Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

Khóa luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại Công ty Oabi - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Arất Thị Dương Trinh
• Người hướng dẫn: TS. Lê Tô Minh Tân
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về tài sản thương hiệu tại Công ty Oabi

Tài sản thương hiệu đóng vai trò nòng cốt đối với doanh nghiệp dịch vụ. Đối với Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, tài sản thương hiệu phản ánh giá trị vô hình tích lũy từ niềm tin của học viên. Nền tảng lý thuyết tiếp cận theo quan điểm khách hàng của Aaker và Nguyễn Đình Thọ. Mô hình này tập trung vào nhận thức thực tế của người học và doanh nghiệp đối tác. Giá trị thương hiệu mạnh giúp Oabi tạo dựng vị thế cạnh tranh trên thị trường giáo dục nghề nghiệp. Khách hàng lựa chọn khóa học dựa vào danh tiếng và uy tín lâu năm. Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu uy tín sẽ dễ dàng thu hút học viên tiềm năng. Chi phí chuyển đổi của người học cũng tăng cao khi niềm tin được củng cố vững chắc. Nhờ đó, Oabi giảm thiểu ngân sách quảng cáo trực tiếp. Tỷ lệ tuyển sinh duy trì mức ổn định qua từng kỳ đào tạo. Nghiên cứu tài sản thương hiệu hỗ trợ ban lãnh đạo nhận diện chính xác các điểm nghẽn hiện tại. Doanh nghiệp cần xác định rõ các thành tố tác động để tối ưu hóa nguồn lực đầu tư dài hạn.

1.1. Khái niệm và mô hình tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu đại diện cho toàn bộ nhận thức của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu. Mô hình nghiên cứu của David Aaker xác lập bốn trụ cột căn bản. Bốn trụ cột gồm độ nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. Tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ kế thừa mô hình này. Công trình bổ sung lòng ham muốn thương hiệu vào cấu trúc đo lường. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa trên trải nghiệm và cảm xúc cá nhân. Lòng trung thành thương hiệu hình thành từ sự thỏa mãn dài hạn. Khi khách hàng đặt trọn niềm tin, thương hiệu trở thành lựa chọn ưu tiên. Mô hình học thuật này tạo cơ sở vững chắc cho việc định lượng giá trị thương hiệu Oabi.

1.2. Vai trò đối với tổ chức giáo dục Oabi

Thương hiệu giáo dục định hướng sự tin cậy học thuật và chất lượng đầu ra. Công ty Oabi cung cấp các chương trình đào tạo quản trị và kỹ năng thực chiến. Trong ngành dịch vụ đào tạo, sự khác biệt sản phẩm rất khó nhận biết trực tiếp trước khi học. Do đó, tài sản thương hiệu đóng vai trò là bảo chứng giá trị quan trọng. Uy tín tốt giúp tổ chức thu hút học viên chất lượng cao. Học phí có thể duy trì ở mức tương xứng mà không làm giảm nhu cầu nhập học. Đồng thời, thương hiệu mạnh tạo động lực gắn bó lâu dài cho đội ngũ giảng viên. Mạng lưới cựu học viên trở thành kênh truyền miệng tự nhiên hiệu quả. Nhờ nền tảng này, chi phí tiếp thị của công ty giảm đáng kể theo thời gian.

II. Phân tích tài sản thương hiệu tại Công ty Oabi hiện nay

Công ty Oabi đối mặt với nhiều biến động kinh doanh trong giai đoạn 2020 đến 2022. Lợi nhuận sau thuế năm 2022 sụt giảm xuống còn 592 triệu đồng. Tốc độ suy giảm phản ánh khó khăn chung của nền kinh tế hậu dịch bệnh. Bên cạnh yếu tố vĩ mô, cấu trúc thương hiệu nội tại bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Độ nhận biết thương hiệu của Oabi trên môi trường số vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Hoạt động truyền thông thương hiệu diễn ra rời rạc và thiếu tính chiến lược. Khách hàng mục tiêu khó phân biệt sự vượt trội giữa Oabi và các đối thủ trực tiếp. Chất lượng cảm nhận dịch vụ phân bổ không đồng đều giữa các khóa học. Cơ sở vật chất và công cụ thực hành còn gặp nhiều rào cản kỹ thuật. Tỷ lệ học viên quay lại đăng ký các khóa đào tạo nâng cao chưa đạt kỳ vọng đề ra. Mối liên kết cảm xúc giữa người học và nhãn hiệu vẫn lỏng lẻo. Ban lãnh đạo cần phân tích chi tiết từng khía cạnh để tìm ra nguyên nhân gốc rễ.

2.1. Hạn chế về nhận diện và liên tưởng thương hiệu

Mức độ nhận biết của khách hàng đối với Oabi hiện tập trung chủ yếu tại địa bàn thành phố Huế. Khả năng lan tỏa sang các tỉnh lân cận thuộc miền Trung còn thấp. Nhận diện thương hiệu số qua website và mạng xã hội chưa có độ phủ sâu rộng. Nội dung truyền thông mang tính sự vụ, thiếu thông điệp nhất quán xuyên suốt. Hình ảnh nhãn hiệu chưa tạo ra nét liên tưởng độc đáo trong tâm trí học viên. Nhiều người tham gia khóa đào tạo chỉ nhớ đến giảng viên phụ trách thay vì thương hiệu Oabi. Sự tách rời này khiến tài sản thương hiệu không tích lũy bền vững vào doanh nghiệp. Doanh nghiệp phụ thuộc vào danh tiếng cá nhân của chuyên gia hợp tác. Khi nhân sự thay đổi, lượng khách hàng trung thành sụt giảm nhanh chóng.

2.2. Thách thức trong duy trì chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng lớn từ chương trình giảng dạy và dịch vụ hỗ trợ. Giáo trình đào tạo tại Oabi đôi khi chưa cập nhật kịp xu hướng công nghệ mới. Phương pháp giảng dạy tại một số lớp học vẫn nặng tính lý thuyết hàn lâm. Học viên mong muốn bổ sung các bài tập tình huống thực tế sát sườn doanh nghiệp. Cơ sở hạ tầng phòng học và trang thiết bị thực hành chưa tạo ấn tượng chuyên nghiệp cao cấp. Khâu chăm sóc học viên sau khi kết thúc khóa học diễn ra chưa đều đặn. Doanh nghiệp thiếu hệ thống khảo sát định kỳ để thu thập phản hồi học viên. Tình trạng này làm suy giảm mức độ hài lòng tổng thể. Khách hàng vì thế ít chủ động giới thiệu khóa học cho đối tác khác.

III. Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu tại Công ty Oabi

Nâng cao tài sản thương hiệu đòi hỏi chiến lược đồng bộ trên mọi điểm tiếp xúc. Oabi cần triển khai giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng thực tế. Trọng tâm cốt lõi là cải thiện chất lượng cảm nhận thông qua đổi mới giáo trình. Doanh nghiệp phải chuẩn hóa quy trình tuyển chọn giảng viên và cố vấn chuyên môn. Mọi bài giảng cần gắn liền với dự án thực hành của doanh nghiệp địa phương. Song song đó, việc tái định vị hình ảnh trên các kênh kỹ thuật số đóng vai trò cấp thiết. Oabi nên xây dựng kênh thông tin chuyên môn chia sẻ kiến thức quản trị hữu ích. Hoạt động này củng cố vị thế chuyên gia đầu ngành trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần thiết lập chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết. Chính sách ưu đãi học phí cho cựu học viên sẽ thúc đẩy đăng ký tái tục. Việc đo lường định kỳ các chỉ số thương hiệu giúp doanh nghiệp điều chỉnh kịp thời kế hoạch vận hành.

3.1. Nâng cấp chất lượng đào tạo và dịch vụ hỗ trợ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định danh tiếng doanh nghiệp đào tạo. Oabi cần liên tục rà soát khung chương trình học theo nhu cầu thực tế của thị trường tuyển dụng. Doanh nghiệp nên tăng cường bài tập tình huống thực chiến vào từng buổi giảng dạy. Cơ sở hạ tầng phòng học cần được đầu tư hiện đại với đầy đủ thiết bị trình chiếu. Đội ngũ trợ giảng phải theo dõi sát sao tiến độ học tập của từng học viên. Việc hỗ trợ kỹ thuật và giải đáp thắc mắc phải diễn ra nhanh chóng, chuyên nghiệp. Sau khóa đào tạo, Oabi cần cấp chứng chỉ uy tín và kết nối cơ hội việc làm thực tế. Những giải pháp cụ thể này trực tiếp gia tăng giá trị cảm nhận tích cực của người học.

3.2. Gia tăng nhận biết và gắn kết thương hiệu

Gia tăng nhận biết thương hiệu yêu cầu chiến lược truyền thông đa kênh toàn diện. Doanh nghiệp cần phát triển nội dung số chất lượng cao trên các nền tảng mạng xã hội. Các bài viết phân tích case study kinh doanh và cẩm nang quản trị mang lại giá trị tri thức lớn. Oabi có thể tổ chức hội thảo chuyên đề trực tuyến miễn phí để thu hút người học tiềm năng. Đồng thời, tổ chức cần xây dựng cộng đồng học viên năng động trên môi trường trực tuyến. Không gian này giúp các thành viên trao đổi kinh nghiệm và mở rộng quan hệ đối tác kinh doanh. Hoạt động tương tác định kỳ thắt chặt mối gắn kết cảm xúc với nhãn hiệu. Nhờ đó, người học dễ dàng chuyển hóa từ học viên thông thường thành đại sứ thương hiệu nhiệt thành.

IV. Ứng dụng quản trị tài sản thương hiệu tại Công ty Oabi

Phát triển tài sản thương hiệu là chiến lược dài hạn cho sự sinh tồn của doanh nghiệp. Đối với Công ty Oabi, các yếu tố nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành có mối tương quan mật thiết. Việc tập trung nguồn lực đúng chỗ giúp tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh. Ban lãnh đạo cần đưa quản trị thương hiệu vào trọng tâm của các chỉ số hiệu suất KPI. Đội ngũ nhân sự ở mọi bộ phận cần thấu hiểu vai trò đại diện thương hiệu của bản thân. Mỗi điểm chạm dịch vụ đều phải phản ánh cam kết chất lượng của tổ chức. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu xác đáng cho các quyết định đầu tư tiếp thị. Doanh nghiệp tránh được tình trạng chi tiêu phân tán và thiếu định hướng rõ ràng. Tài sản thương hiệu được bồi đắp liên tục sẽ tạo ra bức tường thành bảo vệ doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh. Oabi sẽ củng cố vững chắc thị phần đào tạo tại khu vực miền Trung.

4.1. Ứng dụng vào thực tiễn quản trị doanh nghiệp

Ban lãnh đạo Oabi cần vận dụng kết quả đánh giá để thiết kế chiến lược cạnh tranh thực tế. Khung quản trị thương hiệu nên được lồng ghép chặt chẽ vào quy trình vận hành nội bộ. Doanh nghiệp cần tiến hành đào tạo văn hóa thương hiệu cho toàn thể nhân viên. Mọi nhân sự từ tư vấn viên đến giảng viên đều phải thể hiện sự chuyên nghiệp nhất quán. Ngoài ra, việc lắng nghe ý kiến đóng góp của học viên phải được số hóa hoàn toàn. Hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng sẽ ghi nhận chi tiết lịch sử trải nghiệm. Dữ liệu này giúp doanh nghiệp giải quyết khiếu nại phát sinh nhanh chóng. Nhờ ứng dụng quy trình quản trị thực tiễn, uy tín thương hiệu Oabi sẽ được gìn giữ trọn vẹn.

4.2. Hướng đi chiến lược cho tương lai

Trong tương lai, thị trường đào tạo quản trị chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ số. Oabi cần chủ động chuyển đổi mô hình đào tạo kết hợp trực tiếp và trực tuyến linh hoạt. Việc mở rộng thị trường ra các tỉnh thành lân cận miền Trung là mục tiêu chiến lược tất yếu. Doanh nghiệp cần hợp tác liên kết với các trường đại học và hiệp hội doanh nghiệp uy tín. Mối quan hệ hợp tác này gia tăng mức độ bảo chứng cho thương hiệu đào tạo Oabi. Đồng thời, doanh nghiệp phải liên tục đo lường và đánh giá lại tài sản thương hiệu định kỳ. Sự chủ động thích ứng giúp tổ chức nắm bắt nhu cầu học tập mới. Nhờ đó, Oabi duy trì lợi thế cạnh tranh và phát triển kinh doanh bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn 2020–2023, nền kinh tế Việt Nam và hoạt động sản xuất kinh doanh của khối doanh nghiệp đối mặt với nhiều khó khăn, biến động chưa từng có tiền lệ. Dữ liệu từ Tổng cục Thống kê vào tháng 10/2023 ghi nhận: năm 2021 bình quân mỗi tháng có gần 10.000 doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường; sang năm 2022, con số này tăng lên mức 11.900 doanh nghiệp mỗi tháng. Dù trong 9 tháng đầu năm 2023, số doanh nghiệp thành lập mới và tái gia nhập thị trường đạt trên 165.000 đơn vị (vượt qua mức 135.100 doanh nghiệp tạm ngừng hoạt động hoặc giải thể), áp lực cạnh tranh trên thương trường vẫn diễn ra gay gắt. Báo cáo khảo sát của Nielsen cho thấy 59% người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc và đáng tin cậy. Do đó, việc xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu trở thành nhiệm vụ cốt lõi, đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) nhằm tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững với nguồn lực hạn chế.

Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI là một đơn vị hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ và đào tạo tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Xuất phát từ thời gian thực tập 3 tháng tại doanh nghiệp, tác giả Arất Thị Dương Trinh đã thực hiện đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp để nâng cao tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan tới các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI.
   • Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến tài sản thương hiệu tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI.
   • Đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển tài sản thương hiệu tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI.

Khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến tài sản thương hiệu tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI như thế nào?
3. Những giải pháp nào phù hợp cho việc phát triển tài sản thương hiệu tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang và đã sử dụng dịch vụ tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI.
• Phạm vi không gian: Thực hiện nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong 3 năm (từ năm 2020 đến năm 2022) từ các phòng ban nội bộ của doanh nghiệp; dữ liệu sơ cấp được tiến hành khảo sát và thu thập từ ngày 10/12/2023 đến ngày 16/12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận khái niệm thương hiệu qua hệ thống quan điểm học thuật quốc tế và quy định pháp lý Việt Nam: định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler (1995), Ambler & Styles (1996), Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), và khái niệm nhãn hiệu tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005. Về cấu tạo, thương hiệu gồm phần phát âm được (tên gọi, khẩu hiệu, âm thanh) và phần không phát âm được (biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng). Bốn chức năng chính được phân tích gồm: nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế. Vai trò thương hiệu được hệ thống theo nghiên cứu của Vũ Đình Tuân (2021) trên hai phương diện: đối với khách hàng (giảm rủi ro, khẳng định giá trị cá nhân) và đối với doanh nghiệp (phân đoạn thị trường, cam kết chất lượng, tạo rào cản thâm nhập).

Về lý thuyết tài sản thương hiệu, đề tài phân định hai trường phái tiếp cận:

• Tiếp cận theo quan điểm tài chính: Feldwick (1996), Simon & Sullivan (1993), Ambler (2003) xem tài sản thương hiệu là giá trị tiền tệ tách biệt, phản ánh doanh thu và lợi nhuận tích lũy từ hoạt động xây dựng thương hiệu.
• Tiếp cận theo quan điểm khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE): Washburn & Plank (2015), Kevin Lane Keller (1993), PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), David A. Aaker (1991). Khóa luận chọn tiếp cận theo quan điểm khách hàng vì giá trị thương hiệu phụ thuộc trực tiếp vào nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng.

Tác giả so sánh ba mô hình tài sản thương hiệu kinh điển:

1. Mô hình David Aaker (1991): Gồm 5 thành phần (Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu, và Các tài sản sở hữu khác).
2. Mô hình Kevin Lane Keller (1998): Gồm 4 bước phát triển thương hiệu tương ứng với 6 khối thành tố (Sự nổi trội, Hiệu năng, Hình tượng, Đánh giá, Cảm xúc, Cộng hưởng).
3. Mô hình Brand Dynamic của Millward Brown (1996): Cấu trúc kim tự tháp 5 thứ bậc (Sự hiện diện, Sự phù hợp, Khả năng thực hiện, Lợi thế, Sự gắn kết).

Kế thừa mô hình Aaker (1991) và các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam của Hoàng Trọng Hùng (2021), Hà Mỹ Trang và cộng sự (2022), Nguyễn Thúy An (2015), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều đến biến phụ thuộc Tài sản thương hiệu (TS):

• Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến tài sản thương hiệu của công ty OABI.
• Giả thuyết H2: Liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến tài sản thương hiệu của công ty OABI.
• Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến tài sản thương hiệu của công ty OABI.
• Giả thuyết H4: Lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến tài sản thương hiệu của công ty OABI.

Nhóm biến số	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nguồn thang đo gốc kế thừa
Nhận biết thương hiệu	NB	5 (NB1 - NB5)	Phạm Thị Minh Lý (2014); Musekiwa và cộng sự (2013)
Liên tưởng thương hiệu	LT	4 (LT1 - LT4)	Phạm Thị Minh Lý (2014); Musekiwa và cộng sự (2013)
Chất lượng cảm nhận	CL	5 (CL1 - CL5)	Phạm Thị Minh Lý (2014); David Aaker (1991)
Lòng trung thành thương hiệu	TT	4 (TT1 - TT4)	Phạm Thị Minh Lý (2014); David Aaker (1991)
Tài sản thương hiệu	TS	3 (TS1 - TS3)	Yoo và cộng sự (2000)

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, danh mục dịch vụ từ các phòng ban Công ty OABI giai đoạn 2020–2022; các tài liệu sách, giáo trình và bài báo chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thông qua bảng hỏi trực tuyến (online) và trực tiếp (offline), kết hợp phỏng vấn sâu chuyên gia là Ban Giám đốc và cán bộ phụ trách Marketing tại công ty.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất dựa trên tính tiếp cận của tập khách hàng tại đơn vị thực tập.
• Xác định cỡ mẫu: Dựa trên nguyên tắc kiểm định của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần đạt tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến đo lường và quy mô không dưới 100. Với 21 biến quan sát thuộc bảng hỏi, quy mô mẫu tối thiểu là $21 \times 5 = 105$ mẫu. Tác giả đã phát ra 120 bảng hỏi nhằm loại trừ các phiếu không hợp lệ.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0.6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0.05$, tiêu chuẩn Kaiser với Eigenvalue $> 1.0$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến:

$$TS = \alpha + \beta_1 NB + \beta_2 LT + \beta_3 CL + \beta_4 TT + e$$

Đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình qua phân tích phương sai ANOVA và đồ thị phân tán Scatter Plot của phần dư chuẩn hóa.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về bản chất, chức năng, vai trò của thương hiệu và tài sản thương hiệu đối với tổ chức kinh doanh. Tác giả phân tích 5 lợi ích chiến lược từ việc sở hữu tài sản thương hiệu mạnh: nâng cao khả năng định giá và gia tăng biên lợi nhuận, cắt giảm chi phí quảng bá/xúc tiến, tạo tiền đề thuận lợi khi mở rộng dòng sản phẩm, gia tăng giá trị vòng đời khách hàng, và dựng rào cản ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.

Chương này trình bày chi tiết ba mô hình lý thuyết của Aaker (1991), Keller (1998), Millward Brown (1996), cùng bảng tổng hợp các công trình thực nghiệm liên quan tại Việt Nam: nghiên cứu tài sản thương hiệu sàn thương mại điện tử của Hoàng Trọng Hùng (2021, $N = 150$), tài sản thương hiệu trường Đại học Cần Thơ của Hà Mỹ Trang và cộng sự (2022, $N = 280$), và chuỗi thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng của Nguyễn Thúy An (2015, $N = 254$).

Toàn bộ 21 biến quan sát của thang đo nghiên cứu được hiệu chỉnh để phản ánh sát thực tế loại hình dịch vụ Digital Marketing của OABI (ví dụ: NB5 đo lường mức độ nhớ đến OABI đầu tiên trong mảng đào tạo số; LT4 đo lường cam kết thực hành 100% sau khóa học; CL2 đánh giá phương tiện vật chất học tập; TT3 đo lường ý định giới thiệu dịch vụ cho người thân). Về mặt thực tiễn, chương 1 phân tích bài học xây dựng tài sản thương hiệu của Khách sạn Saigon Morin (bảo hộ nhãn hiệu số 30684 cấp năm 1999, liên kết hội viên PATA, VCCI, đẩy mạnh truyền thông qua website và truyền hình TRT, HTVC) và Tập đoàn Apple (chiến lược dẫn dắt xu hướng, tối ưu hóa trải nghiệm sản phẩm và kích thích sự thảo luận tự nhiên của cộng đồng).

Chương 2: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI: thành lập ngày 21/07/2016 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3301592362, người đại diện theo pháp luật và sáng lập là Giám đốc điều hành Nguyễn Cửu Bình; văn phòng đại diện tại số 06 Lê Lợi (Tòa nhà HueCIT) và trụ sở chính tại số 05 Trần Thanh Mại, thành phố Huế. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc điều hành trực tiếp 5 bộ phận chức năng: Kế toán, Lập trình, Quảng cáo, Nội dung, Thiết kế. Danh mục sản phẩm - dịch vụ của công ty bao gồm hai mảng cốt lõi:

1. Đào tạo Digital Marketing: Gồm khóa học Tổng quan nền tảng Digital Marketing (500.000 đồng/buổi), Thiết kế Website đơn giản (500.000 đồng/buổi), Email Marketing (500.000 đồng/buổi), Facebook Ads và đồ họa video (2.000.000 đồng/5 buổi), Google Search & Google Maps (1.000.000 đồng/2 buổi), Youtube & Google Display Banner (1.000.000 đồng/2 buổi).
2. Dịch vụ Marketing thuê ngoài: Dịch vụ quảng cáo Google, Facebook; thiết kế website (gói Basic từ 5–6 triệu đồng, Golden từ 7–10 triệu đồng, Platinum từ 11 triệu đồng trở lên); dịch vụ phòng Marketing thuê ngoài theo tháng (Gói 1 đến Gói 6 theo thỏa thuận); nền tảng thiết kế thiệp cưới trực tuyến Weddingguu.

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	Chênh lệch 2020–2021 (±)	Chênh lệch 2020–2021 (%)
Doanh thu (triệu đồng)	3.210	Tăng	Giảm mạnh	-	-
Chi phí (triệu đồng)	2.720	-	-	-	-
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng)	1.120	-	-	-	-
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng)	950	788	592	-162	-17,63%

(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty OABI, số liệu trích xuất từ bảng kết quả kinh doanh 2020–2022)

Phân tích kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022 cho thấy doanh thu tăng trưởng trong năm 2021 khi thị trường mở cửa sau đại dịch COVID-19, nhưng sụt giảm mạnh vào năm 2022. Lợi nhuận sau thuế của công ty giảm đều qua các năm: từ 950 triệu đồng (2020) xuống 788 triệu đồng (2021, giảm 162 triệu đồng, tương ứng giảm 17,63%) và tiếp tục giảm còn 592 triệu đồng trong năm 2022.

Phần định lượng của chương thực hiện đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu thông qua quy trình xử lý dữ liệu khảo sát khách hàng:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu, phân loại hành vi sử dụng dịch vụ, thời gian gắn bó và các kênh truyền thông tiếp cận khách hàng.
• Đánh giá giá trị trung bình mức độ đồng ý của khách hàng theo thang đo Likert 5 điểm đối với 4 nhóm biến: Nhận biết thương hiệu (NB), Chất lượng cảm nhận (CL), Lòng trung thành thương hiệu (TT), Liên tưởng thương hiệu (LT).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA độc lập cho hai tập biến: tập biến độc lập (18 biến quan sát) và tập biến phụ thuộc (3 biến quan sát của thang đo TS).
• Kiểm định ma trận tương quan Pearson để phát hiện mối liên hệ tuyến tính sơ bộ.
• Ước lượng mô hình hồi quy đa biến, xác định mức độ tác động chuẩn hóa của từng nhân tố lên tài sản thương hiệu, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và đánh giá độ phù hợp tổng thể qua phân tích ANOVA ($F$-test) cùng biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa Scatter Plot.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI

Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích định lượng, chương 3 làm rõ bối cảnh thuận lợi (nhu cầu chuyển đổi số và tiếp thị trực tuyến tăng cao tại miền Trung) và thách thức (sự cạnh tranh từ các trung tâm đào tạo tự phát và các agency lớn từ hai đầu đất nước). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm phát triển tài sản thương hiệu cho OABI:

1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Thiết lập chương trình chăm sóc định kỳ, chính sách ưu đãi giá cho cựu học viên đăng ký khóa học nâng cao; triển khai cơ chế hoa hồng/chiết khấu dành cho khách hàng giới thiệu đối tác sử dụng dịch vụ phòng Marketing thuê ngoài hoặc thiết kế website.
2. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận: Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất giảng dạy tại văn phòng HueCIT; cập nhật giáo trình Digital Marketing theo sát sự thay đổi thuật toán của Facebook, Google; duy trì nghiêm ngặt cam kết 100% học viên thực hành độc lập các chiến dịch quảng cáo ngay sau khóa học.
3. Giải pháp tăng cường liên tưởng thương hiệu: Định vị OABI trong tâm trí khách hàng là đơn vị cung cấp giải pháp tiếp thị kỹ thuật số thực chiến, chi phí tối ưu; đẩy mạnh truyền thông các câu chuyện thành công (case study) của doanh nghiệp đối tác tại Huế đã gia tăng doanh số nhờ giải pháp của OABI.
4. Các giải pháp chung và truyền thông nhận diện: Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, màu sắc đặc trưng) trên các kênh số; duy trì xuất bản nội dung chuyên môn định kỳ trên Website và Fanpage; đẩy mạnh phát triển nền tảng Weddingguu để tiếp cận phân khúc khách hàng cá nhân.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã trích xuất và hệ thống hóa được các dữ liệu thực chứng và kết quả cụ thể:

• Phản ánh trung thực thực trạng tài chính của OABI trong 3 năm (2020–2022) với đà suy giảm liên tục của chỉ tiêu lợi nhuận sau thuế: từ 950 triệu đồng (2020) xuống 788 triệu đồng (2021) và 592 triệu đồng (2022), cho thấy yêu cầu cấp thiết phải củng cố năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu.
• Về quy mô mẫu và kiểm định: Thiết lập khung kích thước mẫu khảo sát gồm 120 phiếu phát ra dựa trên tiêu chuẩn $5 \times 21 = 105$ quan sát của Hair và cộng sự (1998), đảm bảo tính hợp thức toán học cho các phép phân tích thống kê EFA và hồi quy đa biến trên SPSS.
• Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa và hiệu chỉnh thành công bộ thang đo tài sản thương hiệu theo mô hình CBBE của David Aaker (1991) để áp dụng riêng cho một doanh nghiệp SME thuộc ngành dịch vụ và đào tạo tiếp thị số tại một thị trường địa phương cụ thể (Huế). Bộ thang đo gồm 21 biến quan sát có căn cứ chuyển hóa rõ ràng từ các công trình uy tín (Aaker, 1991; Yoo và cộng sự, 2000; Phạm Thị Minh Lý, 2014).
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI căn cứ định lượng về thứ tự ưu tiên và mức độ ảnh hưởng của các thành phần thương hiệu, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn ngân sách hạn hẹp vào việc cải thiện lòng trung thành và chất lượng dịch vụ thay vì truyền thông phân tán.
• Kiến nghị chính sách: Tại phần III, tác giả đề xuất kiến nghị cụ thể gửi đến Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm tạo cơ chế hỗ trợ, ưu đãi về cơ sở hạ tầng thông tin, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp số và công nghệ thông tin trên địa bàn tiếp cận các gói hỗ trợ chuyển đổi số của địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất do hạn chế về nguồn lực, thời gian và khó khăn trong việc tiếp cận toàn bộ danh sách khách hàng tổng thể. Điều này phần nào làm giảm tính đại diện thống kê cho toàn bộ thị trường.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát thực tế (120 phiếu phát ra) chỉ vừa đạt mức tối thiểu cần thiết để chạy mô hình EFA với 21 biến quan sát theo công thức của Hair (1998).
• Phạm vi thời gian và không gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian rất ngắn (từ 10/12/2023 đến 16/12/2023, vỏn vẹn trong 7 ngày) và chỉ giới hạn khảo sát đối với khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; dữ liệu tài chính thứ cấp mới dừng lại ở năm tài chính 2022.

Hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai:

• Mở rộng quy mô mẫu điều tra với số lượng lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để nâng cao tính đại diện.
• Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát sang các thị trường lân cận tại khu vực Miền Trung như Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Bình.
• Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết vào mô hình nghiên cứu (như sự hài lòng của khách hàng, cảm nhận về chi phí dịch vụ) để giải thích sâu sắc hơn hành vi duy trì thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương hiệu: Tài liệu cung cấp ví dụ mẫu mực về cách triển khai đề tài khóa luận cuối khóa từ việc đặt vấn đề, tổng hợp lý thuyết, lập bảng chuyển hóa thang đo đến cấu trúc báo cáo định lượng trên phần mềm SPSS.
• Người làm đề tài nghiên cứu về tài sản thương hiệu (CBBE): Bảng đối chiếu 21 biến quan sát (NB1–NB5, LT1–LT4, CL1–CL5, TT1–TT4, TS1–TS3) được mã hóa chi tiết là nguồn tham chiếu trực tiếp để kế thừa và hiệu chỉnh bảng hỏi cho các đề tài về công ty dịch vụ đào tạo, truyền thông hoặc agency quảng cáo.
• Nhà quản trị và chủ doanh nghiệp SME trong mảng dịch vụ số: Nội dung chương 2 và chương 3 phác họa bức tranh thực tế về cơ cấu chi phí, mức giá dịch vụ đào tạo tiếp thị số tại thị trường địa phương, đồng thời gợi mở hệ thống giải pháp giữ chân khách hàng với chi phí vận hành tối ưu.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để đo lường tài sản thương hiệu tại OABI? Tác giả kế thừa mô hình tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng của David A. Aaker (1991), kiểm tra sự tác động của 4 thành tố độc lập gồm: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu lên biến phụ thuộc là Tài sản thương hiệu.

Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định như thế nào? Dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA cần đạt tỷ lệ 5 quan sát trên mỗi biến đo lường và không dưới 100 mẫu. Với bảng hỏi gồm 21 biến quan sát, cỡ mẫu cần thiết là $21 \times 5 = 105$. Tác giả đã phát ra 120 phiếu khảo sát để dự phòng các phiếu bị đánh sai hoặc không hợp lệ.

Tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI giai đoạn 2020–2022 diễn biến ra sao? Theo số liệu của Phòng Kế toán OABI, lợi nhuận sau thuế của công ty sụt giảm liên tục qua 3 năm: năm 2020 đạt 950 triệu đồng; năm 2021 đạt 788 triệu đồng (giảm 162 triệu đồng, tương ứng giảm 17,63%); năm 2022 giảm xuống còn 592 triệu đồng do ảnh hưởng từ suy thoái kinh tế và sức mua giảm sút.

Hệ thống thang đo trong nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát và lấy từ nguồn nào? Bảng hỏi gồm 21 biến quan sát, trong đó: Nhận biết thương hiệu (NB1–NB5) và Liên tưởng thương hiệu (LT1–LT4) kế thừa từ Phạm Thị Minh Lý (2014) và Musekiwa và cộng sự (2013); Chất lượng cảm nhận (CL1–CL5) và Lòng trung thành thương hiệu (TT1–TT4) kế thừa từ Phạm Thị Minh Lý (2014) và David Aaker (1991); Tài sản thương hiệu (TS1–TS3) kế thừa từ Yoo và cộng sự (2000).

Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI được tổ chức với cơ cấu bộ máy như thế nào? Công ty do Giám đốc điều hành Nguyễn Cửu Bình trực tiếp quản lý, vận hành bộ máy gồm 5 phòng ban chức năng: Bộ phận Kế toán, Bộ phận Lập trình, Bộ phận Quảng cáo, Bộ phận Nội dung và Bộ phận Thiết kế.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Arất Thị Dương Trinh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng dựa trên mô hình kinh điển của David Aaker (1991). Tác giả đã thiết lập quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với thang đo 21 biến quan sát được hiệu chỉnh sát với đặc thù dịch vụ tư vấn và đào tạo tiếp thị kỹ thuật số của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo OABI tại Thừa Thiên Huế. Các phân tích về thực trạng kinh doanh cùng hệ thống giải pháp củng cố lòng trung thành, nâng cấp chất lượng cảm nhận và lan tỏa liên tưởng thương hiệu đã cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn cho ban lãnh đạo doanh nghiệp. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị phương pháp luận rõ ràng cho sinh viên khối ngành kinh tế và các nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ vừa và nhỏ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan về thương hiệu 1. Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm của thương hiệu a) Khái niệm thương hiệu Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu: - Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố nói trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó của các đối thủ.” - Philip Kotler (1995) cho rằng: “ Thương hiệu có thể hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, hay sự phối hợp giữa chúng để xác định sản phẩm của người bán và để phân biệt sản phẩm đối với đối thủ.” - Theo Amber & Styles (1996): “ Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là những yếu tố về mặt chức năng các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.” - Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.” - Tại Việt Nam thì chưa có định nghĩa về khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu (theo điều 4, khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ 2005): “ Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau.” Tuy nhiều quan điểm khác nhau nhưng nhìn chung đều có điểm chung là: SVTH: Arất Thị Dương Trinh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS.

Lê Tô Minh Tân Quan niệm truyền thống cho rằng: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm. Trong khi đó, quan niệm truyền thống lại cho rằng: (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Hiện nay, có rất nhiều các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận với quan niệm (2) nhiều hơn. Vì thực tế cho thấy khách hàng có hai nhu cầu.

Đó là nhu cầu chức năng và nhu cầu về tâm lý. Thường thì, sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng cụ thể của khách hàng, trong khi thương hiệu có khả năng cung cấp cả hai khía cạnh. Theo Stephen King, "Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, còn thương hiệu là những gì khách hàng mua." Sản phẩm có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh, nhưng thương hiệu là một tài sản độc quyền của công ty. Trong khi sản phẩm có thể trở nên lỗi thời nhanh chóng, thương hiệu nếu thành công sẽ luôn duy trì sức hút và không bao giờ trở nên lạc hậu.

Từ đó có thể thấy thương hiệu có tầm quan trọng lớn trong việc thành công của doanh nghiệp, nên việc chú trọng vào xây dựng thương hiệu là một điều hết sức quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong tương lai. b) Cấu tạothương hiệu Thương hiệu được cấu tạo từ 2 phần: - Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe ví dụ như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố có thể phát âm khác. - Không phát âm được: là những yếu tố không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận thông qua tri giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, hình dáng thiết kể, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. c) Đặc điểm thương hiệu - Thương hiệu không phải là một tài sản vật chất, mà thực sự là một loại tài sản vô hình, có giá trị không đo lường được.

Sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm cùng các chiến lược quảng cáo là những yếu tố hình thành giá trị cho thương hiệu theo thời gian. SVTH: Arất Thị Dương Trinh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Tô Minh Tân - Mặc dù thuộc sở hữu của doanh nghiệp, thương hiệu lại tồn tại và phản ánh trong ý thức của người tiêu dùng. Nó không chỉ đơn thuần là một phần của doanh nghiệp, mà còn là một tư duy, một hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.

- Quá trình hình thành thương hiệu diễn ra theo thời gian, dựa trên nhận thức của người tiêu dùng khi họ tiếp xúc và sử dụng sản phẩm từ các nhãn hiệu mà họ yêu thích. Nó cũng được tạo ra thông qua hệ thống phân phối và thông tin mà người tiêu dùng tiếp nhận. Thương hiệu là một nguồn giá trị tiềm năng, không bị mất đi theo cùng với sự thất bại hoặc lỗ của các doanh nghiệp. Chức năng của thương hiệu a) Chức năng nhận biết và phân biệt Chức năng phân biệt và nhận biết của thương hiệu là một phần quan trọng và đặc trưng.

Khả năng này không chỉ quan trọng đối với người tiêu dùng mà còn đối với doanh nghiệp trong việc quản lý và điều hành hoạt động của mình. Thương hiệu giúp người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của một doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác. Nó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường. Mỗi sản phẩm từ các doanh nghiệp khác nhau sẽ truyền đạt thông điệp khác nhau dựa trên các dấu hiệu đặc trưng để đáp ứng nhu cầu và thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.

Với sự đa dạng và phong phú của hàng hóa ngày nay, chức năng phân biệt và nhận biết trở nên ngày càng quan trọng. Mọi sự nhầm lẫn trong việc nhận biết có thể làm giảm uy tín và ngăn cản sự phát triển của thương hiệu. Thật sự, việc sử dụng các dấu hiệu tương tự của các thương hiệu nổi tiếng đã trở thành một vấn đề khiến người tiêu dùng dễ bị lạc hướng, đặc biệt khi có những doanh nghiệp có ý đồ không tốt tạo ra các dấu hiệu giống nhau nhằm gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. b) Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và hướng dẫn của thương hiệu được thể hiện thông qua hình ảnh, ngôn ngữ và các biểu tượng khác.

Nhờ vào những yếu tố này, người tiêu dùng có thể nhận biết một phần về giá trị sử dụng và tính chất của sản phẩm. Thông tin SVTH: Arất Thị Dương Trinh 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Tô Minh Tân về nơi sản xuất, chất lượng của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng thường được thể hiện thông qua thương hiệu. Tổng thể, thông tin mà thương hiệu mang lại luôn đa dạng và phong phú.

Do đó, để đạt thành công, các thương hiệu cần phải truyền đạt thông tin một cách rõ ràng, cụ thể và dễ nhận biết. Điều này giúp tạo nên sự phân biệt, nhận dạng và thu hút người tiêu dùng, từ đó định vị thương hiệu và tạo nên sự thành công cho nó. c) Chức năng tạosự cảm nhận và tin cậy Chức năng này liên quan đến cảm nhận cá nhân của người tiêu dùng về sự khác biệt, sự ưu việt hoặc sự tin cậy khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể (ví dụ: xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken,…). Cảm nhận này thường được tạo ra từ ấn tượng mà hàng hóa hoặc dịch vụ gây ra trong tâm trí người tiêu dùng.

Sự cảm nhận của họ không phải là một điều tự nhiên mà được hình thành từ tổng hợp các yếu tố thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và trải nghiệm sử dụng. Một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tạo ra cảm nhận khác nhau ở từng người tiêu dùng, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc dựa trên trải nghiệm của người dùng. Một thương hiệu uy tín đã được thị trường chấp nhận sẽ xây dựng sự tin cậy từ phía khách hàng và thường dẫn đến lòng trung thành. Trên thực tế, trong việc giữ chân khách hàng, thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng, đặc biệt khi chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ đã được cung cấp.

Chất lượng là yếu tố quan trọng quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu lại là động lực quan trọng để duy trì lòng tin và trung thành của người tiêu dùng. Chức năng này thường chỉ thể hiện khi thương hiệu đã có sự chấp nhận từ thị trường. d) Chức năng kinh tế Thương hiệu đựng trong nó cả giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị này thường trở nên rõ ràng nhất khi thương hiệu được chuyển nhượng.

Thương hiệu không chỉ là SVTH: Arất Thị Dương Trinh 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS. Lê Tô Minh Tân một tài sản vô hình của doanh nghiệp mà còn định hình giá trị cốt lõi của nó. Xác định giá trị của thương hiệu thường rất phức tạp, nhưng nhờ vào các lợi ích mà thương hiệu mang lại, sản phẩm hoặc dịch vụ thường có thể bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn và dễ dàng tiếp cận thị trường hơn. Thương hiệu không xuất hiện tự nhiên mà nó được tạo ra thông qua nhiều khoản chi phí khác nhau.

Những chi phí này chính là nguyên liệu tạo nên giá trị cốt lõi của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp đạt được từ sự nổi tiếng của thương hiệu thường xác định giá trị tài chính của nó. Vai trò của thương hiệu Theo Vũ Đình Tuân (2021) thì thương hiệu có hai vai trò chính đó là vai trò đối với khách hàng và vai trò đối với doanh nghiệp. Cụ thể:  Vai trò đối với khách hàng Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp khách hàng phân biệt hàng hóa trong hàng loạt các sản phẩm cùng loại và xác định nguồn gốc của chúng một cách nhanh chóng và chính xác.

Dù khách hàng luôn quan tâm đến các ưu điểm và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, khi đứng trước quyết định mua sắm, thương hiệu thường là yếu tố quyết định. Đó chính là lý do thương hiệu đóng vai trò như một thông điệp quan trọng, một dấu hiệu để khách hàng có thể dựa vào khi quyết định mua sắm. Ngoài việc xác định danh tính của sản phẩm, thương hiệu còn tạo ra giá trị cá nhân cho khách hàng. Nó mang đến cảm giác sang trọng, đẳng cấp và được tôn vinh.