phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng bao gồm: Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu. Thực trạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng trong tình huống sản phẩm trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Trên thế giới, chủ đề về hành vi ngƣời tiêu dùng đã đƣợc khai thác nhiều và đa dạng về lĩnh vực trong các Luận án nghiên cứu.
Những nghiên cứu này cũng đã đƣa ra đƣợc nhiều những đóng góp về mặt lý luận cũng nhƣ thực tiễn. Một trong những nghiên cứu gần đây, tác giả Bashir (2013) nghiên cứu về “Consumer behaviors towards online shopping of electronics in Pakistan”. Nghiên cứu này đã chỉ ra những lý do mà lƣợng ngƣời sử dụng hoạt động mua sắm online tại Pakistan ngày càng tăng nhờ vào những yếu tố nhƣ tiết kiệm thời gian, mức độ tiện lợi cũng nhƣ mức giá tốt. Tuy nhiên bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng cũng có những lo ngại nhất định về việc bảo mật thông tin cá nhân trên mạng Internet đặc biệt là những thông tin tài chính và tài khoản thanh toán.
Từ đó, đề xuất những gợi ý nhằm tăng cƣờng việc bảo mật thông tin khách hàng để quá trình mua sắm online đƣợc tiến hành an toàn và thuận tiện nhất. Một số nghiên cứu khác đặc biệt quan tâm đến vấn đề mối quan hệ giữa nhận thức của ngƣời tiêu dùng và chất lƣợng sản phẩm. Luận án nghiên cứu “Considerations regarding the relation between final cosumers’ knowledge and attitudes toward organic foods and their buying behavior” của tác giả Zsuzsa (2012) là một nghiên cứu khác về hành vi ngƣời tiêu dùng, thái độ và quyết định mua của họ đối với thực phẩm hữu cơ. Tác giả Kovacs (2009) với đề tài nghiên cứu “Consumers’ perception of the factors risking health and their risk-reducing behaviour”.
Nghiên cứu này đi sâu vào hoạt động quản trị rủi ro đối với hành vi của khách hàng trong mối quan hệ với nhận thức của khách hàng về sức khỏe đặc biệt là đối với ngành sản xuất thực phẩm. Nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra tầm quan trọng của việc các nhà sản xuất cần phải chú trọng nâng cao chất lƣợng sản phẩm của mình trong điều kiện khách hàng ngày càng có những yêu cầu cao về các sản phẩm 4 tốt cho sức khỏe. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng giảm thiếu việc sử dụng những sản phẩm ít hoặc không sử dụng những phụ gia hoặc hóa chất có hại. Tác giả Anurit (2002) với đề tài nghiên cứu “An investigation into Consumer Behaviour towards the Purchase of New Luxury Cars in Two Culturally Distinct Countries: the UK and Thailand”.
Trong luận án này, tác giả đã chỉ ra đƣợc những yếu tố khác nhau giữa mối tƣơng quan thái độ và hành vi ngƣời tiêu dùng xe ô tô cao cấp tại Thái Lan và Anh. Trong khi tại Thái Lan, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng mua xe ô tô cao cấp nhƣ Mercedes hay BMW nhằm mục đích thể hiện địa vị xã hội của mình, thì ngƣời mua xe tại Anh quan tâm nhiều hơn tới yếu tố về đặc điểm, chất lƣợng và giá trị thật sự của chiếc xe mà họ sẽ sở hữu. Ngoài ra, tác giả cũng đƣa ra những kết luận về sự khác nhau về mức độ trung thành của ngƣời tiêu dùng Thái Lan và ngƣời tiêu dùng Anh đối với hai thƣơng hiệu xe hơi cao cấp. Trong khi tại Thái Lan, khách hàng xe Mercedes tỏ ra trung thành với thƣơng hiệu hơn là khách hàng xe BMW, thì ngƣời tiêu dùng Anh lại trung thành với dòng xe BMW hơn là dòng xe Mercedes.
Để đƣa ra đƣợc những kết luận trên, tác giả Anurit đã sử dụng kết hợp nhiều phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm phỏng vấn chuyên sâu, phỏng vấn nhóm, điều tra phiếu khảo sát cũng nhƣ phân tích các dữ liệu định tính và định lƣợng. Có thể thấy đƣợc rằng, những nghiên cứu trên thế giới về hành vi ngƣời tiêu dùng đã mang đến nhiều hƣớng nghiên cứu mang tính thực tiễn cao và có giá trị không chỉ với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing mà còn đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ. Những yếu tố về văn hóa, đặc điểm cá nhân của khách hàng, hay những tác động của hoạt động Marketing nhƣ phƣơng pháp bán hàng online cũng đều đƣợc phân tích một cách rất cụ thể và chi tiết. Những nghiên cứu này sẽ là tiền đề và cơ sở dữ liệu để tác giả nghiên cứu và phát triển đề tài về Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam Nhiều năm trƣớc đây, khi đánh giá về sự thành công trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, hƣớng nghiên cứu thƣờng dừng lại ở việc phân tích và đánh giá về hoạt động Marketing mix bên trong của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố về Sản phẩm, Giá, Kênh phân phối và các họat động tiếp thị. Trong khi đó, những đặc điểm cụ thể về hành vi ngƣời tiêu dùng thì chƣa có nhiều hƣớng tiếp cận. Thời gian gần đây, việc nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc đi sâu vào nghiên cứu nhiều hơn với những hƣớng nghiên cứu đa dạng. Hồ Chí Dũng (2013) với đề tài “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” đã mang đến những đóng góp cả về mặt học thuật và lý luận về hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Trong đó, đã loại bỏ một nhân tố ảnh hƣởng thuộc về hành vi (là hành vi mua lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh cụ thể của Việt Nam. Mô hình đề xuất gồm có các nhân tố: cam kết thƣơng hiệu, niềm tin vào thƣơng hiệu, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tƣơng xứng về giá cả, sự hài lòng, và mức độ quan tâm. Ngoài ra, đề tài đã xây dựng đƣợc hệ thống thang đo sự trung thành thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu trong bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
Trong các thang đo từng nhân tố, luận án đã loại bỏ bớt 1 số thành phần không phù hợp với điều kiện Việt Nam (Ví dụ: một số chỉ tiêu đo lƣờng giá trị cảm xúc, giá trị xã hội; và một số chỉ tiêu phản ánh hành vi phàn nàn của khách hàng). Bên cạnh đó, luận án của tác giả Hồ Chí Dũng cũng mang đến những đóng góp mới về mặt thực tiễn. Đề tài đã đo lƣờng đƣợc mức độ trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nƣớc uống đóng chai. Mức độ trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với dầu gội đầu và không cao đối với nƣớc uống đóng chai.
Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác 6 động và tỷ lệ tác động cụ thể của từng nhân tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu đối với hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nƣớc uống đóng chai. Những nhân tố tác động mạnh nhất là cam kết thƣơng hiệu, niềm tin vào thƣơng hiệu, sự hài lòng, và giá trị chức năng. Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành thƣơng hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nƣớc uống đóng chai. Sự khác biệt cơ bản là vai trò của giá trị xã hội đối với từng loại mặt hàng.
Các doanh nghiệp kinh doanh có thể kiểm soát các nhân tố ảnh hƣởng theo mức độ tác động và tầm quan trọng khi xây dựng chiến lƣợc và chƣơng trình marketing nhằm tạo dựng và củng cố sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Luận án nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân, tâm lý và marketing mix đến hành vi mua các sản phẩm fast-food thương hiệu nước ngoài của người tiêu dùng Hà Nội, Việt Nam” của Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013) đƣa ra những gợi ý về hoạt động Marketing nhằm giúp doanh nghiệp kích cầu tiêu dùng nhiều hơn trong tƣơng lai. Bao gồm (i) Cải thiện chất lƣợng sản phẩm: xây dựng vùng nguyên liệu đầu vào sạch tại Việt Nam, nghiên cứu một số hƣơng vị, mùi vị và thành phần của sản phẩm cho phù hợp với khẩu vị truyền thống của ngƣời dân Việt Nam; (ii) Cải thiện chất lƣợng dịch vụ: cần tăng cƣờng nhân viên phục vụ vào các giờ cao điểm, thuê thêm đầu bếp đã đƣợc đào tạo theo nhƣợng quyền thƣơng hiệu để khách hàng không phải chờ đợi lâu sau khi đã đặt món; (iii) Mặc dù đối tƣợng khảo sát nghiên cứu là các bà nội trợ Việt nam (ngƣời mà có khả năng chi trả kinh phí), nhƣng đối tƣợng tiêu dùng ƣa thích nhất đồ ăn nhanh lại là thanh thiếu niên. Do đó, để định hƣớng tiêu dùng trong tƣơng lai các doanh nghiệp cần có những quảng cáo, tổ chức sự kiện, tài trợ nhắm đến đối tƣợng này; (iv) Về địa điểm phân phối: duy trì những địa điểm có lợi thế thƣơng mại uy tín và đông khách, còn lại có thể khai thác các cửa hàng tầng một tại các tòa nhà chung cƣ cao cấp, nơi có quần thể tổng hợp về trƣờng học, chợ, văn phòng, cơ quan,… để giảm bớt chi phí thuê mặt bằng cao ở các địa điểm tại các ngã tƣ, trục phố chính.
Nghiên cứu đã mô tả những đặc tính cơ bản về nhân khẩu học cùng với các yếu tố tâm lý, marketing- 7 mix để giúp các doanh nghiệp kinh doanh fast food nói riêng và các ngành thực phẩm nói chung có những chiến lƣợc cạnh tranh lâu dài. Ngoài ra, có thể kể đến kết quả trong đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”, Nguyễn Hải Ninh (2012). Trong luận án đã đƣa ra những giải thích và xác định xu thế thực hiện các hành vi cơ bản của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.