CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả đã nêu lên lý do chọn đề tài, xác định được mục tiêu nghiên cứu và đặt ra các câu hỏi. Trong chương này trình bày thêm về phạm vi và đối tượng nghiên cứu, sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng cho bài nghiên cứu này cũng như ý nghĩa về đề tài và cấu trúc nghiên cứu. Tác giả cũng mong muốn đóng góp thêm về đề tài khoá luận cho các nhà quản trị tương lai. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương kế tiếp này trình bày một số cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài làm cơ sở thực hiện nghiên cứu.
Đồng thời, chương cung cấp thêm các tài tài liệu trước được lược khảo từ trong và ngoài nước. Từ đó, nghiên cứu và đề xuất ra mô hình nghiên cứu, đặt giả thuyết về mối tương quan giữa yếu tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2.
Khái niệm về ý định mua hàng Ý định có thể được xem là dự đoán ý định mua hàng của NTD cũng như ý định chủ quan của họ (Keller, 2001). Ý định mua hàng là dấu hiệu cho thấy NTD sẵn sàng thực hiện một hành động cụ thể, chẳng hạn như mua sản phẩm hoặc chuyển từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác (Mardhiana và Rahayu, 2022). Ý định mua hàng là sự hình thành nhận thức về một sản phẩm mà người tiêu dùng đã nghiên cứu và ghi nhớ trong đầu để hiện thực hóa nó nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Ý định mua hàng có khả năng được sử dụng để phân tích việc triển khai cơ chế phân phối mới, hỗ trợ các nhà quản lý xác định xem ý tưởng này có đáng để nghiên cứu thêm hay không và lựa chọn thị trường địa lý và phân khúc khách hàng nào để tập trung vào thông qua kênh (Peña-García và cộng sự 2020).
Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay Theo (Callahan, 2019) và nghiên cứu của (Schiffman và Kanuk, 2005), mỹ phẩm thuần chay khác biệt hoàn toàn so với mỹ phẩm thông thường. Mỹ phẩm thuần chay không có các thành phần có nguồn gốc từ động vật, chẳng hạn như chiết xuất từ ốc sên, ong với trứng, sữa và không bao giờ được thử nghiệm trên động vật. Bài báo của (Elliot, 2006) chỉ ra rằng mỹ phẩm thuần chay đã trở nên phổ biến rộng rãi từ năm 1990, nhờ sự công nhận kết quả từ các nhóm Vegan Action và The Vegan Society. Xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay phản ánh sự quan tâm ngày càng 8 tăng của NTD đối với sức khỏe và môi trường, bởi chúng không chỉ an toàn, lành tính mà còn mang đậm tính nhân văn.
Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay Mỹ phẩm thuần chay đang trở thành xu hướng phổ biến đối với các nhóm giới trẻ, đồng thời góp phần tích cực vào việc bảo vệ môi trường bằng cách giảm thiểu tác động tiêu cực so với các thành phần hóa học. Mỹ phẩm này sử dụng thành phần lành tính và không nguy hại cho da. Với nguyên liệu chiết xuất 100% hoàn toàn từ thực vật, chúng cung cấp dưỡng chất cho da từ sâu bên trong mà không gây bất kỳ vấn đề bệnh ngoài da. Đặc biệt, không thử nghiệm sản phẩm trên động vật giúp bảo vệ cuộc sống của các loài động vật tránh khỏi những mối nguy hại.
Nhờ những lợi ích này, mỹ phẩm thuần chay không chỉ mang lại sự an tâm về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm mà còn đem đến niềm tin vững chắc từ người tiêu dùng. Thế hệ Z Thế hệ Z (Zommers) tạo nên nhóm người tiêu dùng lớn nhất trong các thế hệ trên toàn thế giới (Seyfi và cộng sự 2023). Mặc dù có các định nghĩa hơi khác nhau (1995-2015; 1996-2010), các chuyên gia đều đồng ý rằng Thế hệ Z bao gồm những cá nhân sinh từ năm 1995 đến 2010 (Mitchell, 2019). Những lý do làm nổi bật giới hạn thời gian này là do sự phát triển công nghệ, thay đổi kinh tế xã hội và chuyển đổi văn hóa đã giúp họ khác biệt với các thế hệ trước và thế hệ sau (Djafarova và Foots, 2022).
Như vậy, Thế hệ Z nằm giữa Thế hệ Millennials và Thế hệ Alpha (Song và cộng sự 2020). Nhìn chung, Gen Z là thế hệ đa dạng, am hiểu kỹ thuật số và có ý thức xã hội đang định hình tương lai thông qua các giá trị và hành vi của họ (Dimock, 2019). Hơn nữa, (Eixarch và cộng sự 2019) nhấn mạnh rằng NTD Thế hệ Z thể hiện nhận thức về môi trường cao hơn so với các thế hệ khác. Các lý thuyết liên quan 2.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch 9 TRA được Ajzen và Fishbein giới thiệu vào năm 1975 và được Ajzen phát triển thành Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) vào năm 1985 (Ajzen, 1985). TRA và phần mở rộng của nó là TPB đã được sử dụng rộng rãi để dự đoán ý định hành vi cũng như hành vi thực tế. TPB giả định rằng một hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích dựa trên xu hướng của vi thực hiện hành vi đó. Xu hướng hành vi là mức độ nỗ lực mà con người cố gắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Theo TPB, ý định hành vi có kế hoạch bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi là một phần bổ sung cho mô hình TPB - về cơ bản, đó là nhận thức của một cá nhân về mức độ dễ hay khó của một hành vi cụ thể; cũng có thể ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi, đó là điểm khác biệt giữa ý định hành vi và hành vi thực tế. Do đó, TPB được coi là một lý thuyết hành vi toàn diện hơn so với TRA vì kết hợp nhiều cấu trúc có ảnh hưởng hơn trong mô hình và cung cấp nhiều khả năng giải thích hơn về mặt dự đoán việc áp dụng công nghệ thông tin (Mathieson, 1991). Ajzen (1991) cũng nhấn mạnh rằng nhận thức về kiểm soát hành vi không chỉ dự đoán ý định thực hiện hành vi mà còn có thể dự đoán trực tiếp khả năng thực hiện hành vi đó, do nó phản ánh các điều kiện kiểm soát thực tế.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được định nghĩa là hành vi cá nhân được thiết lập bởi ý định thực hiện hành vi đó (Muthusamy và Cheng, 2020). Tổng quan các nghiên cứu liên quan 2. Nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc đã thực hiện về đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” vào năm 2021. Mục đích của nghiên cứu này là phân tích và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố và mức độ tác động lên ý định mua mỹ phẩm dành cho nữ của thế hệ Z tại khu vực TP.
HCM, từ đó cung cấp các phương pháp quản lý hiệu quả cho các doanh nghiệp mỹ phẩm tại VN. Dữ liệu thu được từ 300 phản hồi của các nữ NTD thuộc thế hệ Z tại khu vực TP. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các yếu tố như: sản phẩm (SP), 10 thương hiệu (TH), xúc tiến bán hàng (XT), thái độ (TD), giá cả (GC) và nhóm tham khảo (NTK) đều có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm của đối tượng nghiên cứu. Trong số này, TH, NTK, GC và SP được xác định là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua mỹ phẩm.
Trái lại, TD và XT không có tác động đáng kể trong việc ý định mua hàng của đối tượng. Vào năm 2021, nhóm tác giả Nguyen Trong Luan và cộng sự đã nghiên cứu về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý thức môi trường đến ý định mua sản phẩm xanh: Nghiên cứu thực nghiệm về thế hệ Z ở Việt Nam”. Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá mối quan hệ giữa nhận thức về môi trường của thế hệ Gen Z và ý định sử dụng các sản phẩm xanh. Trong nghiên cứu này, có 4 yếu tố liên quan đến thế hệ trẻ và nhận thức về môi trường ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh: nhận thức trách nhiệm môi trường, kiến thức xanh, thái độ xanh và giá trị sản phẩm xanh.
Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy nhận thức về trách nhiệm môi trường, thái độ xanh, kiến thức xanh và giá trị xanh đều ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh. Những người sinh sau năm 1997, được gọi là Thế hệ Z, lớn lên trong thời đại bị ảnh hưởng bởi biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường nghiêm trọng. Thế hệ Z, hơn ai hết, biết kiến thức về môi trường có thể ảnh hưởng đến cuộc sống của chính họ như thế nào, dẫn đến ý định tiêu dùng xanh. Dữ liệu khảo sát được thu thập và đánh giá từ những người tham gia trong độ tuổi Thế hệ Z cho bài này, được thực hiện trên quy mô hơn 1000 người.
Thế hệ Z là nhóm tuổi tham gia bình chọn nhiều nhất. Theo kết quả, có tất cả các đặc điểm được mô tả ở trên đều có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của Thế hệ Z. Nhóm tác giả Trang Nguy và cộng sự đã nghiên cứu vào năm 2023 có tên đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam”. Nghiên cứu có mục đích nhằm xác định kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay của NTD tại VN bao gồm Nhóm tham khảo, Nhận thức của người tiêu dùng, Thái độ của nhân viên bán hàng, Chất lượng sản phẩm, Khuyến mãi, Địa điểm, Giá cả và Thương hiệu.
Với thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi đóng tự điền từ mẫu 480 người tiêu dùng tại VN. Với phân tích số liệu, sử 11 dụng SPSS 22 để xác nhận mối quan tâm về tính hợp lệ và xác định mối quan hệ được đề xuất giữa các biến được chọn. Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay của NTD, tiếp theo là Nhóm tham khảo, Thái độ của người bán hàng, Địa điểm, Giá cả, Khuyến mãi, Thương hiệu và Nhận thức của người tiêu dùng. Năm 2020, tác giả Phạm Nhật Vi đã tiến hành nghiên cứu với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BR – VT”.