I. Giải Mã Ý Định Tiêu Dùng Ống Hút Nhiều Lần Của Sinh Viên UEL
Trong bối cảnh ô nhiễm nhựa ngày càng trở thành vấn đề cấp bách toàn cầu, hành vi tiêu dùng xanh nổi lên như một xu hướng tất yếu. Đặc biệt, giới trẻ, mà cụ thể là sinh viên, được xem là nhóm đối tượng tiên phong trong việc thay đổi nhận thức và hành động. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật (UEL) cung cấp một cái nhìn sâu sắc vào tâm lý và động lực của người tiêu dùng trẻ. Đề tài không chỉ xác định các yếu tố cốt lõi thúc đẩy lối sống xanh sinh viên mà còn đo lường mức độ tác động của chúng. Việc hiểu rõ những rào cản và động lực này là nền tảng quan trọng để các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thân thiện môi trường và các nhà hoạch định chính sách có thể đưa ra những chiến lược hiệu quả. Nghiên cứu này được thực hiện bài bản qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng, với kích thước mẫu khảo sát là 380 sinh viên. Các phương pháp phân tích dữ liệu tiên tiến như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đã được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả. Qua đó, mô hình nghiên cứu đã chỉ ra những nhân tố có ảnh hưởng thực sự đến quyết định lựa chọn ống hút tái sử dụng, đồng thời loại bỏ những yếu tố ít liên quan, mở ra hướng đi mới cho các hoạt động truyền thông và marketing bền vững trong tương lai.
1.1. Bối cảnh ô nhiễm và sự trỗi dậy của tiêu dùng bền vững
Vấn đề rác thải nhựa, đặc biệt là các sản phẩm dùng một lần như ống hút, đang gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho môi trường. Theo Hiệp hội Bảo tồn Đại dương, Việt Nam nằm trong nhóm 5 quốc gia xả nhiều rác thải nhựa ra biển nhất thế giới. Thực trạng này đòi hỏi một sự thay đổi mạnh mẽ trong thói quen sản xuất và tiêu dùng. Khái niệm tiêu dùng bền vững ra đời như một giải pháp, khuyến khích việc sử dụng các sản phẩm có vòng đời dài, giảm thiểu tác động tiêu cực đến hệ sinh thái. Ống hút tái sử dụng, làm từ các vật liệu như tre, inox, hay thủy tinh, là một ví dụ điển hình cho sự chuyển dịch này. Chúng không chỉ giúp giảm thiểu rác thải nhựa mà còn thể hiện trách nhiệm của người tiêu dùng đối với các thế hệ tương lai. Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các sản phẩm này cho thấy một sự thay đổi trong nhận thức cộng đồng, đặc biệt là trong giới trẻ có học thức.
1.2. Vai trò tiên phong của sinh viên trong việc hình thành lối sống xanh
Sinh viên, đặc biệt là sinh viên UEL, là nhóm nhân khẩu học năng động, có khả năng tiếp cận thông tin nhanh và có tầm ảnh hưởng lớn trong cộng đồng. Họ không chỉ là người tiêu dùng hiện tại mà còn là những nhà lãnh đạo, nhà quản lý trong tương lai. Do đó, việc hình thành lối sống xanh sinh viên có ý nghĩa chiến lược. Họ có xu hướng cởi mở hơn với các sản phẩm mới, sẵn sàng thử nghiệm các giải pháp thay thế bền vững và tích cực lan tỏa thông điệp bảo vệ môi trường. Các trường đại học trở thành môi trường lý tưởng để ươm mầm và thúc đẩy các sáng kiến xanh. Một nghiên cứu khoa học sinh viên về chủ đề này không chỉ mang giá trị học thuật mà còn có tính ứng dụng thực tiễn cao, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về phân khúc khách hàng tiềm năng này.
II. Rào Cản Khiến Sinh Viên E Ngại Chuyển Đổi Sang Ống Hút Xanh
Mặc dù ý thức bảo vệ môi trường ngày càng được nâng cao, quá trình chuyển đổi từ ống hút nhựa sang ống hút tái sử dụng vẫn gặp phải nhiều trở ngại. Nghiên cứu ban đầu đã xem xét một số yếu tố được cho là rào cản chính, bao gồm mức độ sẵn có của sản phẩm và đặc tính của sản phẩm. Nhiều người cho rằng việc tìm mua các sản phẩm thân thiện môi trường còn khó khăn, hoặc các đặc tính như thiết kế, sự tiện lợi khi vệ sinh chưa thực sự hấp dẫn. Tuy nhiên, kết quả phân tích định lượng từ khảo sát sinh viên tại Đại học Kinh tế - Luật đã mang lại một góc nhìn bất ngờ. Phân tích hồi quy cho thấy hai yếu tố “Mức độ có sẵn” và “Đặc tính sản phẩm” đã bị loại bỏ khỏi mô hình cuối cùng. Điều này có nghĩa là, đối với nhóm sinh viên được khảo sát, sự tiện lợi trong việc tìm mua hay kiểu dáng của ống hút không phải là nhân tố quyết định có ảnh hưởng ý nghĩa thống kê đến ý định hành vi của họ. Thay vào đó, các yếu tố tâm lý và xã hội đóng vai trò quan trọng hơn nhiều. Phát hiện này phá vỡ giả định thông thường rằng chỉ cần làm sản phẩm đẹp hơn và bán rộng rãi hơn là đủ. Nó cho thấy để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, cần phải tác động sâu hơn vào nhận thức và các chuẩn mực xã hội của người tiêu dùng trẻ.
2.1. Mức độ sẵn có và sự tiện lợi của sản phẩm xanh
Giả thuyết ban đầu cho rằng việc sản phẩm xanh không được bán rộng rãi tại các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị gần nơi sinh sống là một rào cản lớn. Nhiều sinh viên có thể có ý định nhưng lại từ bỏ vì không biết mua ống hút tái sử dụng ở đâu hoặc cảm thấy bất tiện khi phải tìm kiếm. Tuy nhiên, theo kết quả phân tích tương quan từ nghiên cứu tại UEL, nhân tố “Mức độ có sẵn” (AVA) không có tương quan ý nghĩa với biến phụ thuộc là ý định tiêu dùng (hệ số Sig > 0.05). Điều này cho thấy trong thời đại kỹ thuật số, khi việc mua sắm online trở nên dễ dàng, rào cản về địa lý không còn quá lớn. Sinh viên có thể dễ dàng tìm và đặt mua sản phẩm qua các kênh thương mại điện tử, do đó sự hiện diện vật lý tại cửa hàng không còn là yếu tố quyết định.
2.2. Liệu đặc tính sản phẩm có phải yếu tố quyết định ý định hành vi
Một rào cản khác được xem xét là đặc tính của sản phẩm (FEA), bao gồm các yếu tố như kiểu dáng, màu sắc, và sự dễ dàng trong việc vệ sinh. Nhiều người tin rằng một sản phẩm có thiết kế bắt mắt và tiện dụng sẽ dễ dàng thu hút người tiêu dùng hơn. Tuy nhiên, kết quả phân tích hồi quy đã loại bỏ biến này ra khỏi mô hình (hệ số Sig > 0.05). Điều này ngụ ý rằng, đối với sinh viên, động lực chuyển sang sử dụng ống hút tái sử dụng không chủ yếu đến từ các thuộc tính vật lý của sản phẩm. Thay vào đó, ý định hành vi của họ được dẫn dắt bởi những giá trị sâu sắc hơn, liên quan đến niềm tin cá nhân và tác động xã hội. Sản phẩm dù đẹp đến đâu cũng sẽ không đủ sức thuyết phục nếu người dùng không tin vào giá trị mà nó mang lại.
III. Top Yếu Tố Cốt Lõi Tác Động Ý Định Tiêu Dùng Ống Hút Xanh
Nghiên cứu đã xác định ba nhân tố cốt lõi có tác động trực tiếp và ý nghĩa thống kê đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần của sinh viên. Trong đó, yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất chính là nhận thức về tính hiệu quả của hành vi (Perceived Consumer Effectiveness - PCE). Đây là niềm tin của cá nhân rằng hành động nhỏ của mình thực sự góp phần tạo ra sự thay đổi tích cực cho môi trường. Khi sinh viên tin rằng việc từ chối một chiếc ống hút nhựa và thay bằng ống hút tái sử dụng sẽ trực tiếp giúp giảm thiểu rác thải nhựa, họ sẽ có động lực mạnh mẽ hơn để thực hiện. Yếu tố thứ hai có tác động đáng kể là ảnh hưởng xã hội, hay còn gọi là chuẩn mực chủ quan. Con người, đặc biệt là người trẻ, luôn có xu hướng hành động theo các chuẩn mực của cộng đồng mà họ thuộc về. Khi việc sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường được bạn bè, gia đình và những người có ảnh hưởng trong xã hội khuyến khích, nó sẽ tạo ra một áp lực xã hội tích cực, thúc đẩy cá nhân làm theo. Sự kết hợp giữa niềm tin nội tại (PCE) và sự công nhận từ bên ngoài (ảnh hưởng xã hội) tạo thành một động lực kép, định hình mạnh mẽ thái độ đối với môi trường và chuyển hóa thành ý định hành động cụ thể.
3.1. Nhận thức về tính hiệu quả Yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Nhận thức về tính hiệu quả (PCE) là nhân tố có tác động lớn nhất đến ý định tiêu dùng (hệ số Beta cao nhất). Điều này khẳng định rằng, sinh viên không hành động một cách mù quáng. Họ cần thấy được mối liên hệ rõ ràng giữa hành động của mình và kết quả. Các thông điệp như “Mỗi chiếc ống hút tái sử dụng giúp giảm hàng trăm ống hút nhựa ra môi trường” hay “Sử dụng sản phẩm từ tre giúp bảo vệ hệ sinh thái” sẽ hiệu quả hơn nhiều so với những lời kêu gọi chung chung. Niềm tin này giúp vượt qua cảm giác bất lực rằng hành động của một cá nhân là quá nhỏ bé để tạo ra sự khác biệt. Do đó, việc giáo dục và truyền thông cần tập trung vào việc cung cấp những bằng chứng cụ thể, những con số biết nói về tác động tích cực của hành vi tiêu dùng xanh.
3.2. Sức mạnh của chuẩn mực chủ quan và ảnh hưởng từ xã hội
Chuẩn mực chủ quan (SOI) là yếu tố tác động mạnh thứ hai. Nó phản ánh nhận thức của một cá nhân về áp lực xã hội trong việc thực hiện một hành vi. Khi một sinh viên thấy bạn bè xung quanh mình đều mang theo bình nước và ống hút tái sử dụng, họ sẽ có xu hướng làm theo để hòa nhập và được công nhận. Các phong trào trên mạng xã hội, sự ủng hộ từ những người nổi tiếng, hay các chính sách khuyến khích tại trường học đều góp phần củng cố chuẩn mực này. Đối với sinh viên UEL, việc tiêu dùng xanh không chỉ là bảo vệ môi trường mà còn là cách thể hiện mình là người có nhận thức tiến bộ, phù hợp với các giá trị chung của cộng đồng.
IV. Cách Quảng Cáo Thúc Đẩy Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Sinh Viên
Quảng cáo (AD) là nhân tố thứ ba được xác định có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ống hút sử dụng nhiều lần, mặc dù mức độ tác động của nó thấp hơn so với hai yếu tố tâm lý và xã hội. Điều này không có nghĩa là quảng cáo không quan trọng, mà nó cho thấy vai trò của quảng cáo trong bối cảnh tiêu dùng bền vững cần được định hình lại. Thay vì chỉ tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm, các chiến dịch quảng cáo hiệu quả cần đóng vai trò là một công cụ giáo dục và củng cố các giá trị. Nội dung quảng cáo cần nhấn mạnh vào tính hiệu quả của hành động (“sản phẩm của chúng tôi giúp bạn giảm thiểu rác thải nhựa như thế nào?”) và tạo ra sự liên kết với các chuẩn mực chủ quan (“tham gia cùng cộng đồng sống xanh”). Các thông điệp cần trung thực, tránh “tẩy xanh” (greenwashing) để xây dựng niềm tin. Đối với đối tượng sinh viên, các kênh truyền thông kỹ thuật số, mạng xã hội và sự hợp tác với những người có ảnh hưởng (influencers) là phương thức tiếp cận hiệu quả. Một chiến dịch quảng cáo thành công không chỉ bán được ống hút tái sử dụng, mà còn góp phần nâng cao thái độ đối với môi trường và thúc đẩy một lối sống xanh sinh viên một cách toàn diện.
4.1. Vai trò của quảng cáo trong việc định hình nhận thức sản phẩm xanh
Mặc dù có tác động yếu nhất trong ba nhân tố, quảng cáo vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu và phổ biến nhận thức về sản phẩm xanh. Nhiều sinh viên có thể chưa biết đến sự đa dạng của các loại ống hút tái sử dụng hoặc lợi ích cụ thể của chúng. Quảng cáo giúp đưa sản phẩm vào trong tâm trí của người tiêu dùng, cung cấp thông tin về chất liệu, cách sử dụng và bảo quản. Theo kết quả nghiên cứu, việc quảng cáo phổ biến và thông điệp đáng tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua. Do đó, các doanh nghiệp cần đầu tư vào những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch để xây dựng lòng tin, từ đó dần dần thay đổi ý định hành vi.
4.2. Xây dựng thông điệp truyền thông hiệu quả để giảm rác thải nhựa
Để tối ưu hóa hiệu quả, thông điệp quảng cáo cần được xây dựng dựa trên hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất: nhận thức hiệu quả và ảnh hưởng xã hội. Thay vì chỉ nói “Hãy mua ống hút của chúng tôi”, thông điệp nên là “Hãy cùng hàng ngàn sinh viên khác hành động để giảm rác thải nhựa ngay hôm nay”. Việc sử dụng các câu chuyện thực tế, các số liệu thống kê về tác động môi trường, và hình ảnh của những người trẻ đang thực hành lối sống xanh sẽ tạo ra sự đồng cảm và thuyết phục hơn. Các chiến dịch nên kêu gọi hành động tập thể, tạo ra cảm giác thuộc về một phong trào lớn, từ đó khuếch đại tác động của chuẩn mực chủ quan.
V. Kết Quả Nghiên Cứu Tại UEL Và Các Hàm Ý Quản Trị Marketing
Kết quả từ nghiên cứu khoa học sinh viên tại Đại học Kinh tế - Luật cung cấp những hàm ý quản trị quý báu cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản phẩm thân thiện môi trường. Trước hết, chiến lược marketing không nên chỉ tập trung vào đặc tính sản phẩm mà phải hướng đến việc xây dựng giá trị và niềm tin. Doanh nghiệp cần chứng minh cho khách hàng thấy sản phẩm của họ là một công cụ hiệu quả để thực hiện hành vi tiêu dùng xanh. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc công khai quy trình sản xuất bền vững, chứng nhận môi trường, hoặc các chiến dịch hợp tác với tổ chức bảo vệ thiên nhiên. Thứ hai, việc tận dụng sức mạnh của cộng đồng là chìa khóa thành công. Thay vì marketing đại trà, các doanh nghiệp nên tập trung xây dựng các cộng đồng người dùng, khuyến khích họ chia sẻ kinh nghiệm và lan tỏa lối sống xanh. Các chương trình đại sứ thương hiệu trong sinh viên, các cuộc thi, thử thách trên mạng xã hội là những cách hiệu quả để khai thác ảnh hưởng xã hội. Cuối cùng, nghiên cứu này nhấn mạnh rằng phân tích nhân tố ảnh hưởng là bước đi tiên quyết để xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn, giúp doanh nghiệp không chỉ bán được hàng mà còn góp phần tạo ra một tác động xã hội tích cực.
5.1. Phân tích các nhân tố chính từ khảo sát sinh viên UEL
Dữ liệu thu thập từ 380 sinh viên UEL qua khảo sát sinh viên cho thấy một bức tranh rõ nét về các yếu tố tâm lý-xã hội. Kết quả hồi quy khẳng định ba giả thuyết chính: Nhận thức về tính hiệu quả, Ảnh hưởng xã hội, và Quảng cáo đều có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng. Ngược lại, hai giả thuyết về “Đặc tính sản phẩm” và “Mức độ sẵn có” đã bị bác bỏ. Điều này cho thấy chiến lược kinh doanh cần chuyển trọng tâm từ “sản phẩm” và “phân phối” sang “truyền thông” và “xây dựng cộng đồng”. Doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: “Làm thế nào để khách hàng tin rằng họ đang tạo ra sự khác biệt?” và “Làm thế nào để biến việc sử dụng sản phẩm của chúng tôi thành một chuẩn mực xã hội đáng tự hào?”.
5.2. Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm thân thiện môi trường
Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số chiến lược marketing cụ thể được đề xuất. Về truyền thông, cần tập trung vào marketing nội dung (content marketing) với các bài viết, video phân tích tác động của rác thải nhựa và lợi ích của việc sử dụng ống hút tái sử dụng. Về xây dựng cộng đồng, nên tạo các nhóm trên mạng xã hội, tổ chức các buổi workshop về lối sống xanh, và hợp tác với các câu lạc bộ sinh viên. Về quảng cáo, nên sử dụng hình ảnh những người thật, việc thật thay vì người mẫu, và ưu tiên các kênh kỹ thuật số mà sinh viên thường xuyên sử dụng. Quan trọng nhất, mọi hoạt động cần nhất quán và minh bạch, thể hiện cam kết thực sự của doanh nghiệp đối với mục tiêu tiêu dùng bền vững.
