Nghiên cứu về công lý phục vụ và sự hài lòng trong phục hồi dịch vụ giáo dục tại Việt Nam

• Tác giả: Pham Thi Mai Phuong
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Dong Phong
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Nghiên Cứu Về Công Lý Phục Vụ Và Sự Hài Lòng Trong Phục Hồi Dịch Vụ Giáo Dục Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH OBJECTIVES AND QUESTION
• 1.2. SIGNIFICANCE OF THE RESEARCH
• 1.3. RESEARCH SCOPE
• 1.4. RESEARCH METHODOLOGY
• 1.5. LIMITATION
• 1.6. THESIS STRUCTURE
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW AND CONCEPTUAL MODEL
• 2.1. SERVICE RECOVERY
• 2.2. CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. CONSTRUCTION OF MEASUREMENT
• 3.1.1. Measurement Scale of Interactional Justice
• 3.1.2. Measurement Scale of Procedural Justice
• 3.1.3. Measurement Scale of Distributive Justice
• 3.1.4. The measurement of customer satisfaction after handling complaint
• 3.1.5. The measurement of Customer Loyalty
• 3.2. Source of data
• 3.3. DATA COLLECTION PROCEDURE
• 4. CHƯƠNG 4: RESULTS OF DATA ANALYSIS AND DISCUSSION
• 4.1. Name of English center respondents used to experienced
• 4.2. Cost of English center respondent used
• 4.3. The profession, gender and age of respondents
• 4.4. RELIABILITY ANALYSIS OF MEASUREMENT SCALES
• 4.4.1. Reliability analysis result of measurement scale of Interactional Justice
• 4.4.2. Reliability result of measurement scale of Procedural Justice
• 4.4.3. Reliability analysis result of measurement scale of Distributive Justice
• 4.4.4. Reliability analysis result of measurement scale of Recovery Satisfaction
• 4.4.5. Reliability analysis result of measurement scale of Loyalty
• 4.5. EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS
• 4.5.1. EFA for group of predictors
• 4.5.2. EFA for group of items of Customer Satisfaction and Loyalty measurement Scale
• 4.6. MULTIPLE REGRESSION ANALYSIS
• 4.6.1. Revised Conceptual Model
• 4.6.2. Multiple Regression Testing Assumptions
• 4.6.3. Multiple Regression Analysis 1
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSION AND MANAGERIAL IMPLICATION
• APPENDIX 1: SURVEY FORM
• APPENDIX 2: RESULTS F CRONBACH’S ANPHA
• APPENDIX 3: RESULTS OF EFA
• APPENDIX 4- RESULTS OF MULTIPLE REGRESSION

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này nhằm điều tra mối quan hệ giữa công lý phục vụ và sự hài lòng trong phục hồi dịch vụ giáo dục tại Việt Nam. Trong bối cảnh các trung tâm tiếng Anh tại TP.HCM, nghiên cứu chỉ ra rằng công lý phục vụ bao gồm ba khía cạnh: công lý phân phối, công lý quy trình, và công lý tương tác. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng sau khi gặp sự cố dịch vụ. Khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi họ nhận được sự đối xử công bằng và thỏa đáng từ nhân viên. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ và phục hồi dịch vụ trong ngành giáo dục.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Sự gia tăng các trung tâm tiếng Anh tại Việt Nam đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ giáo dục. Khi dịch vụ không đạt yêu cầu, khách hàng thường có phản ứng tiêu cực, dẫn đến việc họ có thể chuyển sang nhà cung cấp khác. Do đó, việc thực hiện phục hồi dịch vụ hiệu quả là rất cần thiết để duy trì lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ làm rõ mối quan hệ giữa công lý phục vụ và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh này.

II. Công lý phục vụ trong phục hồi dịch vụ

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng công lý phục vụ có ba thành phần chính: công lý phân phối, công lý quy trình, và công lý tương tác. Công lý phân phối liên quan đến sự công bằng trong kết quả mà khách hàng nhận được sau khi khiếu nại. Khách hàng thường đánh giá cao những giải pháp mà họ nhận được so với những gì họ mong đợi. Công lý quy trình đề cập đến cách thức mà các quy trình phục hồi được thực hiện, trong khi công lý tương tác liên quan đến cách mà nhân viên giao tiếp và xử lý khiếu nại của khách hàng. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn đến lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Tác động của công lý phục vụ đến sự hài lòng

Khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi họ nhận được sự đối xử công bằng và tôn trọng từ nhân viên. Nghiên cứu cho thấy rằng công lý tương tác có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về sự phục hồi dịch vụ. Khi nhân viên thể hiện sự quan tâm và tôn trọng, khách hàng có xu hướng cảm thấy hài lòng hơn với kết quả phục hồi. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đào tạo nhân viên trong việc giao tiếp và xử lý khiếu nại một cách hiệu quả.

III. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng sau khi xử lý khiếu nại có tác động đáng kể đến lòng trung thành của họ. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với cách mà vấn đề của họ được giải quyết, họ có xu hướng quay lại và sử dụng dịch vụ trong tương lai. Điều này cho thấy rằng việc thực hiện phục hồi dịch vụ hiệu quả không chỉ giúp cải thiện sự hài lòng mà còn góp phần vào việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Các trung tâm giáo dục cần chú trọng đến việc cải thiện quy trình phục hồi dịch vụ để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

3.1. Ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để cải thiện chất lượng dịch vụ giáo dục tại các trung tâm tiếng Anh. Các trung tâm cần xây dựng quy trình phục hồi dịch vụ rõ ràng và hiệu quả, đồng thời đào tạo nhân viên để họ có thể giao tiếp tốt hơn với khách hàng. Việc này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo ra những khách hàng trung thành, từ đó tăng cường uy tín và doanh thu cho trung tâm.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của các trung tâm Anh ngữ tại Việt Nam, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế và giáo dục lớn nhất cả nước, nhu cầu học tiếng Anh ngày càng tăng cao. Theo thống kê, các trung tâm Anh ngữ chiếm khoảng 40% tổng số các trung tâm văn hóa tại Việt Nam, với khoảng 70% học viên lựa chọn học tại các trung tâm này. Sự gia tăng đầu tư nước ngoài sau khi Việt Nam gia nhập WTO đã thúc đẩy nhu cầu nhân lực có khả năng sử dụng tiếng Anh, tạo áp lực cạnh tranh lớn giữa các trung tâm Anh ngữ trong nước và quốc tế. Tuy nhiên, trong quá trình cung cấp dịch vụ, việc xảy ra thất bại dịch vụ là điều không thể tránh khỏi, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng và nguy cơ mất khách hàng do phản hồi tiêu cực hoặc chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

Luận văn tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố công bằng cảm nhận trong phục hồi dịch vụ (bao gồm công bằng tương tác, công bằng thủ tục và công bằng phân phối) với sự hài lòng phục hồi và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ giáo dục tiếng Anh tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể là xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố công bằng đến sự hài lòng của khách hàng sau khi khiếu nại được xử lý, từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 130 học viên và nhân viên văn phòng tại các trung tâm Anh ngữ trong thành phố, trong năm 2013, nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng phục hồi dịch vụ.

Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc giúp các trung tâm Anh ngữ hiểu rõ hơn về kỳ vọng và trải nghiệm của khách hàng khi xảy ra sự cố dịch vụ, từ đó cải thiện quy trình xử lý khiếu nại, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng, góp phần tăng trưởng bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết công bằng trong phục hồi dịch vụ, bao gồm ba khái niệm chính:

• Công bằng tương tác (Interactional Justice): Đề cập đến cách thức nhân viên tiếp xúc, giao tiếp và xử lý khiếu nại của khách hàng, bao gồm thái độ lịch sự, sự chân thành, lời xin lỗi và sự đồng cảm.

• Công bằng thủ tục (Procedural Justice): Liên quan đến các quy trình, thủ tục trong việc xử lý khiếu nại như tính linh hoạt, khả năng tiếp cận, tốc độ phản hồi và sự chấp nhận trách nhiệm của tổ chức.

• Công bằng phân phối (Distributive Justice): Tập trung vào kết quả phục hồi dịch vụ, tức là sự công bằng trong việc bồi thường, hoàn tiền, hoặc các hình thức đền bù khác mà khách hàng nhận được sau khi khiếu nại.

Ngoài ra, nghiên cứu còn khai thác các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng sau khi khiếu nại được xử lý và lòng trung thành của khách hàng, được đo lường qua hành vi giới thiệu, tiếp tục sử dụng dịch vụ và thái độ tích cực đối với trung tâm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 học viên và nhân viên tại các trung tâm Anh ngữ khác nhau ở TP. Hồ Chí Minh nhằm xác định các biến phù hợp với bối cảnh Việt Nam và ngành giáo dục tiếng Anh.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát với 130 mẫu hợp lệ, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các biến nghiên cứu.

• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định tính hợp lệ của thang đo, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian một tháng tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào nhóm đối tượng là sinh viên và nhân viên văn phòng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của công bằng phân phối đến sự hài lòng phục hồi: Đây là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy β = 0.543 (p < 0.001). Khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi kết quả phục hồi dịch vụ đáp ứng đúng hoặc vượt kỳ vọng, ví dụ như được hoàn tiền hoặc bồi thường thỏa đáng.

2. Ảnh hưởng của công bằng tương tác đến sự hài lòng phục hồi: Yếu tố này cũng có tác động tích cực đáng kể với β = 0.155 (p = 0.001). Khách hàng đánh giá cao thái độ lịch sự, sự chân thành và lời xin lỗi từ nhân viên khi xử lý khiếu nại.

3. Ảnh hưởng của công bằng thủ tục đến sự hài lòng phục hồi: Mặc dù tác động yếu hơn, nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê với β = 0.038 (p = 0.038). Quy trình xử lý khiếu nại nhanh chóng, linh hoạt và dễ tiếp cận giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4. Ảnh hưởng của sự hài lòng phục hồi đến lòng trung thành: Sự hài lòng sau khi khiếu nại được xử lý có ảnh hưởng rất mạnh đến lòng trung thành của khách hàng với β = 0.980 (p < 0.001). Khách hàng hài lòng có xu hướng giới thiệu trung tâm cho người khác và tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ, khẳng định vai trò quan trọng của công bằng cảm nhận trong phục hồi dịch vụ để duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đặc biệt, công bằng phân phối được khách hàng đánh giá cao nhất, cho thấy kết quả thực tế của việc xử lý khiếu nại là yếu tố quyết định cảm nhận tích cực của khách hàng.

Công bằng tương tác cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh kỳ vọng của khách hàng về thái độ và cách thức giao tiếp của nhân viên trong quá trình phục hồi dịch vụ. Công bằng thủ tục mặc dù có tác động nhỏ hơn nhưng không thể xem nhẹ, vì quy trình xử lý khiếu nại hiệu quả giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và tin tưởng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố công bằng đến sự hài lòng, cùng biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng phục hồi và lòng trung thành theo tỷ lệ phần trăm.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường công bằng phân phối: Trung tâm cần đảm bảo các hình thức bồi thường, hoàn tiền hoặc hỗ trợ khách hàng sau khi xảy ra sự cố dịch vụ phải thỏa đáng và phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Thời gian thực hiện: trong vòng 1 tháng sau khi phát hiện sự cố. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý trung tâm và bộ phận chăm sóc khách hàng.

2. Đào tạo kỹ năng giao tiếp cho nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng ứng xử, lắng nghe và xử lý khiếu nại nhằm nâng cao công bằng tương tác. Thời gian: định kỳ 6 tháng/lần. Chủ thể: Phòng nhân sự phối hợp với bộ phận đào tạo.

3. Cải tiến quy trình xử lý khiếu nại: Xây dựng quy trình linh hoạt, minh bạch, dễ tiếp cận và phản hồi nhanh chóng để tăng công bằng thủ tục. Thời gian: hoàn thiện trong 3 tháng. Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận vận hành.

4. Khuyến khích khách hàng phản hồi: Tạo kênh phản hồi thuận tiện và khuyến khích khách hàng khiếu nại để trung tâm kịp thời phát hiện và xử lý sự cố. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo các trung tâm Anh ngữ: Giúp hiểu rõ tầm quan trọng của phục hồi dịch vụ trong việc giữ chân khách hàng và nâng cao uy tín trung tâm.

2. Nhân viên chăm sóc khách hàng: Nắm bắt các yếu tố công bằng trong phục hồi dịch vụ để cải thiện kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại hiệu quả.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về mối quan hệ giữa phục hồi dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành trong ngành giáo dục.

4. Các nhà quản lý dịch vụ giáo dục: Áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phục hồi dịch vụ phù hợp với đặc thù ngành và thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Phục hồi dịch vụ là gì và tại sao quan trọng trong ngành giáo dục tiếng Anh?
   Phục hồi dịch vụ là các hành động nhằm khắc phục sự cố dịch vụ và làm hài lòng khách hàng sau khi xảy ra thất bại. Trong ngành giáo dục tiếng Anh, phục hồi dịch vụ giúp giữ chân học viên, giảm thiểu phản hồi tiêu cực và tăng uy tín trung tâm.

2. Ba yếu tố công bằng trong phục hồi dịch vụ gồm những gì?
   Bao gồm công bằng tương tác (cách nhân viên giao tiếp), công bằng thủ tục (quy trình xử lý khiếu nại) và công bằng phân phối (kết quả bồi thường hoặc hỗ trợ khách hàng).

3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng phục hồi và lòng trung thành?
   Sử dụng thang đo Likert 5 điểm qua khảo sát khách hàng, đánh giá cảm nhận về cách xử lý khiếu nại và hành vi tiếp tục sử dụng hoặc giới thiệu dịch vụ.

4. Tại sao công bằng phân phối lại có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng?
   Bởi khách hàng đánh giá cao kết quả thực tế mà họ nhận được, như bồi thường hoặc hoàn tiền, điều này trực tiếp ảnh hưởng đến cảm nhận công bằng và sự hài lòng.

5. Làm sao các trung tâm có thể khuyến khích khách hàng phản hồi khi gặp sự cố?
   Tạo các kênh phản hồi dễ tiếp cận, đảm bảo xử lý nhanh chóng và minh bạch, đồng thời truyền thông rõ ràng về quyền lợi của khách hàng khi khiếu nại.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ ba yếu tố công bằng (tương tác, thủ tục, phân phối) đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng phục hồi dịch vụ trong ngành giáo dục tiếng Anh tại TP. Hồ Chí Minh.
• Công bằng phân phối có tác động mạnh nhất, tiếp theo là công bằng tương tác và công bằng thủ tục.
• Sự hài lòng phục hồi dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng, góp phần giữ chân học viên và tăng cường quảng bá truyền miệng tích cực.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các trung tâm Anh ngữ xây dựng chiến lược phục hồi dịch vụ hiệu quả, nâng cao chất lượng dịch vụ và cạnh tranh trên thị trường.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình và tăng cường công bằng phân phối trong phục hồi dịch vụ.

Hành động ngay: Các trung tâm Anh ngữ cần đánh giá lại quy trình phục hồi dịch vụ hiện tại, áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững trong tương lai.