Luận văn thạc sĩ an empirical study of the intention of vietnamese consummers to purchase luxury goods

Nghiên cứu thực nghiệm về ý định mua sắm hàng xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và xu hướng thị trường.

• Tác giả: Truong Thi Xuan Thao
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Nghiên Cứu Ý Định Mua Sắm Hàng Xa Xỉ Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research methodology and research scope
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Attitude towards purchasing luxury goods and purchase intent
• 2.2. The need for uniqueness
• 2.3. The conceptual model and hypotheses of the research
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection and procedure
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.2. EFA for Independent variables
• 4.3. EFA for Dependent variables
• 4.4. Simple Regression Analysis
• 4.5. Multiple Regression Analysis
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitations and future research

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu ý định mua sắm hàng xa xỉ tại Việt Nam

Nghiên cứu ý định mua sắm hàng xa xỉ tại Việt Nam đã trở thành một chủ đề nóng trong bối cảnh kinh tế phát triển mạnh mẽ. Sự gia tăng thu nhập khả dụng và sự toàn cầu hóa đã tạo ra một thị trường tiềm năng cho các sản phẩm xa xỉ. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ của người Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh.

1.1. Tầm quan trọng của hàng xa xỉ trong nền kinh tế Việt Nam

Hàng xa xỉ không chỉ là sản phẩm mà còn là biểu tượng của sự thành công và địa vị xã hội. Theo nghiên cứu của Nielsen, 56% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi tiền cho hàng xa xỉ, cho thấy sự gia tăng nhu cầu trong phân khúc này.

1.2. Xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ tại Việt Nam

Xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ tại Việt Nam đang gia tăng, đặc biệt trong giới trẻ và những người có thu nhập cao. Sự phát triển của các thương hiệu quốc tế tại Việt Nam đã tạo ra nhiều cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận với hàng xa xỉ.

II. Các thách thức trong việc nghiên cứu ý định mua sắm hàng xa xỉ

Mặc dù thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các thương hiệu cần hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng và các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

2.1. Vấn đề nhận thức về hàng xa xỉ

Nhiều người tiêu dùng vẫn có những định kiến về hàng xa xỉ, cho rằng chúng chỉ dành cho người giàu có. Điều này có thể cản trở sự phát triển của thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam.

2.2. Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi tiêu dùng

Văn hóa Việt Nam có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ. Sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại tạo ra những thách thức cho các thương hiệu trong việc tiếp cận người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu ý định mua sắm hàng xa xỉ hiệu quả

Để hiểu rõ hơn về ý định mua sắm hàng xa xỉ, các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cần được áp dụng. Việc khảo sát và phỏng vấn sâu sẽ giúp thu thập thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng.

3.1. Khảo sát người tiêu dùng

Khảo sát là một phương pháp hiệu quả để thu thập dữ liệu về ý định mua sắm. Các câu hỏi cần được thiết kế để phản ánh đúng tâm lý và hành vi của người tiêu dùng.

3.2. Phân tích dữ liệu định lượng

Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được, từ đó đưa ra những kết luận chính xác về hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định mua sắm hàng xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhận thức thương hiệu, vật chất và nhu cầu về sự độc đáo. Những kết quả này có thể được áp dụng để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.

4.1. Ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu có vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm hàng xa xỉ. Các thương hiệu cần tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ để thu hút người tiêu dùng.

4.2. Tác động của vật chất và nhu cầu độc đáo

Vật chất và nhu cầu về sự độc đáo cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm những sản phẩm không chỉ đẹp mà còn mang lại cảm giác khác biệt.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam

Thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Tuy nhiên, các thương hiệu cần nắm bắt được tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng để có thể thành công.

5.1. Dự báo xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ

Dự báo rằng xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ sẽ tiếp tục gia tăng trong những năm tới, đặc biệt là trong giới trẻ và những người có thu nhập cao.

5.2. Chiến lược phát triển cho các thương hiệu

Các thương hiệu cần xây dựng chiến lược phát triển bền vững, tập trung vào việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng và nâng cao trải nghiệm mua sắm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hàng hóa cao cấp tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc nhờ sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu và người có thu nhập cao. Theo báo cáo từ Bộ Công Thương, kim ngạch nhập khẩu các mặt hàng xa xỉ trong 6 tháng đầu năm 2013 đạt xấp xỉ 2,9 tỷ USD, tăng trưởng 16,8% so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời, một khảo sát quy mô quốc tế của Nielsen trên 29.000 người tiêu dùng tại 58 quốc gia cho thấy Việt Nam nằm trong nhóm 3 quốc gia dẫn đầu thế giới về mức độ yêu thích hàng hiệu, với 56% người được hỏi sẵn sàng chi trả thêm để sở hữu sản phẩm cao cấp, trong khi tỷ lệ này của toàn khu vực Châu Á - Thái Bình Dương là 61%.

Sự hội nhập kinh tế quốc tế đã thúc đẩy hàng loạt thương hiệu danh tiếng như Louis Vuitton, Rolex, Chanel, Mercedes-Benz và Apple gia nhập thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, các doanh nghiệp quốc tế đối mặt với thách thức lớn do thiếu hụt dữ liệu thực nghiệm chuyên sâu về hành vi và tâm lý của người tiêu dùng nội địa. Luận văn thạc sĩ của tác giả Trương Thị Xuân Thảo, thực hiện dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Thị Mai Trang tại Trường Kinh doanh Quốc tế thuộc Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh năm 2014, được triển khai nhằm giải quyết khoảng trống học thuật này.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ tác động của 4 tiền tố tâm lý - xã hội gồm ý thức thương hiệu, chủ nghĩa vật chất, ảnh hưởng xã hội và nhu cầu về sự độc đáo đến thái độ cũng như ý định mua sắm hàng xa xỉ của người dân tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu mang lại cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị thương hiệu nâng cao hiệu quả tiếp thị, tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi khách hàng mục tiêu và thiết lập chiến lược định vị bền vững tại các thị trường mới nổi.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển, kết hợp cùng Thuyết bản sắc cá nhân (Self-Identity Theory). Thuyết TRA khẳng định rằng thái độ đối với hành vi là biến số trực tiếp thúc đẩy ý định thực hiện hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm trọng tâm:

1. Ý thức thương hiệu (Brand Consciousness): Xu hướng tâm lý ưa chuộng các nhãn hiệu nổi tiếng, xem thương hiệu như một chỉ báo phản ánh chất lượng cao cấp và đẳng cấp cá nhân.
2. Chủ nghĩa vật chất (Materialism): Hệ thống quan điểm coi trọng việc sở hữu của cải vật chất như một thước đo của sự thành công và mưu cầu hạnh phúc.
3. Nhu cầu về sự độc đáo (The Need for Uniqueness): Động lực tìm kiếm sự khác biệt và khẳng định bản sắc riêng biệt thông qua việc sở hữu các sản phẩm khan hiếm, không phổ biến.
4. Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): Áp lực chuẩn mực và kỳ vọng từ các nhóm tham khảo, gia đình, bạn bè tác động đến quyết định tiêu dùng.
5. Thái độ đối với việc mua hàng xa xỉ (Attitude towards Purchasing Luxury Goods): Đánh giá tổng thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc trải nghiệm và sở hữu hàng hiệu.
6. Ý định mua hàng xa xỉ (Purchase Intent): Khả năng và mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi mua sản phẩm cao cấp trong thực tế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn tuần tự gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Giai đoạn định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu với 8 đáp viên là các chuyên gia và người tiêu dùng có hiểu biết sâu về hàng hiệu tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh ngữ nghĩa của 23 biến quan sát cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng bản địa.
• Giai đoạn định lượng: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu được thu thập qua kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với 400 bảng câu hỏi phát ra, bao gồm 250 phiếu trực tuyến qua Google Survey gửi đến học viên cao học và 150 phiếu bản cứng phát trực tiếp cho nhân viên văn phòng tại các doanh nghiệp như Newviet Dairy và Novartis.
• Quy mô và độ hợp lệ của mẫu: Tổng số 323 phản hồi được thu về (tỷ lệ phản hồi đạt 80,75%). Sau quá trình sàng lọc, loại bỏ 83 phiếu không có kiến thức về hàng xa xỉ và 36 phiếu điền thiếu tin cậy, nghiên cứu giữ lại 204 mẫu hợp lệ. Cỡ mẫu N = 204 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA (yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, tương đương 115 mẫu cho 23 biến) và tiêu chuẩn hồi quy bội theo Nunnally & Burnstein (yêu cầu tối thiểu 82 mẫu cho 4 biến độc lập). Toàn bộ dữ liệu được phân tích trên phần mềm SPSS phiên bản 18 thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích đặc điểm nhân khẩu học của 204 đáp viên cho thấy nữ giới chiếm tỷ trọng chủ đạo với 61,76% (126 người), trong khi nam giới chiếm 38,24% (78 người). Nhóm tuổi trẻ từ 24 đến 30 tuổi chiếm đa số với 54,9%, tiếp theo là nhóm 31 đến 40 tuổi chiếm 31,86%. Về mức thu nhập hàng tháng, 35,73% đáp viên có thu nhập từ 8 đến 11 triệu đồng và 32,35% đạt mức trên 11 triệu đồng.

Kiểm định độ tin cậy thang đo ghi nhận hệ số Cronbach's Alpha của tất cả 6 cấu trúc đều đạt mức cao: Ý thức thương hiệu đạt 0.836, Ảnh hưởng xã hội đạt 0.770, Nhu cầu độc đáo đạt 0.816, Chủ nghĩa vật chất và Thái độ mua hàng xa xỉ đạt 0.868, Ý định mua sắm đạt 0.843. Tất cả các hệ số tương quan biến - tổng đều vượt ngưỡng chuẩn 0.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 17 biến quan sát độc lập ghi nhận chỉ số KMO đạt 0.882 với mức ý nghĩa thống kê p < 0.001, tổng phương sai trích đạt 59,17% tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1. Đối với 6 biến quan sát thuộc hai cấu trúc phụ thuộc, chỉ số KMO đạt 0.730 và tổng phương sai trích đạt 77,563%.

Mô hình hồi quy đa biến kiểm định các yếu tố tác động đến thái độ mua hàng xa xỉ đạt độ tương thích cao với hệ số xác định R² = 0.524 và R² điều chỉnh = 0.514 (giải thích 51,4% sự biến thiên của thái độ), chỉ số kiểm định F = 54.678 (p < 0.001) và hệ số Durbin-Watson đạt 1.923 (chứng minh phần dư hoàn toàn độc lập). Kết quả khẳng định ý thức thương hiệu, chủ nghĩa vật chất và nhu cầu về sự độc đáo đều tác động thuận chiều mạnh mẽ đến thái độ mua sắm hàng xa xỉ.

Đồng thời, mô hình hồi quy đơn biến xác nhận thái độ có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng xa xỉ với hệ số chuẩn hóa Beta = 0.261, giá trị thống kê t = 3.848 (p < 0.001) và giải thích được 6,4% phương sai của ý định mua sắm thực tế.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh đặc trưng tiêu dùng tại các đô thị đang phát triển như TP. Hồ Chí Minh, nơi người tiêu dùng coi hàng hiệu là công cụ để cụ thể hóa sự thành đạt cá nhân. Khát khao sở hữu sản phẩm cao cấp bắt nguồn từ mong muốn nâng cao vị thế và định hình phong cách sống khác biệt.

Phát hiện này có sự tương đồng rõ rệt với các nghiên cứu tại thị trường Trung Quốc của Zhang và Kim năm 2013, chứng minh rằng tại các quốc gia Châu Á mang tính tập thể, ý thức thương hiệu và chủ nghĩa vật chất luôn là những động lực tâm lý chi phối hành vi mua sắm hàng cao cấp. Dữ liệu thực nghiệm qua biểu đồ phân tán phần dư (scatter plot) và biểu đồ phân phối chuẩn (normal plot) trong nghiên cứu cho thấy các điểm phân bố đồng đều, không vi phạm giả định đa cộng tuyến hay phương sai sai số thay đổi, củng cố tính vững chắc của các giả thuyết được chấp nhận.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các kết quả phân tích thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng xa xỉ:

1. Định vị truyền thông nhấn mạnh tính biểu tượng và di sản thương hiệu: Đội ngũ Marketing của các hãng thời trang và công nghệ cao cấp cần xây dựng thông điệp tôn vinh giá trị danh tiếng và tay nghề thủ công tinh xảo, nhắm mục tiêu gia tăng 25% chỉ số nhận biết thương hiệu tự phát trong vòng 6 đến 12 tháng.
2. Phát triển các dòng sản phẩm phiên bản giới hạn (Limited Edition): Doanh nghiệp phân phối cần hợp tác chặt chẽ với thương hiệu quốc tế để đưa về các bộ sưu tập giới hạn hoặc dịch vụ khắc tên cá nhân hóa, đáp ứng nhu cầu thể hiện sự độc đáo của 54,9% nhóm khách hàng trẻ tuổi, hướng tới mục tiêu tăng 20% doanh thu từ nhóm khách hàng VIP trong giai đoạn 2024 - 2025.
3. Nâng cấp trải nghiệm mua sắm độc quyền tại cửa hàng (Boutique Experience): Các nhà quản lý bán lẻ cần đầu tư đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ tư vấn phong cách tại các trung tâm thương mại cao cấp ở Quận 1, nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên mức 85% trong 18 tháng thông qua việc cung cấp dịch vụ chăm sóc riêng biệt.
4. Ứng dụng kênh truyền thông số để tiếp cận nhóm tiêu dùng mới nổi: Doanh nghiệp cần triển khai các chiến dịch nội dung số trên nền tảng mạng xã hội kết hợp cùng những người có tầm ảnh hưởng mang phong cách sống thanh lịch, đặt mục tiêu mở rộng tệp khách hàng tiềm năng có mức thu nhập trên 11 triệu đồng thêm 30% trong vòng 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

1. Giám đốc tiếp thị và Quản lý nhãn hàng cao cấp: Sử dụng bộ trọng số hồi quy và các thang đo đã kiểm định để xây dựng chiến lược truyền thông định vị, hoạch định ngân sách quảng cáo và phát triển dòng sản phẩm thích ứng với thị hiếu người Việt.
2. Chủ doanh nghiệp và Nhà phân phối bán lẻ hàng xa xỉ: Khai thác các hiểu biết sâu sắc về nhóm khách hàng trẻ có thu nhập từ 8 đến trên 11 triệu đồng/tháng để thiết kế quy trình dịch vụ khách hàng cao cấp và tối ưu hóa trải nghiệm tại điểm bán.
3. Học viên cao học và Nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh - Marketing: Kế thừa khung lý thuyết tích hợp TRA, hệ thống thang đo chuẩn hóa quốc tế và phương pháp luận phân tích EFA, hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS cho các đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
4. Chuyên gia tư vấn chiến lược thị trường: Sử dụng dữ liệu thống kê và các chỉ số thị trường trong nghiên cứu để lập báo cáo tiền khả thi cho các thương hiệu quốc tế đang có kế hoạch mở rộng mạng lưới kinh doanh tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến thái độ mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng?
Nghiên cứu chỉ ra rằng ý thức thương hiệu, chủ nghĩa vật chất và nhu cầu về sự độc đáo là ba nhân tố giữ vai trò quyết định, giải thích đến 51,4% sự biến thiên trong thái độ của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đối với hàng hiệu.

Tại sao nghiên cứu chọn cỡ mẫu 204 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?
TP. Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế sôi động nhất cả nước với mật độ tập trung thương hiệu cao cấp lớn. Cỡ mẫu 204 hợp lệ sau khi sàng lọc từ 400 phiếu phát ra vượt trội so với yêu cầu kỹ thuật tối thiểu là 115 mẫu của EFA và 82 mẫu của mô hình hồi quy.

Mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng xa xỉ được lượng hóa như thế nào?
Phân tích hồi quy đơn biến xác nhận thái độ tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm với hệ số Beta = 0.261 và giá trị t = 3.848 (p < 0.001), giải thích 6,4% sự biến thiên của ý định mua.

Nhu cầu độc đáo ảnh hưởng ra sao đến quyết định chọn mua sản phẩm cao cấp?
Người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm đắt tiền và khan hiếm như một phương tiện thể hiện bản sắc cá nhân riêng biệt, tránh sự rập khuôn đại trà và khẳng định vị trí ưu thế trong nấc thang xã hội.

Doanh nghiệp xa xỉ quốc tế cần ưu tiên chiến lược gì khi tiếp cận thị trường Việt Nam?
Doanh nghiệp cần tập trung vào việc duy trì tính khan hiếm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu sang trọng và cá nhân hóa tối đa dịch vụ chăm sóc khách hàng cho phân khúc khách hàng trẻ tuổi từ 24 đến 30 tuổi.

Kết luận

Nghiên cứu đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu học thuật và thực tiễn với 5 kết luận cốt lõi:

• Mô hình nghiên cứu đã lượng hóa thành công tác động của các nhân tố tâm lý - xã hội, giải thích 51,4% phương sai thái độ tiêu dùng hàng xa xỉ.
• Ý thức thương hiệu, chủ nghĩa vật chất và nhu cầu độc đáo được chứng minh là các tiền tố chi phối trực tiếp đến thái độ mua sắm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Mối liên hệ thuận chiều giữa thái độ tích cực và ý định mua hàng xa xỉ được xác thực qua phân tích hồi quy thực nghiệm với hệ số Beta đạt 0.261.
• Nghiên cứu cung cấp hệ thống thang đo gồm 23 biến quan sát được chuẩn hóa và kiểm định độ tin cậy nghiêm ngặt, phù hợp với bối cảnh kinh tế đô thị Việt Nam.
• Hệ thống 4 nhóm khuyến nghị mang tính ứng dụng cao hỗ trợ các nhà quản trị thương hiệu thiết lập lộ trình phát triển thị trường từ 6 đến 18 tháng.

Để tiếp tục hoàn thiện khung nghiên cứu, các bước đi tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát ra các đô thị lớn khác như Hà Nội và Đà Nẵng, đồng thời tích hợp thêm các biến điều tiết như thu nhập thực tế và nhận thức rủi ro. Các nhà quản trị thương hiệu và nhà nghiên cứu quan tâm có thể ứng dụng ngay bộ thang đo và kết quả thực nghiệm này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh hàng xa xỉ tại thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Truong Thi Xuan Thao AN EMPIRICAL STUDY OF THE INTENTION OF VIETNAMESE CONSUMERS TO PURCHASE LUXURY GOODS MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Truong Thi Xuan Thao AN EMPIRICAL STUDY OF THE INTENTION OF VIETNAMESE CONSUMERS TO PURCHASE LUXURY GOODS ID: 21110021 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. NGUYEN THI MAI TRANG Ho Chi Minh City - Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT Firstly, I would like to express my gratefulness to my supervisor Dr. Nguyen Thi Mai Trang for her professional guidance, intensive support, valuable suggestions, instructions and encouragement during the time of doing my research. I would like to express my deepest gratitude to Professor Nguyen Dong Phong, Professor Nguyen Dinh Tho, Dr.

Tran Ha Minh Quan for their valuable time as the members of the proposal examination committee. Their comments and meaningful suggestions were contributed significantly for my completion of this research. My sincere thanks are given to all of my teachers at International Business School – University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my Master course. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT In recent years, the strong development of economy has increased significantly the number of rich people in Vietnam.

Higher disposal income together with economic globalization leads to more concern to luxury products among Vietnamese people, especially in Ho Chi Minh City. This trend opens many opportunities and challenges for international luxury companies who plan to enter Vietnam’s market. In an effort to help luxury companies have an overview about consumers’ behavior in such market, this study examines influencing factors that affect Vietnamese consumers’ attitude towards purchasing luxury goods and their purchase intent of luxury goods. Employing regression analyses, the research findings indicate that brand consciousness, materialism, and the need for uniqueness have significant impact on attitude towards purchasing luxury goods among Vietnamese consumers.

In addition, consumers’ purchasing intention of luxury goods is affected by their attitude towards buying luxury goods. Practical and managerial implications are also further discussed. Keywords: luxury goods, attitude towards purchasing luxury goods, purchase intent TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT ABSTRACT TABLE OF CONTENTS LIST OF FIGURES LIST OF TABLES CHAPTER 1: INTRODUCTION .4 Research methodology and research scope .7 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .2 Attitude towards purchasing luxury goods and purchase intent .6 The need for uniqueness .7 The conceptual model and hypotheses of the research .18 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY .2 Data collection and procedure .4 Data analysis method .28 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS .3 Exploratory Factor Analysis (EFA).1 EFA for Independent variables .2 EFA for Dependent variables .1 Simple Regression Analysis .2 Multiple Regression Analysis .39 CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS .3 Limitations and future research .59 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.24 Figure E1: Histogram of Attitude .68 Figure E2: Normal Plot of Attitude .68 Figure E3: Scatter Plot of Attitude.69 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1 Source of data collection.2 Source of measurement scale .2 Reliability test result .3 KMO and Bartlett's Test of Independent Variables .4 Rotated Component Matrix of Independent Variables .5 KMO and Bartlett's Test of Dependent Variables .6 Rotated Component Matrix of Dependent variables .7 Model Summary of simple regression analysis .8 ANOVA of simple regression analysis .9 Coefficients of simple regression analysis.11 Model Summary of multiple regression analysis .12 ANOVA of multiple regression analysis .13 Coefficients of multiple regression analysis .14 Summary of hypotheses testing result .46 Table D1: Total Variance Explained of Independent Variables .67 Table D2: Total Variance Explained of Dependent Variables .67 Table D3: Model Summary of multiple regression analysis .67 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] -1- CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research background For many years, people around the world have satisfied themselves with the possession of beautiful and valuable products. As a result, luxury goods have become the hot issue of many discussions and debates.

Today, consumers have at higher discretionary income than ever before. Income has increased throughout social classes, but dramatically in the wealthiest groups (Husic & Cicic, 2009). Current consumers are willing to spend significantly more amounts of money for luxury products. Luxury products are known as the products that perceived premium quality, unique style, designed by well-known luxury brands, and limited accessibility (Hung et al.

In recent years, luxury products have now become easily affordable to more consumers, especially for consumers from the middle class who make more money than ever before (Sun, 2011) and therefore luxury brands have the chance to develop and establish their brand- name worldwide. Especially, the fast growth of economy in Asian countries has opened more opportunities for consumers in those countries accessing luxury products. According to Zhang and Kim (2013), Asia is starting to be recognized as a growing market in luxury sales besides traditional markets such as Europe and the U. Increasing exposure to global media and the popularization of Western lifestyles through local media seem to have increased the desire for high-quality goods and services among consumers in emerging markets (Belk, as cited in Shukla, 2012).

Moreover, around 61 percent Asia-Pacific customers show their willingness of spending their hard-earned money on luxury products, higher than any other area in the world, according to the result of a survey done by Nielsen (Moodley, 2013). With regard to luxury products and services, studying the consumers‟ attitude towards luxury goods in emerging markets is particularly important due to the tremendous growth of luxury TIEU LUAN MOI download : [e-mail] -2- consumption among consumers in those markets. Researchers believe that the rapid increasing of new rich consumers in emerging markets is one of the determinants that makes these markets become attractive to luxury firms around the world (Shukla, 2012). China, India, Malaysia, Thailand, and Turkey are out-standing representatives of emerging markets in terms of luxury goods consumption (Shukla, 2012).

Especially, China in recent time has become one of the biggest luxury markets in Asia-Pacific region (Zhang & Kim, 2013). Although Vietnam is not a potential market of luxury products like China is, many luxury brands determine to choose Vietnam as destination for their market expansion strategy. Most of well-known luxury brands worldwide such as Mercedes Benz, Apple, particularly fashion luxury brands as Louis Vuitton, Hermes, Rolex, Calvin Klein, Christian Dior…have already announced their entry in the Vietnam‟s market. There are some reasons that make Vietnam be more attractive to luxury brands.

According to a report of Lee (2012), Vietnam has seen rapid aurbanisation, rising new wealth and higher disposable income among population. Those are significant advantages together with the perception of luxury goods as the driving factor in the “tangibalisation of success” that make Vietnam become a hot destination for the luxury market (Lee, 2012). The desire of showing success and wealth is generally driven by a small of group of rich people, as well as younger population in Vietnam who are trying to make a social recognition through what they wear outside. Hence, using luxury products will be the best way to help Vietnamese people fulfill such desire.

This trend has already supported by a research of Nguyen and Tambyah (2011). In their research, they argue that in Vietnam the consumption of luxury goods, brands, and symbols that are associated with status has rooted in hearts and minds of a large part of Vietnamese population, and the trend is becoming widespread (Nguyen & Tambyah, 2011). Especially, under the impact of economic integration between Vietnam and other parts of the world, many foreign luxury brands officially broaden their business to Vietnam. As a result, people TIEU LUAN MOI download : [e-mail] -3- can access branded products more easily than ever before.

Hence, luxury consumption is more and more popular particularly in big cities such as Ho Chi Minh City or Ha Noi. Luxury product categories, including fashion goods, technology goods, and cars, are most loved items in Vietnam. For instance, in recent years Vietnamese consumers show much concern to a smartphone – iPhone, a product of luxury brand Apple. There are many reasons for Vietnamese consumers to prefer iPhone to other kinds of smartphone.

According to Dam (2013), beside out-standing features of iPhone, Vietnamese people believe that using iPhone brings them the feeling of success and higher social status and being admired by others which they cannot feel when using other phones.2 Research gap Purchasing luxury goods in Vietnam can be seen through some official statistic numbers of government. According to a report of Ministry of Industry and Trade of The Socialist Republic of Vietnam (2013), in the first six months of 2013, the import turnover of luxury products is approximate 2.9 billion USD, increase 16.8% more than the same period, most of which are wine, tobacco, jewelry, and mobile phones. Matthaes – Managing director of Taylor Nelson Sofres states that the tendency towards consuming luxury items in population will be higher in next years (Matthaes, 2009). Especially, a recent survey of 29,000 people across 58 countries done by Nielsen shows that Vietnam is in top-three countries that most likely to use luxury goods with 56% of Vietnamese consumers answer that they are willing to pay more money for owning luxury products (Moodley, 2013).

Moreover, Vietnam is expected to share common characteristics such as large population, rapid increase of wealthy people with higher discretionary income with China – the biggest luxury market in Asia. Hence, Vietnam possesses many advantages to be an ideal destination of international luxury brands in near future. However, to be successful in Vietnamese TIEU LUAN MOI download : [e-mail] -4- market, such advantages are only necessary but not sufficient conditions. It requires luxury firms to do deliberately and deeply studies to find out what factors stimulate using luxury items of consumers.

In order to further understand the consumers‟ purchase intent of luxury products; it is helpful to know how they perceive or their attitude towards purchasing luxury products. Stated differently, the key factors associated with consumers‟ attitude towards purchasing luxury goods need to be examined. This way, international luxury brands can enhance their understanding and knowledge of consumer behavior towards luxury items which are critical for planning a long term strategy to win the Vietnam‟s luxury market. In the literature, a number of studies about luxury goods (Husic & Cicic, 2009; Amatulli & Guido, 2011; Kogler, 2006) have been conducted up to now.

However, most studies restricted themselves to identify the factors that directly affect luxury purchase intent of consumers. There is little research developed for examining the determinants of consumers‟ attitude towards purchasing luxury goods that exposes much effect on purchase behavior of consumers. In addition, very few scholars do the research about this issue in Asia - a non-traditional market of luxury products. To the best of our knowledge, only the studies of Zhang and Kim (2013), Jeon et al.

(2008), and Hung et al. (2011) have ascertained which factors that the consumers‟ attitude towards purchasing luxury goods depends on in Asia‟s luxury market. More specifically, the research‟s findings of Zhang and Kim (2013) show that brand consciousness and materialism impact significantly on consumers‟ attitude towards purchasing luxury goods in China. On the other hand, the research‟s findings of Hung et al.

(2011) and Jeon et al. (2008) have proved that social influence and the need of uniqueness respectively are also the determinants of consumers‟ attitude towards purchasing luxury goods in emerging markets and Korea‟s market. Those are the markets that possess many similar traits to Vietnam‟s market. Therefore, this study aims to test the influences of brand consciousness, materialism, social influence, and the need of uniqueness on consumers‟ TIEU LUAN MOI download : [e-mail] -5- attitude towards purchasing luxury goods in Vietnam.