Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bánh kẹo Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 8-10% mỗi năm, mở ra cơ hội lớn nhưng cũng đặt ra thách thức cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp nội địa. Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu rộng thông qua các hiệp định thương mại tự do như EVFTA và CPTPP, các doanh nghiệp chế biến thực phẩm trong nước không chỉ cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu lớn trong nước mà còn phải đối đầu với làn sóng hàng nhập khẩu từ các tập đoàn đa quốc gia.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Chế biến thực phẩm Phú Cường khởi đầu từ một xưởng sản xuất nhỏ vào năm 2006 với 5 nhân sự, sau hơn 10 năm phát triển đã sở hữu 2 nhà máy quy mô lớn cùng 10 dây chuyền sản xuất hiện đại và đội ngũ gần 200 lao động thường xuyên. Mặc dù năng lực sản xuất tăng trưởng vượt bậc, hoạt động marketing của công ty vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn: phòng kinh doanh đảm nhiệm kiêm nhiệm công tác tiếp thị, các hoạt động xúc tiến chủ yếu dừng lại ở bán hàng truyền thống và chưa hình thành chiến lược marketing hỗn hợp bài bản.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing mix, phân tích thực trạng hoạt động tiếp thị sản phẩm bánh kẹo tại Phú Cường giai đoạn 2016-2020, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho giai đoạn 2020-2025. Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán nâng cao hiệu quả thương mại, mở rộng thị phần tại khu vực miền Bắc và gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí tiếp thị, nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 15-20% và thúc đẩy doanh thu tăng trưởng ổn định trên 12% mỗi năm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị hiện đại của Philip Kotler cùng mô hình Marketing Mix 4P kinh điển do E. Jerome McCarthy khởi xướng và được phát triển mở rộng bởi Chai Lee Goi. Bốn trụ cột nòng cốt bao gồm: chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá (Price), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Đối với nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh có tính chất mùa vụ và hạn sử dụng ngắn như bánh kẹo, mô hình 4P đóng vai trò điều phối dòng lưu chuyển hàng hóa nhịp nhàng từ nhà máy đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng mô hình định giá 3C (Customer - Khách hàng, Cost - Chi phí, Competitor - Đối thủ cạnh tranh) nhằm xác định khoảng giá tối ưu cân bằng giữa điểm hòa vốn và mức độ sẵn sàng chi trả của thị trường. Nghiên cứu cũng tích hợp các khái niệm học thuật cốt lõi: phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học và địa lý, giá trị vòng đời khách hàng, cùng chiến lược đẩy (Push Strategy) và chiến lược kéo (Pull Strategy) trong truyền thông thương mại.

Để lượng hóa trải nghiệm của khách hàng, hệ thống chỉ số đo lường khoa học được đưa vào khung phân tích, bao gồm: chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT), chỉ số nỗ lực khách hàng (CES) và chỉ số đo lường mức độ thiện cảm thương hiệu (NPS) dựa trên thang phân loại ba nhóm khách hàng: ủng hộ nhiệt tình, thụ động và không hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy khoa học cao:

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện với quy mô mẫu khảo sát gồm 200 người tiêu dùng cuối cùng tại 2 đại lý trọng điểm ở Hà Nội (Đại lý Đoan Nguyên tại Hoài Đức và Đại lý Trung Chúc tại Mê Linh). Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu 10 nhà phân phối lớn khu vực miền Bắc và 2 chủ đại lý cấp 1. Lý do lựa chọn phương pháp này xuất phát từ đặc thù hành vi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh diễn ra trực tiếp tại điểm bán, giúp ghi nhận phản hồi tức thì và chính xác về cảm nhận chất lượng, mẫu mã bao bì cũng như độ nhạy cảm về giá.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính nội bộ, báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2020, kết hợp dữ liệu ngành thực phẩm của Hiệp hội Marketing Mỹ và các cơ quan thống kê chuyên ngành.

Phương pháp phân tích dữ liệu ứng dụng kỹ thuật thống kê mô tả, đo lường thái độ qua thang đo Likert 5 mức độ (từ rất không hài lòng đến rất hài lòng), kết hợp phương pháp so sánh số tuyệt đối, số tương đối và số bình quân theo cả chiều dọc lẫn chiều ngang để đánh giá xu hướng biến động qua các năm tài chính.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát thực tế hoạt động marketing tại Công ty Phú Cường giai đoạn 2016-2020 đã ghi nhận những kết quả định lượng cụ thể:

Thứ nhất, về danh mục sản phẩm, công ty cung ứng hơn 40 chủng loại bánh kẹo đa dạng (tiêu biểu như bánh kem gấu, bánh quy bơ, kẹo xốp). Chỉ số CSAT về chất lượng hương vị đạt mức hài lòng 78,5%, tuy nhiên độ nhận diện kiểu dáng bao bì chỉ đạt 52,0% mức đánh giá tốt; khoảng 35,0% người tiêu dùng nhận xét thiết kế màng bọc chưa thực sự nổi bật so với các đối thủ cùng tầm giá.

Thứ hai, về chính sách định giá, công ty áp dụng chiến lược giá trung hòa bám sát thị trường nông thôn và vùng ven. Mặc dù 81,0% khách hàng đánh giá mức giá hiện tại là hợp lý và dễ tiếp cận, nhưng chính sách chiết khấu bậc thang dành cho trung gian phân phối còn thiếu linh hoạt, khiến tỷ lệ giữ chân nhà phân phối ở các tỉnh xa giảm khoảng 12,0% khi các đối thủ cạnh tranh tung ra gói ưu đãi thương mại hấp dẫn hơn.

Thứ ba, về hệ thống phân phối, mạng lưới bán buôn truyền thống chiếm tới 92,0% tổng sản lượng qua kênh cấp 2 và cấp 3 với 10 nhà phân phối miền Bắc. Ngược lại, kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) chiếm tỷ trọng rất thấp dưới 3,0%, dẫn đến chỉ số nỗ lực khách hàng (CES) tại khu vực nội thành chỉ đạt mức trung bình 3,2 trên thang điểm 5 do người mua gặp khó khăn khi tìm kiếm điểm bán.

Thứ tư, về hoạt động xúc tiến hỗn hợp, công ty phụ thuộc gần như 90,0% vào chiến lược đẩy cho trung gian thông qua hoa hồng đơn hàng, trong khi hoạt động truyền thông kéo trực tiếp tới người tiêu dùng chỉ chiếm dưới 1,5% doanh thu hàng năm; mức độ đầu tư cho tiếp thị số và mạng xã hội gần như chưa được khai thác.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản của các hạn chế trên xuất phát từ cơ cấu tổ chức bộ máy. Bộ phận marketing chưa được tách bạch thành phòng chức năng độc lập mà vẫn lồng ghép chung trong phòng kinh doanh. Trong tổng số 41 cán bộ khối gián tiếp với 29 nhân sự có trình độ đại học trở lên, hầu hết chuyên viên đều xuất thân từ mảng bán hàng thị trường và thiếu hụt nhân sự được đào tạo chuyên sâu về truyền thông tích hợp.

So sánh với nghiên cứu về các doanh nghiệp bánh kẹo cùng quy mô như Biscafun hay Hữu Nghị, việc Phú Cường chậm trễ phủ sóng kênh phân phối hiện đại đã tạo khoảng trống lớn để các thương hiệu mới thâm nhập phân khúc tiêu dùng thành thị. Khi đưa các biến số vào mô hình 3C, biên lợi nhuận của doanh nghiệp chịu sức ép kép từ chi phí nguyên vật liệu đầu vào và các chương trình khuyến mại mạnh tay từ đối thủ.

Trong thực tế phân tích học thuật, các dữ liệu về mức độ hài lòng khách hàng theo thang đo Likert và biến động doanh thu kênh phân phối thường được trực quan hóa thông qua bảng tổng hợp tần số kết hợp biểu đồ cột chồng so sánh tỷ trọng kênh. Cách trình bày này làm nổi bật sự chênh lệch rõ nét giữa tỷ trọng kênh phân phối truyền thống và hiện đại, đồng thời phản ánh mức độ dịch chuyển của các chỉ số NPS qua từng giai đoạn cải tiến.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực trạng và định hướng phát triển giai đoạn 2020-2025, bốn nhóm giải pháp hành động được đề xuất:

Thứ nhất, tái cấu trúc danh mục và chuẩn hóa nhận diện bao bì sản phẩm (Chính sách Sản phẩm). Ban Giám đốc chỉ đạo Phòng Kỹ thuật phối hợp Phòng Kinh doanh tiến hành rà soát hơn 40 dòng sản phẩm hiện có, loại bỏ khoảng 15% các mặt hàng có hiệu quả sinh lời thấp; đầu tư cải tiến bao bì màng nhôm phức hợp in trục đồng sắc nét cho dòng bánh kem gấu chủ lực. Thời gian hoàn thành trong Quý 2/2021, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ đánh giá bao bì bắt mắt lên mức 85%.

Thứ hai, xây dựng cơ chế giá linh hoạt và chính sách thưởng doanh số tích lũy (Chính sách Giá). Phòng Tài chính - Kế toán chủ trì thiết lập bảng giá phân tầng theo khối lượng đặt hàng, áp dụng mức chiết khấu bổ sung từ 3% đến 5% cho các đơn vị đạt chỉ tiêu quý, kết hợp bảo hiểm giá khi thị trường biến động. Kế hoạch triển khai từ Quý 3/2021, mục tiêu tăng sản lượng đơn hàng của 10 nhà phân phối trọng điểm thêm 18%.

Thứ ba, mở rộng độ phủ kênh bán lẻ hiện đại và số hóa quản lý phân phối (Chính sách Phân phối). Phòng Kinh doanh đàm phán đưa ít nhất 5 dòng sản phẩm chủ lực vào các chuỗi bán lẻ vừa và nhỏ, cửa hàng tiện ích tại Hà Nội và các đô thị lân cận; ứng dụng phần mềm định vị giám sát tuyến bán hàng cho 100% nhân viên thị trường. Lộ trình thực hiện trong giai đoạn 2021-2023, nâng tỷ trọng kênh hiện đại lên mức tối thiểu 12% tổng doanh thu.

Thứ tư, chuyển dịch sang chiến lược truyền thông kết hợp kéo và đẩy (Chính sách Xúc tiến). Thành lập tổ Marketing chuyên trách trực thuộc Ban Giám đốc, nâng ngân sách tiếp thị lên mức tương đương 4% doanh thu hàng năm; triển khai các chiến dịch quảng bá số trên nền tảng mạng xã hội, tổ chức các điểm trải nghiệm dùng thử sản phẩm tại trường học và hội chợ thương mại địa phương. Thời gian thực hiện liên tục từ năm 2021 đến 2025, phấn đấu nâng chỉ số NPS của thương hiệu lên trên 45 điểm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm đối tượng:

Nhóm thứ nhất: Các chủ doanh nghiệp, nhà quản lý điều hành tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành chế biến thực phẩm. Luận văn cung cấp bài học thực tiễn về lộ trình chuyển đổi từ mô hình kinh doanh thuần bán hàng sang mô hình định hướng tiếp thị bài bản, giúp tối ưu hóa chi phí vận hành trong điều kiện nguồn vốn hạn chế.

Nhóm thứ hai: Học viên cao học và sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế phát triển. Tài liệu là nguồn tham khảo điển hình về phương pháp luận nghiên cứu ứng dụng, hướng dẫn chi tiết quy trình khảo sát thực địa bằng thang đo Likert và cách tính toán các chỉ số CSAT, CES, NPS trong môi trường doanh nghiệp Việt Nam.

Nhóm thứ ba: Giám đốc kinh doanh, trưởng kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Công trình gợi mở những giải pháp tháo gỡ xung đột kênh, cách thức thiết kế chính sách chiết khấu kích thích nhà phân phối và chiến lược kết nối giữa đại lý truyền thống với hệ thống bán lẻ hiện đại.

Nhóm thứ tư: Các chuyên gia tư vấn chiến lược và hoạch định chính sách phát triển doanh nghiệp ngành công nghiệp thực phẩm. Nghiên cứu cung cấp bức tranh chân thực về năng lực cạnh tranh vi mô của doanh nghiệp địa phương trước tác động của các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới.

Câu hỏi thường gặp

Doanh nghiệp quy mô vừa trong ngành bánh kẹo có nên đầu tư ngân sách lớn cho quảng cáo truyền hình không?

Trong thực tế, doanh nghiệp quy mô vừa không nên chi tiêu ngân sách lớn cho truyền hình đại chúng vì chi phí quá cao và độ phân tán lớn. Thay vào đó, việc phân bổ khoảng 3-5% doanh thu cho tiếp thị kỹ thuật số ngách, quảng cáo định vị theo khu vực địa lý và kích hoạt điểm bán (POSM) tại các đại lý mang lại tỷ suất hoàn vốn cao hơn, tiếp cận trực tiếp khách hàng mục tiêu tại địa phương.

Làm thế nào để ứng dụng hiệu quả chỉ số nỗ lực khách hàng (CES) trong tối ưu kênh phân phối bánh kẹo?

Chỉ số CES đo lường mức độ thuận tiện khi người mua tìm kiếm và mua sản phẩm trên thang điểm từ 1 đến 5. Doanh nghiệp phân tích điểm nghẽn tại những khu vực có điểm số dưới 3,0 để bổ sung đại lý bán lẻ hoặc liên kết với các cửa hàng tạp hóa khu dân cư, giúp giảm thiểu thời gian tìm kiếm của khách hàng và gia tăng tỷ lệ mua hàng lặp lại.

Phương pháp định giá 3C áp dụng cho sản phẩm bánh kẹo tiêu dùng nhanh như thế nào?

Mô hình 3C tích hợp ba yếu tố: chi phí sản xuất (Cost) xác định giá sàn để đảm bảo biên lợi nhuận hòa vốn, giá của đối thủ (Competitor) định vị phân khúc cạnh tranh, và cảm nhận giá trị của người mua (Customer) xác định mức giá trần tối đa. Doanh nghiệp thiết lập mức giá nằm trong khoảng dung sai này, thấp hơn đối thủ dẫn đầu khoảng 5-10% để tạo lợi thế thâm nhập thị trường.

Tại sao doanh nghiệp cần chuyển dịch từ chiến lược đẩy sang kết hợp kéo và đẩy?

Chiến lược đẩy thuần túy qua chiết khấu đại lý khiến doanh nghiệp bị phụ thuộc quyền lực kênh và dễ bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo trung gian bằng hoa hồng cao hơn. Khi kết hợp chiến lược kéo thông qua xây dựng thương hiệu, dùng thử và truyền thông số, người tiêu dùng sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm tại quầy kệ, tạo lực cầu tự nhiên thúc đẩy đại lý nhập hàng đều đặn.

Làm sao để giải quyết mâu thuẫn lợi ích giữa kênh bán lẻ truyền thống và kênh hiện đại?

Doanh nghiệp giải quyết xung đột bằng cách phân biệt rõ ràng quy cách đóng gói và phân bổ dòng sản phẩm riêng biệt cho từng kênh. Ví dụ, kênh truyền thống tập trung phân phối các gói bánh quy trọng lượng nhỏ với mức giá phổ thông, trong khi kênh siêu thị và thương mại điện tử ưu tiên các dòng hộp thiếc cao cấp, combo quà biếu để tránh hiện tượng cạnh tranh phá giá giữa các kênh.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing mix 4P, mô hình định giá 3C và các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng (CSAT, CES, NPS) trong ngành hàng bánh kẹo.
  • Đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty Phú Cường với quy mô 2 nhà máy, 10 dây chuyền sản xuất và danh mục hơn 40 sản phẩm, chỉ rõ điểm nghẽn trong công tác tiếp thị kiêm nhiệm.
  • Phân tích định lượng dựa trên mẫu khảo sát 200 người tiêu dùng và 12 nhà phân phối, làm rõ mức độ hài lòng về chất lượng đạt 78,5% nhưng mẫu mã bao bì và độ phủ điểm bán còn nhiều hạn chế.
  • Xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp đột phá, tập trung vào tinh gọn danh mục sản phẩm, linh hoạt hóa chính sách chiết khấu, mở rộng kênh bán lẻ hiện đại và chuyển dịch chiến lược xúc tiến sang mô hình tích hợp kéo - đẩy.
  • Thiết lập lộ trình thực thi giai đoạn 2020-2025 gắn liền với các mốc thời gian cụ thể theo từng quý, phân công trách nhiệm rõ ràng cho các phòng ban nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị doanh nghiệp thực phẩm trong việc hoạch định chiến lược marketing thích ứng với bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Quý độc giả, các nhà nghiên cứu và đại diện doanh nghiệp quan tâm có thể ứng dụng trực tiếp khung phân tích và các khuyến nghị của luận văn để tối ưu hóa mô hình tiếp thị thực chiến tại đơn vị mình.