Chương 1, nên nội dung Chương 2 sẽ tập trung chủ yếu vào việc trình bày về cơ sở lý luận của khóa luận, lược khảo các tài liệu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm Giao tiếp là một hoạt động quan trọng trong đời sống tinh thần của mỗi người, chúng ta cần giao tiếp để có thể truyền tải những mong muốn, cảm xúc, những câu chuyện hay những thông điệp đến với mọi người xung quanh. Giao tiếp là một dạng nhu cầu thiết yếu, nhờ có giao tiếp mà mọi thông tin đều được truyền đi một cách nhanh chóng. Đặc biệt trong kinh doanh, giao tiếp sẽ là một phương tiện truyền tải quan trọng giúp cho người bán cũng như người mua nắm bắt được toàn bộ những thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ và người ta thường gọi nó với một thuật ngữ là truyền miệng hay tiếp thị truyền miệng (Marketing WOM). Có thể nói từ lâu WOM đã được chứng minh là một trong các tài nguyên có giá trị nhất và có ảnh hưởng nhất đối với hoạt động truyền tải thông tin.
Để hiểu rõ hơn về WOM, theo Arndt (1967) cho rằng truyền miệng là sự giao tiếp, truyền thông giữa các cá nhân, giữa những người tiêu dùng với nhau về chủ đề liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và nó mang sắc thái “phi thương mại”. Ngoài ra truyền miệng còn là một trong những nguồn thông tin thị trường có ảnh hưởng nhất đối với người tiêu dùng. Hoặc theo một định nghĩa sớm nhất được đưa ra bởi Katz & Lazarsfeld (1955), họ đã mô tả WOM là việc trao đổi thông tin tiếp thị giữa người tiêu dùng, trong đó WOM đóng vai trò cơ bản trong việc hình thành hành vi của người tiêu dùng và thay đổi thái độ đối với sản phẩm và dịch vụ. Bên cạnh đó một định nghĩa chính thống từ Anderson (1998), WOM còn là hình thức truyền thông mà không có sự can thiệp của quảng cáo giữa các bên liên quan tới việc đánh 8 giá sản phẩm, dịch vụ.
Theo một số nghiên cứu khác, người tiêu dùng tin rằng độ tin cậy của WOM là cao hơn so với quảng cáo thương mại, bên cạnh đó WOM còn được chứng minh là một phương pháp hữu ích để có được thông tin giá trị.2 Phân loại truyền miệng Hiện nay truyền miệng được phổ biến dưới 2 dạng chính là Truyền miệng có chủ đích từ khách hàng (Organic word of mouth) và Truyền miệng có chủ đích từ thương hiệu (Amplified word of mouth). Truyền miệng có chủ đích từ khách hàng (Organic word of mouth) Đây là một hình thức phổ biến nhất hiện nay, vì nó tương đối thông dụng và có mức độ tác động tương đối lớn đến người tiêu dùng. Bởi theo các chuyên gia kinh tế nhận định, hầu hết người tiêu dùng luôn có khuynh hướng đồng tình và ủng hộ đối với các đánh giá và nhận xét dựa trên các trải nghiệm thực tế của chính người tiêu dùng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp trước đó. Theo thống kê thì có tới 75% người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng những khách hàng hoặc người tiêu dùng khác giống như họ thay vì các quảng cáo đến từ phía nhà cung cấp.
Truyền miệng có chủ đích từ thương hiệu (Amplified word of mouth) Đây là một hình thức tiếp thị truyền miệng được các thương hiệu sử dụng một cách có hệ thống và dựa vào đó để đưa ra các chiến dịch thúc đẩy WOM trong cộng động người tiêu dùng. Thông thường để mang đến hoạt động tiếp thị có hiệu quả và tạo động lực thúc đẩy người tiêu dùng hưởng ứng và ra quyết định các doanh nghiệp sẽ sử dụng những người nổi tiếng hoặc các influencer (người có tầm ảnh hưởng) để quảng cáo cho các sản phẩm, dịch vụ của mình.3 Đặc tính của WOM Theo nghiên cứu của Buttle (1998) truyền miệng có 5 đặc tính sau: - Sự tác động tiêu cực hoặc tích cực của truyền miệng có mối liên quan mật thiết đến sự hài lòng của những khách hàng đã từng sử dụng qua sản phẩm/dịch vụ, nếu trải nghiệm được đánh giá là không tốt, họ sẽ để lại những nhận xét tiêu cực và nếu 9 trải nghiệm mang đến những ấn tượng tốt đẹp, họ sẽ không do dự mà đánh giá tích cực. Có thể nói những nhận xét của người dùng sẽ mang đến rất nhiều cơ hội cũng như thách thức cho hoạt động kinh doanh, bởi vì những đánh giá này sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến ý định của các khách hàng tiếp theo. - Truyền miệng có thể diễn ra trước hoặc sau khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
- Truyền miệng có thể do mọi người tự chia sẻ cho nhau, hoặc được yêu cầu theo đề nghị của người khác muốn tham khảo thông tin từ nguồn thân cận xung quanh. - Sự tồn tại của truyền miệng rất khó bị thay thế bởi các quảng cáo thông thường bởi vì thông tin được truyền miệng diễn ra một cách linh động, khách quan, đôi khi chủ quan và không đến từ một phía. - Một đặc tính quan trọng của truyền miệng khiến nó thu hút niềm tin và sự ủng hộ của người tiêu dùng, là vì sự tự nhiên và không có chủ đích trong quá trình truyền tải giống như các quảng cáo đến từ người bán.2 Truyền miệng điện tử (eWOM – Electronic Word of Mouth) 2.1 Khái niệm Không quá khác biệt với hoạt động truyền miệng thông thường, truyền miệng điện tử thừa kế các đặc điểm của WOM và phát triển hơn nhờ ứng dụng sự đột phá của công nghệ, do đó mà thông tin và thông điệp từ eWOM được truyền đi nhanh hơn và xa hơn, không bị hạn chế về mặt không gian và thời gian. Theo nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2003) cùng Voyer & Ranaweera (2015) thì hành vi giao tiếp của người tiêu dùng đã thay đổi, thay thế WOM dưới dạng các nhóm thảo luận, blog hoặc diễn đàn trong các trang mạng phổ biến, được gọi là truyền miệng điện tử (eWOM).
Ngoài ra, theo một nghiên cứu khác của Hennig-Thurau và cộng sự, (2004), thì truyền miệng điện tử được định nghĩa là "bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực nào của khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet". 10 Không những vậy eWOM còn mang màu sắc mới mẻ hơn so với WOM truyền thống vì eWOM cung cấp tốc độ truyền tải thông điệp nhanh hơn giữa các cá nhân với nhau hay giữa các cá nhân với cộng đồng, trong đó các thông báo có sẵn trực tuyến và có thể truy xuất bất kỳ lúc nào (Huete-Alcocer, 2017). Bên cạnh đó, truyền miệng điện tử còn làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng, do những ý kiến đóng góp của người tiêu dùng khác trên môi trường trực tuyến ngày càng trở thành cơ sở có khả năng ảnh hưởng đến cộng đồng người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định (Chu, 2009). Có thể nói chính nhờ có công nghệ và Internet mà sự tác động của truyền miệng được tăng lên đáng kể.
Truyền miệng điện tử được cấu thành từ 5 yếu tố chính bao gồm: Lời tuyên bố (phát biểu, thông tin, thông điệp); Người gửi (người truyền tin, nguồn tin); Đối tượng; Người nhận; Môi trường. - Lời tuyên bố (phát biểu): Lời tuyên bố thường được đưa ra với 3 xu hướng tích cực, tiêu cực hoặc trung lập. Thông thường lời tuyên bố sẽ xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau nhưng nhiều nhất vẫn là dưới dạng văn bản, hoặc kết hợp nhiều dạng khác nhau để củng cố thêm tính trung thực của lời tuyên bố. - Ngƣời truyền tin (người gửi): Họ có thể là những khách hàng cũ, khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng.
Tuy nhiên, họ cũng có thể là các chuyên gia, những người nổi tiếng hay những người có tầm ảnh hưởng. - Đối tƣợng: Có thể là các sản phẩm, dịch vụ hay các công ty. - Ngƣời nhận: Thường là những người tiêu dùng với mong muốn có nhiều thông tin hơn về sản phẩm, dịch vụ. Hoặc các nhà cung cấp, doanh nghiệp, tổ chức với mong muốn tìm hiểu lý do mà người tiêu dùng đánh giá như thế về sản phẩm, dịch vụ do mình mang đến.
- Môi trƣờng: Internet là môi trường chủ yếu của truyền miệng điện tử, và các trang mạng xã hội, các blog, hay các sàn thương mại chính là những phương tiện thúc đẩy thông tin được truyền đi có hiệu quả hơn.2 Đặc điểm của eWOM 11 Là sự thừa kế từ những đặc điểm, tính chất của truyền miệng nên truyền miệng điện tử cũng không đem đến nhiều sự khác biệt đáng kể so với phương pháp truyền miệng truyền thống, tuy nhiên vẫn tồn tại một điểm khác biệt dễ nhận thấy chính là người nhận và môi trường đã thay đổi. Người nhận trước đây chỉ giới hạn trong những người mà chúng ta quen biết, nhưng với eWOM, người nhận được mở rộng ra nhiều hơn với sự giao tiếp trong một nhóm người. Sự phát triển của Internet và các phương tiện truyền thông xã hội mở rộng đã cùng với eWOM tạo ra một môi trường mà ở đó, truyền miệng đã không còn cần phải mặt đối mặt như trước đây. Tất cả mọi người có thể giao tiếp với nhau một cách mới mẻ hơn với đa dạng hình thức, có thể là văn bản, hình ảnh, video hay là kết hợp nhiều cách thức lại với nhau.
Ngoài ra, còn có một số đặc điểm khác của eWOM như: - Độ tin cậy thông tin: Khác biệt với WOM, thông tin của eWOM đến từ những người không thân thuộc, vì vậy mà độ tin cậy của nguồn thông tin cũng không hoàn toàn chắc chắn. - Tốc độ lan tỏa: Vượt lên trên các trở ngại cách biệt về vị trí địa lý và thời gian, thông tin từ eWOM được truyền đi với tốc độ đáng kinh ngạc. - Khả năng tiếp cận: Là một bước đột phá hơn so với truyền miệng truyền thống, EWOM đem đến trải nghiệm tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng. - Tính bảo mật: eWOM tạo ra một không gian mở cho phép mọi người tiêu dùng tham gia tự do đưa ra ý kiến về sản phẩm/dịch vụ, do đó tính bảo mật của nó sẽ không cao.3 Vai trò của truyền miệng điện tử Trong nền kinh tế hiện nay, eWOM là một nguồn thông tin cần thiết có thể hỗ trợ tốt cho việc đưa ra các quyết định quan trọng của người tiêu dùng và thay đổi hành vi của họ.