Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm có lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu đồng thời nêu lên ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày các khái niệm có liên quan nghiên cứu như dịch vụ bán hàng trực tuyến, chất lượng dịch vụ trực tuyến,… Qua đó lựa chọn mô hình thích hợp và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. 6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương này tác giả trình bày qui trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu. Chương này, tác giả mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân tích dữ liệu, kiểm định giả thuyết và đánh giá kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Tác giả trình bày tóm tắt các kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn và đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng bán hàng trực tuyến, các hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 giới thiệu dịch vụ bán hàng trực tuyến, ứng dụng và các dạng của dịch vụ này. Giới thiệu khái niệm, mô hình đo lường và các thành phần của chất lượng dịch vụ trức tuyến. Các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng.
Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài thông qua việc xây dựng các giả thuyết.1 Dịch vụ bán hàng trực tuyến (e-tailing service) 2.1 Định nghĩa: Wang & cộng sự (2002) đã đưa ra một định nghĩa của bán hàng trực tuyến như là việc bán hàng hóa và dịch vụ đến thị trường người tiêu dùng thông qua Internet. Theo Turban & cộng sự (2006), dịch vụ bán hàng trực tuyến được định nghĩa như việc bán hàng thực hiện trực tuyến, thông qua Internet.2 Đặc điểm của dịch vụ bán hàng trực tuyến Dịch vụ bán hàng trực tuyến có xu hướng thừa hưởng những lợi ích tương tự như thương mại điện tử. Một số nghiên cứu (Agrawal, 2001; Dabholkar, 1996; La, 2002; Sullivan, 2004; Wang & cộng sự, 2002) đã nghiên cứu chi tiết những ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ bán hàng trực tuyến. - Ưu điểm của dịch vụ bán hàng trực truyến Khả năng đáp ứng không giới hạn thời gian và không gian của dịch vụ: Wang & cộng sự (2002) đã xác định một số ưu điểm của dịch vụ bán hàng trực tuyến hơn bán hàng truyền thống.
Dịch vụ bán hàng trực tuyến cung cấp thêm kênh phân phối. Khách hàng có thể truy cập trang web, tìm duyệt các sản phẩm, và thực hiện đơn đặt hàng như họ đã làm trong một cửa hàng truyền thống. Với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin hiện đại, không có giới hạn về thời gian và địa lý cho nhà bán hàng và khách hàng. Do đó điều này giúp cho các nhà tiếp thị tiếp cận với nhiều đối tượng hơn hiệu quả hơn.
8 Chi phí thấp: La (2002) chỉ ra rằng một không gian thị trường ảo như Internet thường ưa thích nhiều bởi chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh truyền thống của họ. Thông qua dịch vụ bán hàng trực tuyến, các nhà bán lẻ có thể cung cấp nhiều hình thức thanh toán và giao hàng khác nhau cho khách hàng với chi phí hoạt động rất ít (Dabholkar, 1996). Tính tương tác 2 chiều: Các trang web (the world wide web) cũng có thể được sử dụng như một phương tiện truyền thông, vì nó cung cấp giao tiếp một chiều (simplex), hai chiều (duplex), hoặc nhiều chiều (multiplex) (Wang & cộng sự, 2002), không giống như hầu hết các phương tiện truyền thông chỉ cho phép giao tiếp một chiều, như truyền hình, phát thanh và báo chí. Thông qua các cửa hàng trực tuyến, khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi và giao tiếp với các nhà bán lẻ về những phản ứng của họ với các sản phẩm và dịch vụ.
Các nhà tiếp thị cũng có thể khám phá ra những gì khách hàng muốn và những gì họ thích, chỉ trong một khoảng thời gian ngắn. Tính đa dạng, phong phú về sản phẩm: Dịch vụ bán hàng trực tuyến có thể cung cấp một mảng hàng hóa rộng hơn nhiều, đặc biệt so với các nhà bán lẻ truyền thống, và đặc biệt bán hàng trực tuyến cũng cho phép khách hàng truy cập và so sánh các thông tin sản phẩm, chẳng hạn như giá cả, màu sắc, và hình dạng (Rao,1999). Tính tùy biến, cá nhân hóa: Dịch vụ bán hàng trực tuyến cũng có thể cung cấp những cơ hội tặng quà độc đáo (Agrawal, 2001). Ví dụ, cửa hàng bán hàng trực tuyến cung cấp những món quà mà khách hàng đã đăng ký được gắn với tên trang web của công ty.
Sáng kiến này đã giúp tăng doanh số bán hàng, và khách hàng được khuyến khích đăng kí nhận quà hoặc đặt hàng trực tuyến khi sản phẩm không có sẵn ngoại tuyến (offline) ( Sullivan, 2004). Ví dụ, Apple chỉ cung cấp dịch vụ chạm khắc cá nhân cho sản phẩm iPod từ cửa hàng trực tuyến. - Nhược điểm của dịch vụ bán hàng trực tuyến Nhược điểm của dịch vụ bán hàng trực tuyến cũng đã được thảo luận bởi các nhà nghiên cứu trước đây. Thiếu sự tiếp xúc vật lý và xem xét (Caplan, 2004), 9 mối quan tâm tới an ninh và sự riêng tư vẫn là những thách thức mà nhà bán hàng phải đối mặt khi khách hàng dựa vào mua các nhãn hiệu quen thuộc để giảm các rủi ro liên quan đến việc mua hàng của họ (La, 2002).
Một vấn đề nữa là, mặc dù Internet đã đạt mức tăng trưởng ấn tượng trong những thập kỷ qua, nhưng không phải ai cũng có thể truy cập vào một máy tính và Internet, đặc biệt ở những nước đang phát triển. Ví dụ, năm 2013, Việt Nam có 37% trên tổng số dân sử dụng internet (sách trắng CNTT-TT, 2014). Tuy nhiên, nhược điểm như vậy có thể sẽ biến mất trong tương lai, khi sự phát triển của công nghệ có thể giảm rủi ro mua hàng trực tuyến một cách hiệu quả, ví dụ các nền tảng thanh toán trực tuyến tốt hơn. Ngoài ra, sự phát triển của xã hội như cải thiện dịch vụ ngân hàng, thu nhập tăng lên và chi phí giảm của công nghệ thông tin có thể cho phép nhiều người có đủ khả năng trang bị thiết bị để truy cập Internet.3 Ứng dụng của dịch vụ bán hàng trực tuyến Theo định nghĩa của dịch vụ bán hàng trực tuyến sử dụng cho nghiên cứu này cho rằng việc sử dụng phổ biến nhất của dịch vụ bán hàng trực tuyến là bán các sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến, nhưng các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến không chỉ thực hiện bán hàng đơn giản, mà họ còn bao gồm các ứng dụng khác, như làm ở cửa hàng bán lẻ truyền thống.
Một số ví dụ về ứng dụng này gồm: - Bán hàng và thử nghiệm sản phẩm mới : Nhiều gã khổng lồ bán lẻ sử dụng Internet như là một công cụ để kiểm tra những sản phẩm hay dịch vụ mới. Ví dụ như, công ty Gap Inc đã kiểm tra trực tuyến việc thêm kích cỡ đồ lót của phụ nữ để xem nếu những sản phẩm mới được khách hàng chấp nhận trước khi bán ở những cửa hàng truyền thống của họ. Chiến lược này được sử dụng nhằm giảm rủi ro trong giai đoạn đầu của việc bán sản phẩm mới. Wal-Mart cũng bán một số sản phẩm trực tuyến mà không bán trong những cửa hàng của mình (Mullaney & cộng sự, 2004).
- Nghiên cứu thị trường: Những nhà bán lẻ có thể sử dụng sự hiện diện trực tuyến của họ như một công cụ để có được thông tin khách hàng hữu ích nhằm dự báo 10 nhu cầu của khách hàng trong tương lai. Trong môi trường thực, dữ liệu như vậy là rất khó khăn và tốn kém để thu thập và phân tích (Rao, 1999). - Công cụ quảng cáo : Tiếp sau nghiên cứu thị trường, dữ liệu khách hàng có thể được sử dụng để định giá và thử nghiệm khuyến mãi. Một trang web có thể được sử dụng như là một công cụ để tiến hành những thử nghiệm khuyến mãi, nhờ sự phát triển của internet, và chi phí thấp (Rao , 1999).
- Công cụ marketing : Theo nghiên cứu của Peterson & cộng sự (1997), một trang web cũng là một kênh hiệu quả để giao tiếp với khách hàng. Các tổ chức không cần chỉ dựa vào phương tiện truyền thông một chiều, như truyền hình và báo chí. Internet cung cấp một kênh truyền thông hai chiều. Như một kênh truyền thông mới, Internet có thể cung cấp lợi ích cho các nhà bán lẻ, chẳng hạn như chi phí thấp, tương tác, cá nhân hóa và thông tin liên lạc liên tục.
- Dịch vụ khách hàng trực tuyến: khi trang web trở thành những kênh mới để tiến hành các dịch vụ khách hàng, mức độ chấp nhận chung của họ trong cộng đồng sẽ tăng lên những lợi ích được cung cấp. Ví dụ, một khách hàng có yêu cầu giới thiệu về sản phẩm hoặc một sản phẩm cá nhân hóa trong trong giai đoạn trước khi mua, và cũng có thể kiểm tra tình trạng việc giao hàng trực tuyến. Tất cả những dịch vụ như vậy có thể không bị gián đoạn trong trực tuyến, mà hầu như không thể trong thế giới thực, vì chi phí.4 Các dạng của dịch vụ bán hàng trực tuyến Mô hình kinh doanh trực tuyến có thể được phân loại theo nhiều cách, chẳng hạn như phạm vi của các mặt hàng được giải quyết, phạm vi của khu vực bán hàng được bảo hiểm, mức độ mà các nhà bán lẻ trực tuyến và mô hình doanh thu (Turban & cộng sự, 2004). Chen & cộng sự (2004) chia dịch vụ bán hàng trực tuyến thành ba loại: (1) Những người bán trực tuyến thuần khiết (pure online players), (2) những nhà bán hàng kết hợp (vừa trực tuyến vừa truyền thống) (click-and-mortar retailers ), và (3) những nhà bán lẻ thay thế các cửa hàng truyền thống thành hoạt động hoàn 11 toàn trực tuyến (retailers who replace the physical store with a wholly-online operation).
1 Các loại hình bán hàng trực tuyến Thể loại Định nghĩa Ví dụ Các nhà bán lẻ đặt hàng Những công ty được thành lập, The Sharper Image; qua e-mail phát triển kinh doanh đặt hàng Lands’End qua email. Nhà sản xuất Những nhà sản xuất có thị Sony, iPod, và trường trực tuyến trực tiếp từ Lenovo trang web của công ty đến những khách hàng cá nhân. Những nhà bán hàng hoàn Những công ty này bán trực tiếp Amazon.