chương I, khoảng trống nghiên cứu được được đưa ra để từ đó đề xuất hướng nghiên cứu cũng như mô hình nghiên cứu của luận án. Chương 2: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết được đề ra. Chương này trình bày rõ các nội dung: Quy 7 trình nghiên cứu, Phương pháp thu thập đữ liệu và Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được. Chương 3: Trình bày kết quả phân tích.
Chương 4: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp, kiến nghị của nghiên cứu cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. 8 PHAN NOI DUNG CHUONG 1: CO SO LY THUYET VE CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA ONG HUT SU DUNG NHIEU LAN 1. Tổng quan các nghiên cứu Sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần là một sản phẩm tương đối mới trong những năm gần đây do vậy nên những tư liệu về sản phẩm này hiện vẫn còn ít. Dựa theo khái niệm mà nhóm nghiên cứu đưa ra về sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần và khái niệm về sản phẩm xanh, có thể thấy được sự tương đồng giữa hai khái niệm trên.
Từ đó, nhóm nghiên cứu dựa trên những tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững để đưa ra tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm ông hút sử dụng nhiều lần. Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Ý định mua không phải là một khái niệm mới mà đã bắt đầu được đưa vào tìm hiểu trong các nghiên cứu, tạp chí khoa học trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Thái độ và đánh giá của một người tiêu dùng cùng các yếu tố bên ngoài đã xây dựng nên ý định mua hàng của người tiêu dùng, và đó là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975). Ý định mua có thể đo lường khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm và ý định mua càng cao thì mức độ sẵn lòng của người tiêu dùng càng cao để mua san pham (Dodds, et al.
Ý định mua hàng đồng thời cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ tuân theo kinh nghiệm, sở thích và môi trường bên ngoài đề thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và mua hàng quyết định (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000; Yang, 2009). Chi, et al., (2009) đề xuất rằng sự phô biến, chuyên môn và sức hấp dẫn của quảng cáo có thê thu hút người tiêu dùng thị lực trong một thời gian ngăn sẽ giúp tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng. Theo Anand, Holbrook và Stephens (1988) và Laroche, et al. (1996) cũng đã làm chứng rằng tỷ lệ của việc chứng thực quảng cáo có thể thay đối sở thích của người tiêu dùng và thái độ và thúc đây ý định mua hàng.
Người chứng thực quảng cáo có thể sử dụng quảng cáo truyền hình, bài báo hoặc tạp chí quảng cáo để tiến hành tìm hiểu tỷ lệ tiếp xúc với sản phẩm và của người tiêu dùng về kiến thức và thái độ đối với nhãn hàng nhằm nâng cao ý định mua (Miciak & Shanklin, 1994). Và ở những nghiên cứu 9 của MacInni, et al. (2002) đã xem xét rằng tiếp thị chứng thực có thể đưa ra một chứng thực sản phẩm một hình ảnh hoàn toàn mới và nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng. Hơn nữa, thái độ thương hiệu của người tiêu dùng và ý định mua sẽ cao hơn khi một sản phẩm có hình ảnh ưu tiên và mức độ quen thuộc cao (Kamins & Marks, 1991; Laroche, et al.
Chăng hạn, khi nghiên cứu ý ảnh hưởng của các yếu tô bên ngoài đến ý định mua hàng trong giới trẻ ở Malaysia. Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các tác động của nhân khâu học (tuôi, giới tính và chủng tộc), địa lý và nhóm về ý định mua hàng giữa thể hệ trẻ (thế hệ Y) ở Malaysia. Một cuộc điều tra thực nghiệm đã được thực hiện để kiểm tra các giả thuyết. Các mẫu bao gồm 325 người tham gia.
Phần mềm SPSS đã được sử dụng để đo lường ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến ý định mua. Kết quả chứng minh rằng nhân khâu học, địa lý và nhóm ảnh hưởng đáng kê đến ý định mua của giới trẻ (thế hệ Y) ở Malaysia. Ở một nghiên cứu khác, cũng với mục đích có được sự hiệu biết tốt hơn về ý định mua sắm của người tiêu dùng với các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng, theo Rodoula Tsiotsou (2005) đã điều tra những ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng chung về ý định mua hàng. Hơn nữa, các tác động trực tiếp và gián tiếp của các giá trị và sự tham gia vào ý định mua hàng đã được nghiên cứu.
Năm giả thuyết đã được thử nghiệm và bốn trong số chúng được xác nhận bởi dữ liệu. Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự hài lòng chung) đến ý định mua hàng, sự hài lòng chung có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng và sự tham gia có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua sự hài lòng và chất lượng cảm nhận chung. Các kết quả của nghiên cứu cung cấp một số ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn. Cùng với đó theo nghiên cứu của Siti Nor Bayaah Ahmad và Nurita Juhdi (2010) Nghiên cứu này đã cô gắng thu thập kiến thức về ý định mua thực phâm hữu cơ của người tiêu dùng và đặc trưng về nhân khẩu học của họ.
Dữ liệu được thu thập trong các siêu thị trong 3 khu vực khác nhau ở Thung lũng Klang, Malaysia với kết quả chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm hữu cơ bị ảnh hưởng nặng nề bởi nhận thức về gia tri san phẩm hữu cơ của mua hàng và niềm tin vào khía cạnh an toàn và sức khỏe của sản phẩm. Người trả lời được chia thành người mua hữu cơ và các loại không người mua. Trong số những người mua hữu cơ, đa sô người tiêu dùng tin rang thực phâm hữu cơ 10 sẽ tốt cho sức khỏe hơn, ngon hơn và tốt hơn cho môi trường so với thực phẩm thông thường. Năm 2015, Sohail Younus, Faiza Rasheed và Anas Zia cũng tiến hành điều tra về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này tìm hiểu và đóng góp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng có những điểm mới so với các nghiên cứu trước ở chỗ là sự ảnh hưởng của biến độc lập (kiến thức khách hàng, ý định mua hàng, chứng thực của người nỗi tiếng và giá trị cảm nhận) đối với biến phụ thuộc (ý định mua hàng).
Nghiên cứu mô tả răng mối quan hệ giữa biến phụ thuộc có mỗi quan hệ đáng kê với ý định mua hàng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy giá trị cảm nhận, kiến thức của khách hàng, sự chứng thực của người nôi tiếng có mối quan hệ đáng kế với ý định mua hàng. Nhìn chung, hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong xu hướng tiêu dùng của mỗi loại hàng hoá, sản phẩm thông thường. Người tiêu dùng khi đứng giữa lựa chọn mua hay không mua sản phâm nào đó thường bị chỉ phối bởi nhiều nhân tố khác nhau, tuy nhiên các nhân tô này đều xoay quanh các yếu tố chung là yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa, yếu tô kính tế và các yêu tố cá nhân của người tiêu dùng.
Riêng về việc tìm hiểu ý định tiêu dùng sản phẩm ống hút sử dụng nhiều lần còn tương đối mới mẻ đối với thị trường tiêu dùng, bởi sản phẩm này chỉ mới xuất hiện và được tiêu thụ cách đây vài năm nên trên thế giới hiện chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này. Nhóm nghiên cứu sẽ để cập đến nội dung này ở các phần tiếp theo trong chương. Tổng quan các nghiên cứu về nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua ống hút sử dụng nhiều lần Từ lâu đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến mối tương quan giữa ý định và hành vị tiêu dùng xanh, trong đó có tác động của môi trường (Anderson and Cunningham 1972; Webster 1975), diac diém cua ca nhan ngwoi mua (Kinnear, Taylor, and Ahmed 1974), và đặc trưng xã hội — nhân khẩu hoc (Diamantopoulos et al. 2003; Ngobo 2010; Shrum, MeCarty, and Lowrey 1995).
Trong đó, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh. Hơn nữa, mức thu nhập cao hơn, dự định tiêu dùng của họ trong việc mua các sản phẩm xanh càng mạnh hơn (Cheng và Yang, 2001). Ngoài ra, còn tồn tại một mối 11 tương quan tích cực giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh (Zeng, 2007). Tuy nhiên nghiên cứu của Robert D.
Roberts (1999) với đôi tượng nghiên cứu là các sinh viên Mỹ nhằm tìm hiểu về hành ví mua sắm xanh lại chỉ ra răng, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trong quá khứ, yếu tố nhân khẩu học lại không phải là yếu tố quan trọng đề xây dựng hồ sơ của người tiêu dùng xanh bằng yếu tố tâm lý tiêu dùng. Mặt khác, nghiên cứu cũng cho ra kết quả rằng các biến độc lập như: cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu qua, long vi tha, su quan tam đến các vấn đề về môi trường, chủ nghĩa tự do và tuôi tác đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh, trong đó chỉ số hiệu quả cảm nhận được của khách hàng (Perceived Consumer Efectiveness - PCE) ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng sinh thái, tiếp theo là lòng vị tha và sau đó là các biến còn lại. Trong nghiên cứu này, các chiến lược marketing xây dựng cần tạo nên niềm tin vẻ tính hiệu quả ảnh hưởng tích cực đến môi trường, không phải chỉ cần khăng định sản phẩm “xanh” là đủ. Cuối cùng, lòng vị tha là nhân tô thuộc về tính cách cá nhân, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân quyết định thực hiện hành vi mua sắm vì môi trường khi cảm nhận được tính hiệu quả.
Liên quan tới ý định tiêu dùng xanh, Afzaal Ali & Israr Ahmad (2012) có nghiên cứu về “Sản phẩm thân thiện với môi trường: Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Pakistan.