chương 1 Hiện nay, có rất ít nghiên cứu ngoài nước và trong nước về khách sạn hạng sang nói chung và khách sạn 5 sao nói riêng. Để góp phần tăng số lượng khách sử dụng dịch vụ khách sạn 5 sao, giữ chân các khách hàng cũ để họ có ý định chọn lại cùng một thương hiệu khách sạn 5 sao mà họ đã đến trước đó nên nghiên cứu này được thực hiện. Ngoài ra, ở chương này còn trình bày về mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.
Thương hiệu khách sạn 5 sao Maurya và Mishra (2012) đề cập, thương hiệu là một hiện tượng phức tạp. Mặc dù các thương hiệu đã được thảo luận và tranh luận rộng rãi trong giới học thuật thế giới; các chuyên gia thương hiệu không thể có được sự hiểu biết chung về thương hiệu. Thương hiệu có mặt khắp nơi; chúng thâm nhập vào hầu hết mọi khía cạnh của cuộc sống của chúng ta: kinh tế, xã hội, văn hóa, thể thao, thậm chí cả tôn giáo. Mười hai chủ đề được thảo luận cho đến nay, đó là thương hiệu như một biểu tượng, thương hiệu như một công cụ pháp lý, thương hiệu như một công ty, thương hiệu như một cách viết tắt, thương hiệu như một biện pháp giảm thiểu rủi ro, thương hiệu như một hệ thống nhận dạng, thương hiệu như một hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu như hệ thống giá trị, thương hiệu như một tính cách, thương hiệu như mối quan hệ, thương hiệu như thêm giá trị và thương hiệu với tư cách là một thực thể đang phát triển.
Khái niệm thương hiệu cũng rất năng động và thay đổi cùng với sự thay đổi chính trị, công nghệ, luật pháp và địa lý. Thương hiệu không phải lúc nào cũng được quản lý bởi công ty hoặc khách hàng mà nó phát triển trong một khoảng thời gian, trong một bối cảnh nhất định với sự tương tác của các bên liên quan khác nhau với công ty (Maurya và Mishra , 2012). Hiệp hội Marketing Hoa Kì định nghĩa: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày như sau: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng 10 định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Qua hai khái niệm trên, chúng ta có thể diễn giải về thương hiệu như sau: Thương hiệu ( thuật ngữ dùng trong ngành marketing) là tập hợp những hình ảnh về một doanh nghiệp, hoặc là hình ảnh của một sản phẩm, một nhóm hàng hóa hay dịch vụ nào đó; Ngoài ra, nó còn là sự tập hợp của các dấu hiệu nhằm giúp mọi người nhận biết được để phân biệt với các doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác. Mặt khác, thương hiệu còn có một vai trò hết sức quan trọng, đó là mang tính đại diện cho doanh nghiệp, hoặc các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Đằng sau một thương hiệu là những nỗ lực để cải thiện chất lượng sản phẩm, cách ứng xử chuyên nghiệp của mỗi doanh nghiệp với khách hàng, và nhất là hiệu quả đích thực dành cho người tiêu dùng mà nó mang lại.
Đạt được những điều đó, một thương hiệu mới đi sâu được vào tâm trí từng khách hàng. "Các dấu hiệu" mà chúng ta nói ở trên, có thể bao gồm các biểu tượng, logo, khẩu hiệu biểu ngữ, âm thanh v. hoặc là sự phối hợp chung của các yếu tố đấy. Để có một cái nhìn về thương hiệu, chúng ta không chỉ nhìn nhận nó theo góc độ pháp lý, mà còn cả dưới các cái nhìn khác, như là góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Trong nghiên cứu Nong và Fong (2022) đề cập, khách sạn là một tòa nhà mà chúng ta phải trả tiền để có được một phòng để ngủ, và là nơi bạn thỉnh thoảng ăn. Khách sạn được định nghĩa là nơi cung cấp lưu trú, ăn uống và các dịch vụ khác cho khách du lịch cũng như khách du lịch. Khách sạn cũng được định nghĩa là một hình thức quản lý thương mại chỗ ở, được cung cấp cho tất cả mọi người để có được các dịch vụ và chỗ ở sau cho các bữa ăn và đồ uống. Sau đó, nó được cải tiến thành một công ty cung cấp dịch vụ dưới hình thức lưu trú cũng như cung cấp các món ăn và các tiện nghi khác trong khách sạn cho công chúng và đủ điều kiện để được thuận tiện và cho các mục đích thương mại trong các dịch vụ đó (Nong và Fong, 2022).
Các khách sạn thường thể hiện sự phân cấp của họ thông qua các ngôi sao. Hạng mục tiêu chuẩn năm sao tương ứng với sự sang trọng - mặc dù vẫn có thể phân biệt được các mức độ khác nhau (Tomasevic, 2018). Ý định chọn lại Nong và Fong (2022) cho rằng, ý định mua lặp lại hay chọn lại là hành vi của khách hàng phản ứng tích cực do chất lượng dịch vụ nhận được từ một công ty và có ý định truy cập lại hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty lần nữa. Khách hàng sẽ có ý định mua lặp lại một sản phẩm hoặc dịch vụ nếu giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp là tuyệt vời.
Các giá trị thực sự mang lại ấn tượng tích cực và thú vị. Khách hàng thường có ý định mua hàng vì ý định cùng với cảm xúc tạo nên ý định mua cao hơn. Ý định mua lặp lại là việc lên kế hoạch của ai đó để mua lại một số dịch vụ nhất định bằng cách xem xét tình hình và mức độ yêu thích (Kumar và Zikri, 2018). Ý định mua lặp lại cũng như ý định ghé thăm lại được Anita và cộng sự (2018) định nghĩa là một hoạt động mua hàng được thực hiện nhiều lần hoặc vài lần.
Hoạt động này có thể khiến người tiêu dùng trung thành với sản phẩm để người tiêu dùng sẵn sàng nói những điều tốt đẹp về sản phẩm. Ý định chọn lại đóng vai trò là một khái niệm quan trọng trong ngành dịch vụ và cũng được đề cập đến như một loại ý định hành vi của khách hàng. Ý định chọn lại đã được coi là một mở rộng sự hài lòng của khách hàng (Chen và Tsai, 2007). Nghiên cứu của Li (2020) cho thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ được khách hàng hài lòng có xu hướng mua lại cùng một dịch vụ một lần nữa.
Nghiên cứu này sử dụng khái niệm Ý định chọn lại của Nong và Fong (2022) làm khái niệm chính của nghiên cứu. Khái niệm này phù hợp với đối tượng nghiên cứu, cụ thể là phù hợp với lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam. Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là quá trình đánh giá tính hữu ích của dịch vụ dựa trên nhận thức về nhận và cho (Zeithaml, 1988; trích bởi Tung và cộng sự, 2020). Nghiên cứu của Tung và cộng sự (2020) cũng đề cập rằng, một khuôn khổ cơ bản cho việc hình thành khái niệm giá trị cảm nhận lần đầu tiên được đề xuất bởi Dodds và Monroe (1985) và được phát triển thêm bởi Zeithaml (1988).
Giống như đề xuất của Zeithaml, khách hàng có nhiều quan điểm khác nhau trong việc đánh giá giá trị. Ví dụ, chi phí thấp có giá trị đối với một số khách hàng nhưng không có giá trị đối với một số khách hàng khác. Mặc 12 dù giá trị của tấ cả các định nghĩa khác nhau về đều xứng đáng, nhưng phần lớn tài liệu tập trung vào phiên bản cơ bản nhất, đó là “giá trị là những gì người tiêu dùng nhận được khi họ cho đi” (Zeithaml, 1988; trích bởi Tung và cộng sự, 2020). Đặc biệt, giá trị cảm nhận đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ bao hàm chất lượng nhận được tương ứng với mức giá có được và khách hàng thường tính đến giá cả và chất lượng khi họ đạt được giá trị đó (Chen và Tsai, 2007).
Chiu và cộng sự (2012) định nghĩa, giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của từng cá nhân về tiện ích của một hoạt động dựa trên nhận thức của họ về những gì được nhận và những gì được cho. Giá trị không theo chủ nghĩa phản ánh việc mua lại sản phẩm theo cách hiệu quả và có thể được xem là phản ánh kết quả mua sắm theo định hướng nhiệm vụ, nhận thức và phi cảm xúc hơn (Babin, 1994; trích bởi Chiu và cộng sự, 2012). Giá trị cảm nhận đến từ sự hưởng thụ của việc mua sắm và sử dụng dịch vụ từ đa giác quan, tưởng tượng và cảm xúc của trải nghiệm (Chiu và cộng sự, 2012). Nghiên cứu này sử dụng khái niệm Giá trị cảm nhận của (Tung và cộng sự, 2020) làm khái niệm chính của nghiên cứu.
Khái niệm này phù hợp với đối tượng nghiên cứu, cụ thể là phù hợp với lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam. Xếp hạng khách sạn Xếp hạng khách sạn hoặc phân loại khách sạn là việc nhóm các khách sạn thành nhiều hạng hoặc cấp độ khác nhau dựa trên một đánh giá cụ thể. Việc phân loại khách sạn trở nên quan trọng vì phân loại thông báo về các cơ sở được cung cấp và chất lượng của các dịch vụ cũng như giá cả để tạo điều kiện cho khách hàng tiềm năng lựa chọn khách sạn họ muốn (Kumar và Zikri, 2018). Ngoài ra để thuận tiện cho khách hàng, việc phân loại hệ thống này cũng có lợi cho các đại lý du lịch, công ty lữ hành, ngành khách sạn, chính phủ.
Hệ thống này còn cho phép người tiêu dùng so sánh các khách sạn, giảm thông tin không đối xứng, và cung cấp cơ sở cho các kỳ vọng về dịch vụ (Rhee và Yang, 2015).