CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm về marketing Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay đã mở ra nhiều cơ hội cũng như những thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam, thị trường giờ đây rộng lớn và trở thành sân chung mà mọi khách hàng đều có thể tương tác với doanh nghiệp một cách dễ dàng trên phạm vi quốc tế. Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải thay đổi quan điểm của mình ra thị trường vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp.
Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Các nhà quản trị (CEO) cổ điển có đưa ra bốn quan điểm về marketing như sau: Mức độ 1: Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán sản phẩm (1P). Mức độ 2: Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing tổng hợp của 4P. Mức độ 3: Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu thị trường và áp dụng phân khúc thị trường, xác định mục tiêu và định vị để tìm kiếm và khai thác các cơ hội.
Mức độ 4: Marketing là triết lí công ty, mang đến tăng trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta giành được, duy trì, và phát triển sự hài lòng của khách hàng. (Trích:“Hội thảo vấn để marketing cho thời đại mới- Philip Kotler”,thành phố Hồ Chí Minh ngày 18/7/2007) Luan van 9 Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết thế nào để làm giá cho giải pháp của mình được hấp dẫn và hợp lí, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả.
Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản lý phù hợp với thực tế thị trường mới đầy kĩ thuật trong xu thế toàn cầu hoá. Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó của khách hàng một cách có hiệu quả hơn đối thủ, để hoàn thành mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp.
Với tư tưởng chủ đạo là “chỉ bán những gì khách hàng cần chứ không bán cái mình có” tức là marketing ra đời và có từ trước khi sản phẩm được sản xuất ra chứ không phải marketing là các nỗ lực đưa sản phẩm đã có đến với khách hàng. Trong hoạt động marketing thì người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, và từ đó tạo ra những sản phẩm phù hợp thoả mãn tối đa độ thỏa dụng của người mua.2 Khái niệm về chiến lược Marketing.1 Khái niệm chiến lược: Có một số quan điểm tiếp cận về chiến lược tiêu biểu trong lịch sử như sau: "Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh bền vững." Theo McKinsey (1978) Theo Johnson và Scholes, “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng Luan van 10 các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. (Khảo sát chiến lược tập đoàn của Johnson và Scholes) Theo Michael Porter, “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.
(Chiến lược cạnh tranh của Michael Porter) Theo Bruce Henderson,“Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. Có rất nhiều quan điểm tiếp cận về chiến lược khác nhau, có thể đưa ra định nghĩa tổng quát về chiến lược như sau: Chiến lược là một xâu chuỗi một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán để thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan và đạt được mục tiêu đề ra.
Các cấp chiến lược trong công ty kinh doanh Tùy theo cấu trúc tổ chức của công ty kinh doanh mà các kế hoạch chiến lược được xây dựng ở ba cấp độ: Cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh (SBU) và cấp chức năng trong mỗi SBU. Các cấp chiến lược này có mối quan hệ với nhau, cấp ở trên bao trùm cấp ở dưới, cấp dưới phải cụ thể hóa từ các cấp chiến lược ở trên Hình 1.1 Ba cấp chiến lược trong công ty kinh doanh Luan van 11 - Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp công ty liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của công ty để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lược cấp công ty là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức. Công ty đã đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh hoặc những ngành kinh doanh nào? Và công ty sẽ quản lý các hoạt động kinh doanh đó ra sao? - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU): Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp công ty giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường cụ thể.
Vấn đề cơ bản mà mỗi công ty cần giải quyết khi lựa chọn chiến lược cấp đơn vị kinh doanh đó là: họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ nào; cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy; và làm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đó đến với khách hàng. Chiến lược kinh doanh chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả. - Chiến lược cấp chức năng: liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức (R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, .) được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức. Chiến lược marketing trong kinh doanh sản phẩm khí cụ điện nghiên cứu ở luận văn này là chiến lược cấp chức năng, và sẽ tuân thủ theo các định hướng chiến lược của công ty và của SBU của nó 1.3 Chiến lược marketing Theo truyền thống các doanh nghiệp được hình thành với một sản phẩm, doanh nghiệp ấy đối phó với đối thủ cạnh tranh, đối phó với các yêu cầu của khách hàng, đối phó với những thay đổi trong môi trường kinh doanh bằng cách điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và các chính sách và họ xoay sở để tồn tại trên thị trường, Luan van 12 vì vậy doanh nghiệp cần phải làm việc có kế hoạch.
Các công ty lớn càng cần có kế hoạch, không ai đi thuê một CEO chỉ biết điều hành bằng cách đối phó và xoay sở. Thế giới kinh doanh ngày nay đã chuyển từ đối phó xoay sở sang kế hoạch. Mọi thứ đều cần phải được tính toán. Theo Philip Kotler: “ Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với các phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (Marketing căn bản - Philip Kotler).TS Nguyễn Bách Khoa, “Chiến lược MKT là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ đó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu MKT của mình và tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp trong đáp ứng nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Một chiến lược MKT của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằng của MKT mục tiêu, MKT-mix, và quy hoạch MKT của doanh nghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường MKT thường xuyên thay đổi (Marketing thương mại - GS.TS Nguyễn Bách Khoa). Chiến lược marketing là những nguyên tắc, nguyên lý và các logic marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu của mình đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên cơ sở có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu.3 Khái niệm hoàn thiện chiến lược marketing.