CHƯƠNG 1 ĐỘNG CƠ VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Marketing chỉ có thể thoả mãn nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng khi hiểu rõ những yếu tố này. “Người ta chỉ hành động khi có động cơ thúc đẩy. hiểu được nhu cầu của con người thì coi như đã thực hiện xong một nửa công việc để đáp ứng nó”, nhưng hiểu một cách đầy đủ đến vấn đề liên quan tới việc mua của của khách hàng lại không đơn giản. Khách hàng có thể nói ra một số nhu cầu và ước muốn song lại hành động theo một cách khác, bởi đơn giản, đôi khi họ cũng không nắm chắc được động cơ mua của chính mình.
Việc hiểu chính xác động cơ mua của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định marketing hiệu quả, vừa thoả mãn nhu cầu khách hàng, vừa thu được lợi nhuận. Những động thái mua và hành vi của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố cơ bản như văn hoá, xã hội hay nhóm yếu tố cá nhân mà còn chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố tâm lý –những yếu tố vô hình nhưng có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi. Nhóm yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ…., chúng tác động trực tiếp tới những cuộc trao đổi, từng lần mua hàng, đặc biệt, chúng còn ảnh hưởng định hướng cho hành động mua của khách hàng. Đôi khi, động cơ còn xui khiến con người suy nghĩ, giấu giếm, phô trương thái độ của mình.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐỘNG CƠ 1.1 Các khái niệm động cơ Đã có rất nhiều nhà khoa học nghiên cứu về động cơ của con người, do đó,cũng có một số khái niệm khác nhau về động cơ.
Một cách chung nhất, động cơ là thuật ngữ chỉ tất cả các quá trình có dính líu tới việc khởi sự, hướng tới và duy trì các hoạt động thể lực và tâm lý. Động cơ bao hàm các cơ chế nội tại liên quan tới trạng thái thích hoạt động này hơn hoạt động khác, nó thể hiện sức mạnh của các phản ứng và tính kiên trì của hành động nhằm hướng tới mục tiêu đã lựa chọn.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động. Động lực này được sản sinh bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thoả mãn. Philip Kotler và Gary Armstrong định nghĩa động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thoả mãn nó.
Việc thoả mẫn nhu 2 cầu giúp giảm trạng thái căng thẳng, làm cho nó không còn là động cơ. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó, nhu cầu ấy lại trở nên đủ mạnh và tiếp tục là động cơ để hành động. Một quan điểm khác của Edward C.Tolman (1932) trong tác phẩm “Ứng xử có mục đích ở động vật và người”, cho rằng , động cơ là quá trình xen vào giữa kích thích đầu vào với đáp ứng đầu ra ở một sinh vật. Bất kỳ một sinh vật nào đều chịu tác động của động cơ khi ứng xử.2 Mục tiêu của việc nghiên cứu động cơ Người có động cơ rõ ràng luôn tìm cách thực hiện hành động này chứ không phải hành động khác, thực hiện các ứng xử và hoàn thiện các kỹ năng cần có để đạt tới mục tiêu và tập trung năng lượng nhằm đạt tới đích bất kể chịu nhiều hụt hẫng.
Động cơ không thể được nhìn thấy một cách trực tiếp nhưng các ứng xử do tác động của các động cơ đó lại có thể quan sát được, người ta phải suy đoán hoặc dựa vào những giả định đã được học hỏi về các biến thái tâm lý cơ bản đã ảnh hưởng tới sự thay đổi đó. Những suy đoán này về các mục tiêu, nhu cầu, mong muốn, các ý định và mục đích của một cá nhân được chính thức hoá thành khái niệm động cơ. Việc nghiên cứu khái niệm động cơ được các nhà tâm lý học thực hiện với 5 mục đích cơ bản: (1) Giải thích bất định trong ứng xử của con người. Các nhà tâm lý học nhận thấy, trong cùng một điều kiện hoàn cảnh nhưng hiệu suất hoạt động cũng như cách thức ứng xử của con người lại rất khác nhau; (2) Liên hệ giữa vấn đề tâm lý học với ứng xử.
Con người là một cá thể sinh học có khả năng tự chủ điều hoà các chức năng của cơ thể để tồn tại. Những trạng thái thiếu hụt tác động vào cơ chế này thúc đẩy con người hành động có những ứng xử để phục hồi cơ chế cân bằng trong cơ thể; (3) Suy đoán các trạng thái riêng tư từ các hành vi công khai. Không phải lúc nào con người cũng hành vi ứng xử như những gì mà họ suy nghĩ, muốn làm. Khó có thể tin tưởng rằng những hành vi công khai thể hiện hoàn toàn chính xác trạng thái riêng tư của con người.
Các nhà tâm lý học đang cố gắng tìm kiếm nguyên nhân của các ứng xử, những trạng thái riêng tư của con người qua các hành vi công khai; (4) Quy trách nhiệm cho các hành động. Tinh thần trách nhiệm cá nhân luôn được nhắc nhở trong pháp luật, tôn giáo và đạo lý. Cùng với tinh thần trách nhiệm các nhân, động cơ sẽ định hướng cho con người hành động. Ngoài trách nhiệm cá nhân, con người sẽ có hành vi tự nguyện hoặc không chủ tâm do sự tác động của động cơ.
Nếu không đặt thành vấn đề cho trách nhiệm cá nhân, con người sẽ không có được sự tán dương nếu thành công hoặc trừng phạt nếu thất bại. Rõ ràng, động 3 cơ sẽ là cái mà dựa vào đó, người ta có thể quy trách nhiệm với bản thân mình và xã hội thông qua các hành vi của mình; (5) Lý giải tính kiên trì của con người khi thực hiện một công việc nào đó cho dù, khi thực hiện công việc này họ gặp phải rất nhiều khó khăn. Động cơ giúp con người lao động và học tập đúng giờ giấc dù rằng, họ cảm thấy mệt mỏi. Động cơ giúp ta bền bỉ trong cuộc chơi, thể hiện tốt nhất khả năng của mình mặc dù đang thua cuộc hoặc đau khổ vì có cảm giác không thể thắng trong cuộc chơi đó.
Việc nghiên cứu cấu trúc động cơ giúp ta hiểu tại sao con người có thể tiếp tục thực hiện nhiệm vụ với tinh thần nhất quán với nhiều trở ngại tồn tại.3 Cơ chế tác động của động cơ tới hành vi con người Động cơ không đơn giản là một trạng thái, một hành động mà là trạng thái kéo dài thành một quá trình. Quá trình này ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng, và cơ chế ảnh hưởng được mô tả trong sơ đồ 1.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk sau đây. Động cơ như trạng thái cấp thiết của nhu cầu, tạo cảm giác căng thẳng, buộc người ta phải thực hiện một hành vi nào đó để giải tỏa được trạng thái bức xúc này. Mức độ thoả mãn có thực sự đạt được hay không phụ thuộc vào tình huống và hành vi được thực hiện.
Những hành vi, mục tiêu và cách thức thực hiện để giải toả sự bức xúc được lựa chọn trên nền tảng kiến thức và cách tư duy. Và người tiêu dùng, cũng có những kiểu phản ứng tương tự, tìm mua các sản phẩm để giải toả nhu cầu đã trở nên cấp thiết. Tích luỹ kiến thức Trạng thái căng Nhu cầu thẳng Hành Nhu cầu Lực chưa được vi được thoả đẩy thoả mãn mãn Quá trình nhận thức Giải toả căng thẳng Hình 1. Quá trình động cơ 4 Chính vì vậy, marketing luôn tìm cách tìm hiểu hành vi và động cơ của khách hàng để có các tác động đến quá trình nhận thức của họ.
Mọi hành động của con người đều nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu, giảm sự căng thẳng và đạt đến trạng thái ổn định. Tuy nhiên, sự ổn định mà người ta đạt được thường chỉ là nhất thời bởi nhu cầu của con người không bao giờ bị kiểm soát hoàn toàn, nó chỉ chuyển hoá từ trạng thái này sang trạng thái khác mà thôi. Nó giải thích vì sao con người luôn hành động đến suốt cuộc đời. Có thể thể hiện “động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động, được nảy sinh do những kích thích, tạo nên ham muốn của khách hàng” qua sơ đồ 1.
Tạo ra động cơ Kết quả Kích Ham Mục Hành Cảm thích muốn tiêu vi xúc Hình 1. Mô hình ảnh hưởng của động cơ đến hành vi của con người Thực chất của quản trị marketing là quản trị cầu, quản trị các trạng thái của cầu, làm sao để chuyển từ cầu hiện tại hoặc cầu tiềm năng thành mức cầu và trạng thái cầu phù hợp với mục tiêu và khả năng cung ứng. Động cơ chính là một trạng thái của cầu, tạo nên động lực để con người thực hiện việc thoả mãn cầu đó. Do đó, quản trị marketing cần quản trị được động cơ của khách hàng.
Ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của con người có thể được mô tả như sau: Mức độ thấp nhất của cầu, con người có nó nhưng không nhận ra nó. Chịu một áp lực, một kích thích nào đó, người ta nhận ra ham muốn của mình, có mục tiêu để hành động và khi đó, một hành vi xuất hiện. Với hành vi này, người ta sẽ có được một cảm xúc nào đó. Cảm xúc này có thể là thoả mãn, hài lòng nhưng cũng có thể là không.
Điều đó có nghĩa là con người với các hành vi của mình, họ có thể hạnh phúc, buồn bã hay giận dữ. Với các mức độ cảm xúc khác nhau, con người là chịu những kích thích khác nhau mà sau đó, nó trở thành động lực thúc đẩy con người theo những hành động khác nhau. Nhu cầu và động cơ mang tính chu kỳ mà chúng ta khó có thể kiểm soát. Như vậy, động cơ chính là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi được thoả mãn ở mức cao, là động lực nội sinh mạnh mẽ cho hành vi của con người, hướng con người vào mục 5 tiêu và những phương hướng nhất định.
Động cơ chính là những nguyên nhân trực tiếp gây ra hành vi cũng như kết quả của hành vi. Nói tóm lại, động cơ là một khái niệm tổng quát cắt nghĩa cho các quá trình liên quan đến việc khởi sự, hướng dẫn, duy trì hay ngừng ứng xử. Nó bao gồm các cơ chế có thể ảnh hưởng đến những sở thích về các mục tiêu và hoạt động, sức mạnh đáp ứng và sự kiên trì của các kiểu hành động nhằm trúng các mục tiêu. Khái niệm động cơ phục vụ đủ loại các mục đích, chẳng hạn như tìm mối liên hệ giữa các quá trình sinh học với ứng xử.