Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay Cocoon Của Thế Hệ Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Nguyễn Gia Hân
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Kim Nam
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay Cocoon Của Thế Hệ Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Cấu trúc bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan
• 2.2. Các khái niệm nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Khái niệm về ý định mua hàng
• 2.2.2. Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay
• 2.2.3. Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay
• 2.3. Các lý thuyết liên quan
• 2.3.1. Lý thuyết hành vi có kế hoạch
• 2.4. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
• 2.4.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.4.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.4.3. Tổng hợp các nghiên cứu trước
• 2.4.4. Thảo luận và khoảng trống nghiên cứu
• 2.5. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Nhận thức về sức khoẻ
• 2.5.2. Nhận thức về môi trường
• 2.5.3. Cảm nhận lợi ích về giá
• 2.5.4. Chất lượng sản phẩm
• 2.5.5. Truyền miệng điện tử
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Diễn đạt và mã hoá thang đo
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá với các biến độc lập
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
• 4.6. Phân tích tương quan Pearson
• 4.7. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.8. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.9. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy
• 4.9.1. Giả định về chỉ số phóng đại phương sai VIF
• 4.9.2. Giả định về tính độc lập của sai số
• 4.9.3. Giả định về phân phối chuẩn phần dư
• 4.9.4. Giả định hệ tuyến tính
• 4.10. Kiểm định giả thuyết mô hình
• 4.11. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế nghiên cứu
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Ý Định Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay 55

Nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của Gen Z tại TP.HCM trở nên cấp thiết. Thị trường làm đẹp Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng của các thương hiệu và nhu cầu làm đẹp của cả nam và nữ. Doanh thu ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân ước tính đạt 2,36 tỷ USD vào năm 2023, với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dự kiến là 3,32% đến năm 2027 (Thời báo Tài Chính Việt Nam). Đặc biệt, kênh trực tuyến đóng góp đáng kể vào doanh thu, nhất là mảng mỹ phẩm và chăm sóc da. Mỹ phẩm thuần chay đang trở thành lựa chọn hàng đầu, tránh các thành phần có hại và hướng tới sự thân thiện với môi trường. Xu hướng này được ưa chuộng trên toàn cầu, với thị trường dự kiến đạt 2,84 tỷ USD vào năm 2024 và tăng lên 3,95 tỷ USD vào năm 2029 (Mordor Intelligence).

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Mỹ Phẩm

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z. Điều này cho phép các doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, chiến lược marketing và kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Theo Decision Lab, Gen Z tại Việt Nam có khoảng 14,4 triệu người, với mức chi tiêu bình quân gần 2,5 triệu đồng/tháng. Nắm bắt xu hướng và sở thích của nhóm này là chìa khóa để thành công trong ngành mỹ phẩm.

1.2. Cocoon Thương Hiệu Mỹ Phẩm Thuần Chay Tiên Phong

Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tiên phong tại Việt Nam, cam kết sử dụng nguyên liệu 100% tự nhiên và sản xuất hoàn toàn trong nước. Vietdata cho thấy doanh thu của Cocoon tăng từ gần 13 tỷ đồng năm 2020 lên 184 tỷ đồng năm 2022, với lợi nhuận sau thuế đạt 46,6 tỷ đồng. Sự phát triển ấn tượng này tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi Cocoon phải tăng cường nhận diện thương hiệu và hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z.

II. Thách Thức Cơ Hội Với Mỹ Phẩm Thuần Chay Cocoon 58

Mặc dù thị trường mỹ phẩm thuần chay đang phát triển, Cocoon đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh gia tăng từ các thương hiệu khác, yêu cầu liên tục cải tiến sản phẩm, giá cả, thiết kế, và chiến lược marketing. Bên cạnh đó, Gen Z ngày càng khắt khe hơn về chất lượng, thành phần tự nhiên, bao bì thân thiện môi trường, và trải nghiệm người dùng. Để duy trì và phát triển, Cocoon cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z và đưa ra các giải pháp phù hợp.

2.1. Ảnh Hưởng Của Mạng Xã Hội Đến Quyết Định Mua Hàng

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của Gen Z. Họ thường tìm kiếm thông tin, đánh giá, và so sánh sản phẩm trên các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok. Các chiến dịch marketing hiệu quả trên mạng xã hội có thể tạo ra ý định mua hàng mạnh mẽ. Tuy nhiên, thông tin sai lệch hoặc đánh giá tiêu cực cũng có thể gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu.

2.2. Yếu Tố Giá Trị Thương Hiệu Và Chất Lượng Sản Phẩm

Giá trị thương hiệu và chất lượng sản phẩm là những yếu tố quan trọng đối với Gen Z. Họ không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn chú trọng đến uy tín của thương hiệu, cam kết về thành phần tự nhiên, và hiệu quả thực tế của sản phẩm. Cocoon cần duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ để thu hút và giữ chân khách hàng Gen Z.

2.3. Tiêu Dùng Bền Vững Và Nhận Thức Về Môi Trường

Tiêu dùng bền vững và nhận thức về môi trường ngày càng trở nên quan trọng đối với Gen Z. Họ ưu tiên lựa chọn các sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường, không thử nghiệm trên động vật, và góp phần vào việc bảo vệ hành tinh. Cocoon cần thể hiện cam kết mạnh mẽ về tiêu dùng bền vững và mỹ phẩm xanh để thu hút nhóm khách hàng này.

III. Cách Nghiên Cứu Ý Định Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay Hiệu Quả 59

Để nghiên cứu ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của Gen Z một cách hiệu quả, cần kết hợp các phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn, trong khi nghiên cứu định lượng giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm khảo sát trực tuyến, phỏng vấn sâu, và phân tích dữ liệu thứ cấp. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin chi tiết về hành vi mua mỹ phẩm, nhận thức về mỹ phẩm thuần chay, và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z.

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Để Khám Phá Yếu Tố

Nghiên cứu định tính sử dụng các phương pháp như phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) và phỏng vấn sâu để khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Các cuộc phỏng vấn này giúp thu thập thông tin chi tiết về quan điểm, cảm xúc, và trải nghiệm của Gen Z đối với mỹ phẩm thuần chay Cocoon.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng Để Đo Lường Mức Độ

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát trực tuyến với thang đo Likert để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã xác định trong nghiên cứu định tính. Phân tích thống kê như hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua hàng.

3.3. Phân Tích Dữ Liệu Thứ Cấp Về Thị Trường Mỹ Phẩm

Phân tích dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thị trường, tạp chí khoa học, và internet cung cấp thông tin tổng quan về xu hướng mỹ phẩm thuần chay, phân khúc thị trường Gen Z, và hành vi tiêu dùng. Dữ liệu này giúp đặt bối cảnh và hỗ trợ cho việc phân tích dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu định tính và định lượng.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Hàm Ý Quản Trị Cho Cocoon 52

Kết quả nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của Gen Z tại TP.HCM cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng cho Cocoon. Doanh nghiệp có thể tập trung vào việc nâng cao nhận thức về sức khỏe và môi trường, cải thiện chất lượng sản phẩm, xây dựng giá trị thương hiệu, và tăng cường truyền miệng điện tử. Các chiến lược marketing nên được điều chỉnh để phù hợp với sở thích và hành vi tiêu dùng của Gen Z, sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả và nhấn mạnh các giá trị bền vững.

4.1. Tăng Cường Nhận Thức Về Sức Khỏe Và Môi Trường

Cocoon cần tăng cường truyền thông về lợi ích của mỹ phẩm thuần chay đối với sức khỏe và môi trường. Điều này có thể được thực hiện thông qua các chiến dịch marketing trên mạng xã hội, hợp tác với các influencer, và tổ chức các sự kiện giáo dục về tiêu dùng bền vững.

4.2. Nâng Cao Chất Lượng Sản Phẩm Và Trải Nghiệm Người Dùng

Chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng là yếu tố then chốt để tạo ra sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy ý định mua hàng. Cocoon cần liên tục cải tiến sản phẩm, đảm bảo thành phần tự nhiên và an toàn, đồng thời cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.

4.3. Xây Dựng Giá Trị Thương Hiệu Và Truyền Miệng Điện Tử

Giá trị thương hiệu và truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Gen Z. Cocoon cần xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên sự uy tín, cam kết về bền vững, và trải nghiệm người dùng tích cực. Đồng thời, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ trên mạng xã hội.

V. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Gen Z 55

Nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của Gen Z tại TP.HCM cung cấp những hiểu biết sâu sắc về thị trường và hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để đưa ra các quyết định chiến lược về sản phẩm, marketing, và kênh phân phối. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế và cần được tiếp tục phát triển trong tương lai.

5.1. Tổng Quan Kết Quả Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z, bao gồm nhận thức về sức khỏe và môi trường, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu, và truyền miệng điện tử. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này khác nhau và cần được xem xét trong các chiến lược quản trị.

5.2. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Đề Xuất Hướng Phát Triển

Nghiên cứu có thể bị hạn chế bởi phạm vi địa lý, kích thước mẫu, và phương pháp thu thập dữ liệu. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát, sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu phức tạp hơn, và so sánh kết quả giữa các nhóm tuổi khác nhau.

5.3. Tầm Quan Trọng Của Việc Nghiên Cứu Gen Z Trong Tương Lai

Gen Z là nhóm khách hàng tiềm năng và có ảnh hưởng lớn đến thị trường mỹ phẩm thuần chay. Việc tiếp tục nghiên cứu hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng của nhóm này là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn và duy trì lợi thế cạnh tranh.