phần mở đầu, phần kết luận, đề tài đƣợc chia thành 4 chƣơng nhƣ sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng. - Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu. - Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng. - Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị.
Ý nghĩa đề tài Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng. Đặc biệt là các nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm chăm sóc da trong nƣớc có thể ứng dụng thực tế để làm ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của một nhóm đối tƣợng là phụ nữ. Đây là việc làm hết sức cần thiết trong việc phân chia lại thị phần sản phẩm làm đẹp da, hay nói cách khác là chúng ta tìm ra thị trƣờng ngách để sản xuất kinh doanh sản phẩm làm đẹp da, phục vụ tốt nhóm khách hàng tiềm năng. Theo tác giả đây là hƣớng đi thích hợp trong điều kiện thị trƣờng sản phẩm làm đẹp da Việt Nam hiện tại.
Đề tài đã chỉ ra đƣợc các nhóm tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời cũng đánh giá đƣợc mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh Luan van 6 đó đề tài này cũng xây dựng đƣợc phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự tƣơng quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Từ định nghĩa có thể thấy đƣợc sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng.
Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhƣng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là ngƣời sử dụng sản phẩm/ dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lƣợng lớn…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đƣa ra những thang đo khác nhau. - Đề tài“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại Tp.Hồ Chí Minh” - Luận văn Ths Phạm Xuân Lan do TS Lê Minh Phƣớc hƣớng dẫn khoa học. Đề tài đƣợc thực hiện và hoàn thành năm 2011.
Nghiên cứu thực hiện đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng, các nhân tố ảnh hƣởng này đƣợc kiểm định bởi 524 mẫu khảo sát từ ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp. Kết quả chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lƣợng sản phẩm, thông tin về sản phẩm, hình ảnh thƣơng hiệu và hoạt động chiêu thị với sự hài lòng khách hàng. Cuối cùng, từ nghiên cứu này rút ra đƣợc những gợi ý hữu ích cho các công ty sản xuất kinh doanh trong ngành gia vị nƣớc chấm tham khảo, và mở ra các hƣớng nghiên cứu tiếp theo. - Đề tài“Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” - Tác giả Nguyễn Thị Mai Trang, tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 09, số 10, 2006.
Luan van 7 Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này đƣợc kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng nhƣ làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnhh ƣởng đến vai trò của chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
- Đề tài“Servqual hay Servperf – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” – Tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy - Trƣờng Đại học Bách khoa, ĐHQG – TP. HCM, tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 10, số 08, 2007. Khảo sát đƣợc thực hiện trên 225 khách hàng tại TP. Kết quả cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL.
Các yếu tố thành phần chất lƣợng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phƣơng tiện hữu hình có mức độ ảnh hƣởng cao nhất. - Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi Nhánh Kon Tum”, của tác giả Nguyễn Viết Hải (2010). Đề tài tuân thủ quy trình lƣợng hóa sự hài lòng khách hàng thông qua các nghiên cứu định tính và định lƣợng. Kết quả nghiên cứu có 04 nhân tố: thành phần hữu hình, thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, thành phần đảm bảo ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng chi nhánh Kon Tum.
- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền Luan van 8 hình MyTV tại Thành Phố Đà Nẵng”, của tác giả Nguyễn Thị Thời Thế thực hiện năm 2012. Thang đo sau khi đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị. Nghiên cứu cũng đã xác định đƣợc mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ MyTv Thành phố Đà Nẵng, có tổng cộng 4 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng theo các mức độ tác động khác nhau (dịch vụ gia tăng, chất lƣợng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ khách hàng, giá cả hợp lý).
Nghiên cứu cũng đã đánh giá đƣợc sự ảnh hƣởng hay không ảnh hƣởng của từng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập hàng tháng đến từng nhân tố trong mô hình, để từ đó có cơ sở xem xét mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Tuy vậy, nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát 4 nhân tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy độ thích hợp của mô hình là 70,4%, nghĩa là chỉ có 70,4% phƣơng sai của biến phụ thuộc “sự hài lòng” đƣợc giải thích bởi các nhân tố trong mô hình. Nhƣ vậy, còn 29,6% phƣơng sai của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các nhân tố ngoài mô hình, đây là các thành phần chƣa đƣợc đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài này.
Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lƣợng kinh tế tích cực của mối quan hệ nhƣ doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên Luan van 9 quan đến lợi ích kinh tế nhƣ giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999) quyết định đƣa ra 24 yếu tố đo lƣờng sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lƣờng về hài lòng về xã hội.
Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có một ảnh hƣởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ. Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hƣởng đến sự trung thành theo một hƣớng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hƣởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hƣởng sự hài lòng về kinh tế. Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất.
Nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmanvà một số công ty khác đã xác định đƣợc 10 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất. Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “ Mức độ hợp tác” cũng đƣợc đƣợc nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa đƣợc đề cập đến. Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất. Các tài liệu trên chủ yếu là tác giả đã sử dụng thang đo SERQUAL SERVPERF có điều chỉnh để đánh giá chất lƣợng dịch vụ.
Các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài nhƣ: Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), phân tích tần số (Frequency Luan van 10 Analysis), phân tích nhân tố (Factor Analysis), phân tích bảng chéo (Cross- tabulation), phân tích hồi qui tƣơng quan (Regression Analysis), kiểm định so sánh cặp (Paired – Samples T - test). Qua nghiên cứu, kết quả của các đề tài trên là cơ sở khoa học giúp hoàn thiện hơn nữa trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo sự hài lòng cho khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ. Một là, kết quả nghiên cứu có ý nghĩa trong việc bổ sung vào hệ thống lý thuyết liên quan đến đo lƣờng sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là sản phẩm trong ngành chăm sóc sắc đẹp. Hai là, khả năng điều chỉnh và ứng dụng kết quả nghiên cứu cho những đo lƣờng đối với sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm khác.
Ba là, quy trình nghiên cứu trong các chuyên đề này có thể tham khảo về quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu xây dựng thang đo lƣờng.