I. Tổng quan về nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống. Với sự phát triển mạnh mẽ của internet, eWOM đã trở thành một công cụ quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng. Theo thống kê, số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam đã đạt con số 64 triệu, cho thấy tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp trong việc áp dụng marketing truyền miệng. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động của eWOM đến ý định mua hàng và từ đó đến quyết định mua hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà eWOM ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong ngành dịch vụ ăn uống.
1.1 Lý do hình thành đề tài
Sự phát triển của thương mại điện tử và quảng cáo trực tuyến đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho eWOM. Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm thông tin từ những người đã trải nghiệm sản phẩm trước đó. Theo nghiên cứu của A Atika và cộng sự, eWOM không chỉ là một hình thức truyền miệng mới mà còn có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng. Điều này đặc biệt đúng trong ngành dịch vụ ăn uống, nơi mà khách hàng thường không có cơ hội trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định. Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của eWOM trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết như Thuyết hành vi dự định (TRA) và Thuyết hành vi dự định có kế hoạch (TPB) để xây dựng mô hình nghiên cứu. Mô hình này sẽ giúp phân tích mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng. Các yếu tố như chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người cung cấp thông tin sẽ được xem xét để đánh giá tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng. Kết quả từ mô hình này sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả.
2.1 Các khái niệm trong nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ làm rõ các khái niệm như truyền miệng điện tử (eWOM), ý định mua hàng và quyết định mua hàng. eWOM được định nghĩa là việc chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ qua các nền tảng trực tuyến. Ý định mua hàng là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc thực hiện hành động mua sắm, trong khi quyết định mua hàng là hành động thực tế mà khách hàng thực hiện. Sự hiểu biết về các khái niệm này sẽ giúp xác định rõ ràng mối quan hệ giữa chúng trong bối cảnh ngành dịch vụ ăn uống.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn nghiên cứu định tính sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để thu thập ý kiến từ các chuyên gia và khách hàng về truyền miệng điện tử. Giai đoạn nghiên cứu định lượng sẽ tiến hành khảo sát 347 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh để thu thập dữ liệu về ý định mua hàng và quyết định mua hàng. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mối quan hệ giữa các biến.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm việc xác định đối tượng nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu. Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ ăn uống và có kinh nghiệm về eWOM. Bảng hỏi sẽ được thiết kế để đo lường các yếu tố như chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người cung cấp thông tin. Sau khi thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích sẽ được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
IV. Phân tích kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba yếu tố chính của truyền miệng điện tử tác động đến ý định mua hàng: chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người cung cấp thông tin. Các yếu tố này đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng. Phân tích hồi quy cho thấy chuyên môn của người cung cấp thông tin có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng, tiếp theo là chất lượng eWOM và số lượng eWOM. Kết quả này khẳng định vai trò quan trọng của eWOM trong việc hình thành hành vi tiêu dùng trong ngành dịch vụ ăn uống.
4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng truyền miệng điện tử không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua hàng mà còn có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống cần chú trọng đến việc xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực trên các nền tảng trực tuyến. Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ có thể tạo ra một mạng lưới thông tin tích cực, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng. Các doanh nghiệp cũng nên xem xét việc hợp tác với những người có ảnh hưởng để tăng cường hiệu quả của eWOM.
V. Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của eWOM và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp để tận dụng lợi thế này. Việc xây dựng một môi trường trực tuyến tích cực sẽ giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn. Nghiên cứu cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng hiểu biết về eWOM trong các ngành khác.
5.1 Hàm ý quản trị
Các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống nên đầu tư vào các chiến lược marketing truyền miệng để tối ưu hóa tác động của eWOM. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ trên các nền tảng trực tuyến sẽ giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần theo dõi và quản lý các phản hồi từ khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm.
