CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG 1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1. Khái niệm thương hiệu Theo tác giả “thương hiệu là dấu hiệu nhận biết, dấu hiệu ưa thích, dấu hiệu lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng và là yếu tố quan trọng để khách hàng mua sắm và sử dụng dịch vụ”. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu Các yếu tố đó là: các cấu trúc nền tảng, tên nhãn hiệu, biểu tượng, Biểu trưng (logo), Khẩu hiệu (slogan) và các yếu tố khác.
Thương hiệu ngân hàng Theo tác giả, “Thương hiệu ngân hàng có thể hiểu làm một loại hình thương hiệu dịch vụ, gắn với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng”. x Thương hiệu ngân hàng được thể hiện bởi: - Tên gọi (ví dụ: Vietcombank, BIDV.); Biểu tượng (Logo) - Khẩu hiệu (ví dụ: ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, SHB có “Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp” …) Ngoài Logo, Khẩu hiệu, Quảng cáo. Còn có các yếu tố vô hình như: Hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng, Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Vai trò của thương hiệu ngân hàng - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu là sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp. - Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường. - Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. - Thương hiệu mang đến lợi ích trực tiếp cho ngân hàng.
- Thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tài chính của ngân hàng. - Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của ngân hàng. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1. Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng Theo tác giả, “Xây dựng thương hiệu ngân hàng là tập hợp các bước được tiến hành theo trình tự từ xây dựng các cấu trúc nền tảng để thương hiệu được hình thành và xây dựng các cấu trúc hiển thị để tạo sự nhận biết và phân biệt đối với khách hàng”.
Nội dung xây dựng thương hiệu ngân hàng Tác giả đồng tình quan điểm với tác giả Nguyễn Hồng Quân khi đưa ra mô hình cấu trúc thương hiệu bao gồm các yếu tố nền tảng và yếu tố hiển thị của thương hiệu đối với mô hình doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. xi Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp (Nguồn: Nguyễn Hồng Quân ,2014, Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam) - Cấu trúc nền tảng: Lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, mô hình kinh doanh ngân hàng, định hướng mở rộng thương hiệu ngân hàng, tầm nhìn – sứ mệnh của ngân hàng, chiến lược thương hiệu ngân hàng, định vị thương hiệu ngân hàng và cá tính thương hiệu ngân hàng. - Cấu trúc hiển thị : bộ nhận diện thương hiệu gồm tên gọi, biểu tượng, slogan, website, triết lý kinh doanh, bộ nhận diện hành vi,…Cấu trúc hiển thị được xây dựng dựa trên cấu trúc nền tảng và và chịu tác động dưới các phối thức marketing bao gồm: sản phẩm gia tăng, con người, giá cả, quy trình, công nghệ và đối tác. Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng gồm 5 bước đó là: Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu ngân hàng, định vị thương hiệu ngân hàng, lựa chọn mô hình thương hiệu ngân hàng, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng, thiết lập tính pháp lý cho thương hiệu ngân hàng.
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1. Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng Phát triển thương hiệu ngân hàng là những hoạt động của ngân hàng để mở rộng cấu trúc thương hiệu và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn thương hiệu và sứ mệnh thương hiệu. Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng gồm 3 bước đó là: Truyền thông thương hiệu ngân hàng, duy trì và mở rộng thương hiệu ngân hàng, đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu ngân hàng. Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu của ngân hàng Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu ngân hàng là: Lợi nhuận ngân hàng, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, hoạt động mở rộng/ làm mới thương hiệu ngân hàng được chấp nhận, hoạt động truyền thông thương hiệu ngân hàng hiệu quả, gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu ngân hàng.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1Nhân tố chủ quan Quan điểm, định hướng của ban điều hành ngân hàng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng, năng lực tài chính, đội ngũ nhân sự, chất lượng sản phẩm và dịch vụ và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng.2 Nhân tố khách quan Các đối thủ cạnh tranh, hệ thống luật pháp và chủ trương chính sách của Nhà nước.5 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG 1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước Một số kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Ngân xiii hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trong xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng nước ngoài Kinh nghiệm của ngân hàng HSBC, Ngân hàng ANZ, Ngân hàng Citibank. Bài học kinh nghiệm dành cho các ngân hàng Các ngân hàng cần đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với từng giai đoạn phát triển của ngân hàng, xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất trên toàn hệ thống và quốc tế, phát triển và thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao, mở rộng liên doanh liên kết với các NHTM khác và không ngừng mở rộng phát triển mạng lưới trong nước và ngoài nước, cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp và quán triệt tới từng nhân viên về cách thức trong giao tiếp trong nội bộ và với khách hàng, không ngừng sáng tạo, cải tiến, phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và có bộ phận chuyên môn thực hiện các phát triển thương hiệu.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 2.1 Lịch sử hình thành và phát triền của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Ngân hàng Công Thương Việt Nam nay là Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được hình thành theo Nghị định số 53/1988/NĐ-HĐBT, ngày 26/03/1988. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban Hệ thống của NH bao gồm đại hội đồng cổ đông, hội đồng quản trị, ban điều hành cùng các khối nhỏ. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Tình hình huy động vốn Doanh số huy động vốn của NH đã không ngừng tăng lên qua các năm. Trong các năm từ 2014 – 2017 tốc độ tăng trưởng huy động bình quân đều trên 16%.
Năm xiv 2017, nguồn vốn huy động đạt trên 1 triệu tỷ đồng, tăng 16,2% so với năm 2016 và đạt 101,5% kế hoạch đặt ra. - Hoạt động tín dụng Tổng dư nợ tín dụng trong 5 năm từ 2013 – 2017 liên tục tăng ổn định qua các năm với mức tăng trên 12%. - Các hoạt động dịch vụ khác Hoạt động thẻ và ngân hàng điện tử tiếp tục trên đà tăng trưởng mạnh. Hoạt động kinh doanh ngoại tệ tăng trưởng tốt và là ngân hàng cung cấp dịch vụ ngoại hối tối nhất Việt Nam.
Hoạt động tài trợ thương mại và thanh toán quốc tế cũng tăng trưởng mạnh - Kết quả hoạt động kinh doanh Lợi nhuận trước thuế năm 2017 của VietinBank đạt 9.206 tỷ đồng đạt 105% kế hoạch, trong đó thu dịch vụ có nhiều chuyển biến tích cực, tăng 29% so với năm 2016. Tỷ suất sinh lời ROA và ROE lần lượt đạt 0,9% và 12%.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 2. Tình hình xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Tình hình xây dựng cấu trúc nền tảng tại VietinBank: Mục tiêu cụ thể của xây dựng cấu trúc nền tàng là định vị và xác lập tính cách, kiến trúc thương hiệu, tối ưu hóa năng lực của bộ máy quản trị thương hiệu cũng như tăng cường tính nhất quán trong truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu VietinBank rõ ràng hơn trong cảm nhận của khách hàng. * Tầm nhìn: Trở thành một Tập đoàn tài chính ngân hàng dẫn đầu Việt Nam, ngang tầm khu vực, hiện đại, đa năng, hiệu quả cao.
* Sứ mệnh: Là ngân hàng số 1 của hệ thống ngân hàng Việt nam, cung cấp sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế. - Tình hình xây dựng cấu trúc hiển thị tại VietinBank xv Đầu tháng 5 năm 2017, VietinBank đã chính thức thay đổi nhận diện thương hiệu và mang một ý nghĩa rằng ngân hàng cố gắng cải cách để trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh ở phân khúc doanh nghiệp bán buôn và cả bán lẻ. * Logo: Logo mới và logo cũ của VietinBank (Nguồn: tác giả tổng hợp) Với màu sắc chủ đạo là màu xanh, nền với sắc xanh nhạt là màu nhận diện thương hiệu chính. Kiểu chữ: Nét chữ vững chắc với điểm nhấn là vát tròn hướng lên trên tại một số chữ cái như V, I, K.
Biểu tượng đồng tiền cổ: Được cải tiến phù hợp với xu hướng thiết kế phẳng. Yếu tố nhận diện tăng cường: hình ảnh dải hoa đang nở, chuyển từ màu xanh sang đỏ.Thông điệp- slogan: Thông điệp của VietinBank là “Nâng giá trị cuộc sống” 2. Phân tích thực trạng áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu tại VietinBank Ngân hàng đã xây dựng thương hiệu VietinBank với tầm nhìn và sứ mệnh định hướng cho mọi hoạt động của ngân hàng Và với sứ mệnh là ngân hàng số 1 của hệ thống ngân hàng Việt nam, cung cấp sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế - Công tác định vị thương hiệu tại VietinBank xvi Top 10 ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm 2018 (Nguồn: Vietnam Report nghiên cứu và công bố tháng 6/2018) - Lựa chọn mô hình thương hiệu tại VietinBank Mô hình thương hiệu ngân hàng lựa chọn là thương hiệu gia đình - Hệ thống nhận diện thương hiệu tại VietinBank Bao gồm Bộ nhận diện thương hiệu và Bộ nhận diện hành vi đang được áp dụng từ tháng 5/2017.