Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Ngày nay, nguồn thông tin trực tuyến đóng vai trò then chốt trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thay vì chỉ dựa vào quảng cáo truyền thống, khách hàng có xu hướng tìm kiếm đánh giá trực tuyến, nhận xét trực tuyến và phản hồi trực tuyến từ những người dùng khác. Mạng xã hội, diễn đàn, blog và website đánh giá trở thành những kênh thông tin quan trọng, nơi người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến cá nhân về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Mức độ tin cậy của những thông tin này có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Sự lan truyền thông tin nhanh chóng và rộng khắp trên mạng xã hội đã tạo ra một hiệu ứng mạnh mẽ đối với hành vi tiêu dùng. Những ý kiến cá nhân tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể nhanh chóng lan truyền và ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu trên mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và lòng trung thành. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc quản lý phản hồi trực tuyến và tạo ra một môi trường tương tác tích cực để nâng cao uy tín thương hiệu và thúc đẩy ý định mua sắm.

Rủi ro cảm nhận và giá trị cảm nhận là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng cảm thấy có rủi ro cao khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn đáng tin cậy, bao gồm cả eWOM. Nếu giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ không tương xứng với giá cả, người tiêu dùng có thể cảm thấy thất vọng và chia sẻ những phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội.

Ý kiến cá nhân và cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những phản hồi tích cực từ những người dùng khác có thể tạo ra cảm xúc tích cực và thúc đẩy ý định mua sắm. Ngược lại, những phản hồi tiêu cực có thể gây ra cảm xúc tiêu cực và làm giảm ý định mua sắm. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc quản lý cảm xúc của người tiêu dùng và tạo ra những trải nghiệm tích cực để xây dựng lòng trung thành.

Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) được sử dụng để giải thích cách người tiêu dùng tiếp nhận và xử lý thông tin eWOM. Theo IAM, sự chấp nhận thông tin eWOM phụ thuộc vào hai yếu tố chính: tính hữu ích và tính dễ sử dụng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy thông tin eWOM hữu ích và dễ hiểu, họ sẽ có xu hướng chấp nhận thông tin đó và thay đổi thái độ của mình. IAM cũng nhấn mạnh vai trò của nguồn thông tin và đặc điểm của người tiếp nhận thông tin trong quá trình chấp nhận thông tin eWOM.

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng để dự đoán hành vi mua sắm dựa trên thái độ và chuẩn mực chủ quan. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ và chuẩn mực chủ quan (ví dụ: ý kiến của bạn bè và gia đình) có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng. eWOM có thể tác động đến cả thái độ và chuẩn mực chủ quan, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Để khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm tích cực, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Điều này bao gồm việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao, cung cấp dịch vụ khách hàng tận tâm và tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ. Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng các chương trình khuyến mãi, quà tặng và cuộc thi để khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ đánh giá trực tuyến và phản hồi trên mạng xã hội.

Hợp tác với người nổi tiếng (influencer) có thể là một cách hiệu quả để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ và tiếp cận với một lượng lớn người tiêu dùng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lựa chọn influencer phù hợp với thương hiệu và đảm bảo rằng influencer có uy tín và được người tiêu dùng tin tưởng. Ngoài ra, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài bằng cách lắng nghe phản hồi của khách hàng, giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả, và cung cấp những giá trị gia tăng cho khách hàng.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cảm nhận tính dễ sử dụng, mức độ thịnh hành, sự hoài nghi và sự ảnh hưởng (Influencer) là những yếu tố chính của eWOM ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua sự chấp nhận thông tin eWOM. Từ đó, nghiên cứu đề xuất và đưa ra những hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp, các nhà làm thị trường có kế hoạch eWOM marketing phù hợp để có thể thúc đẩy khả năng tiếp cận và thu hút người tiêu dùng, từ đó nâng cao ý định mua hàng của họ.

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở Thành phố Hồ Chí Minh và cỡ mẫu còn hạn chế. Trong tương lai, các nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác, tăng cỡ mẫu và sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá sâu hơn về hành vi trực tuyến của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin eWOM.