## Tổng quan nghiên cứu

Thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực miền Trung, đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn. Theo thống kê của IDC năm 2015, Dell chiếm khoảng 20% thị phần, dẫn đầu so với các đối thủ như Asus (15%), HP (trên 10%), Acer và Lenovo (khoảng 5%). Dell không chỉ giữ vị trí hàng đầu về doanh số mà còn được đánh giá cao về chất lượng và dịch vụ bảo hành, theo khảo sát của Laptopmag năm 2016. Tuy nhiên, trong bối cảnh các sản phẩm máy tính xách tay ngày càng tương đồng về tính năng và thiết kế, giá trị thương hiệu trở thành yếu tố quyết định ảnh hưởng đến dự định mua của người tiêu dùng.

Luận văn tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua của khách hàng đối với thương hiệu Dell tại thị trường máy tính xách tay miền Trung Việt Nam. Mục tiêu cụ thể gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và dự định mua; xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu; kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và dự định mua; phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học; đề xuất chính sách phát triển thương hiệu và tăng doanh số bán hàng. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2015 đến tháng 6/2016 tại các tỉnh miền Trung như Quảng Bình, Đà Nẵng, Khánh Hòa.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý thương hiệu Dell hiểu rõ hơn về vai trò của giá trị thương hiệu trong việc thúc đẩy dự định mua, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai mô hình giá trị thương hiệu tiêu biểu của Aaker (1991) và Keller (2003). Theo Aaker, giá trị thương hiệu bao gồm bốn yếu tố cấu thành chính: chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Keller bổ sung thêm các khía cạnh về hình ảnh thương hiệu và phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu. 

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

- **Chất lượng cảm nhận**: Đánh giá chủ quan của khách hàng về sự ưu việt và hoàn hảo của sản phẩm.
- **Nhận thức thương hiệu**: Khả năng khách hàng nhận biết và nhớ lại thương hiệu.
- **Liên tưởng thương hiệu**: Các suy nghĩ, hình ảnh, cảm xúc liên kết với thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- **Trung thành thương hiệu**: Mức độ gắn bó và cam kết tiếp tục sử dụng thương hiệu.
- **Dự định mua**: Mức độ sẵn sàng và kế hoạch mua sản phẩm trong tương lai.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định ảnh hưởng của bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến dự định mua của khách hàng.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách, báo, giáo trình và các công trình nghiên cứu liên quan để xây dựng cơ sở lý luận và thang đo. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp và online với 300 khách hàng là chủ sở hữu máy tính xách tay Dell tại các tỉnh miền Trung như Quảng Bình, Đà Nẵng, Khánh Hòa.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất, đảm bảo đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Các công cụ phân tích bao gồm thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng phần mềm SPSS và AMOS.

Quy trình nghiên cứu gồm ba bước: xây dựng thang đo dựa trên nghiên cứu lý thuyết và thảo luận nhóm; khảo sát sơ bộ để hiệu chỉnh thang đo; khảo sát chính thức để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2015 đến tháng 6/2016.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến dự định mua**: Kết quả phân tích SEM cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến dự định mua với hệ số tác động khoảng 0.45, mức ý nghĩa p < 0.01. Khoảng 65% người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng sản phẩm Dell, điều này thúc đẩy họ có dự định mua cao hơn so với các thương hiệu khác.

- **Nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua**: Nhận thức thương hiệu có hệ số tác động 0.38 đến dự định mua, với hơn 70% khách hàng dễ dàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu Dell khi lựa chọn máy tính xách tay.

- **Liên tưởng thương hiệu góp phần nâng cao dự định mua**: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực với hệ số 0.32, thể hiện qua các liên kết về hình ảnh độc đáo, sự ngưỡng mộ và niềm tin vào công ty sản xuất.

- **Trung thành thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến dự định mua**: Trung thành thương hiệu có hệ số tác động cao nhất, khoảng 0.50, cho thấy khách hàng trung thành với Dell có xu hướng mua lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

Ngoài ra, phân tích đa nhóm cho thấy sự khác biệt về ảnh hưởng của các yếu tố trên dựa vào giới tính và thu nhập, trong đó nhóm khách hàng có thu nhập cao và nam giới có mức độ trung thành và dự định mua cao hơn.

### Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua. Chất lượng cảm nhận được xem là yếu tố then chốt vì khách hàng dựa vào đó để đánh giá sự ưu việt của sản phẩm trong bối cảnh cạnh tranh cao. Nhận thức thương hiệu và liên tưởng thương hiệu giúp tạo dựng niềm tin và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua.

Trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất, phản ánh sự gắn bó lâu dài và cam kết của khách hàng với thương hiệu Dell, giúp giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng doanh số bán hàng. Kết quả này cũng cho thấy các chiến lược marketing cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực để duy trì và phát triển lòng trung thành.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến dự định mua, cùng bảng phân tích đa nhóm theo nhân khẩu học để minh họa sự khác biệt trong hành vi khách hàng.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường chất lượng sản phẩm và dịch vụ bảo hành**: Đầu tư nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm và dịch vụ hậu mãi nhằm tăng sự hài lòng và trung thành khách hàng. Mục tiêu tăng 10% chỉ số hài lòng trong vòng 12 tháng, do bộ phận sản xuất và chăm sóc khách hàng thực hiện.

- **Nâng cao nhận thức thương hiệu qua truyền thông đa kênh**: Triển khai các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi và PR tập trung vào các tỉnh miền Trung để tăng độ nhận biết thương hiệu Dell lên ít nhất 15% trong 1 năm, do phòng marketing chủ trì.

- **Xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo và tích cực**: Phát triển các chương trình trải nghiệm sản phẩm, sự kiện khách hàng và nội dung truyền thông nhằm tạo liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, tăng 20% mức độ yêu thích thương hiệu trong 18 tháng, do phòng marketing và quan hệ công chúng phối hợp thực hiện.

- **Phát triển chương trình khách hàng trung thành**: Thiết kế các chính sách ưu đãi, chăm sóc đặc biệt cho khách hàng trung thành nhằm duy trì và tăng tỷ lệ mua lại lên 25% trong 2 năm, do bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng triển khai.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà quản lý thương hiệu và marketing**: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

- **Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay**: Áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

- **Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh**: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các đề tài liên quan về giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng.

- **Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp**: Sử dụng thông tin để xây dựng các chương trình hỗ trợ phát triển thương hiệu và thị trường công nghệ tại Việt Nam.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Giá trị thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến dự định mua?**  
Giá trị thương hiệu, bao gồm chất lượng cảm nhận, nhận thức, liên tưởng và trung thành, đều có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua. Ví dụ, khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm Dell sẽ có xu hướng mua lại cao hơn.

2. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?**  
Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng khảo sát với 300 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS để kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

3. **Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến dự định mua?**  
Trung thành thương hiệu được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, thể hiện sự gắn bó và cam kết của khách hàng với thương hiệu Dell.

4. **Nghiên cứu có áp dụng cho các khu vực khác không?**  
Mặc dù nghiên cứu tập trung vào miền Trung, kết quả có thể tham khảo để áp dụng cho các khu vực khác với điều chỉnh phù hợp về đặc điểm thị trường và khách hàng.

5. **Làm thế nào để doanh nghiệp tăng giá trị thương hiệu?**  
Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, tăng cường truyền thông và phát triển chương trình khách hàng trung thành.

## Kết luận

- Nghiên cứu khẳng định mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và dự định mua máy tính xách tay Dell tại miền Trung.  
- Trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến dự định mua.  
- Nhận thức và liên tưởng thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành dự định mua của khách hàng.  
- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu và chính sách bán hàng hiệu quả.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và tăng doanh số bán hàng trong vòng 1-2 năm tới.

Khuyến khích các nhà quản lý và doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường máy tính xách tay Việt Nam.