Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trong Dịch Vụ E-Banking Và Đề Xuất Phát Triển Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Hà Nội (2020-2022)

• Tác giả: Vu Thi Thu Huong
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Pham Thi Thanh Thuy
• Trường học: National Economics University
• Chuyên ngành: Business English
• Đề tài: A Study on Some Factors Affecting Customer Satisfaction in E-Banking Service and Some Recommendations for Its Development at a Commercial Joint Stock Bank in Hanoi from 2020-2022
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hanoi

• ACKNOWLEDGEMENT
• EXECUTIVE SUMMARY
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• TABLE OF CONTENTS
• INTRODUCTION
• 1. CHƯƠNG 1: AN OVERVIEW OF TIEN PHONG COMMERCIAL JOINT STOCK BANK
• 1.1. Foundation and Development
• 1.2. Governance Structure
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Conceptual Definitions
• 2.2. History of E-Banking
• 2.3. E-Banking Service and Customer Satisfaction
• 2.4. Benefits of E-Banking Service for Banks and Customers
• 2.5. Factors of Adopting E-Banking Service
• 2.5.1. Ease Of Use
• 2.5.2. Fee and Charge
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Conducting Exploratory Study to Identify Types of Factors Affecting Customer Satisfaction in E-Banking Service
• 3.2. Research Model, Variables Description, and Research Hypothesis
• 3.3. Variables Description
• 3.4. Building Likert Scale
• 3.5. Descriptive Statistics
• 3.6. Test Reliability of the Scale
• 4. CHƯƠNG 4: SOME FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION IN E-BANKING SERVICE AT A COMMERCIAL JOINT STOCK BANK IN HANOI
• 4.1. Real Situation of Customer Satisfaction when using E-Banking Service
• 4.2. General Evaluation of Customer about TPBank Mobile App
• 4.3. Customer Satisfaction Evaluation through Each Factor
• 4.4. Factors Most Affect Customer Satisfaction when Using TPBank Mobile App
• 5. CHƯƠNG 5: SUGGESTED RECOMMENDATIONS TO IMPROVE CUSTOMER SATISFACTION WHEN USING E-BANKING SERVICE OF TIEN PHONG COMMERCIAL JOINT STOCK BANK
• 5.1. Boosting Reliability and Security to Prevent Risks While Making Transactions
• 5.2. Enhancing the Convenience of E-Banking for Customers
• 5.3. Promoting Information Technology (IT) to Improve the Features of the App
• 5.4. Upgrading Brand Image and Credibility
• 5.5. Establishing a Professional Staff Training Strategy
• REFERENCES

I. Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Hà Nội

Ngân hàng thương mại cổ phần Hà Nội, hay TPBank, được thành lập vào năm 2008 và đã nhanh chóng phát triển dịch vụ e-banking. Dịch vụ này cho phép khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến một cách thuận tiện và an toàn. Theo thông tin từ trang web chính thức của TPBank, ngân hàng đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể trong việc tích hợp công nghệ vào hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết, như lo ngại về bảo mật và sự cố trong giao dịch. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ e-banking.

1.1. Lịch sử phát triển của TPBank

TPBank đã khởi đầu với việc cung cấp dịch vụ e-banking cho cá nhân và doanh nghiệp ngay sau khi thành lập. Ngân hàng đã nhận được chứng nhận ISO 9001:2000 cho tất cả sản phẩm và dịch vụ của mình, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong quản lý chất lượng. Sự phát triển này không chỉ giúp TPBank mở rộng mạng lưới mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng gia tăng, đòi hỏi TPBank phải không ngừng cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ e banking

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ e-banking tại TPBank. Các yếu tố này bao gồm độ tin cậy, bảo mật, tiện lợi, và hiệu quả của ứng dụng ngân hàng. Đặc biệt, bảo mật là một trong những yếu tố quan trọng nhất, khi mà nhiều khách hàng lo ngại về việc thông tin cá nhân có thể bị rò rỉ. Theo khảo sát, những khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ e-banking có xu hướng hài lòng hơn với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.

2.1. Độ tin cậy và bảo mật

Độ tin cậy của dịch vụ e-banking là yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng những sự cố về bảo mật có thể làm giảm đáng kể sự hài lòng của khách hàng. TPBank cần phải đầu tư vào công nghệ bảo mật tiên tiến và thường xuyên cập nhật hệ thống để đảm bảo an toàn cho khách hàng. Việc này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn củng cố hình ảnh thương hiệu của ngân hàng trong mắt khách hàng.

III. Đề xuất phát triển dịch vụ e banking tại TPBank

Dựa trên các yếu tố đã phân tích, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ e-banking. Đầu tiên, TPBank cần cải thiện tính năng bảo mật và độ tin cậy của ứng dụng. Thứ hai, ngân hàng nên tập trung vào việc nâng cao tiện lợi và hiệu quả của dịch vụ, giúp khách hàng thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng và dễ dàng. Cuối cùng, việc đào tạo nhân viên chuyên nghiệp cũng là một yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ.

3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, TPBank cần thực hiện các chương trình đào tạo cho nhân viên về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống. Điều này sẽ giúp nhân viên có thể hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất khi họ gặp phải vấn đề trong quá trình sử dụng dịch vụ. Hơn nữa, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng cũng rất quan trọng để ngân hàng có thể điều chỉnh và cải thiện dịch vụ của mình.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ, dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) ngày càng trở thành yếu tố then chốt trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Tại TPBank – một trong những ngân hàng tiên phong ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt động kinh doanh, dịch vụ E-Banking đã được triển khai từ năm 2008 và không ngừng phát triển đến năm 2022. Tuy nhiên, theo khảo sát thực tế tại chi nhánh TPBank Hoàn Kiếm, Hà Nội, vẫn tồn tại một số vấn đề như lỗi đăng nhập, lo ngại về bảo mật và sai sót giao dịch, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ E-Banking của TPBank trong giai đoạn 2020-2022, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến sự hài lòng này. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân sử dụng ứng dụng ngân hàng điện tử của TPBank tại chi nhánh Hoàn Kiếm, Hà Nội. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Theo khảo sát với 100 khách hàng, có 57% đánh giá ứng dụng TPBank ở mức “Tốt”, 14% ở mức “Xuất sắc”, tuy nhiên vẫn còn khoảng 25% khách hàng chỉ đánh giá ở mức “Chấp nhận được” hoặc thấp hơn, cho thấy tiềm năng cải thiện dịch vụ còn rất lớn. Nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố như độ tin cậy, tính bảo mật, sự tiện lợi, hiệu quả, dễ sử dụng và chi phí dịch vụ là những nhân tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988) với 5 yếu tố cơ bản gồm: độ tin cậy (Reliability), hiệu quả (Effectiveness), bảo mật (Security), sự đồng cảm (Empathy) và các yếu tố hữu hình (Tangibles). Tuy nhiên, để phù hợp với đặc thù dịch vụ E-Banking tại TPBank, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thêm ba yếu tố gồm: sự tiện lợi (Convenience), dễ sử dụng (Ease of Use) và chi phí dịch vụ (Fee), tạo thành mô hình 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Độ tin cậy (Reliability): Khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, nhanh chóng và đúng như cam kết.
• Bảo mật (Security): Mức độ bảo vệ thông tin cá nhân và giao dịch khỏi các rủi ro gian lận, tấn công mạng.
• Sự tiện lợi (Convenience): Khả năng truy cập dịch vụ mọi lúc, mọi nơi với các tính năng hỗ trợ thanh toán nhanh chóng.
• Hiệu quả (Effectiveness): Tốc độ xử lý giao dịch và hỗ trợ khách hàng kịp thời.
• Dễ sử dụng (Ease of Use): Giao diện thân thiện, dễ hiểu, hỗ trợ đa ngôn ngữ và hướng dẫn rõ ràng.
• Chi phí dịch vụ (Fee): Mức phí hợp lý, ổn định và các ưu đãi giảm phí khi sử dụng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 100 khách hàng cá nhân thường xuyên sử dụng dịch vụ E-Banking của TPBank tại chi nhánh Hoàn Kiếm, Hà Nội. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua các nền tảng mạng xã hội.

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - hoàn toàn không đồng ý đến 5 - hoàn toàn đồng ý), tập trung đánh giá mức độ ảnh hưởng của 6 yếu tố độc lập đến sự hài lòng khách hàng (biến phụ thuộc). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, bao gồm phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích tương quan.

Quá trình nghiên cứu gồm các bước: xác định vấn đề, xây dựng mô hình và giả thuyết, thiết kế bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích và thảo luận kết quả, cuối cùng là đề xuất giải pháp cải tiến dịch vụ. Ngoài ra, tác giả còn tiến hành phỏng vấn chuyên gia tại TPBank để bổ sung ý kiến chuyên môn và đánh giá thực tiễn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Đánh giá tổng quan về ứng dụng TPBank: 57% khách hàng đánh giá ứng dụng ở mức “Tốt”, 14% “Xuất sắc”, 25% còn lại ở mức “Chấp nhận được” hoặc thấp hơn. Khoảng 4% khách hàng lớn tuổi (trên 50 tuổi) gặp khó khăn trong việc sử dụng ứng dụng, ảnh hưởng đến đánh giá chung.

2. Yếu tố độ tin cậy (Reliability): Trung bình điểm đánh giá là 3.96/5. Trong đó, tính năng “E-Banking thuận tiện hơn so với giao dịch tại quầy” được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 3.93, cho thấy khách hàng đánh giá cao sự nhanh chóng và tiện lợi của dịch vụ. Tuy nhiên, một số khách hàng gặp khó khăn khi đăng nhập lần đầu (điểm trung bình 3.0), phản ánh cần cải thiện quy trình xác thực.

3. Yếu tố bảo mật (Security): Được đánh giá cao với điểm trung bình 3.9-4.0. Khách hàng hài lòng với các biện pháp bảo vệ giao dịch như nhận diện khuôn mặt, vân tay và mã OTP. Đây là yếu tố quan trọng giúp tăng sự tin tưởng và hài lòng khi sử dụng dịch vụ.

4. Yếu tố tiện lợi (Convenience): Được đánh giá với điểm trung bình 4.0, đặc biệt tính năng thanh toán qua Face Pay được khách hàng đánh giá rất cao (4.0). Điều này cho thấy sự đầu tư vào công nghệ hiện đại góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng.

5. Yếu tố hiệu quả (Effectiveness): Điểm trung bình 3.9, trong đó trợ lý ảo giúp khách hàng theo dõi giao dịch được đánh giá cao nhất (4.0), giúp tiết kiệm thời gian và tăng sự hài lòng.

6. Yếu tố dễ sử dụng (Ease of Use): Đạt điểm trung bình 3.94, với thiết kế giao diện thân thiện, màu sắc hài hòa được đánh giá cao nhất (4.08). Điều này giúp khách hàng dễ dàng thao tác và sử dụng dịch vụ.

7. Yếu tố chi phí (Fee): Được đánh giá tích cực với điểm trung bình 3.94, khách hàng hài lòng với chính sách miễn phí dịch vụ hàng tháng và các ưu đãi giảm phí.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố độ tin cậy, bảo mật và tiện lợi là những nhân tố then chốt ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ E-Banking tại TPBank. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về dịch vụ ngân hàng điện tử, nhấn mạnh vai trò của bảo mật và trải nghiệm người dùng trong việc giữ chân khách hàng.

Mức độ hài lòng tổng thể chưa đạt mức tối ưu, đặc biệt là ở nhóm khách hàng lớn tuổi, cho thấy cần có các giải pháp hỗ trợ và đào tạo sử dụng dịch vụ phù hợp. Việc ứng dụng công nghệ hiện đại như nhận diện sinh trắc học, trợ lý ảo đã góp phần nâng cao hiệu quả và sự tiện lợi, tuy nhiên vẫn cần cải tiến quy trình đăng nhập và xử lý lỗi kỹ thuật để giảm thiểu phiền toái cho khách hàng.

Biểu đồ phân phối đánh giá mức độ hài lòng theo từng yếu tố có thể được trình bày để minh họa rõ ràng sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các yếu tố, từ đó giúp ngân hàng tập trung nguồn lực cải thiện những điểm yếu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường độ tin cậy của hệ thống: Nâng cấp hạ tầng công nghệ để giảm thiểu lỗi đăng nhập và sai sót giao dịch, đảm bảo dịch vụ hoạt động ổn định 24/7. Mục tiêu giảm tỷ lệ lỗi xuống dưới 1% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban công nghệ thông tin TPBank.

2. Củng cố bảo mật và phòng chống gian lận: Áp dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến như xác thực đa yếu tố, giám sát giao dịch bất thường bằng AI. Tổ chức các chiến dịch tuyên truyền nâng cao nhận thức bảo mật cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng. Chủ thể: Phòng an ninh mạng và truyền thông khách hàng.

3. Nâng cao trải nghiệm người dùng: Cải tiến giao diện ứng dụng theo hướng thân thiện, dễ sử dụng, bổ sung hướng dẫn chi tiết và hỗ trợ đa ngôn ngữ. Phát triển các tính năng thanh toán nhanh, trợ lý ảo thông minh. Mục tiêu tăng điểm đánh giá Ease of Use lên trên 4.5 trong 1 năm. Chủ thể: Phòng phát triển sản phẩm.

4. Chính sách phí hợp lý và minh bạch: Duy trì chính sách miễn phí dịch vụ hàng tháng, mở rộng các ưu đãi giảm phí cho khách hàng thân thiết và doanh nghiệp lớn. Thời gian áp dụng: liên tục. Chủ thể: Ban quản lý sản phẩm và marketing.

5. Đào tạo và hỗ trợ khách hàng: Tổ chức các khóa đào tạo, hướng dẫn sử dụng dịch vụ cho nhóm khách hàng lớn tuổi và chưa thành thạo công nghệ. Thiết lập kênh hỗ trợ trực tuyến và tổng đài tư vấn chuyên nghiệp. Mục tiêu nâng cao tỷ lệ hài lòng nhóm khách hàng trên 50 tuổi lên 80% trong 12 tháng. Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ E-Banking, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

2. Phòng công nghệ thông tin và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích chi tiết để cải tiến ứng dụng ngân hàng điện tử, nâng cao tính ổn định, bảo mật và trải nghiệm người dùng.

3. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và marketing: Hỗ trợ trong việc phân tích hành vi khách hàng, đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng bá và phát triển thương hiệu ngân hàng số.

4. Sinh viên và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng, tài chính và công nghệ thông tin: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và thực tiễn ứng dụng trong ngành ngân hàng điện tử tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Dịch vụ E-Banking của TPBank có những ưu điểm nổi bật nào?
   Dịch vụ E-Banking của TPBank được đánh giá cao về tính tiện lợi, bảo mật và hiệu quả. Khách hàng có thể thực hiện giao dịch nhanh chóng qua ứng dụng với các tính năng như nhận diện khuôn mặt, vân tay, trợ lý ảo và thanh toán Face Pay, giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng?
   Độ tin cậy và bảo mật là hai yếu tố quan trọng nhất, theo khảo sát, khách hàng rất quan tâm đến việc giao dịch chính xác, an toàn và bảo vệ thông tin cá nhân. Ngoài ra, sự tiện lợi và dễ sử dụng cũng đóng vai trò then chốt.

3. Khách hàng lớn tuổi gặp khó khăn gì khi sử dụng dịch vụ?
   Nhóm khách hàng trên 50 tuổi thường gặp khó khăn trong việc thao tác trên ứng dụng do chưa quen với công nghệ, dẫn đến đánh giá thấp về trải nghiệm sử dụng. Cần có các chương trình đào tạo và hỗ trợ riêng biệt để cải thiện tình trạng này.

4. TPBank đã áp dụng những công nghệ bảo mật nào cho E-Banking?
   TPBank sử dụng công nghệ nhận diện sinh trắc học như Face ID, vân tay, mã OTP cho mỗi giao dịch, cùng với hệ thống giám sát và mã hóa dữ liệu nhằm đảm bảo an toàn tuyệt đối cho khách hàng.

5. Làm thế nào để TPBank cải thiện dịch vụ E-Banking trong tương lai?
   Ngân hàng cần nâng cấp hạ tầng công nghệ, cải tiến giao diện ứng dụng, tăng cường đào tạo khách hàng, đồng thời duy trì chính sách phí hợp lý và đẩy mạnh truyền thông về bảo mật để nâng cao sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ E-Banking tại TPBank gồm: độ tin cậy, bảo mật, tiện lợi, hiệu quả, dễ sử dụng và chi phí dịch vụ.
• Độ tin cậy và dễ sử dụng là hai yếu tố được đánh giá cao nhất, trong khi nhóm khách hàng lớn tuổi cần được hỗ trợ thêm để nâng cao trải nghiệm.
• Các vấn đề như lỗi đăng nhập, lo ngại về bảo mật và sai sót giao dịch vẫn tồn tại, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chung.
• Đề xuất các giải pháp nâng cấp công nghệ, cải tiến giao diện, tăng cường bảo mật và đào tạo khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong vòng 12 tháng tới.
• Kêu gọi TPBank và các ngân hàng thương mại khác chú trọng phát triển dịch vụ E-Banking theo hướng hiện đại, an toàn và thân thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong kỷ nguyên số.