Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

• Tác giả: Nguyễn Hà Kim Ngân
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Hoa
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử (eWOM) Đến Ý Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Những đóng góp của đề tài
• 1.6.1. Những đóng góp của đề tài
• 1.6.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.3. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Bố cục của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.2. Truyền miệng điện tử (eWOM – Electronic Word of Mouth)
• 2.3. Tổng quan về ý định mua hàng
• 2.4. Lý thuyết và mô hình liên quan
• 2.4.1. Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM)
• 2.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.5. Lược khảo tài liệu nghiên cứu
• 2.5.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.5.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.5.3. Tổng kết các nghiên cứu trước đây
• 2.6. Mô hình nghiên cứu
• 2.6.1. Cảm nhận tính dễ sử dụng
• 2.6.2. Mức độ thịnh hành
• 2.6.3. Sự hoài nghi
• 2.6.4. Sự ảnh hưởng (Influencer)
• 2.6.5. Sự chấp nhận
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo
• 3.2.1. Thiết kế thang đo
• 3.2.2. Thiết kế khảo sát
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.2. Xác định cỡ mẫu
• 3.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.4.1. Thống kê mô tả
• 3.3.4.2. Kiểm định độ tin cậy
• 3.3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.3.4.4. Kiểm định mô hình đo lường
• 3.3.4.5. Kiểm định mô hình cấu trúc
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Yếu tố Cảm nhận tính dễ sử dụng
• 4.2.2. Yếu tố Mức độ thịnh hành
• 4.2.3. Yếu tố Sự hoài nghi
• 4.2.4. Yếu tố Sự ảnh hưởng
• 4.2.5. Yếu tố Sự chấp nhận eWOM
• 4.2.6. Yếu tố Ý định mua hàng
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.4.1. Đánh giá tính đơn hướng
• 4.4.2. Đánh giá tính hợp lệ
• 4.4.3. Đánh giá độ tin cậy
• 4.5. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.6. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với yếu tố Cảm nhận tính dễ sử dụng
• 5.1.2. Đối với yếu tố Mức độ thịnh hành
• 5.1.3. Đối với yếu tố Sự hoài nghi
• 5.1.4. Đối với yếu tố Sự ảnh hưởng
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SEM

Tóm tắt

I. Tổng quan tác động eWOM đến ý định mua sắm ở HCM

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ, Internet đã tạo ra một môi trường kết nối, nơi người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ và tiếp nhận thông tin. eWOM nổi lên như một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chính của eWOM tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Saigon. Kết quả sẽ cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing điện tử hiệu quả, thu hút khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Tầm quan trọng của nguồn thông tin trực tuyến

Ngày nay, nguồn thông tin trực tuyến đóng vai trò then chốt trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thay vì chỉ dựa vào quảng cáo truyền thống, khách hàng có xu hướng tìm kiếm đánh giá trực tuyến, nhận xét trực tuyến và phản hồi trực tuyến từ những người dùng khác. Mạng xã hội, diễn đàn, blog và website đánh giá trở thành những kênh thông tin quan trọng, nơi người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến cá nhân về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Mức độ tin cậy của những thông tin này có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

1.2. Sự lan truyền thông tin và tương tác trên mạng xã hội

Sự lan truyền thông tin nhanh chóng và rộng khắp trên mạng xã hội đã tạo ra một hiệu ứng mạnh mẽ đối với hành vi tiêu dùng. Những ý kiến cá nhân tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể nhanh chóng lan truyền và ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu trên mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và lòng trung thành. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc quản lý phản hồi trực tuyến và tạo ra một môi trường tương tác tích cực để nâng cao uy tín thương hiệu và thúc đẩy ý định mua sắm.

II. Thách thức Hoài nghi về truyền miệng điện tử eWOM tại HCM

Mặc dù eWOM có nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức, đặc biệt là sự hoài nghi của người tiêu dùng về tính xác thực và khách quan của thông tin. Các đánh giá trực tuyến có thể bị thao túng hoặc giả mạo, gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu và quyết định mua hàng. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có thể cảm thấy quá tải với lượng thông tin khổng lồ trên mạng xã hội và gặp khó khăn trong việc lựa chọn những nguồn tin đáng tin cậy. Do đó, việc xây dựng lòng tin và đảm bảo tính minh bạch của eWOM là vô cùng quan trọng.

2.1. Rủi ro cảm nhận và giá trị cảm nhận

Rủi ro cảm nhận và giá trị cảm nhận là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng cảm thấy có rủi ro cao khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn đáng tin cậy, bao gồm cả eWOM. Nếu giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ không tương xứng với giá cả, người tiêu dùng có thể cảm thấy thất vọng và chia sẻ những phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội.

2.2. Ảnh hưởng của ý kiến cá nhân và cảm xúc

Ý kiến cá nhân và cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những phản hồi tích cực từ những người dùng khác có thể tạo ra cảm xúc tích cực và thúc đẩy ý định mua sắm. Ngược lại, những phản hồi tiêu cực có thể gây ra cảm xúc tiêu cực và làm giảm ý định mua sắm. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc quản lý cảm xúc của người tiêu dùng và tạo ra những trải nghiệm tích cực để xây dựng lòng trung thành.

III. Cách eWOM ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Saigon

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua việc phân tích dữ liệu thu thập được, nghiên cứu xác định các yếu tố của eWOM có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm, bao gồm mức độ tin cậy, tính hữu ích, tính lan truyền và ảnh hưởng của người nổi tiếng (influencer). Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả truyền thông.

3.1. Mô hình chấp nhận thông tin IAM trong bối cảnh eWOM

Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) được sử dụng để giải thích cách người tiêu dùng tiếp nhận và xử lý thông tin eWOM. Theo IAM, sự chấp nhận thông tin eWOM phụ thuộc vào hai yếu tố chính: tính hữu ích và tính dễ sử dụng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy thông tin eWOM hữu ích và dễ hiểu, họ sẽ có xu hướng chấp nhận thông tin đó và thay đổi thái độ của mình. IAM cũng nhấn mạnh vai trò của nguồn thông tin và đặc điểm của người tiếp nhận thông tin trong quá trình chấp nhận thông tin eWOM.

3.2. Thuyết hành động hợp lý TRA và hành vi mua sắm trực tuyến

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng để dự đoán hành vi mua sắm dựa trên thái độ và chuẩn mực chủ quan. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ và chuẩn mực chủ quan (ví dụ: ý kiến của bạn bè và gia đình) có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng. eWOM có thể tác động đến cả thái độ và chuẩn mực chủ quan, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

IV. Ứng dụng thực tiễn Marketing eWOM hiệu quả tại TP

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing eWOM hiệu quả tại Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này bao gồm việc tạo ra nội dung hấp dẫn và có giá trị, khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm tích cực, quản lý phản hồi trực tuyến một cách chuyên nghiệp và hợp tác với người nổi tiếng (influencer) để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Quan trọng nhất, doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin và đảm bảo tính minh bạch của eWOM để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và khuyến khích chia sẻ

Để khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm tích cực, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Điều này bao gồm việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao, cung cấp dịch vụ khách hàng tận tâm và tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ. Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng các chương trình khuyến mãi, quà tặng và cuộc thi để khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ đánh giá trực tuyến và phản hồi trên mạng xã hội.

4.2. Hợp tác với Influencer và xây dựng mối quan hệ khách hàng

Hợp tác với người nổi tiếng (influencer) có thể là một cách hiệu quả để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ và tiếp cận với một lượng lớn người tiêu dùng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lựa chọn influencer phù hợp với thương hiệu và đảm bảo rằng influencer có uy tín và được người tiêu dùng tin tưởng. Ngoài ra, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài bằng cách lắng nghe phản hồi của khách hàng, giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả, và cung cấp những giá trị gia tăng cho khách hàng.

V. Kết luận eWOM Xu hướng marketing cần thiết tại Saigon

Nghiên cứu này đã cung cấp những bằng chứng rõ ràng về tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. eWOM không chỉ là một nguồn thông tin quan trọng, mà còn là một công cụ marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, thu hút khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh. Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc quản lý eWOM và xây dựng chiến lược marketing điện tử phù hợp để tận dụng tối đa lợi ích mà eWOM mang lại.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cảm nhận tính dễ sử dụng, mức độ thịnh hành, sự hoài nghi và sự ảnh hưởng (Influencer) là những yếu tố chính của eWOM ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua sự chấp nhận thông tin eWOM. Từ đó, nghiên cứu đề xuất và đưa ra những hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp, các nhà làm thị trường có kế hoạch eWOM marketing phù hợp để có thể thúc đẩy khả năng tiếp cận và thu hút người tiêu dùng, từ đó nâng cao ý định mua hàng của họ.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi trực tuyến

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở Thành phố Hồ Chí Minh và cỡ mẫu còn hạn chế. Trong tương lai, các nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác, tăng cỡ mẫu và sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá sâu hơn về hành vi trực tuyến của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin eWOM.