Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch toàn cầu đóng góp khoảng 9,8% GDP và chiếm 7% tổng kim ngạch xuất khẩu thế giới, với hơn 1 tỷ lượt khách quốc tế mỗi năm. Tại Việt Nam, ngành du lịch nội địa phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch COVID-19, với 40 triệu lượt khách nội địa năm 2021 và tăng 380% lượt khách trong hai tháng đầu năm 2022, đạt 17,6 triệu lượt khách. Thị trường khách sạn 5 sao tại Việt Nam cũng chứng kiến sự phát triển nhanh chóng, với hơn 120 dự án và 32.000 phòng vào đầu năm 2022, tập trung tại các điểm đến du lịch trọng điểm như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Phú Quốc. Khách sạn 5 sao chiếm 47% thị phần nguồn cung tại TP. Hồ Chí Minh, với công suất phòng đạt trên 80% trong quý 4/2021.

Tuy nhiên, khách sạn 5 sao có mức giá cao và khách hàng thường chỉ có một cơ hội để tạo ấn tượng, do đó việc giữ chân khách hàng cũ và tăng ý định chọn lại thương hiệu là yếu tố sống còn. Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 5 sao của khách hàng tại Việt Nam, với mục tiêu cụ thể gồm: xác định các nhân tố tác động, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân và tổ chức, và đề xuất giải pháp quản trị phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 4/2021 đến tháng 11/2022, tập trung tại Việt Nam, góp phần bổ sung khoảng trống nghiên cứu về khách sạn 5 sao trong nước và hỗ trợ phát triển ngành khách sạn cao cấp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2002): Giải thích quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội và tâm lý.
  • Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985): Đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, với 5 khoảng cách chính ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận.
  • Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000): Xem xét các yếu tố tiền đề và trung gian ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: giá trị cảm nhận, xếp hạng khách sạn, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu, cảm giác hối tiếc, tính độc đáo của khách sạn và các thuộc tính xanh của khách sạn. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 5 sao, trong đó sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ và ý định chọn lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Giai đoạn định tính: Phỏng vấn nhóm 10 chuyên gia quản lý khách sạn 5 sao và 10 khách hàng có ý định chọn lại thương hiệu để xác định và hiệu chỉnh các nhân tố, thang đo nghiên cứu.
  • Giai đoạn định lượng: Khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 350 người đã sử dụng dịch vụ khách sạn 5 sao ít nhất một lần và có ý định tiếp tục sử dụng cùng thương hiệu. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp:

  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, loại bỏ 4 thang đo không đạt yêu cầu.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và khẳng định (CFA) để kiểm định cấu trúc thang đo.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Phân tích biến trung gian bằng phương pháp Bootstrap.
  • Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng qua các phương pháp t-test và ANOVA.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 4/2021 đến tháng 11/2022, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác các nhân tố ảnh hưởng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 5 sao, với mức độ ảnh hưởng vượt trội so với các nhân tố khác. Kết quả SEM cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng là khoảng 0,45, và sự hài lòng lên ý định chọn lại là 0,30.

  2. Giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu cũng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng và ý định chọn lại, với hệ số tương quan lần lượt khoảng 0,35 và 0,28. Sự hài lòng đóng vai trò trung gian một phần giữa giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ và ý định chọn lại.

  3. Tính độc đáo của khách sạn và các thuộc tính xanh có tác động tích cực đến ý định chọn lại, tuy mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận, nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê với hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt khoảng 0,15 và 0,12.

  4. Cảm giác hối tiếc có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định chọn lại, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng không mạnh, với hệ số hồi quy âm khoảng -0,10, cho thấy khách hàng có trải nghiệm không hài lòng sẽ giảm ý định quay lại.

  5. Xếp hạng khách sạn không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và ý định chọn lại trong mẫu nghiên cứu, điều này phù hợp với kết quả loại bỏ thang đo không đạt yêu cầu trong kiểm định Cronbach’s Alpha.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc tạo dựng sự hài lòng và thúc đẩy ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 5 sao, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước. Giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu cũng là những yếu tố then chốt, phản ánh sự đánh giá tổng thể của khách hàng về thương hiệu và dịch vụ.

Tính độc đáo và các thuộc tính xanh, mặc dù có ảnh hưởng nhỏ hơn, nhưng góp phần tạo sự khác biệt và nâng cao trải nghiệm khách hàng, phù hợp với xu hướng phát triển bền vững và nhu cầu ngày càng cao về dịch vụ thân thiện môi trường. Cảm giác hối tiếc làm giảm ý định chọn lại, cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý trải nghiệm khách hàng để tránh những trải nghiệm tiêu cực.

Việc xếp hạng khách sạn không ảnh hưởng rõ rệt có thể do khách hàng 5 sao đã có kỳ vọng cao và tập trung vào trải nghiệm thực tế hơn là chỉ dựa vào sao hạng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa để minh họa rõ ràng các mối quan hệ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ toàn diện: Tập trung đào tạo nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất và quy trình phục vụ nhằm tăng trải nghiệm khách hàng, hướng tới mục tiêu nâng chỉ số hài lòng khách hàng lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện là ban quản lý khách sạn và bộ phận nhân sự.

  2. Tăng cường xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch marketing, truyền thông tích cực về giá trị và đặc trưng của khách sạn, nhằm tăng nhận diện thương hiệu và giá trị cảm nhận của khách hàng trong 6 tháng tới. Phòng marketing và đối ngoại chịu trách nhiệm.

  3. Phát triển các dịch vụ độc đáo và thân thiện môi trường: Đầu tư vào các tiện ích độc đáo, sáng tạo và áp dụng các chính sách xanh như tiết kiệm năng lượng, tái chế, giảm rác thải, nhằm thu hút nhóm khách hàng quan tâm đến môi trường, dự kiến hoàn thành trong 18 tháng. Ban quản lý dự án và bộ phận vận hành thực hiện.

  4. Quản lý trải nghiệm khách hàng để giảm cảm giác hối tiếc: Thiết lập hệ thống phản hồi và xử lý khiếu nại nhanh chóng, đào tạo nhân viên kỹ năng giải quyết vấn đề, nhằm giảm tỷ lệ khách hàng không hài lòng xuống dưới 5% trong 1 năm. Bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng chịu trách nhiệm.

  5. Phân tích và điều chỉnh chính sách theo nhóm khách hàng: Áp dụng các chương trình ưu đãi, chăm sóc riêng biệt cho khách hàng cá nhân và tổ chức, dựa trên phân tích sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng các nhân tố, nhằm tăng tỷ lệ chọn lại thương hiệu lên 15% trong 2 năm. Phòng kinh doanh và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Quản lý và chủ khách sạn 5 sao: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam.

  2. Chuyên gia marketing ngành du lịch và khách sạn: Tham khảo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng để thiết kế các chiến dịch truyền thông, quảng bá hiệu quả, tăng cường giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và các giả thuyết liên quan đến ý định chọn lại trong lĩnh vực khách sạn cao cấp.

  4. Các cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức phát triển du lịch: Cung cấp thông tin thực tiễn về xu hướng và nhu cầu khách hàng, hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển ngành khách sạn bền vững và thân thiện môi trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chọn lại khách sạn 5 sao?
    Chất lượng dịch vụ được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Ví dụ, khách hàng đánh giá cao sự chuyên nghiệp và tiện nghi của dịch vụ sẽ có xu hướng quay lại cao hơn.

  2. Tại sao xếp hạng khách sạn không ảnh hưởng đáng kể đến ý định chọn lại?
    Khách hàng 5 sao thường có kỳ vọng cao và tập trung vào trải nghiệm thực tế hơn là chỉ dựa vào sao hạng. Do đó, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm cá nhân quan trọng hơn xếp hạng.

  3. Cảm giác hối tiếc ảnh hưởng thế nào đến quyết định của khách hàng?
    Cảm giác hối tiếc có tác động tiêu cực, khiến khách hàng giảm ý định quay lại nếu trải nghiệm trước đó không hài lòng. Việc quản lý trải nghiệm và xử lý phản hồi kịp thời giúp giảm thiểu cảm giác này.

  4. Các thuộc tính xanh của khách sạn có quan trọng không?
    Các thuộc tính xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn lại, đặc biệt với nhóm khách hàng có ý thức bảo vệ môi trường. Khách sạn áp dụng chính sách thân thiện môi trường sẽ thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn.

  5. Nghiên cứu có áp dụng được cho các khách sạn khác không?
    Mặc dù tập trung vào khách sạn 5 sao tại Việt Nam, các kết quả và mô hình nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh để áp dụng cho các phân khúc khách sạn khác hoặc thị trường tương tự.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn lại thương hiệu khách sạn 5 sao tại Việt Nam, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất.
  • Sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ và ý định chọn lại.
  • Tính độc đáo và các thuộc tính xanh góp phần nâng cao trải nghiệm và ý định quay lại của khách hàng.
  • Cảm giác hối tiếc làm giảm ý định chọn lại, nhấn mạnh tầm quan trọng của quản lý trải nghiệm khách hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các giải pháp quản trị nhằm tăng cường giữ chân khách hàng và phát triển bền vững ngành khách sạn 5 sao tại Việt Nam.

Next steps: Triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thương hiệu theo khuyến nghị, đồng thời mở rộng nghiên cứu để đánh giá tác động dài hạn và áp dụng cho các phân khúc khách sạn khác.

Call to action: Các nhà quản lý khách sạn và chuyên gia ngành du lịch nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược giữ chân khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong thị trường khách sạn cao cấp.