Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các công ty công nghệ tại Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ vận tải và giao nhận, việc xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng trở thành yếu tố sống còn. Theo báo cáo của ngành, thị trường đặt xe công nghệ tại Việt Nam năm 2021 đạt doanh thu khoảng 2,4 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm từ 30% đến 35% trong giai đoạn 2015-2021. Grab, với thị phần chiếm khoảng 60% trong mảng xe máy và 66% trong mảng ô tô tại Việt Nam, là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường này. Nghiên cứu nhằm mục tiêu đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-based Brand Equity - CBBE) của Grab tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung phân tích ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP. Hồ Chí Minh với 235 người tiêu dùng Grab tham gia khảo sát. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản lý xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh và duy trì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong thị trường đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker (1991), bao gồm năm yếu tố chính: nhận thức thương hiệu (Brand Awareness), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), hình ảnh thương hiệu (Brand Image), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và tài sản thương hiệu khác. Trong đó, nghiên cứu tập trung vào bốn yếu tố đầu tiên do tính phù hợp và khả năng đo lường thực tiễn. Nhận thức thương hiệu được định nghĩa là khả năng khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu trong một danh mục sản phẩm cụ thể. Lòng trung thành thương hiệu phản ánh mức độ gắn bó và cam kết của khách hàng với thương hiệu, bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái độ. Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các liên tưởng và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, bao gồm các thuộc tính, lợi ích và thái độ. Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về giá trị và sự vượt trội của sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh. Các lý thuyết này được bổ trợ bởi các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa định lượng và định tính, với trọng tâm là phân tích định lượng dựa trên dữ liệu khảo sát thu thập từ 235 khách hàng Grab tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, tập trung vào những người sử dụng dịch vụ Grab thường xuyên. Công cụ thu thập dữ liệu chính là bảng câu hỏi trực tuyến gồm các phần đánh giá về nhận thức thương hiệu, lòng trung thành, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu. Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong một tuần tháng 3 năm 2023. Nghiên cứu cũng tuân thủ các nguyên tắc đạo đức nghiên cứu, đảm bảo tính bảo mật và tự nguyện của người tham gia.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến giá trị thương hiệu: Kết quả hồi quy cho thấy chất lượng cảm nhận có hệ số beta lớn nhất (β = 0.286), chiếm ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Grab, giải thích phần lớn sự biến thiên trong mô hình (R² = 0.763). Phần lớn người dùng đánh giá chất lượng dịch vụ của Grab cao với điểm trung bình 3.898/5 và cho rằng mức giá hợp lý (3.667/5).

  2. Nhận thức thương hiệu: Mặc dù là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình (β thấp nhất), nhận thức thương hiệu vẫn đóng vai trò quan trọng với điểm trung bình các câu hỏi liên quan đạt trên 4.7, cho thấy người dùng dễ dàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu Grab.

  3. Lòng trung thành thương hiệu: Người dùng thể hiện sự trung thành tương đối cao với Grab, với điểm trung bình khoảng 3.9 cho các câu hỏi về sự lựa chọn ưu tiên và hài lòng với dịch vụ. Tuy nhiên, vẫn có một bộ phận khách hàng sẵn sàng chuyển sang đối thủ nếu giá cả cạnh tranh hơn.

  4. Hình ảnh thương hiệu: Grab được đánh giá có hình ảnh thương hiệu rõ ràng, thân thiện và khác biệt so với các đối thủ, với điểm trung bình trên 4.8 cho các câu hỏi về sự quen thuộc và cá tính thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng cảm nhận trong việc xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên và sự tiện ích của ứng dụng Grab là những yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Mặc dù nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng thấp hơn, nhưng việc duy trì và nâng cao nhận thức vẫn cần thiết để thu hút khách hàng mới và củng cố vị thế trên thị trường. Lòng trung thành thương hiệu phản ánh sự gắn bó của khách hàng nhưng cũng cho thấy sự nhạy cảm với giá cả và chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh thương hiệu tích cực giúp Grab tạo dựng niềm tin và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu, cũng như bảng thống kê mô tả điểm trung bình các yếu tố khảo sát.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng dịch vụ: Nâng cao chất lượng phục vụ thông qua đào tạo thường xuyên cho tài xế, cải tiến hệ thống định vị và tối ưu hóa lộ trình nhằm giảm thời gian di chuyển và chi phí cho khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng dịch vụ lên trên 4.2 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Grab và bộ phận đào tạo tài xế.

  2. Xây dựng và duy trì lòng trung thành: Triển khai các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi cá nhân hóa và sự kiện cộng đồng nhằm tăng sự gắn bó và giảm tỷ lệ chuyển đổi khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành thêm 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  3. Nâng cao nhận thức thương hiệu: Tăng cường quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội, kết hợp các chiến dịch truyền thông sáng tạo và tương tác cao để mở rộng phạm vi nhận biết thương hiệu. Mục tiêu tăng mức độ nhận biết thương hiệu thêm 20% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận truyền thông và marketing.

  4. Củng cố hình ảnh thương hiệu: Định vị thương hiệu Grab là biểu tượng của sự tiện lợi, thân thiện và đổi mới công nghệ thông qua các chiến dịch truyền thông đồng bộ và nhất quán. Mục tiêu duy trì điểm đánh giá hình ảnh thương hiệu trên 4.5. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp công nghệ: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

  2. Chuyên viên marketing và phát triển thương hiệu: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích thực tiễn để thiết kế các chương trình quảng bá, chăm sóc khách hàng và nâng cao trải nghiệm người dùng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình CBBE, phương pháp nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ.

  4. Các công ty khởi nghiệp và doanh nghiệp vận tải công nghệ: Hỗ trợ đánh giá và cải thiện giá trị thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường đầy biến động.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là gì?
    Là giá trị mà thương hiệu tạo ra thông qua nhận thức, cảm nhận và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng đến sự lựa chọn và trung thành của họ.

  2. Tại sao chất lượng cảm nhận lại quan trọng nhất đối với Grab?
    Bởi vì khách hàng đánh giá trực tiếp trải nghiệm dịch vụ, thái độ nhân viên và sự tiện lợi, từ đó quyết định mức độ hài lòng và trung thành, ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu.

  3. Làm thế nào để tăng nhận thức thương hiệu hiệu quả?
    Thông qua các chiến dịch quảng cáo đa kênh, đặc biệt là mạng xã hội, kết hợp nội dung sáng tạo và tương tác cao để thu hút sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng.

  4. Lòng trung thành thương hiệu có thể được duy trì như thế nào?
    Bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng, chương trình ưu đãi hấp dẫn, chăm sóc khách hàng tận tâm và xây dựng cộng đồng người dùng gắn kết.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các thành phố khác không?
    Mặc dù tập trung tại TP. Hồ Chí Minh, các kết quả và khuyến nghị có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các khu vực khác có đặc điểm thị trường tương tự.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Grab gồm nhận thức thương hiệu, lòng trung thành, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
  • Chất lượng cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm 28.6% tác động đến giá trị thương hiệu.
  • Người dùng Grab tại TP. Hồ Chí Minh có mức độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu tích cực, tuy nhiên lòng trung thành còn chịu ảnh hưởng bởi giá cả và chất lượng dịch vụ cạnh tranh.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường lòng trung thành, nhận thức và củng cố hình ảnh thương hiệu trong vòng 6-12 tháng tới.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về phân tích sâu hơn các nhóm khách hàng theo độ tuổi và mở rộng phạm vi địa lý.

Để nâng cao giá trị thương hiệu và giữ vững vị thế trên thị trường, Grab và các doanh nghiệp công nghệ liên quan nên áp dụng các chiến lược dựa trên kết quả nghiên cứu này, đồng thời tiếp tục theo dõi và điều chỉnh phù hợp với xu hướng tiêu dùng và cạnh tranh.