Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng khoảng 25%/năm giai đoạn 2018–2020 theo báo cáo của Hiệp hội TMĐT Việt Nam, thanh toán điện tử (TTĐT) trở thành hạ tầng thiết yếu và là xu hướng chuyển dịch tất yếu. Mặc dù Chính phủ đặt mục tiêu nâng tỷ lệ sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt lên 90% vào năm 2020, số liệu thực tế từ khảo sát của Công ty Q&Me (2019) cho thấy chỉ có khoảng 20% khách hàng mua sắm trực tuyến thực hiện thanh toán qua các phương thức điện tử. Trong khi phần lớn các công trình nghiên cứu trong nước tập trung vào giai đoạn chấp nhận công nghệ ban đầu, hành vi tiếp tục sử dụng (continuance usage) mới là yếu tố quyết định sự phát triển bền vững và giá trị dài hạn của các nền tảng TTĐT. Sinh viên là nhóm đối tượng tiếp cận công nghệ nhanh nhạy, đại diện cho lực lượng tiêu dùng chủ lực trong tương lai nhưng còn chịu nhiều rào cản về niềm tin và tâm lý rủi ro.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Như Quỳnh (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, 2020) xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Xác định các tiền tố của nhận thức bảo mật và nhận thức tin tưởng trong việc tiếp tục sử dụng TTĐT.
  2. Đề xuất và kiểm định mô hình cấu trúc thể hiện mối quan hệ giữa nhận thức bảo mật, nhận thức tin tưởng và hành vi tiếp tục sử dụng TTĐT.
  3. Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao tỷ lệ tiếp tục sử dụng TTĐT của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.

Nhiệm vụ/Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các tiền tố nào tác động đến nhận thức bảo mật và nhận thức tin tưởng trong việc tiếp tục sử dụng TTĐT?
  2. Mối quan hệ cấu trúc giữa nhận thức bảo mật và nhận thức tin tưởng trong việc tiếp tục sử dụng TTĐT được thể hiện như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào có thể áp dụng để nâng cao việc tiếp tục sử dụng TTĐT của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của nhận thức bảo mật và nhận thức tin tưởng đến việc tiếp tục sử dụng TTĐT của sinh viên.
  • Phạm vi không gian: Các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Giai đoạn khảo sát thử nghiệm diễn ra từ ngày 30/01/2020 đến ngày 29/02/2020; giai đoạn khảo sát chính thức được triển khai từ ngày 01/03/2020 đến ngày 01/04/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi công nghệ kinh điển và các mô hình thực nghiệm chuyên sâu về bảo mật dịch vụ trực tuyến:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích cơ chế hình thành ý định hành vi thông qua thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và cộng sự (1989): Khai thác hai thành tố then chốt là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
  • Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003): Xem xét kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
  • Khung nghiên cứu kế thừa: Tích hợp nghiên cứu của Tsiakis và Sthephanides (2005), Kim và cộng sự (2010), Oney và cộng sự (2017), cùng nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng của Bhattacherjee (2001) và Shao & Zhang (2018).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 khái niệm: 4 biến tiền tố ngoại sinh (An toàn công nghệ - TEP, Thủ tục giao dịch - TRP, Tuyên bố bảo mật - SES, Kinh nghiệm sử dụng - PPE), 2 biến trung gian (Nhận thức bảo mật - PES, Nhận thức tin tưởng - PET) và 1 biến phụ thuộc (Tiếp tục sử dụng TTĐT - CES).

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu sơ bộ (Định tính & Thử nghiệm định lượng): Phỏng vấn chuyên gia (5 chuyên gia thuộc lĩnh vực tài chính - ngân hàng, TMĐT, quản trị kinh doanh và nhân sự thực tế) kết hợp khảo sát thử nghiệm $n = 80$ để hiệu chỉnh thang đo.
  • Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi trực tuyến với thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $> 0{,}6$; tương quan biến - tổng $> 0{,}3$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO nằm trong khoảng $0{,}5 - 1{,}0$; Factor Loading $\ge 0{,}5$), Phân tích nhân tố khẳng định CFA (đánh giá độ tin cậy tổng hợp CR, phương sai trích trung bình AVE, chỉ số CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA) và Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM theo phương pháp ước lượng khả dĩ cực đại (Maximum Likelihood).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thanh toán không dùng tiền mặt đang được thúc đẩy tại Việt Nam. Chương 1 làm rõ sự chuyển dịch từ tiếp cận chấp nhận ban đầu sang nghiên cứu hành vi duy trì sử dụng lâu dài, xác lập mục tiêu, đối tượng khảo sát là sinh viên các trường đại học/cao đẳng tại TP. Hồ Chí Minh, giới hạn phạm vi nghiên cứu và bố cục tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa định nghĩa TTĐT theo Dennis Abrazhevich (2004) với 7 hình thức giao dịch cơ bản, phân tích lợi ích và các rào cản chính (rủi ro bảo mật, chi phí đầu tư hạ tầng, thói quen tiền mặt). Tác giả tổng hợp các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TAM, UTAUT), kế thừa thang đo từ Kim và cộng sự (2010) và Oney và cộng sự (2017) để xây dựng 10 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_{10}$) kiểm định tác động trực tiếp và gián tiếp của 4 nhân tố tiền tố lên nhận thức bảo mật, nhận thức tin tưởng và sự tiếp tục sử dụng TTĐT.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương mô tả quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi ban đầu gồm 33 biến quan sát. Dựa trên kết quả khảo sát thử nghiệm 80 mẫu, 3 biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng đã bị loại bỏ (PPE4, PPE5, PES4), thu gọn thang đo còn 30 biến. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng cho mẫu chính thức với dung lượng dự kiến $N \ge 200$, phù hợp với yêu cầu phân tích EFA ($N \ge 5n$) và mô hình SEM.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích thống kê trên 210 mẫu hợp lệ thu được từ sinh viên thuộc 22 trường đại học, cao đẳng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Đặc điểm mẫu Phân loại chi tiết Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam: 114 mẫu / Nữ: 96 mẫu 54,3% / 46,7%
Hệ đào tạo Đại học (76,7%), Vừa học vừa làm (10,0%), Cao đẳng (8,6%), Liên thông (4,7%) 100,0%
Năm học Năm 1 (13,7%), Năm 2 (30,5%), Năm 3 (36,7%), Năm 4 (19,1%) 100,0%
Chi tiêu/tháng Dưới 1,5 tr (4,7%), 1,5–2 tr (11,0%), 2–2,5 tr (32,4%), 2,5–3 tr (42,9%), >3 tr (9,0%) 100,0%
Giá trị đơn hàng TMĐT Dưới 100k (22,4%), 100–500k (70,0%), 500k–1tr (3,8%), Trên 1tr (3,8%) 100,0%
Mặt hàng phổ biến Sách & VPP (57,1%), Phụ kiện số (33,1%), Hàng gia dụng (32,9%), Mỹ phẩm (31,7%) -
Phương thức TTĐT dùng nhiều Ví điện tử (63,3%), Chuyển khoản/ATM (33,8%), Ngân hàng điện tử (16,7%) -
Thị phần ví điện tử MoMo (78,2%), ZaloPay (12,8%), Moca (9,0%) 100,0%
Ngân hàng liên kết chính Vietcombank (30,1%), BIDV (27,2%), Agribank (18,4%), ACB (8,8%), Khác (15,5%) 100,0%

Quá trình kiểm định thang đo chính thức tiếp tục loại 3 biến có tương quan biến - tổng thấp gồm TRP3 ($r = 0{,}240$), TRP5 ($r = 0{,}196$) và TRP6 ($r = 0{,}053$). Phân tích EFA trên 27 biến quan sát còn lại cho kết quả: KMO $= 0{,}852$, Sig Bartlett $= 0{,}000$, tổng phương sai trích đạt $82{,}661%$. Bước phân tích CFA loại thêm 3 biến có hệ số tải $< 0{,}7$ (TEP1: $0{,}588$; SES1: $0{,}607$; SES6: $0{,}610$). Thang đo chuẩn hóa gồm 24 biến quan sát đạt độ phù hợp mô hình: $\chi^2/\text{df} = 1{,}775$; $p = 0{,}000$; $\text{TLI} = 0{,}956$; $\text{CFI} = 0{,}963$; $\text{GFI} = 0{,}867$; $\text{RMSEA} = 0{,}061$. Hệ số CR dao động từ $0{,}869$ đến $0{,}974$; AVE từ $0{,}835$ đến $0{,}926$, khẳng định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Tác giả tổng kết các phát hiện thực nghiệm, xác nhận mô hình giải thích được 26% phương sai của biến Tiếp tục sử dụng TTĐT. Trên cơ sở đó, chương 5 đề xuất các nhóm khuyến nghị tập trung vào 4 khía cạnh: nâng cấp an toàn công nghệ 24/7, đa dạng hóa phương thức xác thực sinh trắc học trong thủ tục giao dịch, triển khai chính sách hoàn tiền/khuyến mãi gia tăng trải nghiệm thực tế, và biên tập lại tuyên bố bảo mật ngắn gọn, dễ hiểu.

Kết quả và đóng góp

Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình cấu trúc (SEM)

Phân tích SEM ghi nhận các chỉ số phù hợp mô hình: $\chi^2/\text{df} = 1{,}959$; $\text{GFI} = 0{,}851$; $\text{TLI} = 0{,}945$; $\text{CFI} = 0{,}953$; $\text{RMSEA} = 0{,}068$. Mức độ giải thích phương sai đạt $R^2 = 22{,}6%$ đối với Nhận thức bảo mật, $R^2 = 34{,}4%$ đối với Nhận thức tin tưởng và $R^2 = 26{,}0%$ đối với hành vi Tiếp tục sử dụng TTĐT.

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Trọng số $\gamma$ Sai số chuẩn (SE) Mức ý nghĩa ($p$) Kết luận kiểm định
$H_1$ Thủ tục giao dịch $\rightarrow$ Nhận thức bảo mật $0{,}249$ $0{,}102$ $0{,}002$ Ủng hộ
$H_2$ Thủ tục giao dịch $\rightarrow$ Nhận thức tin tưởng $-0{,}172$ $0{,}093$ $0{,}012$ Bác bỏ (ngược chiều)
$H_3$ An toàn công nghệ $\rightarrow$ Nhận thức bảo mật $0{,}383$ $0{,}098$ $< 0{,}001$ Ủng hộ
$H_4$ An toàn công nghệ $\rightarrow$ Nhận thức tin tưởng $-0{,}108$ $0{,}089$ $0{,}102$ Bác bỏ ($p > 0{,}05$)
$H_5$ Tuyên bố bảo mật $\rightarrow$ Nhận thức bảo mật $-0{,}098$ $0{,}105$ $0{,}203$ Bác bỏ ($p > 0{,}05$)
$H_6$ Tuyên bố bảo mật $\rightarrow$ Nhận thức tin tưởng $0{,}347$ $0{,}099$ $< 0{,}001$ Ủng hộ
$H_7$ Kinh nghiệm sử dụng $\rightarrow$ Nhận thức bảo mật $0{,}024$ $0{,}076$ $0{,}734$ Bác bỏ ($p > 0{,}05$)
$H_8$ Kinh nghiệm sử dụng $\rightarrow$ Nhận thức tin tưởng $0{,}399$ $0{,}072$ $< 0{,}001$ Ủng hộ
$H_9$ Nhận thức bảo mật $\rightarrow$ Tiếp tục sử dụng TTĐT $-0{,}307$ $0{,}049$ $< 0{,}001$ Ủng hộ
$H_{10}$ Nhận thức tin tưởng $\rightarrow$ Tiếp tục sử dụng TTĐT $0{,}370$ $0{,}046$ $< 0{,}001$ Ủng hộ

Giải pháp và kiến nghị thực tiễn từ tác giả

  1. Hoàn thiện an toàn công nghệ: Đảm bảo hệ thống TTĐT vận hành liên tục 24/7, kiểm soát và giảm thiểu tối đa lỗi gián đoạn giao dịch; thiết lập cơ chế kỹ thuật ngăn chặn tuyệt đối tình trạng rò rỉ dữ liệu tài khoản và thông tin cá nhân sang bên thứ ba.
  2. Cải tiến thủ tục giao dịch: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng, loại bỏ các thao tác phức tạp; bên cạnh mã OTP qua SMS và Email, cần tích hợp các phương thức xác thực sinh trắc học hiện đại như nhận diện vân tay, khuôn mặt (FaceID), mống mắt và giọng nói.
  3. Gia tăng kinh nghiệm sử dụng: Triển khai các chương trình kích cầu thực tế (hoàn tiền, chiết khấu, ưu đãi liên kết đơn vị bán hàng) nhằm khuyến khích sinh viên thực hiện giao dịch nhiều lần, từ đó hình thành thói quen và nhận diện rõ nét tính tiện lợi của TTĐT.
  4. Chuẩn hóa tuyên bố bảo mật: Soạn thảo điều khoản bảo mật với ngôn từ phổ thông, loại bỏ thuật ngữ kỹ thuật phức tạp, bố trí ở các vị trí dễ thấy trên ứng dụng/website và nâng cao năng lực giải quyết khiếu nại của bộ phận chăm sóc khách hàng.

Đóng góp của nghiên cứu

  • Về mặt lý thuyết: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm bổ sung về vai trò trung gian của nhận thức bảo mật và nhận thức tin tưởng đối với hành vi sau chấp nhận (continuance usage) trong lĩnh vực TTĐT tại thị trường mới nổi như Việt Nam. Đáng chú ý, nghiên cứu chỉ ra Nhận thức bảo mật tác động tiêu cực ($\gamma = -0{,}307$) đến hành vi tiếp tục sử dụng, phản ánh thực tế khi người dùng càng nhận thức sâu về rủi ro và các yêu cầu bảo mật trên môi trường mạng, họ càng có xu hướng e dè nếu nền tảng chưa tạo đủ niềm tin.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh chi tiết về thị phần ví điện tử (MoMo chiếm ưu thế với 78,2%), ngân hàng liên kết (Vietcombank dẫn đầu với 30,1%) và đặc điểm chi tiêu TMĐT của nhóm khách hàng sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 210 mẫu hợp lệ, tập trung thuần túy vào đối tượng sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh nên tính đại diện tổng thể cho người tiêu dùng chưa cao.
  • Phạm vi biến số: Mô hình mới chỉ giải thích được 26% sự biến thiên của biến Tiếp tục sử dụng TTĐT, cho thấy còn nhiều nhân tố khác chưa được đưa vào mô hình (như chất lượng dịch vụ, rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, chi phí chuyển đổi).
  • Hướng mở rộng: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng kích thước mẫu, đa dạng hóa đối tượng khảo sát sang các nhóm tuổi và ngành nghề khác nhau, đồng thời tích hợp thêm các yếu tố về văn hóa tiêu dùng và chính sách hỗ trợ từ các tổ chức tài chính.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên cao học thuộc các ngành Hệ thống thông tin quản lý, Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng kỹ thuật số, chấp nhận và duy trì dịch vụ công nghệ.
  • Phần giá trị chuyên môn cao: Chương 3 và Chương 4 cung cấp quy trình phân tích định lượng chặt chẽ, từ xử lý thang đo Likert qua Cronbach's Alpha, EFA, CFA đến kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM trên AMOS, kèm hệ thống bảng số liệu và tiêu chí loại biến rõ ràng.
  • Doanh nghiệp Fintech và cổng thanh toán: Cung cấp dữ liệu thực chứng về hành vi sử dụng ví điện tử, ngân hàng liên kết và mức độ nhạy cảm bảo mật của phân khúc người dùng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Những biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong suốt quy trình xử lý thang đo của khóa luận?
Trong nghiên cứu sơ bộ ($n = 80$), 3 biến bị loại gồm: PPE4 ($r = 0{,}219$), PPE5 và PES4 ($r = 0{,}008$) do tương quan biến - tổng $< 0{,}3$. Tại bước Cronbach's Alpha chính thức ($n = 210$), loại thêm TRP3 ($r = 0{,}240$), TRP5 ($r = 0{,}196$), TRP6 ($r = 0{,}053$). Tại bước phân tích CFA, 3 biến có hệ số tải EFA $< 0{,}7$ bị loại gồm TEP1 ($0{,}588$), SES1 ($0{,}607$) và SES6 ($0{,}610$). Tổng cộng có 9 biến bị loại bỏ từ bộ thang đo 33 biến gốc.

2. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến nhận thức bảo mật và nhận thức tin tưởng của sinh viên?
Theo kết quả phân tích SEM, An toàn công nghệ là nhân tố tác động tích cực mạnh nhất đến Nhận thức bảo mật ($\gamma = 0{,}383; p < 0{,}001$). Trong khi đó, Kinh nghiệm sử dụng ($\gamma = 0{,}399; p < 0{,}001$) và Tuyên bố bảo mật ($\gamma = 0{,}347; p < 0{,}001$) là hai nhân tố tác động tích cực mạnh nhất đến Nhận thức tin tưởng.

3. Vì sao các giả thuyết H2, H4, H5 và H7 bị bác bỏ trong mô hình cấu trúc?

  • Giả thuyết $H_2$ (TRP $\rightarrow$ PET) bị bác bỏ do hệ số mang giá trị âm ($\gamma = -0{,}172$), thể hiện thủ tục giao dịch phức tạp làm giảm niềm tin.
  • Giả thuyết $H_4$ (TEP $\rightarrow$ PET, $\gamma = -0{,}108; p = 0{,}102$), $H_5$ (SES $\rightarrow$ PES, $\gamma = -0{,}098; p = 0{,}203$) và $H_7$ (PPE $\rightarrow$ PES, $\gamma = 0{,}024; p = 0{,}734$) đều bị bác bỏ do giá trị $p > 0{,}05$, không đạt ý nghĩa thống kê.

4. Dữ liệu khảo sát ghi nhận thói quen sử dụng ví điện tử và ngân hàng liên kết của sinh viên TP.HCM như thế nào?
Trong các hình thức TTĐT, ví điện tử chiếm tỷ lệ sử dụng cao nhất (63,3%), trong đó ví MoMo giữ vị thế áp đảo (78,2%), theo sau là ZaloPay (12,8%) và Moca (9,0%). Về kênh ngân hàng liên kết, thẻ Vietcombank chiếm tỷ lệ cao nhất (30,1%), tiếp đến là BIDV (27,2%), Agribank (18,4%), ACB (8,8%) và các ngân hàng khác (15,5%). Mức chi tiêu TMĐT phổ biến nhất của sinh viên nằm trong khoảng 100.000 – 500.000 đồng/đơn hàng (chiếm 70,0%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Như Quỳnh đã hoàn thành việc xây dựng và kiểm định mô hình thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích SEM trên 210 mẫu khảo sát khẳng định vai trò thúc đẩy quyết định của nhận thức tin tưởng ($\gamma = 0{,}370$), đồng thời chỉ ra rào cản từ nhận thức bảo mật ($\gamma = -0{,}307$). Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn có giá trị giúp các ngân hàng thương mại và tổ chức trung gian thanh toán tối ưu hóa quy trình bảo mật, nâng cao trải nghiệm khách hàng và mở rộng thị phần trong phân khúc tiêu dùng trẻ.