Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2: Đánh giá thực trạng bán hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả bán hàng của công ty Mondelez Kinh Đô khu vực ĐBSCL Chương 3: Giải pháp nâng cao kết quả bán hàng của công ty Mondelez Kinh Đô khu vực ĐBSCL Phần kết luận và kiến nghị 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1Khái niệm về bán hàng Hiện nay có nhiều khái niệm về bán hàng, tùy theo quan điềm mà có những khái niệm khác nhau.Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”. Còn theo quan điểm hiện nay thì bán hàng là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm. Theo Comer (2002) thì “Bán hàng là một hoạt động mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thỏa mãn quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”. Bán hàng làm cho hàng hóa lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ nơi dư thừa hàng hóa đến nơi có nhu cầu.
Hoạt động bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho người bán khi họ nắm bắt tốt các cơ hội từ thị trường và điều chỉnh phù hợp các chính sách phục vụ quyền lợi cho người tiêu dùng. Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học. Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hoá hình thái của vốn kinh doanh từ hàng sang tiền hay chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá cho khách hàng đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng. Xét về mặt nghệ thuật “Bán hàng là quá trình người bán tìm hiểu khám phá gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thoả mãn nhu cầu một tổ chức trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định” (Lê Thị Hiệp Thương, Nguyễn Việt Quyên (2002) Từ đó, có thể hiểu hoạt động bán hàng hiện đại như là một hoạt động giao tiếp mà người bán khám phá nhu cầu hoặc làm phát sinh nhu cầu của đối tượng đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu đó bằng lợi ích của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả khách hàng và công ty.
Hoạt động bán hàng là quá trình tổng hợp nhiều hoạt động liên quan kế tiếp nhau ở nhiều bộ phận khác nhau của doanh nghiệp thương mại ở tất cả các cấp, các thành phần từ trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hoá hình thái giá trị từ hàng sang tiền thành hiện thực một cách hiệu quả. Hoạt động bán hàng là khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các giai đoạn bán hàng Theo Gerard Antonie Lancestre thì bán hàng gồm 5 giai đoạn: Giai đoạn 1:Tiếp khách hàng và thiết lập sự tiếp xúc. Đây là khâu khởi đầu và làm tiền đề cho giai đoạn tiếp theo.
Giai đoạn 2: Phát hiện nhu cầu và lắng nghe. Việc phát hiện nhu cầu là hành vi quan trọng trong bán hàng. Đây không chỉ là lắng nghe chú ý khách hàng, lực chọn cách cư xử và nêu lên một loạt vấn đề và cố gắng tạo sự cởi. Sự lắng nghe là giai đoạn cần thiết trong hoạt động bán hàng vì nó cho phép hiểu biết tốt hơn và phát hiện nhu cầu của khách hàng.
Giai đoạn 3: Lập luận và trưng bày hàng hóa dịch vụ. Sự lập luận phụ thuộc về từ học – nghệ thuật nói hay và tính thuyết phục hay gây ảnh hưởng đến người khác. Lập luận vấn đề là làm thế nào để gây ảnh hưởng và thuyết phục bằng những câu hỏi gợi ra câu trả lời khẳng định.Điều quan trọng là những lý lẽ phải được khách hàng tin cậy, hiểu và chập nhận. Cần thể hiện sự sáng tạo khi trình bày để khách hàng thấy được những lợi ích mà họ nhận được từ các hàng hóa, dịch vụ.
Giai đoạn 4: Trả lời phản bác. Với ý đồ gây ảnh hưởng đến sự lựa chọn, gây sức ép đối với khách hàng có thể gây ra phản ứng tự về từ họ. Phản ứng tự vệ có thể có hoặc không có cơ sở, điều đó buộc người bán lưu ý và dự tính trong cách cư xử của mình. Giai đoạn 5: Ký kết hợp đồng.
Đây là thời điểm chủ yếu để củng cố sự thõa mãn của khách hàng. Nó ràng buộc đối tác bằng sự hứa hẹn và cần thiết phải thông qua quyết định cuối cùng. Điều quan trọng là xác định thời điểm thuận lợi để haonf thành hành động bán hàng, cố gắng đẻ kahcsh hàng theo hướng có lợi cho những lý lẽ chính khi tạo ra lần lượt các từ “vâng”, “phải” từng phần và liên tục. Bên cạnh đó cần cũng cố lòng tin của khách hàng bằng cách nêu lênh những lợi ích đạt được và các nguy cơ bỏ lỡ khi khách hàng từ chối sản phẩm.
Các hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng không chỉ đơn thuần là hoạt động bán mà còn là việc tìm ra mọi biện pháp tác động đến cơ cấu nhu cầu theo hướng có lợi nhất. Công tác bán hàng bao gồm những nội dung chính sau: * Nghiên cứu thị trường và xác định cơ hội bán hàng Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để định ra chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp tiến hành lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh. Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm: + Thu thập thông tinvề: Tổng cung, tổng cầu hàng hóa, giá cả thị trường, các đối thủ cạnh tranh và những thông tin chính sách của chính phủ như chính 7 sách thuế, đất đai, lãi suất ngân hàng. Tuỳ từng điều kiện cụ thể mà các doanh nghiệp có thể sử dụng nghiên cứu tại bàn hay tại hiện trường và cũng có thể kết hợp cả hai phương pháp để bổ xung cho nhau để phù hợp với tình hình thực tế ở doanh nghiệp.
+ Nghiên cứu mục tiêu nhiệm vụ cũng như tiềm lực của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp vừa là mục tiêu định hướng cho bộ phận bán hàng, vừa là xuất phát điểm cho việc triển khai các mục tiêu bán hàng cụ thể. Thông qua quá trình nghiên cứu này thì các doanh nghiệp phải xác định (dự báo được) các vấn đề về năng lực thị trường, doanh số của ngành hàng, năng lực bán hàng của doanh nghiệp và dự báo bán hàng. * Xây dựng chiến lược, kế hoạch bán hàng Chiến lược bán hàng là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện các mục tiêu đề ra trong bán hàng.
Chiến lược bán hàng phản ánh những đánh giá của doanh nghiệp về điều kiện, cơ hội thị trường và khả năng lợi dụng những cơ hội ấy của doanh nghiệp. Căn cứ vào kết quả đánh giá, doanh nghiệp sẽ quyết định có thể mở rộng hơn, thu hẹp lại, duy trì như trước hay chuyên môn hoá ở một bộ phận chiến lược nào đó. Mục tiêu của chiến lược bán hàng gồm: Mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Chiến lược bán hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, từ đó chủ động phối hợp với mọi diễn biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới.
Chiến lược bán hàng giữ vai trò quan trọng và quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh. Việc lập kế hoạch bán hàng bao gồm những hoạt động chính như: Xác định mục tiêu - lập kế hoạch bán hàng và lựa chọn kênh bán hàng - hệ thống yểm trợ bán hàng. * Thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với thị trường. Do vậy thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng là một nội dung quan trọng của quản trị bán hàng cần được thực hiện một cách hoàn hảo.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp gồm: lực lượng bán hàng cơ hữu (bán hàng tại văn phòng và bán hàng bên ngoài doanh nghiệp), các đại lý bán hàng có hợp đồng và lực lượng bán hàng hỗn hợp. Xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng là một trong những công việc đầu tiên và quan trọng nhất đối với hoạt động bán hàng. Các mục tiêu bán hàng phải căn cứ vào tính chất của thị trường mục tiêu của công ty và vị trí mong muốn của công ty trên thị trường đó (Kotler, 1994). Việc xây dựng mục tiêu bán 8 hàng thường tập trung vào 3 mục tiêu chính: doanh số - sản lượng, thị phần, lợi nhuận.
Sau khi xác định mục tiêu bán hàng, công việc tiếp theo của nhà quản trị là xác định chiến lược của lực lượng bán hàng. Việc xác định chiến lược bán hàng sẽ giúp cho lực lượng bán hàng hoàn thành các mục tiêu đã đặt ra một cách hiệu quả nhất thông qua việc sử dụng các nguồn lực hợp lý, phối hợp sự tham gia Xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng Xác định chiến lược của lực lượng bán hàng Xác định cơ cấu của lực lượng bán hàng Xác đinh quy mô của lực lượng bán hàng Xác định cơ chế đãi ngộ cho lực lượng bán hàng của mọi người và tạo sự khác biệt so với đối thủ Hình 1.1: Các bước thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng Cơ cấu tổ chức bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự bán hàng một cách hợp lý, căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm, tính cách nhân viên để thực hiện chiến lược bán hàng hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tối đa cho công ty,Lê Đăng Lăng (2005). Theo Comer (2004) , công ty phải xây dựng một mô hình tổ chức lực lượng bán hàng thể hiện được các chính sách Marketing và phân phối của mình, tạo điều kiện để lực lượng bán hàng thực hiện được chiến lược công ty. Comer (2004), Lê Đăng Lăng (2005), Trần Đình Khải (2005), Kotler và Armstrong (2011) đề xuất bốn loại cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng, gồm: tổ chức theo (1) địa lý, (2) khách hàng, (3) sản phẩm và (4) cơ cấu tổ chức hỗn hợp.