để phân đoạn ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Nie và Zepada (2011) sử dụng thang đo Phong cách sống liên quan đến thực phẩm (Food related lifestyle - FRL) của Grunert và ctg (1997) với sự tập trung vào 4 khía cạnh: 1) Cách thức mua sắm, 2) Sự quan tâm về chất lƣợng thực phẩm, 3) Phƣơng pháp nấu nƣớng, 4) Động cơ mua sắm.
Liang (2014) cũng sử dụng tiêu thức này với sự điều chỉnh rút gọn nhằm phân đoạn thị trƣờng ngƣời mua thực phẩm hữu cơ online tại Đài Loan. Nghiên cứu của Zakowska-Biemans (2011) tại Ba lan sử dụng kết hợp 2 tiêu thức là Phong cách sống liên quan đến thực phẩm và Phong cách lựa chọn thực phẩm để phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ. Các phân đoạn đƣợc cho là khách hàng trung thành hoặc là khách hàng tiềm năng của thực phẩm hữu cơ thƣờng có các đặc điểm về phong cách sống nhƣ: thích sự mới lạ; quan tâm đến an toàn thực phẩm, thích những thực phẩm gần gũi với thiên nhiên; quan tâm đến sức khỏe và môi trƣờng. Các phân đoạn ít hoặc 5 không tiêu thụ thực hữu cơ đƣợc mô tả là những ngƣời thờ ơ với các đặc tính của thực phẩm (các chất dinh dƣỡng, sự tự nhiên của thực phẩm) và không quan tâm đến các vấn đề môi trƣờng.
Một cách tiếp cận khác đƣợc sử dụng để phân đoạn thị trƣờng là Đặc điểm tính cách. Chryssohoidis và Krystallis (2005) ủng hộ quan điểm cho rằng giá trị cá nhân là các biến hiệu quả để dự đoán hành vi hơn các biến nhân khẩu học. Hai tác giả này sử dụng danh sách các giá trị (List of Values – LOV) của Homer và Kahle (1988) với 9 giá trị chia thành 3 nhóm nhân tố để phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ: Nhân tố 1 – Sự tự tôn: Cảm giác hoàn thành; Sự tự trọng; Sự thú vị; Tự hoàn thiện bản thân. Nhân tố 2 – Sự hội nhập: Cảm giác hội nhập; Đƣợc tôn trọng; Sự an toàn; Nhân tố 3 – Sự vui vẻ: Quan hệ tốt với những ngƣời xung quanh; Sự vui vẻ và thỏa mãn của cuộc sống; Trong nghiên cứu này, nhóm khách hàng trung thành của thực phẩm hữu cơ là những ngƣời theo đuổi những giá trị về sự vui vẻ cũng nhƣ sự tự tôn.
Phần lớn các phần tử của phân đoạn này là các gia đình có con cái, họ quan tâm đến chế độ ăn uống cân bằng và khỏe mạnh cũng nhƣ lo lắng về những chất hóa học trong thực phẩm. Các nghiên cứu của Chen và ctg (2014), Aslihan Nasir và Karakaya (2014) và Paul và Rana (2012) lại phân đoạn thị trƣờng theo thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Hai nghiên cứu đầu tiên phỏng vấn những khách hàng biết về thực phẩm hữu cơ (có thể đã sử dụng hoặc chƣa sử dụng). Nghiên cứu còn lại phỏng vấn khách hàng về sự hài lòng của họ sau khi đã sử dụng sản phẩm này.
Trong ba nghiên cứu này, chỉ có nghiên cứu của Aslihan Nasir và Karakaya (2014) mô tả chi tiết về 3 phân đoạn thị trƣờng tìm đƣợc. Theo đó, 6 phân đoạn “Ƣa chuộng thực phẩm hữu cơ” gồm phần lớn các phụ nữ trẻ, có học vấn cao. Họ là những ngƣời có thái độ tích cực với thực phẩm hữu cơ, quan tâm đến sức khỏe và trách nhiệm xã hội hơn 2 phân đoạn còn lại. Đây cũng là phân đoạn đang tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều nhất và có ý định mua trong tƣơng lai cao nhất trong 3 phân đoạn.
Nghiên cứu của Mesias Diaz và ctg (2012) sử dụng kết hợp mức độ tiêu thụ và kiến thức về thực phẩm hữu cơ làm tiêu thức phân đoạn. Kết quả cho ra 3 phân đoạn khác nhau bao gồm: 1) Không tiêu thụ – ít kiến thức, 2) Tiêu thụ thƣờng xuyên – có kiến thức, 3) Tiêu thụ không thƣờng xuyên – có kiến thức. Nghiên cứu này chỉ ra rằng những khách hàng tiêu thụ thƣờng xuyên, có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm này.