Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam giai đoạn 2015-2017 chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với tổng doanh thu toàn ngành ước tính đạt hàng chục nghìn tỷ đồng mỗi năm. Trong bối cảnh công nghệ số bùng nổ cùng cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phân phối thiết bị di động ngày càng trở nên gay gắt. Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thế Giới Di Động là đơn vị thành viên chủ lực của Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động, thành lập từ năm 2004, đã vươn lên trở thành chuỗi bán lẻ dẫn đầu với mạng lưới vượt mốc 1.100 siêu thị phủ kín 63 tỉnh thành trên toàn quốc tính đến cuối năm 2017.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là nhận diện, phân tích thực trạng thực thi các chính sách tiếp thị hỗn hợp và chỉ ra những hạn chế, bất cập trong chiến lược kinh doanh thiết bị di động tại doanh nghiệp. Mục tiêu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing mix 4P trong ngành bán lẻ công nghệ; đánh giá toàn diện thực trạng triển khai các chính sách sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến thương mại trong giai đoạn 2015-2017; xác định nguyên nhân của các điểm nghẽn và xây dựng hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn cao cho giai đoạn tiếp theo.

Phạm vi không gian nghiên cứu được thực hiện tại hệ thống kinh doanh của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thế Giới Di Động với dữ liệu điều tra thực địa tập trung tại thành phố Hà Nội. Phạm vi thời gian nghiên cứu bao quát chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015-2017 kết hợp số liệu khảo sát sơ cấp thu thập năm 2017. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa kinh tế và quản trị quan trọng, cung cấp khung giải pháp thực chứng giúp nâng cao năng lực cạnh tranh, bảo vệ thị phần bán lẻ và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trong môi trường thị trường biến động không ngừng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng nền tảng lý thuyết tiếp thị kinh điển được khởi xướng bởi Neil Borden vào năm 1953 và mô hình 4P chuẩn hóa bởi Jerome McCarthy, kết hợp các luận điểm hiện đại của Philip Kotler về quản trị tiếp thị định hướng khách hàng. Đối với ngành bán lẻ dịch vụ công nghệ, mô hình tiếp thị hỗn hợp 4P đóng vai trò là bộ công cụ điều phối chiến lược bao gồm 4 trụ cột cốt lõi:

  1. Chính sách sản phẩm (Product): Tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu trải nghiệm công nghệ, đa dạng hóa danh mục theo chu kỳ sống của sản phẩm và bảo đảm tiêu chuẩn chất lượng.
  2. Chính sách giá (Price): Công cụ tạo nguồn thu trực tiếp, phản ánh mức chi trả của khách hàng và định vị phân khúc giá trị sản phẩm từ phân khúc phổ thông dưới 1 triệu đồng đến phân khúc cao cấp trên 15 triệu đồng.
  3. Kênh phân phối (Place): Phương thức tổ chức đưa sản phẩm công nghệ từ nhà sản xuất qua mạng lưới bán lẻ đến tay người tiêu dùng cuối cùng, kết hợp mô hình phân phối trực tiếp và gián tiếp.
  4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Chiến lược truyền thông tích hợp kết hợp giữa tiếp thị đẩy và tiếp thị kéo thông qua quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân.

Các khái niệm cơ bản được chuẩn hóa trong nghiên cứu bao gồm: thị trường mục tiêu, sự thỏa mãn của khách hàng, chu kỳ sống sản phẩm công nghệ và định vị thương hiệu chuỗi bán lẻ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đối chiếu lý thuyết với thực tế vận hành của doanh nghiệp. Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ giai đoạn 2015-2017 của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thế Giới Di Động cùng các công trình khoa học trong và ngoài nước.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp đối với khách hàng đến mua sắm tại cửa hàng trên địa bàn phường Dịch Vọng, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội vào tháng 10 năm 2017. Với quy mô dân số địa bàn nghiên cứu khoảng 380.190 người và xác suất điều tra 7,2%, cỡ mẫu hợp lệ được xác định theo công thức chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với 190 mẫu phân tích (trong tổng số 210 phiếu phát ra và 205 phiếu thu về, đạt tỷ lệ phản hồi hợp lệ 90,5%).

Phương pháp phân tích dữ liệu được lựa chọn là thống kê mô tả, phân tích cơ cấu tỷ lệ phần trăm và phương pháp so sánh số liệu tuyệt đối, tương đối trên phần mềm Excel. Lý do lựa chọn phương pháp này xuất phát từ tính chất của chương trình thạc sĩ định hướng thực hành, đòi hỏi việc lượng hóa nhận thức của khách hàng và các chỉ tiêu tài chính phải rõ ràng, trực quan, phục vụ trực tiếp cho việc ra quyết định quản trị tiếp thị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thứ cấp và kết quả điều tra thực địa 190 khách hàng cho thấy những nét đặc trưng rõ nét trong hoạt động tiếp thị hỗn hợp tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thế Giới Di Động:

  1. Cơ cấu doanh thu theo phân khúc sản phẩm có sự phân hóa mạnh mẽ: Nhóm sản phẩm điện thoại di động cao cấp trên 15 triệu đồng đóng góp tỷ trọng doanh thu cao nhất đạt 31,5%, theo sau là nhóm sản phẩm trung cấp từ 7 đến 15 triệu đồng chiếm 28,7%. Nhóm sản phẩm phổ thông từ 1 đến 3 triệu đồng đóng góp 25,9%, trong khi nhóm điện thoại giá rẻ dưới 1 triệu đồng chỉ chiếm 13,9% tổng doanh thu.
  2. Tốc độ mở rộng mạng lưới phân phối vượt bậc: Khởi đầu từ 1 siêu thị diện tích 200m2 vào tháng 10 năm 2004 tại thành phố Hồ Chí Minh, công ty đã phát triển lên 38 siêu thị vào năm 2009. Đến cuối năm 2017, hệ thống đạt quy mô hơn 1.100 siêu thị phủ sóng tại 63 tỉnh thành, trở thành đơn vị bán lẻ di động có độ phủ kênh lớn nhất Việt Nam.
  3. Năng lực đội ngũ nhân sự hỗ trợ bán hàng vượt trội: Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2017, tổng quy mô nhân lực của doanh nghiệp đạt hơn 7.000 nhân viên, trong đó trình độ đại học và sau đại học là 3.086 người (chiếm khoảng 44,1%), cao đẳng và trung cấp đạt 2.892 người (chiếm khoảng 41,3%), tạo nền tảng vững chắc cho dịch vụ tư vấn khách hàng.
  4. Mức độ nhận diện xúc tiến thương mại cao nhưng chính sách giá còn gặp rào cản: Hơn 80% khách hàng được khảo sát đánh giá cao tính đa dạng của sản phẩm và chính sách bảo hành chính hãng, tuy nhiên khoảng 65% ý kiến cho rằng giá bán niêm yết tại cửa hàng cao hơn từ 3% đến 5% so với các đơn vị bán lẻ nhỏ lẻ khác trên thị trường.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân dẫn đến việc phân khúc điện thoại trên 15 triệu đồng chiếm tỷ trọng doanh thu áp đảo (31,5%) bắt nguồn từ chiến lược tập trung phân phối các dòng sản phẩm chủ lực (flagship) của Apple và Samsung, kết hợp với chính sách tạo dựng niềm tin tuyệt đối về nguồn gốc chính hãng và dịch vụ hậu mãi vượt trội. Điều này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết định vị sản phẩm gắn liền với giá trị gia tăng của Philip Kotler.

Khi thảo luận về cấu trúc dữ liệu, các phát hiện nghiên cứu có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ tròn thể hiện tỷ trọng 4 nhóm doanh thu sản phẩm và bảng đối sánh đa chiều giữa giá niêm yết của công ty với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Sự vượt trội về mạng lưới với hơn 1.100 điểm bán tạo nên lợi thế tiếp cận khách hàng mà không đối thủ nào có được, tương đồng với các kết luận trong nghiên cứu về kênh phân phối của các chuyên gia bán lẻ quốc tế.

Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất nằm ở tính linh hoạt của chính sách giá. Chi phí vận hành bộ máy lớn với hơn 7.000 nhân sự khiến giá bán sản phẩm khó cạnh tranh với các kênh thương mại điện tử mới nổi. Hơn nữa, hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong giai đoạn 2015-2017 chủ yếu tập trung vào tiếp thị truyền thống tại điểm bán và quảng cáo diện rộng, chưa tận dụng tối đa dữ liệu hành vi người dùng trên các nền tảng kỹ thuật số.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, 4 nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm điện thoại di động tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thế Giới Di Động được đề xuất cụ thể như sau:

  1. Tối ưu hóa danh mục và cơ cấu sản phẩm (Chủ thể: Phòng Kinh doanh): Tiến hành rà soát định kỳ danh mục hàng hóa, chủ động thương lượng quyền phân phối độc quyền các phiên bản màu sắc hoặc cấu hình đặc thù đối với các dòng máy tầm trung từ 7 đến 15 triệu đồng. Đặt mục tiêu nâng tỷ trọng đóng góp doanh thu của phân khúc này từ 28,7% lên mức 35% trong giai đoạn 2019-2021 nhằm đón đầu xu hướng nâng cấp điện thoại thông minh của người tiêu dùng trẻ.

  2. Hoàn thiện chính sách giá và hỗ trợ tài chính (Chủ thể: Phòng Tài chính - Kế toán phối hợp Phòng Marketing): Xây dựng cơ chế định giá linh hoạt theo vùng miền và thời điểm trong tuần, kiểm soát mức chênh lệch giá so với các kênh trực tuyến trong biên độ dưới 3%. Mở rộng liên kết với tối thiểu 10 ngân hàng và tổ chức tài chính để triển khai chương trình mua trả góp lãi suất 0%, phấn đấu tăng tỷ lệ đơn hàng mua trả góp lên 40% tổng doanh số bán lẻ vào cuối năm 2020.

  3. Hiện đại hóa hệ thống phân phối đa kênh tích hợp (Chủ thể: Phòng Quản lý Kênh và Đội vận tải): Đẩy mạnh mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp giữa chuỗi 1.100 cửa hàng hiện hữu với nền tảng bán hàng trực tuyến. Rút ngắn thời gian xử lý và giao hàng tận nơi xuống dưới 60 phút đối với khu vực nội thành tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, hoàn thành đồng bộ hệ thống phần mềm quản trị tồn kho tự động trong giai đoạn 2019-2020.

  4. Đổi mới chiến lược xúc tiến hỗn hợp trên nền tảng số (Chủ thể: Phòng Marketing): Tái phân bổ ngân sách truyền thông, nâng tỷ trọng chi phí tiếp thị số lên 45% tổng ngân sách xúc tiến. Ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu lớn để cá nhân hóa thông điệp quảng cáo trên mạng xã hội và ứng dụng di động, hướng tới mục tiêu tăng trưởng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thêm 20% trong giai đoạn 2020-2022.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang tính hệ thống và thực tiễn cao, đặc biệt phù hợp cho 4 nhóm đối tượng sau:

  1. Học viên cao học và nhà nghiên cứu quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo thực chứng về việc vận dụng mô hình marketing mix 4P vào một doanh nghiệp bán lẻ quy mô lớn tại Việt Nam; minh họa phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa khảo sát 190 khách hàng thực tế và phân tích báo cáo thứ cấp.

  2. Ban lãnh đạo và nhà quản trị chuỗi bán lẻ thiết bị công nghệ: Cung cấp các bài học kinh nghiệm về quản trị phân khúc sản phẩm, quản lý mạng lưới hơn 1.100 cửa hàng và phương thức tối ưu hóa chi phí vận hành gắn liền với nâng cao trải nghiệm khách hàng tại điểm bán.

  3. Chuyên viên hoạch định chiến lược tiếp thị và kinh doanh: Cung cấp góc nhìn chi tiết về cơ cấu phân bổ doanh thu theo 4 nhóm tầm giá (từ dưới 1 triệu đến trên 15 triệu đồng) và cách thức xây dựng các gói xúc tiến bán hàng, chương trình trả góp lãi suất 0% để kích cầu tiêu dùng.

  4. Giảng viên và sinh viên chuyên ngành Marketing, Thương mại điện tử: Sử dụng như một tình huống nghiên cứu thực tế điển hình về chiến lược phân phối, nghệ thuật đa dạng hóa nhãn hiệu và quy trình giải quyết xung đột giá trong thị trường bán lẻ kỹ thuật số.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào đóng vai trò quyết định trong việc tạo lập lợi thế cạnh tranh của Thế Giới Di Động? Chính sách kết hợp giữa chất lượng dịch vụ phục vụ vượt trội, đội ngũ hơn 7.000 nhân viên được đào tạo bài bản và độ phủ của mạng lưới hơn 1.100 siêu thị trên 63 tỉnh thành là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin vững chắc với người tiêu dùng.

  2. Cơ cấu doanh thu theo mức giá điện thoại tại doanh nghiệp có đặc điểm gì nổi bật? Phân khúc cao cấp trên 15 triệu đồng dẫn đầu doanh thu với 31,5%, tiếp theo là phân khúc cận cao cấp 7-15 triệu đồng chiếm 28,7%, phân khúc 1-3 triệu đồng chiếm 25,9% và phân khúc dưới 1 triệu đồng chiếm 13,9%, phản ánh xu hướng tiêu dùng chuyển dịch sang các dòng máy thông minh cấu hình cao.

  3. Cỡ mẫu và phương pháp khảo sát sơ cấp của đề tài được triển khai như thế nào? Nghiên cứu tiến hành phát 210 phiếu điều tra, thu về 205 phiếu và xử lý 190 mẫu hợp lệ từ khách hàng tại cửa hàng trên địa bàn phường Dịch Vọng, quận Cầu Giấy, Hà Nội theo phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên và phân tích bằng công cụ thống kê mô tả.

  4. Hạn chế lớn nhất trong hoạt động tiếp thị hỗn hợp của công ty thời điểm nghiên cứu là gì? Hạn chế chính là chính sách giá niêm yết còn kém linh hoạt so với các kênh bán lẻ nhỏ lẻ, mức giá thường cao hơn từ 3% đến 5% do gánh nặng chi phí mặt bằng và vận hành hệ thống cửa hàng vật lý quy mô lớn.

  5. Doanh nghiệp cần ưu tiên chiến lược phân phối nào trong giai đoạn chuyển đổi số? Công ty cần đẩy mạnh mô hình phân phối tích hợp đa kênh trực tuyến kết hợp với mạng lưới điểm bán vật lý sẵn có, tối ưu hóa dịch vụ giao hàng nhanh dưới 60 phút nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm toàn diện cho khách sắm thiết bị di động.

Kết luận

  1. Tổng kết toàn diện mô hình marketing mix 4P cho thấy sự thành công vượt bậc của Thế Giới Di Động trong việc mở rộng mạng lưới phân phối hơn 1.100 điểm bán và chiếm lĩnh 31,5% doanh thu ở phân khúc điện thoại cao cấp.
  2. Nhận diện rõ nét các điểm nghẽn về chính sách giá bán và sự thiếu đồng bộ giữa kênh bán lẻ truyền thống với kênh tiếp thị trực tuyến thông qua dữ liệu khảo sát thực tế 190 khách hàng.
  3. Đóng góp hệ thống 4 nhóm giải pháp mang tính khả thi cao về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp có gắn liền với chỉ số mục tiêu và lộ trình thực hiện cụ thể.
  4. Lộ trình triển khai giải pháp được xác định xuyên suốt theo các giai đoạn 2019-2020 và 2020-2022, đảm bảo khả năng thích ứng linh hoạt với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ di động.
  5. Doanh nghiệp bán lẻ cần chủ động áp dụng các giải pháp tiếp thị số, linh hoạt hóa chính sách tài chính và nâng cao trải nghiệm khách hàng để duy trì vị thế dẫn đầu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay.