Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam những năm qua chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều doanh nghiệp lớn như Prudential, Bảo Việt Life, Manulife, Dai-ichi Life, Chubb Life, AIA, Hanwha Life. Các doanh nghiệp liên tục nghiên cứu và giới thiệu các gói sản phẩm đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính và bảo vệ của nhiều phân khúc khách hàng. Về mặt kinh tế - xã hội, BHNT giữ vai trò là kênh huy động vốn trung và dài hạn quan trọng phục vụ đầu tư phát triển, giảm bớt gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo an sinh xã hội cho người phụ thuộc, đồng thời tạo ra khối lượng lớn việc làm. Đối với từng cá nhân và hộ gia đình, BHNT cung cấp giải pháp bảo đảm tài chính trước các biến cố rủi ro về tính mạng, sức khỏe, tai nạn, đồng thời là công cụ tiết kiệm và đầu tư an toàn cho các mục tiêu dài hạn như hưu trí, học tập của con cái hay mua sắm tài sản lớn.

Mặc dù nhu cầu và ý nghĩa của BHNT là rất thiết thực, trên thực tế một bộ phận không nhỏ người dân vẫn còn tâm lý e ngại hoặc thờ ơ. Các rào cản chính xuất phát từ nhận thức chưa đầy đủ về quyền lợi bảo hiểm, suy nghĩ chưa cần thiết phải tham gia khi đang khỏe mạnh, hoặc xu hướng ưu tiên các kênh tích lũy truyền thống khác như gửi tiết kiệm ngân hàng, mua vàng và ngoại tệ. Nhằm làm rõ hành vi và căn cứ ra quyết định của khách hàng tại địa phương, tác giả Hồ Thị Như Phương đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ công ty Dai-ichi Life tại Huế" (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, 2019).

Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chung của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng đối với thương hiệu Dai-ichi Life trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp kinh doanh giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả thị trường.

Bốn mục tiêu cụ thể được xác định bao gồm:

  1. Nghiên cứu cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
  2. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh BHNT của công ty Dai-ichi Life tại thị trường Việt Nam cũng như trên địa bàn thành phố Huế.
  3. Xác định và đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm BHNT Dai-ichi Life.
  4. Đề xuất một số giải pháp giúp công ty cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm và quyết định mua sản phẩm BHNT của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phúc Lộc An Thịnh (Tổng đại lý Dai-ichi Life tại Huế).
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 25 tuổi trở lên, đang sinh sống và làm việc tại thành phố Huế, đã mua hợp đồng bảo hiểm của Dai-ichi Life và có khả năng độc lập về tài chính.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện đối với khách hàng tham gia bảo hiểm tại trụ sở/chi nhánh Dai-ichi Life (Công ty TNHH MTV Phúc Lộc An Thịnh) trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2016–2019 từ báo cáo nội bộ của phòng Kinh doanh, phòng Kế toán, các tài liệu ngành bảo hiểm và website doanh nghiệp. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ ngày 31/12/2018 đến ngày 21/04/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết động cơ tâm lý và bản chất pháp lý - kinh tế của nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ.

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, Trần Minh Đạo 2009): Tiếp cận mô hình hành vi mua qua ba cấu phần chính: "Các kích thích" (kích thích marketing 4P và môi trường kinh tế, văn hóa, chính trị, công nghệ), "Hộp đen ý thức" (đặc tính người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định), và "Phản ứng đáp lại" (lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian và số lượng mua).
  • Tiến trình 5 giai đoạn quyết định mua: (1) Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án lựa chọn $\rightarrow$ (4) Quyết định mua (chịu sự chi phối bởi thái độ người khác và các tình huống bất ngờ) $\rightarrow$ (5) Hành vi sau khi mua.
  • Bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng hành vi: Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa); Yếu tố xã hội (giai tầng xã hội, nhóm tham khảo sơ cấp/thứ cấp/ngưỡng mộ/tẩy chay, đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội); Yếu tố cá nhân (tuổi tác, vòng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm bản thân); Yếu tố tâm lý (Thuyết phân tâm học của Sigmund Freud với ba tầng vô thức - tiền ý thức - ý thức; Tháp nhu cầu 5 cấp bậc của Abraham Maslow; Quá trình nhận thức gồm chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ có chọn lọc; Sự hiểu biết; Niềm tin và quan điểm).
  • Cơ sở pháp lý và đặc điểm bảo hiểm nhân thọ: Dẫn chiếu theo Luật Kinh doanh bảo hiểm số 24/2000/QH10 ngày 09/12/2000 của Quốc hội. Nghiên cứu phân loại 5 loại hình BHNT cơ bản: BH tử kỳ, BH sinh kỳ, BH trọn đời, BH trợ cấp hưu trí, BH hỗn hợp cùng các sản phẩm bổ trợ (bảo hiểm tai nạn, trợ cấp nằm viện, bệnh hiểm nghèo, miễn đóng phí).

Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan:

STT Tác giả & Năm Tên đề tài / Đơn vị khảo sát Các nhân tố chính được xác định
1 Nguyễn Nhật Hoàng (2018) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Hanwha Life tại TP. Huế Phí bảo hiểm, Nhân viên tư vấn, Động cơ mua, Quyền lợi, Dịch vụ khách hàng, Thương hiệu
2 Võ Thị Vĩnh Hằng (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Prudential tại TP. Huế Nhận thức rủi ro và lợi nhuận, Động cơ mua, Giá trị sản phẩm, Thương hiệu, Tư vấn viên, Dịch vụ khách hàng, Kinh nghiệm mua
3 Phạm Lộc Anh (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Dai-ichi Life tại TP. Đông Hà Tâm lý và động cơ, Danh tiếng và tham khảo, Yếu tố sản phẩm và rào cản, Sự kiện cuộc sống
4 Nguyễn Thị Thùy (2014) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Prudential ở Việt Nam Tư vấn viên, Sự ủng hộ của người thân, Công ty bảo hiểm, Kênh phân phối hợp lý, Động cơ mua
5 Ngô Thị Phương Chi (2011) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của người tiêu dùng tại TP. Huế Động cơ mua BHNT, Sự kiện cuộc sống, Đặc điểm tâm lý, Rào cản, Danh tiếng, Kênh phân phối
6 Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua BHNT (Luận văn ThS, ĐH Bách Khoa TP.HCM) Lợi ích bảo vệ, Lợi ích tiết kiệm, Lợi ích đầu tư, Lợi ích tinh thần, Mức độ ủng hộ của gia đình/bạn bè

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc:

  • Các biến độc lập: (1) Quyền lợi khách hàng, (2) Dịch vụ khách hàng, (3) Thương hiệu công ty, (4) Nhân viên tư vấn, (5) Động cơ mua BHNT.
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ.

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu áp dụng quy trình 2 giai đoạn (8 bước):

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 4 cán bộ quản lý (1 Giám đốc, 1 Trưởng phòng kinh doanh, 2 Nhân viên tư vấn) tại chi nhánh Dai-ichi Life Huế cùng 10 khách hàng đã mua bảo hiểm và 4 chuyên gia trong ngành nhằm khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi gồm 24 biến quan sát.
  2. Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng hỏi khảo sát cấu trúc gồm 2 phần, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không quan tâm đến 5: Rất quan tâm).
  • Xác định quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA ($n \ge 5 \times 24 = 120$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc) và quy tắc hồi quy ($n \ge 8 \times 5 + 50 = 90$ theo Nguyễn Đình Thọ). Khảo sát chọn mẫu thuận tiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp tại sự kiện tri ân khách hàng và phỏng vấn qua điện thoại theo danh sách khách hàng. Tổng số phiếu phát ra là 130 phiếu, thu về và làm sạch được 120 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
  • Phương pháp xử lý số liệu (phần mềm SPSS 20):
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ).
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$, hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} \le 0,05$, tổng phương sai trích Cumulative $% \ge 50%$, hệ số Eigenvalue $\ge 1$, sử dụng phép quay vuông góc Varimax).
    • Kiểm định One-Sample T-test để đánh giá mức độ quan tâm đối với từng nhân tố.
    • Kiểm định Independent Samples T-test để kiểm tra sự khác biệt quyết định mua theo Giới tính.
    • Kiểm định ANOVA kết hợp kiểm định đồng nhất phương sai Levene để kiểm tra sự khác biệt quyết định mua theo Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập, Nghề nghiệp và Tình trạng hôn nhân.
    • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi tiêu dùng của khách hàng và mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua BHNT của NTD

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng, phân tích mô hình hộp đen ý thức và 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler. Tác giả đi sâu phân tích 4 nhóm nhân tố chi phối hành vi: văn hóa (giá trị chuẩn mực, nhánh văn hóa, biến đổi lối sống), xã hội (giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình hạt nhân/đa thế hệ, vai trò địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, nhân cách), và tâm lý (động cơ theo Freud và Maslow, cơ chế nhận thức chọn lọc, niềm tin - quan điểm).

Bên cạnh đó, chương 1 trình bày tổng quan về bản chất tài chính, pháp lý và kỹ thuật của bảo hiểm nhân thọ; các phương thức quản trị rủi ro (né tránh, kiểm soát, chấp nhận, chuyển giao rủi ro); đặc điểm của 5 loại hình bảo hiểm chính cùng các gói sản phẩm bổ trợ; quy định pháp lý về hợp đồng và phí bảo hiểm theo Luật Kinh doanh bảo hiểm. Tác giả phân tích cụ thể các quyền lợi cấu thành hợp đồng bảo hiểm nhân thọ (tử vong, tai nạn, bệnh hiểm nghèo, hỗ trợ nằm viện qua đêm, thẻ chăm sóc sức khỏe, tích lũy sinh lời) và vai trò của thương hiệu, nhân viên tư vấn, dịch vụ khách hàng, động cơ mua (tiết kiệm tích lũy, chuẩn bị hưu trí, bảo vệ tài chính gia đình, chia sẻ tài sản). Trên cơ sở tổng hợp 6 công trình nghiên cứu đi trước, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến quyết định mua.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại công ty TNHH MTV Phúc Lộc An Thịnh thành phố Huế và Việt Nam

Nội dung chương 2 mở đầu bằng bức tranh tổng quan về thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam năm 2018 với tốc độ tăng trưởng doanh thu ấn tượng (tổng doanh thu đạt 115.000 tỷ đồng, doanh thu phí bảo hiểm đạt 87.960 tỷ đồng, tăng 32,8% so với năm 2017). Tác giả tổng hợp số liệu về năng lực tài chính toàn ngành năm 2018: tổng tài sản ước đạt 302.370 tỷ đồng (+25%), dự phòng nghiệp vụ 219.583 tỷ đồng (+30%), vốn chủ sở hữu 50.251 tỷ đồng (+25%), vốn điều lệ tăng thêm 19.706 tỷ đồng (+136%), chi trả quyền lợi bảo hiểm 18.650 tỷ đồng (+17%) và tổng vốn đầu tư trở lại nền kinh tế đạt 276.437 tỷ đồng (+33%). Về thị phần khai thác mới tính đến tháng 10/2018, Dai-ichi Life nắm giữ 15,89% thị phần, đứng thứ hai toàn ngành sau Bảo Việt Nhân thọ (27%), xếp trên Manulife (12,8%), Prudential (12,7%), AIA (10,63%) và Generali (5,28%).

Tiếp đó, tác giả khái quát lịch sử hình thành Tập đoàn Dai-ichi Life (thành lập năm 1902 tại Nhật Bản, tổng tài sản 485 tỷ USD, doanh thu phí hơn 63 tỷ USD tính đến 31/03/2018) và Dai-ichi Life Việt Nam (thành lập tháng 01/2007 theo Giấy phép số 29/GP-BC, vốn điều lệ sau đợt tăng vốn thứ 8 ngày 03/10/2018 đạt gần 7.700 tỷ đồng, phục vụ 2,2 triệu khách hàng với mạng lưới 275 văn phòng/tổng đại lý, hơn 1.300 nhân viên và 80.000 tư vấn tài chính). Tại địa bàn nghiên cứu, Công ty TNHH MTV Phúc Lộc An Thịnh đóng vai trò là tổng đại lý phân phối và chăm sóc khách hàng của Dai-ichi Life tại thành phố Huế.

Phần trọng tâm của chương là việc xử lý dữ liệu sơ cấp từ 120 khách hàng khảo sát:

  • Phân tích thống kê mô tả mẫu điều tra (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân).
  • Phân tích đặc điểm hành vi của khách hàng: các nguồn thông tin tiếp cận BHNT, lý do lựa chọn thương hiệu Dai-ichi Life, loại sản phẩm bảo hiểm tham gia, thời gian duy trì hợp đồng và mức phí đóng hàng năm.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 5 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại với hệ số Alpha $> 0,6$ và không có biến quan sát nào bị loại do tương quan biến - tổng $< 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 6 nhóm biến, kiểm tra chỉ số KMO và kiểm định Bartlett's Test of Sphericity, tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố Varimax để khẳng định tính thích hợp của mô hình cấu trúc.
  • Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test để đo lường mức độ đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng.
  • Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua: Kiểm định Independent Samples T-test đối với biến Giới tính; Kiểm định phương sai Levene và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA đối với các biến Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập, Nghề nghiệp và Tình trạng hôn nhân.
  • Phân tích tương quan Pearson và ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội nhằm đánh giá mức độ phù hợp của mô hình (hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA hồi quy, phân tích hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF) và xác định trọng số tác động của từng nhân tố lên quyết định mua BHNT Dai-ichi Life.

Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh BHNT cho công ty Dai-ichi Life trên địa bàn thành phố Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng ở chương 2, chương 3 xây dựng các định hướng phát triển và hệ thống giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho Công ty TNHH MTV Phúc Lộc An Thịnh (Dai-ichi Life Huế). Tác giả chia thành hai nhóm giải pháp:

  • Nhóm giải pháp chung: Định vị hình ảnh thương hiệu Dai-ichi Life gắn liền với uy tín tài chính và trách nhiệm xã hội; nâng cao nhận thức cộng đồng về vai trò bảo vệ tài chính của bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Huế.
  • Nhóm giải pháp cụ thể: Tập trung vào các nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng, bao gồm: đào tạo và nâng cao chuẩn mực đạo đức, tác phong chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên tư vấn; tối ưu hóa quy trình dịch vụ khách hàng từ khâu tiếp nhận hồ sơ, giải quyết quyền lợi chi trả bảo hiểm nhanh chóng đến chăm sóc định kỳ; thiết kế và tư vấn linh hoạt các gói sản phẩm bảo hiểm kết hợp giữa bảo vệ sức khỏe và tích lũy hưu trí phù hợp với mức thu nhập của các nhóm nhân khẩu học tại địa phương.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu:

  • Nghiên cứu đã chứng minh bằng thực nghiệm rằng quyết định mua BHNT Dai-ichi Life của người dân thành phố Huế chịu sự tác động đồng thời của 5 nhóm nhân tố chính: Quyền lợi khách hàng, Dịch vụ khách hàng, Thương hiệu công ty, Đội ngũ nhân viên tư vấn và Động cơ mua BHNT cá nhân.
  • Ghi nhận đầy đủ dữ liệu vĩ mô và vi mô về ngành bảo hiểm nhân thọ năm 2018: toàn ngành đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu phí 32,8% (87.960 tỷ đồng), tổng tài sản đạt 302.370 tỷ đồng; trong đó Dai-ichi Life Việt Nam giữ vị trí thứ 2 về thị phần doanh thu khai thác mới (15,89%) với số vốn điều lệ được nâng lên gần 7.700 tỷ đồng.
  • Về mặt thống kê mô tả và kiểm định, nghiên cứu xác nhận mẫu khảo sát 120 khách hàng đủ điều kiện phân tích theo các chuẩn mực EFA và hồi quy; quy trình kiểm định thang đo đạt độ tin cậy nội tại và tính hội tụ cao. Các kiểm định ANOVA và T-test đã làm rõ mức độ khác biệt trong hành vi mua giữa các nhóm nhân khẩu học về độ tuổi, thu nhập, học vấn và tình trạng hôn nhân.

Hệ thống giải pháp và kiến nghị:

  • Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước (Bộ Tài chính và các cơ quan hữu quan): Hoàn thiện khung pháp lý về kinh doanh bảo hiểm, tăng cường thanh tra giám sát hoạt động tư vấn, hỗ trợ công tác tuyên truyền giáo dục tài chính nhằm nâng cao nhận thức đúng đắn của người dân về bảo hiểm nhân thọ.
  • Kiến nghị đối với doanh nghiệp bảo hiểm (Dai-ichi Life Việt Nam và chi nhánh Phúc Lộc An Thịnh tại Huế): Nâng cao năng lực chuyên môn của mạng lưới 80.000 tư vấn tài chính, minh bạch hóa các điều khoản loại trừ quyền lợi bảo hiểm, đẩy mạnh số hóa dịch vụ chăm sóc khách hàng và tiếp tục duy trì các chương trình trách nhiệm xã hội cộng đồng.

Đóng góp của khóa luận:

  • Hệ thống hóa và kiểm chứng mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính - bảo hiểm nhân thọ tại thị trường một đô thị đặc thù thuộc khu vực miền Trung (thành phố Huế).
  • Cung cấp cơ sở dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đáng tin cậy về tình hình kinh doanh, thị phần và tâm lý khách hàng tham gia bảo hiểm Dai-ichi Life giai đoạn 2016–2019.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với quy mô $n = 120$ khách hàng tại một đại lý cụ thể (Công ty TNHH MTV Phúc Lộc An Thịnh), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người dân thành phố Huế hoặc các khu vực lân cận có thể chưa đạt mức tối ưu.
  • Hạn chế về phạm vi đối tượng: Khảo sát tập trung vào nhóm khách hàng đã mua bảo hiểm từ 25 tuổi trở lên có khả năng tài chính độc lập, chưa tiếp cận sâu nhóm khách hàng tiềm năng chưa tham gia bảo hiểm để phân tích các rào cản tâm lý từ chối.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng), mở rộng địa bàn khảo sát sang các huyện/thị xã lân cận tỉnh Thừa Thiên Huế, hoặc tiến hành so sánh hành vi tiêu dùng giữa các công ty bảo hiểm nhân thọ cạnh tranh trên cùng thị trường (như Bảo Việt, Prudential, Manulife và Dai-ichi Life).

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng: Sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing, Tài chính - Ngân hàng, Kinh tế thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu khoa học liên quan đến hành vi người tiêu dùng và thị trường dịch vụ tài chính.
  • Nhà quản trị và tư vấn viên bảo hiểm: Cán bộ quản lý đại lý, giám đốc văn phòng tổng đại lý và các nhân viên tư vấn bảo hiểm nhân thọ tại địa phương tham khảo dữ liệu về tâm lý khách hàng, các yếu tố quyết định lựa chọn gói bảo hiểm và các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ.
  • Giá trị học thuật nổi bật: Cung cấp cấu trúc nghiên cứu chuẩn mực cho đề tài định lượng kết hợp SPSS (từ xây dựng bảng hỏi, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến kiểm định ANOVA, T-test và hồi quy tuyến tính).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình đề xuất của tác giả bao gồm 5 nhóm biến độc lập: (1) Quyền lợi khách hàng, (2) Dịch vụ khách hàng, (3) Thương hiệu công ty, (4) Nhân viên tư vấn, và (5) Các động cơ mua BHNT; tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc là "Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ".

2. Quy mô và phương pháp chọn mẫu khảo sát trong đề tài được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên đối với khách hàng từ 25 tuổi trở lên đã tham gia BHNT Dai-ichi Life tại TP. Huế. Tác giả phát ra 130 phiếu, thu về và đưa vào phân tích chính thức 120 phiếu hợp lệ ($n = 120$), đảm bảo điều kiện phân tích EFA ($n \ge 5 \times 24 = 120$) và phân tích hồi quy ($n \ge 8 \times 5 + 50 = 90$).

3. Vị thế thị phần và năng lực tài chính của Dai-ichi Life được tác giả ghi nhận như thế nào trong văn bản?
Đến tháng 10/2018, Dai-ichi Life nắm giữ 15,89% thị phần doanh thu khai thác mới tại Việt Nam (xếp thứ 2 toàn ngành, sau Bảo Việt 27%). Doanh nghiệp được Bộ Tài chính cấp phép tăng vốn đợt thứ 8 vào ngày 03/10/2018 lên gần 7.700 tỷ đồng, phục vụ 2,2 triệu khách hàng với hệ thống 275 văn phòng/tổng đại lý trên 63 tỉnh thành.

4. Giai đoạn nghiên cứu định tính của đề tài được triển khai qua các đối tượng nào?
Tác giả đã phỏng vấn sâu 4 cán bộ quản lý (1 Giám đốc, 1 Trưởng phòng kinh doanh, 2 Nhân viên tư vấn) tại văn phòng Dai-ichi Life chi nhánh Huế, cùng 10 khách hàng đã mua bảo hiểm và 4 chuyên gia về BHNT để điều chỉnh, bổ sung 24 biến quan sát cho bảng hỏi chính thức.

5. Những phương pháp phân tích thống kê nào được sử dụng để xử lý dữ liệu sơ cấp?
Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua: Thống kê mô tả bảng tần số; Kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép quay Varimax, chỉ số KMO, kiểm định Bartlett); Kiểm định One-Sample T-test; Kiểm định Independent Samples T-test; Kiểm định ANOVA (kèm kiểm định phương sai Levene); Phân tích hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Như Phương đã hệ thống hóa thành công cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và bản chất nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ, đồng thời phản ánh khách quan bức tranh thị trường BHNT Việt Nam năm 2018. Thông qua quy trình nghiên cứu thực nghiệm kết hợp định tính và định lượng với 120 mẫu khảo sát tại thành phố Huế, tác giả đã đo lường và làm rõ tác động của các nhân tố quyền lợi, dịch vụ, thương hiệu, tư vấn viên và động cơ cá nhân đến quyết định mua bảo hiểm Dai-ichi Life. Kết quả phân tích thống kê là cơ sở khoa học đáng tin cậy để đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho chi nhánh Dai-ichi Life Huế, đồng thời là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cho sinh viên và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing dịch vụ.