CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Theo Tổ chức Y tế Thế giới − WHO (2020a), đại dịch COVID-19 là một đại dịch bệnh truyền nhiễm, khởi nguồn vào cuối tháng 12 năm 2019 với tâm dịch đầu tiên được ghi nhận tại thành phố Vũ Hán, Trung Quốc. WHO đã phân loại căn bệnh mới này là bệnh do coronavirus (COVID-19), cùng với một loại vi rút, hội chứng hô hấp cấp tính nghiêm trọng coronavirus 2 (SARS-CoV-2) (Tổ chức Y tế Thế giới, 2020a). Con người mang dịch bệnh trong mình và thông qua việc di chuyển bằng các chuyến bay gây ra sự lây lan từ thành phố này sang thành phố khác, rất nhanh chóng, dẫn đến đại dịch toàn cầu (Garthwaite, 2020). Các cơ quan chức năng trên khắp thế giới bắt đầu hạn chế sự di chuyển của người dân và thực thi giãn cách bằng các biện pháp vật lý để ngăn chặn COVID-19 (Painter và Qiu, 2020).
Trước tình hình dịch bệnh, nhiều nhà hàng, quán ăn tại Việt Nam cũng bị ảnh hưởng kinh doanh và họ đẩy mạnh giải pháp chuyển đổi số, bán đồ ăn mang về. Bên cạnh đó, cùng với nhịp sống tất bật, năng động và sự phát triển của làn sóng đô thị hiện đại những năm gần đây tại Việt Nam đã dẫn đến những thay đổi đáng kể trong thói quen ăn uống của nhiều người dân hướng đến giải pháp giao hàng tận nơi. Theo khảo sát của Q&Me vào tháng 12/2020, GrabFood và Now là hai ứng dụng giao đồ ăn phổ biến nhất, tiếp theo đó là Gojek và Baemin. Khảo sát của Havas Riverorchid Bamboo Team vào năm 2017 chỉ ra rằng, có đến 80% người tham gia phỏng vấn cho biết họ đã từng sử dụng các dịch vụ giao đồ ăn nhanh.
Theo Hà (2020) ghi nhận, nghiên cứu của Kantar TNS cũng chỉ ra rằng, doanh thu thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng trung bình 28,5% một năm, lên tới 449 triệu USD vào năm 2023. Nếu như trước đây mọi người phải đến tận cửa hàng để mua đồ ăn hoặc mua mang về thì bây giờ việc giao hàng tận nơi mang lại nhiều thuận tiện cho khách. Cũng theo một khảo sát của Bamboo về lý do mọi người chọn giao đồ ăn trực tuyến đã đưa ra số liệu như sau: 63% vì sự tiện lợi, 25% do thời tiết xấu, 6% vì sự đa dạng và 6% là khi ăn cùng bạn bè (Margroup, 2019). Thay vì đi lại giữa điều kiện thời tiết không thuận lợi, xe cộ đông đúc khách hàng có thể đặt món thông qua ứng dụng giao đồ ăn.
Các món ăn 2 trên ứng dụng thì rất đa dạng, chưa kể đến các hàng quán cũng quen với việc bán trực tuyến nên việc làm đồ và đóng gói cũng tối ưu hơn, đảm bảo được chất lượng sản phẩm khi tới tay người dùng. Quá trình để có một bữa ăn đơn giản chỉ là sử dụng chiếc điện thoại thông minh hoặc máy tính có kết nối Internet, lựa chọn món, đặt hàng và ngồi chờ món ăn được đưa đến tận tay. Nhất là trong bối cảnh dịch COVID-19 đang diễn biến phức tạp như hiện nay, hạn chế ra ngoài, hạn chế tiếp xúc người khác là rất cần thiết. Vì thế sử dụng ứng dụng giao đồ ăn sẽ là một giải pháp hữu ích.
Cùng với đó là sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ, nên ngày càng nhiều nhà hàng tận dụng cơ hội, tập trung vào lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, bán đồ ăn cho khách thông qua các ứng dụng trên điện thoại di động. Tính đến cuối năm 2019, Việt Nam là nước thuộc 15 thị trường có số lượng người dùng điện thoại di động cao nhất thế giới (Hà, 2020). Theo số liệu thống kê được vào tháng 12/2020, số lượng thuê bao di động tại Việt Nam là 16,700 triệu thuê bao (Cục viễn thông, 2021). Năm 2019, tỷ lệ người dùng Internet ở Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày là 94% và 6% là số người sử dụng Internet ít nhất một lần trong một tuần (Vnetwork, 2019).
Không những vậy, cùng với sự phổ biến của việc sử dụng điện thoại di động, hàng loạt các ví điện tử cũng được ra mắt, người sử dụng có thể trả tiền qua ví điện tử tạo sự tiện lợi cho cả tài xế và người mua. Vì xu hướng phát triển của các loại hình dịch vụ di động cũng như gia tăng số lượng người sử dụng điện thoại di động và mạng Internet đã gần như trở thành công cụ không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi cá nhân. Xung quanh mọi người luôn là hình ảnh quảng cáo các chương trình khuyến mãi, chính sách ưu đãi quà tặng khi đặt hàng trên các ứng dụng giao đồ ăn. Trực tiếp kích thích nhu cầu chi tiêu trực tuyến, đặt đồ ăn thức uống của người dùng.
Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam tuy khá mới nhưng cũng vô cùng sôi động với sự gia nhập thị trường của các tập đoàn trong và ngoài nước. Baemin – Baedal Minjok là ứng dụng giao đồ ăn được ra mắt tại Hàn Quốc vào tháng 6/2010 và đã trở thành ứng dụng giao đồ ăn số một tại đất nước này với trung bình 30 triệu đơn hàng mỗi tháng (Khiêm, 2021). Ứng dụng Baemin có mặt và gia nhập thị trường Thành phố Hồ Chí Minh – Việt Nam vào năm 2019. Mang theo sứ mệnh “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi” đến Việt Nam, Baemin có cách thức hoạt 3 động không quá khác biệt so với các ứng dụng giao đồ ăn khác như Now, Grab Food.
Một ứng dụng mới là Baemin làm sao có thể cạnh tranh và những yếu tố nào sẽ là quyết định để nhà quản trị ứng dụng Baemin đưa ra các chiến lược thích hợp để gia tăng nhận biết và sử dụng của người dùng? Ngoài ra, qua quá trình thực hiện một cuộc nghiên cứu khám phá bằng cách thảo luận, xin ý kiến một số chuyên gia và tìm kiếm thống kê những nghiên cứu trước đây để xác định vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu thấy rằng có rất ít nghiên cứu tại Việt Nam đề cập tới sự chấp nhận công nghệ ứng dụng trong việc giao đồ ăn trực tuyến và đặc biệt là trong bối cảnh dịch COVID-19, nên đã khẳng định nghiên cứu “Sự chấp nhận sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trong bối cảnh COVID-19” nghiên cứu một trường hợp ứng dụng Baemin tại Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện là rất cần thiết. Nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng ứng dụng Baemnin. Từ kết quả tìm thấy nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị, giúp các nhà kinh doanh có các chiến lược phù hợp để gia tăng hành vi chấp nhận sử dụng các ứng dụng giao thức ăn nói chung và ứng dụng Baemin nói riêng.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới sự chấp nhận sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Baemin tại TP. Qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự chấp nhận sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Baemin tại TP.HCM dựa trên hai mô hình lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ đó là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) (Davis, 1989) và mô hình mở rộng lý thuyết thống nhất sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT2) (Venkatesh và cộng sự, 2012).2 Mục tiêu cụ thể Đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự chấp nhận sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Baemin tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19.
4 (2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới sự chấp nhận sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Baemin tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19. (3) Xác định được vai trò trung gian của thái độ đối với sự ảnh hưởng của các yếu tố tới sự chấp nhận sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Baemin tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19. (4) Phân biệt sự khác nhau giữa các nhóm (Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập cá nhân, Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến) về mức tác động của các yếu tố đến sự chấp nhận sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Baemin tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19. (5) Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị để từ đó họ có phương thức nâng cao nhận thức của người dùng về lợi ích khi sử dụng FDA, gia tăng sự chấp nhận sử dụng FDA, cũng như để nâng cao chất lượng dịch vụ ứng dụng giao đồ ăn Baemin.3 Câu hỏi nghiên cứu Dựa trên các mục tiêu của đề tài, người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi sau: (1) Những yếu tố nào ảnh hưởng tới sự chấp nhận sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Baemin tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19? (2) Mức độ tác động của các yếu tố tới sự chấp nhận sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Baemin tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19 như thế nào? (3) Yếu tố thái độ đóng vai trò trung gian như thế nào đối với sự ảnh hưởng của các yếu tố tới sự chấp nhận sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Baemin tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19? (4) Có sự khác biệt hay không giữa các nhóm (Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập cá nhân, Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến) về mức tác động của các yếu tố đến sự chấp nhận sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Baemin tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19? 5 (5) Các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các nhà quản trị để nâng cao nhận thức người dùng và làm gia tăng sự chấp nhận sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Baemin tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19? 1.4 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Các yếu tố ảnh hưởng tới sự chấp nhận sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Baemin tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19.
Đối tượng khảo sát là nam và nữ đang sinh sống, làm việc và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Baemin. Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian 04 tháng kể từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021, Đề tài tập trung nghiên cứu về mối quan hệ và mức độ tác động của các nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc thông qua một nhân tố trung gian làm cầu nối cho sự tác động.