Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Thương Hiệu Tã Giấy Em Bé Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH SÁCH HÌNH VẼ

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

TÓM TẮT LUẬN VĂN

1. CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do hình thành đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu

1.6. Những đóng góp mới của nghiên cứu

1.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng

2.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

2.3.1. Các yếu tố văn hóa

2.3.2. Các yếu tố xã hội

2.3.3. Các yếu tố cá nhân

2.3.4. Các yếu tố tâm lý

2.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

2.4.1. Ý thức về nhu cầu

2.4.2. Tìm kiếm thông tin

2.4.3. Đánh giá các phương án

2.4.4. Quyết định mua

2.4.5. Hành vi sau khi mua

2.5. Lý thuyết về giá trị cảm nhận

2.6. Quan điểm của Philip Kotler

2.7. Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác

2.8. Hành vi lựa chọn thương hiệu

2.9. Thương hiệu

2.10. Hành vi lựa chọn thương hiệu

2.11. Đặc điểm về ngành hàng tã giấy

2.12. Tiêu chuẩn chất lượng và cấu tạo sản phẩm tã giấy

2.13. Giá cả các thương hiệu tã giấy tại thị trường Việt Nam

2.14. Người ra quyết định mua và người sử dụng

2.15. Mô hình nghiên cứu đề xuất

3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu

3.1.2. Quy trình nghiên cứu

3.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính

3.2.1. Xây dựng thang đo

3.2.1.1. Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ)

3.2.1.2. Thang đo giá cả hợp lý (PR)

3.2.1.3. Thang đo nhóm tham khảo (RG)

3.2.1.4. Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB)

3.2.1.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP)

3.2.1.6. Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC)

3.2.2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

3.2.3. Kết quả khảo sát định tính

3.2.3.1. Kết quả phỏng vấn tay đôi

3.2.3.2. Kết quả thảo luận nhóm

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi định lượng

3.3.2. Mẫu nghiên cứu

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

3.3.3.3. Phân tích hồi quy

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thống kê mô tả

4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo

4.2.1. Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ)

4.2.2. Thang đo giá cả hợp lý (PR)

4.2.3. Thang đo nhóm thao khảo (RG)

4.2.4. Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB)

4.2.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP)

4.2.6. Thang đo sự tiện lợi (CV)

4.2.7. Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC)

4.3. Phân tích EFA

4.4. Phân tích hồi quy

4.5. Phân tích hồi quy bội

4.6. Kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội

4.6.1. Giả định về liên hệ tuyến tính

4.6.2. Giả định phương sai của sai số không đổi

4.6.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

4.6.4. Giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần dư)

4.6.5. Giả định đa cộng tuyến

4.7. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu

4.7.1. Kiểm định giả thuyết H1

4.7.2. Kiểm định giả thuyết H2

4.7.3. Kiểm định giả thuyết H3

4.7.4. Kiểm định giả thuyết H4

4.7.5. Kiểm định giả thuyết H5

4.7.6. Kiểm định giả thuyết H6

4.8. Kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé

4.8.1. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy giữa nam và nữ

4.8.2. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm tuổi

4.8.3. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp

4.8.4. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm thu nhập

5. KẾT LUẬN – HÀM Ý NGHIÊN CỨU

5.1. Một số kiến nghị cho doanh nghiệp

5.2. Hạn chế của đề tài

5.3. Một số hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

01. Phụ lục 01: Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính (Thảo luận tay đôi)

02. Phụ lục 02: Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu

03. Phụ lục 03: Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính (Thảo luận nhóm)

04. Phụ lục 04: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng

05. Phụ lục 05: Một số thống kê mô tả theo mẫu khảo sát

06. Phụ lục 06: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach anpha

07. Phụ lục 07: Kết quả kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA

08. Phụ lục 08: Kiểm định mức độ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

09. Phụ lục 09: Kết quả phân tích hồi quy bội

10. Phụ lục 10: Kết quả kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội

11. Phụ lục 11 : Kết quả kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé

12. Phụ lục 12: Kết quả phỏng vấn tay đôi (khảo sát định tính)

I. Tổng Quan Thị Trường Tã Giấy Em Bé TPHCM Giới Thiệu Chung

Thị trường tã giấy em bé tại TP.HCM đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại và nhu cầu chăm sóc sức khỏe cho trẻ sơ sinh ngày càng cao. Các sản phẩm liên quan đến trẻ sơ sinh và em bé dưới 03 tuổi đều cần có sự kiểm tra chặt chẽ và tuân theo những quy định nghiêm ngặt nhất từ khâu sản xuất đến phân phối. Theo Công ty Nghiên cứu thị trường TNS năm 2013, tốc độ tăng trưởng bình quân của toàn ngành hàng tã giấy đạt 28%/năm và mức tăng trưởng này dự báo tiếp tục được duy trì trong các năm tới, điều này cho thấy ngành hàng tã giấy không phải là manh mún, nhỏ lẻ mà ẩn chứa sự phát triển đầy tiềm năng. Sự đa dạng về thương hiệu, chất lượng và chủng loại sản phẩm tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng để đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng. Hiện trên thị trường có khoảng 50 thương hiệu tã giấy em bé, trong đó các sản phẩm Bobby Fresh của Diana, Huggies của Kimberly Clark và Pampers của P&G đã chiếm tới 75% thị phần.

1.1. Tiềm năng tăng trưởng của thị trường tã giấy TPHCM

Thị trường tã giấy em bé tốt nhất TPHCM đang trải qua giai đoạn tăng trưởng ấn tượng. Số lượng trẻ sơ sinh tăng hàng năm, cùng với sự thay đổi trong thói quen chăm sóc con cái của các bậc cha mẹ hiện đại, là động lực chính thúc đẩy sự phát triển này. Các nhà sản xuất lớn như Kimberly Clark, Diana, Procter & Gamble, Daio Paper Corp…liên tục nghiên cứu và phát triển dòng sản phẩm của mình để phù hợp với những phân khúc khách hàng mục tiêu như: gia đình có thu nhập thấp, trung bình và thu nhập cao.

1.2. Xu hướng sử dụng tã giấy organic cho bé tại TPHCM

Xu hướng sử dụng tã giấy organic cho bé đang ngày càng phổ biến tại TP.HCM, khi các bậc phụ huynh chú trọng hơn đến các sản phẩm an toàn, không hóa chất và thân thiện với môi trường. Với kiểu dáng thiết kế như một chiếc quần, tã giấy sẽ rất tiện lợi cho các ông bố, bà mẹ khi phải đưa bé đi ra ngoài hoặc đi chơi xa. Theo tổng cục dân số - kế hoạch hoá gia đình thì hàng năm Việt Nam có khoảng 1.6 triệu em bé chào đời và đi kèm với đó là nhu cầu về chăm sóc sức khoẻ cho bé rất lớn.

II. Thách Thức Khó Khăn Khi Lựa Chọn Tã Giấy Phù Hợp Cho Bé

Với vô vàn các thương hiệu và chủng loại tã giấy trên thị trường, các bậc phụ huynh tại TP.HCM thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất cho con mình. Yếu tố tầm quan trọng của chất lượng tã giấy, giá cả, sự thoải mái và an toàn luôn được đặt lên hàng đầu, đòi hỏi các bậc cha mẹ phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Sản phẩm sử dụng cho em bé có yêu cầu rất cao về thành phần cấu tạo, tiêu chuẩn sản xuất, nguyên vật liệu cấu thành để luôn đảm bảo không gây tác dụng phụ đối với sức khoẻ. Đặc biệt, tã giấy được xem như là một sản phẩm phổ thông, được các bậc cha mẹ thường xuyên sử dụng cho con em mình, vì các tiện ích vốn có của nó nên yêu cầu về chất lượng sản phẩm và an toàn rất cao.

2.1. Nguy cơ mua phải tã giấy kém chất lượng hàng giả tại TPHCM

Thị trường tã giấy giá rẻ mà tốt tiềm ẩn nguy cơ lớn về hàng giả, hàng nhái và sản phẩm kém chất lượng, gây ảnh hưởng đến sức khỏe và sự an toàn của trẻ em. Thực tế, rất nhiều người tiêu dùng vì một lý do nào đó đã mua sản phẩm không đúng theo tiêu chuẩn chất lượng gây nêu những phản ứng phụ không tốt đối với em bé. Hiện nay, có rất nhiều loại tã giấy trôi nổi bán trên thị trường nhưng giá rất rẽ, được quảng cáo chất lượng như chính thương hiệu, vậy người tiêu dùng cần cân nhắc là có sẵn lòng mua các sản phẩm này để chăm sóc sức khoẻ cho con mình hay không.

2.2. Thông tin tràn lan khiến cha mẹ bối rối khi chọn tã cho bé

Sự bùng nổ của thông tin quảng cáo và các đánh giá trực tuyến khiến các bậc cha mẹ trở nên bối rối và khó khăn hơn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn tã giấy size nào phù hợp với bé. Với nhu cầu chăm sóc trẻ sơ sinh, đặt biệt là em bé dưới 03 tuổi ngày càng cao, các bậc cha mẹ ngày càng phải bận rộn hơn với công việc ngoài xã hội, do vậy lựa chọn một số tiện ích giúp việc chăm sóc những đứa con thân yêu của mình luôn được ưu tiên hàng đầu.

2.3. Tìm kiếm tã giấy chống hăm tốt nhất cho bé tại TPHCM

Các bậc cha mẹ luôn tìm kiếm những loại tã giấy chống hăm tốt nhất cho con, đặc biệt là trẻ sơ sinh có làn da nhạy cảm. Nắm bắt được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, các thương hiệu tã giấy ngày càng phát triển đa dạng các chủng loại sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, điều này vô hình chung làm người tiêu dùng phải đứng giữa một ma trận mà không biết lựa chọn nào là tốt nhất.

III. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Tã Giấy Em Bé

Quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé chịu tác động của nhiều yếu tố, bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, uy tín thương hiệu, đánh giá từ người thân và bạn bè, cũng như các chương trình khuyến mãi và quảng cáo. Theo nghiên cứu của Nguyễn Duy Minh (2014), các yếu tố ảnh hưởng được chia thành các nhóm chính: các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý. Bên cạnh đó, tác giả còn đề xuất các mục tiêu nghiên cứu để làm rõ vấn đề như : Xác định một số nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM).

3.1. Chất lượng tã giấy Khả năng thấm hút độ mềm mại chống hăm

Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất, bao gồm khả năng thấm hút, độ mềm mại, khả năng chống hăm và các thành phần an toàn cho da bé. Vì vậy, xem xét đâu là các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng đã hình thành ý tưởng ban đầu cho tác giả thực hiện nghiên cứu này.

3.2. Giá cả tã giấy và các chương trình khuyến mãi đi kèm

Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với các gia đình có thu nhập trung bình. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá và quà tặng kèm có thể tác động đáng kể đến quyết định mua hàng. Đã có nhiều nghiên cứu trong nước và nước ngoài ứng dụng lý thuyết hành vi mua của khách hàng, lý thuyết giá trị cảm nhận, lý thuyết về thương hiệu…để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.

3.3. Nhận diện thương hiệu tã giấy và uy tín trên thị trường

Uy tín và nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng. Các thương hiệu lâu năm, có uy tín thường được ưu tiên lựa chọn hơn. Theo nghiên cứu của (Bearden và Etzel, 1982) đã nghiên cứu về việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên sản phẩm và quyết định mua thương hiệu của người tiêu dùng.

IV. Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Nhóm Tham Khảo Đến Lựa Chọn Tã Giấy

Nghiên cứu của Nguyễn Duy Minh (2014) cho thấy nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé tại TP.HCM. Các bậc cha mẹ thường tham khảo ý kiến của những người xung quanh trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Một số nghiên cứu trong nước (cơ sở dữ liệu tại thư viện Trường Đại học Kinh tế TP HCM): Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu 3 dược phẩm của Nguyễn Trần Ngọc Thuỷ (2014); các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của Bùi Thị Thanh (2012); các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số của Nguyễn Song Tường Vi (2013).

4.1. Ý kiến của người thân bạn bè ảnh hưởng đến quyết định

Những đánh giá và kinh nghiệm sử dụng từ người thân, bạn bè có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua tã giấy cho bé. Lời khuyên từ những người có kinh nghiệm thường được tin tưởng hơn các thông tin quảng cáo.

4.2. Vai trò của các diễn đàn cộng đồng mẹ và bé online

Các diễn đàn và cộng đồng trực tuyến là nơi các bậc cha mẹ chia sẻ kinh nghiệm, đánh giá sản phẩm và tìm kiếm lời khuyên hữu ích, ảnh hưởng đến quyết định mua tã giấy của nhiều người.

4.3. Tác động của chuyên gia bác sĩ nhi khoa đến lựa chọn tã

Lời khuyên từ các chuyên gia và bác sĩ nhi khoa có uy tín cũng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh có làn da nhạy cảm. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng, nghiên cứu định tính được thực hiện kết hợp giữa kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm.

V. Bí Quyết Chọn Tã Giấy Cho Bé Hướng Dẫn Từ Chuyên Gia SEO

Lựa chọn tã giấy cho trẻ sơ sinh không chỉ đơn thuần là mua một sản phẩm, mà còn là sự quan tâm và bảo vệ sức khỏe của bé. Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh mô hình và bổ sung các biến quan sát dùn... Vì vậy, cha mẹ cần trang bị đầy đủ kiến thức và thông tin để đưa ra quyết định sáng suốt nhất. Các nhân tố sau khi được điều chỉnh theo phân tích EFA (7 nhân tố với 28 biến quan sát) sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội với phương pháp ENTER.

5.1. Kiểm tra thành phần chất liệu tã giấy trước khi mua

Đọc kỹ thành phần và chất liệu của tã giấy để đảm bảo an toàn cho da bé, tránh các chất gây kích ứng hoặc dị ứng. Các bậc cha mẹ thường tham khảo ý kiến của những người xung quanh trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.

5.2. Chú ý đến kích cỡ và độ thấm hút phù hợp với bé

Chọn kích cỡ và độ thấm hút phù hợp với cân nặng và độ tuổi của bé để đảm bảo sự thoải mái và ngăn ngừa tình trạng tràn tã. Kết quả hồi quy đã xác định được bốn nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

5.3. Tìm hiểu đánh giá review tã giấy từ người dùng khác

Tham khảo các đánh giá và review từ người dùng khác để có thêm thông tin khách quan về sản phẩm. Kết quả cho thấy có sự khác biệt về các nhóm giới tính, nghề nghiệp, thu thập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé (trình bày trong chương 4).

VI. Tương Lai Ngành Tã Giấy Xu Hướng Và Cơ Hội Tại TPHCM

Ngành tã giấy tại TP.HCM đang chứng kiến những thay đổi đáng kể, với sự xuất hiện của các sản phẩm thân thiện với môi trường, tích hợp công nghệ và đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của người tiêu dùng. Đề tài còn là tài liệu tham khảo có ích trong việc xây dựng các thang đo để đo lường quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tã giấy em bé nói riêng và các ngành hàng tã giấy nói chung. Điều này mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp đổi mới và phát triển.

6.1. Tăng trưởng tã giấy thân thiện môi trường và tái chế

Xu hướng sử dụng tã giấy thân thiện với môi trường và có khả năng tái chế đang ngày càng gia tăng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng có ý thức về môi trường.

6.2. Ứng dụng công nghệ thông minh trong tã giấy tương lai

Các công nghệ thông minh như cảm biến độ ẩm, kết nối điện thoại thông minh và cảnh báo sớm đang được tích hợp vào tã giấy, mang lại trải nghiệm chăm sóc bé toàn diện hơn.

6.3. Cá nhân hóa sản phẩm theo nhu cầu cụ thể của từng bé

Xu hướng cá nhân hóa sản phẩm, với các loại tã giấy được thiết kế riêng theo nhu cầu và đặc điểm của từng bé, đang ngày càng được ưa chuộng.

Một Số Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Thương Hiệu Tã Giấy Em Bé