CHƯƠNG 1: MOT SO VAN ĐÈ LÝ LUẬN VE HOAT ĐỘNG LIVESTREAM BAN HÀNG VÀ PHÁP LUẬT QUAN LÝ HOAT ĐỘNG LIVESTREAM BAN HÀNG 1. Khái quát về hoạt động livestream bán hàng 1. Khái niệm livestream ban hàng Livestream, hay còn gọi là phát trực tiếp, không phải là một tính năng mới xuất hiện trên thế giới mà đã có lịch sử khá lâu đời. Video phát livestream qua mạng internet đầu tiên trên thế giới là buổi biểu diễn của nhóm nhạc Severe Tire Damage vào ngày 24/6/1993.
Buổi biểu diễn diễn ra tại bang California, Hoa Ky và có thé xem được ở tận nước Úc xa xôi. Năm 1997, RealNetworks cho ra mắt RealVideo, một trong những nền tảng thương mại hóa tinh năng livestream dau tiên trên thé giới. Sau RealVideo, các nền tảng truyền thông khác cũng bắt đầu thử nghiệm tính năng livestream?. Khi Youtube bat đầu cho phép livestream vào năm 2008, công nghệ này dần trở nên phô biến trên thế giới.
Tuy vậy, đến tận năm 2016, khi Facebook, mạng xã hội có lượng người dùng nhiều nhất Việt Nam cho ra mắt tính năng phát livestream thì livestream mới thực sự phổ biến ở Việt Nam‘. Theo một nghiên cứu được đăng tải tạp chí International Journal of Cultural Studies”, livestream được định nghĩa là một dich vụ phát video trực tiếp được cung cấp bởi các nền tảng thông qua website hoặc ứng dụng di động có tính năng đồng bộ và tương tac qua đa phương thức (video, hình anh, văn bản). Livestream được coi là một loại phương tiện truyền thông xã hội kiểu mới, bởi nó khác với những phương tiện truyền thông xã hội truyền thống như Facebook, Twitter. ở chỗ nó chứa một số chức năng độc đáo như tính đồng thời và tính xác thực.
Hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa chính thức nào về livestream trong các văn bản pháp luật trong nước và quốc tế. Ở Việt Nam, dự thảo Nghị định sửa đổi, bố sung một số điều của Nghị định 72/2013/NĐ-CP đã đưa ra định nghĩa như sau: “Video phát trực tuyến (livestream) là tinh năng cho phép tài khoản mạng xã hội truyền tải trực tuyến video trong thời gian thực. ” Tuy nhiên, theo nhóm nghiên cứu, định nghĩa này chưa thực sự phù hop. Th nhất, thuật ngữ video phát trực tuyến chưa thê hiện đúng bản chất của livestream.
Thuật ngữ này khiến người đọc dễ hình dung đến loại video có thé được xem trực tuyến trên mang internet mà không can tải về chứ không phải video được phát livestream. Do đó, cần thay thé cụm từ “video phát trực tuyến ” thành “phát trực tiếp”. Thứ hai, việc định nghĩa này chỉ ra livestream là tính năng của tài 3 Tom Meisfjord (2018), The Not-So-Ancient History of Live Streaming, https://switchboard.live/blog/live- streaming-history/ (truy cập ngày 13/3/2022) 4 Thành Luân (2016), Facebook mở tính năng Live cho người dùng tại Việt Nam, Báo Thanh niên, https://thanhnien. vn/facebook-mo-tinh-nang-live-cho-nguoi-dung-tai-viet-nam-post550136.html (truy cập ngày 13/3/2022) > Stuart Cunningham, David Craig, Junyi Lv (2019), China’s livestreaming industry: platforms, politics, and precarity, International Journal of Cultural Studies 2019, Vol.719-736 khoản mạng xã hội đã không bao quát được hết phạm vi chủ thể cung cấp tính năng livestream.
Trên thực tế, có rất nhiều các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada không phải là mạng xã hội nhưng cũng có thể cung cấp tính năng livestream. Từ đó, nhóm nghiên cứu đưa ra định nghĩa về livestream như sau: “Phdt trực tiếp (livestream) là tính năng cho phép người dùng internet dong thời ghi lại và truyền tai video trực tuyển trong thời gian thực. ” Sự phổ biến của livestream đã tạo điều kiện cho một mô hình bán hàng kiểu mới ra đời, đó là mô hình livestream bán hàng. Theo mô hình này, người bán sẽ tự mình hoặc thuê người khác phát video livestream trên mạng internet để giới thiệu, quảng cáo và bán hàng hóa, dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng là người xem livestream.
Livestream là một trong những phương thức của mô hình thương mại điện tử tương tác đang phổ biến trên thế giới. Mô hình này kết hợp giữa thương mại điện tử và nên tảng mạng xã hội giúp tăng tính tương tác giữa người dùng và người bán hang và giữa những người dùng với nhau, tạo điều kiện dé người dùng chia sẻ, trao đồi kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cũng như giúp người bán giải đáp thắc mắc, cung cấp thêm thông tin về sản phẩm ngay lập tức cho khách hàng là người xem livestream. Từ những nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu đưa ra định nghĩa livestream ban hàng như sau: “Livestream bán hàng là hoạt động kinh doanh mà trong đó chủ thể kinh doanh tự mình hoặc thông qua người thứ ba phát video trên các nên tang trực tuyến trong thời gian thực để giới thiệu, quảng cáo và bản hàng hóa, dịch vụ cho người xem livestream. Đặc điểm của hoạt động livestream bán hàng Ban chất của livestream bán hang là sự kết hợp giữa thương mại điện tử, quảng cáo trực tuyến và phương tiện giải trí, truyền thông trực tuyến.
Do đó, hoạt động livestream bán hàng có những đặc điểm sau đây: Thứ nhất, hoạt động livestream bán hàng mang đầy đủ đặc điểm của một hoạt động kinh doanh bằng phương thức thương mại điện tử, bao gồm: (i) các bên tiễn hành giao dịch trong hoạt động livestream bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau và không đòi hỏi phải biết nhau từ trước; (ii) các giao dịch bán hàng qua livestream được thực hiện trong một thị trường không có biên giới (thị trường thống nhất toàn cầu). Thứ hai, giữa người bán và người mua trong hoạt động livestream bán hàng có sự kết nối nhanh chóng không giống như khi bán hàng trực tiếp hay thương mại điện tử truyền thống bởi bên cạnh việc cung cấp cho người xem các tùy chọn mua nhanh chóng cho sản phẩm họ lựa chọn thì nền tảng livestream còn cho phép người xem tham gia hỏi đáp, bình luận qua chức năng trò chuyện trong hệ thong của nên tảng. Khi người xem muốn có thông tin chỉ tiết hơn, họ có thê hỏi trực tiếp người livestream qua hệ thống này. Thông thường ngay sau đó, người xem sẽ nhận được phản hồi từ người livestream.
Như vậy, livestream bán hàng giúp tạo ra sự tương tác, kết nối cao giữa người livestream và người xem trong môi trường số, mang lại trải nghiệm chân thực khi xem và mua hàng qua livestream. Thứ ba, livestream bán hàng là hoạt động phát video trên nền tảng trực tuyến trong thời gian thực, trong đó trực tuyến trong thời gian thực mang nghĩa bao hàm như trực tiếp. Thời gian thực ở đây có nghĩa là video phát không phải được quay và cắt ghép từ trước mà có sự song hành về thời gian giữa người livestream và người xem. Hệ thống bình luận của nền tảng giúp người livestream biết được những phản hồi, thắc mắc từ người xem về sản phẩm; chức năng thê hiện cảm xúc của người xem đối với buổi livestream tạo nên sự tương tác mang tính đồng bộ và chân thực giữa người livestream và người xem trong thời gian thực.
Thứ tu, trong quá trình livestream, người livestream thường dành cho người xem những lợi ích vật chất nhất định đề thúc đây việc mua hàng hóa, dịch vụ bằng cách đưa ra những ưu đãi như tặng thêm sản phâm khi mua hàng hay giảm giá, ưu đãi đặc biệt khi mua hàng. Đây cũng được coi là một trong những đặc điểm cơ bản thường thấy ở hoạt động livestream bán hàng trên tất cả các nền tảng hiện nay. Phân loại mô hình ban hàng qua livestream * Căn cứ vào tu cách cua chủ tài khoản mở phòng phát livestream: Dựa vào tư cách của chủ tài khoản mở phòng phát livestream (sau đây gọi là “chi phòng livestream”), ta có thé chia livestream bán hàng thành hai loại mô hình như sau: Loại thứ nhất là mô hình mà chủ phòng livestream là người bán hàng hóa, dịch vu qua livestream. Trong mô hình này, người livestream chính là người bán hoặc người lao động của người bán.
Khi đó, họ làm công việc bán sản phẩm tương tự như nhân viên bán hàng trong các trung tâm thương mại. Loại thứ hai là mô hình mà chủ phòng livestream là người livestream (người livestream không đồng thời là người bán). Trong mô hình này, người bán sẽ kí hợp đồng dịch vụ với người livestream, theo đó người livestream sẽ quảng bá, giới thiệu và bán sản phẩm trong phòng livestream do họ đó đứng tên và nhận thù lao theo thỏa thuận. Người livestream trong trường hợp nay thường là người nỗi tiếng hoặc người có sức ảnh hưởng nhất định tới cộng đồng.
* Căn cứ vào nên tang livestream: Dựa trên nền tảng livestream thì livestream bán hàng có thé được chia làm hai mô hình cơ bản sau đây: Loại thứ nhất là mô hình mà các nền tảng livestream không chỉ cung cấp tính năng phát livestream mà còn cung cấp nền tảng cho các giao dịch bán hàng trực tuyến. Áp dụng mô hình này thường là các sàn thương mại điện tử, điển hình như Alibaba, Taobao (Trung Quốc), Shopee, Tiki (Việt Nam). Loại thứ hai là mô hình mà các nền tảng livestream chỉ cung cấp dịch vụ phát livestream còn người xem sẽ đặt hàng qua việc nhấp vào đường dẫn liên kết ở phòng phát livestream để mua hàng trên các website hoặc nền tảng của bên thứ ba, như mô hình bán hàng livestream qua Douyin, Kuaishou. Vai trò của livestream ban hang Tuy moi chỉ xuất hiện tại Việt Nam trong vài năm trở lại đây, nhưng với tốc độ phát triển nhanh chóng của mạng xã hội, cộng thêm chất xúc tác là đại địch Covid-19, ngày nay, hình thức livestream bán hàng ngày càng trở nên quen thuộc với người Việt Nam.
So với hình thức bán hàng trực tiếp và thương mại điện tử truyền thống, livestream bán hàng mang lại nhiều lợi ích hơn cho cả người bán và người mua. * Vé phía người bản: Thứ nhất, livestream bán hàng giúp người bán tiết kiệm chi phí. Nếu như khi bán hàng theo kiểu truyền thống, người bán phải thuê mặt bang làm cửa hàng, mua sắm, lắp đặt các thiết bị, trang trí cửa hàng thì khi livestream bán hàng, người bán chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh có kết nối mạng và một tài khoản trên nền tảng livestream là đã có thé livestream bán hàng bất cứ lúc nào. Livestream bán hàng cũng là một hình thức quảng cáo hiệu quả cho sản phẩm, qua đó còn giúp người bán tiết kiệm chi phí quảng cáo so với bán hàng truyền thống.
Thứ hai, livestream bán hàng giúp người bán tiếp cận được nhiều khách hang hơn. Nếu như cửa hàng truyền thống chỉ có thê tiếp cận khách hàng trên một khu vực địa lý nhất định thì livestream bán hàng giúp người bán tiếp cận với rất nhiều khách hàng tiềm năng trên khắp cả nước, thậm chí cả khách hàng quốc tế.