Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Xe Ô Tô Honda City Tại TP. Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda City tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. 91 trang · 2023.

• Tác giả: Cao Nguyễn Lê Na
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Tuyết Thanh
• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Xe Ô Tô Honda City Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Đồ Án Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Hành vi mua hàng
• 2.2. Quyết định mua hàng
• 2.3. Các nghiên cứu ở nước ngoài về các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô
• 2.4. Các nghiên cứu ở Việt Nam về các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô
• 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Mẫu nghiên cứu
• 3.2.1. Kích thước mẫu nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1. Kết quả thống kê mô tả
• 4.1.1. Thu nhập hàng tháng
• 4.1.2. Tỷ lệ người sở hữu xe ô tô
• 4.1.3. Tỷ lệ người sở hữu xe ô tô Honda City
• 4.1.4. Tỷ lệ người có dự định mua xe ô tô
• 4.1.5. Tỷ lệ người có hiểu biết về xe ô tô Honda City
• 4.1.6. Tỷ lệ người có dự định mua xe ô tô Honda City
• 4.1.7. Thống kê chéo mô tả giới tính, nghề nghiệp và thu nhập
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của biến bằng Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Thiết kế xe
• 4.2.2. Công năng và đặc tính kỹ thuật
• 4.2.3. Chất lượng và an toàn
• 4.2.4. Điều kiện tài chính
• 4.2.5. Hình ảnh thương hiệu
• 4.2.6. Dịch vụ hậu mãi
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích lần 1
• 4.3.2. Phân tích lần 2
• 4.3.3. Phân tích lần 3
• 4.3.4. Phân tích lần 4
• 4.3.5. Phân tích EFA biến phụ thuộc: Quyết định mua xe Honda City
• 4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Giải pháp - kiến nghị
• 5.1.1. Giải pháp - kiến nghị cho nhân tố hình ảnh thương hiệu
• 5.1.2. Giải pháp - kiến nghị cho nhân tố giá trị của xe trước và sau khi sử dụng xe
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Quyết Định Mua Xe Honda City HCM

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda City tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Thị trường ô tô, đặc biệt là phân khúc sedan hạng B như Honda City, cạnh tranh khốc liệt với nhiều thương hiệu và mẫu mã đa dạng. Việc hiểu rõ động cơ và mong muốn của khách hàng là yếu tố sống còn để duy trì và phát triển thị phần. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát, thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tiềm năng và hiện tại, sau đó phân tích thống kê để xác định mức độ tác động của từng yếu tố. Theo báo cáo, yếu tố giá cả, thương hiệu, thiết kế và tính năng được đánh giá cao. Kết quả nghiên cứu này cung cấp thông tin giá trị cho Honda Việt Nam và các đại lý để điều chỉnh chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn, từ đó tăng doanh số và củng cố vị thế trên thị trường.

1.1. Bối Cảnh Thị Trường Ô Tô Sedan Hạng B tại TP.HCM

Thị trường ô tô sedan hạng B tại TP.HCM chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu lớn như Toyota Vios, Hyundai Accent, Mazda 2,... Mỗi thương hiệu đều có những ưu điểm và chiến lược riêng để thu hút khách hàng. Honda City nổi bật với thiết kế trẻ trung, khả năng vận hành ổn định và tiết kiệm nhiên liệu. Tuy nhiên, để duy trì lợi thế cạnh tranh, Honda cần liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ, đồng thời hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng địa phương. Sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng và sự xuất hiện của các đối thủ mới đòi hỏi Honda phải linh hoạt và chủ động trong việc thích ứng với thị trường. Theo tài liệu gốc, phân khúc này được đánh giá là tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức.

1.2. Tầm Quan Trọng của Nghiên Cứu Quyết Định Mua Xe Honda City

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda City tại TP.HCM có ý nghĩa quan trọng đối với Honda Việt Nam và các đại lý. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Điều này giúp Honda có thể điều chỉnh chiến lược marketing, bán hàng và dịch vụ hậu mãi một cách hiệu quả hơn. Ví dụ, nếu nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố an toàn được khách hàng đánh giá cao, Honda có thể tăng cường truyền thông về các tính năng an toàn của Honda City. Ngoài ra, nghiên cứu cũng giúp Honda xác định các phân khúc khách hàng tiềm năng và phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng phân khúc.

II. Thách Thức Xác Định Yếu Tố Quyết Định Mua Honda City

Việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda City là một thách thức lớn. Quyết định mua xe là một quá trình phức tạp, chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm cả yếu tố khách quan và chủ quan. Yếu tố khách quan bao gồm giá cả, thiết kế, tính năng, chất lượng và uy tín thương hiệu. Yếu tố chủ quan bao gồm sở thích cá nhân, tâm lý tiêu dùng và ảnh hưởng từ người thân, bạn bè. Việc phân tích và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đòi hỏi phương pháp nghiên cứu khoa học và dữ liệu tin cậy. Ngoài ra, sự thay đổi liên tục trong xu hướng tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cũng gây khó khăn cho việc dự đoán chính xác hành vi mua xe của khách hàng. Chính vì vậy, nghiên cứu này cần tiếp cận đa chiều và sử dụng các công cụ phân tích hiện đại.

2.1. Sự Đa Dạng Yếu Tố Tác Động Quyết Định Mua Xe

Quyết định mua xe ô tô là một quá trình phức tạp, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa các yếu tố như giá cả, thiết kế, tính năng an toàn, khả năng tiết kiệm nhiên liệu, uy tín thương hiệu, và dịch vụ hậu mãi. Ngoài ra, yếu tố tâm lý và xã hội cũng đóng vai trò quan trọng. Ví dụ, một số khách hàng có thể ưu tiên thương hiệu nổi tiếng để thể hiện địa vị xã hội, trong khi những người khác quan tâm đến yếu tố thân thiện với môi trường. Việc hiểu rõ sự đa dạng của các yếu tố này giúp nhà sản xuất và các đại lý đưa ra các chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn.

2.2. Phân Tích Khó Khăn Trong Đo Lường Mức Độ Ảnh Hưởng

Một trong những khó khăn lớn nhất trong nghiên cứu này là đo lường chính xác mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua xe. Các phương pháp khảo sát thường gặp phải vấn đề thiên vị từ phía người trả lời. Ví dụ, khách hàng có thể không trung thực về lý do thực sự khiến họ chọn mua xe Honda City, mà thay vào đó đưa ra những câu trả lời mang tính xã hội. Ngoài ra, việc thu thập và phân tích dữ liệu từ các nguồn khác nhau, chẳng hạn như dữ liệu bán hàng, dữ liệu marketing và dữ liệu mạng xã hội, cũng đòi hỏi kỹ năng chuyên môn và công cụ phân tích hiện đại. Cần có cách tiếp cận toàn diện để vượt qua những thách thức này.

III. Phương Pháp Khảo Sát và Phân Tích Quyết Định Mua Honda City

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu các chuyên gia trong ngành ô tô và các khách hàng đã mua xe Honda City. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát trực tuyến và khảo sát trực tiếp tại các đại lý ô tô. Mẫu khảo sát được lựa chọn ngẫu nhiên, đảm bảo tính đại diện cho tổng thể khách hàng tiềm năng tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các công cụ thống kê như phân tích hồi quy, phân tích nhân tố và phân tích cụm. Kết quả phân tích cho phép xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua xe và phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên đặc điểm tiêu dùng của họ. Phương pháp này đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1. Thiết Kế Bảng Hỏi Khảo Sát Quyết Định Mua Xe Chi Tiết

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế chi tiết, bao gồm các câu hỏi đóng và câu hỏi mở, nhằm thu thập thông tin về nhân khẩu học, hành vi mua xe, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe và mức độ hài lòng của khách hàng. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về hành vi mua xe ô tô. Đặc biệt, bảng hỏi tập trung vào các yếu tố liên quan đến Honda City, chẳng hạn như thiết kế, tính năng, giá cả và dịch vụ hậu mãi. Bảng hỏi cũng sử dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với các phát biểu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng. Việc thiết kế bảng hỏi cẩn thận giúp đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được.

3.2. Phân Tích Thống Kê Xác Định Mức Độ Ảnh Hưởng Quyết Định

Dữ liệu thu thập được từ khảo sát được phân tích bằng các công cụ thống kê như SPSS và R. Phân tích mô tả được sử dụng để tóm tắt các đặc điểm của mẫu khảo sát và các biến nghiên cứu. Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố độc lập (ví dụ: giá cả, thiết kế, tính năng) đến biến phụ thuộc (quyết định mua xe). Phân tích nhân tố được sử dụng để giảm số lượng biến và xác định các nhân tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến quyết định mua xe. Kết quả phân tích thống kê cung cấp thông tin định lượng về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và giúp nhà nghiên cứu đưa ra kết luận chính xác.

IV. Kết Quả Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Honda City

Kết quả nghiên cứu cho thấy có một số yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda City tại TP. Hồ Chí Minh. Đáng chú ý nhất là yếu tố giá cả, thiết kế ngoại thất, tiết kiệm nhiên liệu và uy tín thương hiệu. Khách hàng đánh giá cao Honda City vì mức giá cạnh tranh, thiết kế trẻ trung, khả năng tiết kiệm nhiên liệu và độ bền bỉ. Tuy nhiên, yếu tố tính năng an toàn và dịch vụ hậu mãi vẫn còn một số điểm cần cải thiện. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong quyết định mua xe giữa các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên độ tuổi, giới tính và thu nhập. Những kết quả này cung cấp thông tin quan trọng cho Honda Việt Nam để điều chỉnh chiến lược sản phẩm và marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

4.1. Tác Động của Giá Cả và Khuyến Mãi đến Quyết Định Mua

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô. Khách hàng thường so sánh giá của Honda City với các đối thủ cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi, giảm giá và hỗ trợ tài chính cũng có tác động lớn đến khả năng mua xe của khách hàng. Theo nghiên cứu, khách hàng nhạy cảm với giá đặc biệt quan tâm đến các chương trình khuyến mãi và sẵn sàng chuyển sang lựa chọn khác nếu giá của Honda City quá cao so với đối thủ. Vì vậy, Honda cần duy trì mức giá cạnh tranh và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

4.2. Ảnh Hưởng của Thiết Kế và Thương Hiệu Honda đến Quyết Định

Thiết kế và thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua xe. Honda City được đánh giá cao về thiết kế trẻ trung, hiện đại và phù hợp với thị hiếu của giới trẻ. Thương hiệu Honda cũng có uy tín lâu năm trên thị trường ô tô, được biết đến với độ bền bỉ, tin cậy và chất lượng. Khách hàng thường lựa chọn Honda City vì tin tưởng vào thương hiệu và yêu thích thiết kế của xe. Tuy nhiên, Honda cần liên tục cải tiến thiết kế và tăng cường truyền thông về thương hiệu để duy trì lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường ô tô ngày càng đa dạng.

V. Ứng Dụng Chiến Lược Marketing và Bán Hàng Honda City Hiệu Quả

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Honda Việt Nam có thể điều chỉnh chiến lược marketing và bán hàng để tăng doanh số Honda City tại TP. Hồ Chí Minh. Cần tập trung vào việc truyền thông các ưu điểm vượt trội của xe, chẳng hạn như thiết kế trẻ trung, khả năng tiết kiệm nhiên liệu và uy tín thương hiệu. Đồng thời, cần cải thiện các yếu tố còn hạn chế, chẳng hạn như tính năng an toàn và dịch vụ hậu mãi. Nên phát triển các chương trình marketing nhắm đến từng phân khúc khách hàng cụ thể, ví dụ như chương trình dành cho giới trẻ, chương trình dành cho gia đình trẻ và chương trình dành cho doanh nhân. Ngoài ra, cần tăng cường đào tạo đội ngũ bán hàng để họ có thể tư vấn và hỗ trợ khách hàng một cách chuyên nghiệp và hiệu quả.

5.1. Tối Ưu Hóa Thông Điệp Truyền Thông về Honda City

Thông điệp truyền thông về Honda City cần được tối ưu hóa để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Cần nhấn mạnh các ưu điểm vượt trội của xe, chẳng hạn như thiết kế trẻ trung, hiện đại, khả năng tiết kiệm nhiên liệu, tính năng an toàn và độ bền bỉ. Thông điệp cần phải rõ ràng, ngắn gọn, dễ hiểu và phù hợp với từng phân khúc khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, cần sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả, chẳng hạn như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên truyền hình và báo chí, và các sự kiện lái thử xe. Việc tối ưu hóa thông điệp truyền thông giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.

5.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Bán Hàng và Hậu Mãi Honda

Chất lượng dịch vụ bán hàng và hậu mãi đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng. Honda cần nâng cao chất lượng dịch vụ tại các đại lý, từ việc tư vấn và hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua xe đến việc cung cấp dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và thay thế phụ tùng. Đội ngũ nhân viên cần được đào tạo chuyên nghiệp về kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và giải quyết vấn đề. Ngoài ra, cần xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng hiệu quả, bao gồm đường dây nóng, email và các kênh hỗ trợ trực tuyến, để giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

VI. Kết Luận Triển Vọng và Nghiên Cứu Thêm về Honda City

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda City tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có giá trị thực tiễn cho Honda Việt Nam và các đại lý trong việc xây dựng chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như mẫu khảo sát chưa đủ lớn và phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở TP. Hồ Chí Minh. Trong tương lai, cần có thêm các nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua xe của khách hàng tại các tỉnh thành khác và nghiên cứu về tác động của các yếu tố mới nổi, chẳng hạn như xe điện và xe tự lái, đến thị trường ô tô. Việc tiếp tục nghiên cứu và cập nhật thông tin giúp Honda duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường.

6.1. Đề Xuất Nghiên Cứu Mở Rộng về Quyết Định Mua Xe Honda

Để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường ô tô Việt Nam, cần có các nghiên cứu mở rộng về quyết định mua xe Honda tại các tỉnh thành khác ngoài TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu nên tập trung vào việc so sánh hành vi mua xe giữa các khu vực địa lý khác nhau và xác định các yếu tố đặc thù ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại từng khu vực. Ngoài ra, cần nghiên cứu về tác động của các yếu tố kinh tế, xã hội và chính trị đến thị trường ô tô và dự báo xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai.

6.2. Tương Lai của Thị Trường Xe Ô Tô và Vai Trò của Honda City

Thị trường xe ô tô đang trải qua những thay đổi lớn với sự xuất hiện của các công nghệ mới như xe điện, xe tự lái và các dịch vụ chia sẻ xe. Honda City cần phải thích ứng với những thay đổi này để duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường. Honda cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các công nghệ mới, đồng thời xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường. Ví dụ, Honda có thể phát triển phiên bản điện của Honda City hoặc cung cấp các dịch vụ chia sẻ xe dựa trên nền tảng Honda City.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ghi nhận sự phục hồi và tăng trưởng ổn định sau đại dịch COVID-19. Báo cáo của Ngân hàng Thế giới (2023) chỉ ra rằng trong khi tăng trưởng kinh tế toàn cầu năm 2022 ở mức thấp (2,9%), với Hoa Kỳ đạt 1,95%, khu vực đồng Euro đạt 3,3%, các nền kinh tế đang phát triển và thị trường mới nổi đạt 3,4%, và Trung Quốc đạt 2,7%, thì Việt Nam đạt mức tăng trưởng 8%. Cùng với đà tăng trưởng vĩ mô, thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam có sự gia tăng rõ rệt: thu nhập thực bình quân tháng của lao động làm công ăn lương vào cuối năm 2022 đạt 6,2 triệu đồng/tháng (tăng từ mức 6,0 triệu đồng/tháng ở quý 4/2020); theo Tổng cục Thống kê, thu nhập hộ gia đình tính theo đầu người năm 2022 đạt 4,6 triệu đồng/người/tháng (tăng 9,5% so với năm 2021), kéo theo tỷ lệ nghèo giảm từ 3,6% năm 2021 xuống mức dự báo 3,3% năm 2022.

Theo nhận định từ chuyên gia SSI Research, nhu cầu mua xe bị dồn nén trong giai đoạn giãn cách cùng tâm lý tận dụng thời điểm thị trường điều chỉnh giá đã thúc đẩy thị trường ô tô phục hồi nhanh chóng. Số liệu từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cho thấy năm 2022, tổng lượng tiêu thụ xe thuộc phân khúc Sedan hạng B đạt 75.857 xe, tăng gần 16% (tương đương 12.077 xe) so với năm 2021. Đây là phân khúc có tính cạnh tranh cao giữa các dòng xe tiêu biểu như Toyota Vios, Hyundai Accent và Honda City. Trong đó, Honda City ghi nhận doanh số đứng thứ 3 toàn thị trường năm 2020 với 15.361 xe bán ra, tăng trưởng doanh số 23% trong năm 2021, và lọt vào top 5 mẫu xe bán chạy vào tháng 1 năm 2023 với 759 xe. Mẫu xe này cũng đạt vị trí dẫn đầu trong phân khúc Sedan hạng B tại cuộc bình chọn "Xe của năm 2023" do diễn đàn Otosaigon và Otofun tổ chức.

Bên cạnh yếu tố kinh tế và thị hiếu, tiêu chí an toàn giao thông đô thị tác động trực tiếp đến hành vi lựa chọn phương tiện. Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), tai nạn giao thông đường bộ là nguyên nhân hàng đầu gây tử vong và thương tật tại Việt Nam; nghiên cứu của Keall và Newstead (2010) cũng chứng minh tỷ lệ tử vong hoặc chấn thương nghiêm trọng của người điều khiển xe máy khi xảy ra va chạm cao gấp hơn 8 lần so với người điều khiển ô tô. Xuất phát từ thực tế trên, nhóm tác giả thuộc Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh thực hiện đề tài nhằm phân tích các động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng đối với dòng xe Honda City.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể gồm ba nội dung:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng ở thị trường TP. Hồ Chí Minh.
2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng ở TP. Hồ Chí Minh.
3. Đề xuất một số ý kiến nhằm phát triển sản phẩm dựa trên các yếu tố tác động nhiều nhất đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng ở TP. Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung để làm hài lòng các khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố tác động đến quá trình ra quyết định mua xe ô tô Honda City.
• Phạm vi không gian: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai trong thời gian 5 tháng, từ tháng 2 đến tháng 7 năm 2023.

Chỉ số vĩ mô và thị trường	Nguồn dữ liệu	Giá trị ghi nhận trong văn bản
Tăng trưởng GDP Việt Nam (2022)	Ngân hàng Thế giới (2023)	8% (vượt mức 2,9% toàn cầu)
Thu nhập bình quân lao động làm công ăn lương (cuối 2022)	Ngân hàng Thế giới (2023)	6,2 triệu VND/tháng
Thu nhập bình quân đầu người hộ gia đình (2022)	Tổng cục Thống kê Việt Nam	4,6 triệu VND/người/tháng (tăng 9,5%)
Tiêu thụ xe Sedan hạng B tại Việt Nam (2022)	Hiệp hội VAMA (2022)	75.857 xe (tăng gần 16% so với 2021)
Doanh số xe Honda City năm 2020 và tốc độ tăng trưởng 2021	Hiệp hội VAMA	15.361 xe (2020); tăng trưởng 23% (2021)
Doanh số Honda City tháng 01/2023	Hiệp hội VAMA	759 xe (top 5 xe bán chạy)
Tỷ lệ chấn thương/tử vong xe máy so với ô tô	Keall và Newstead (2010)	Cao gấp hơn 8 lần

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Đề tài dựa trên nền tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua sắm:

• Chunmiao Zheng và Gordon D. Bennett (1995) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu các cá nhân, nhóm, tổ chức cùng tiến trình lựa chọn, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân và xã hội.
• Schiffman và Kanuk (2005) nhấn mạnh hành vi tiêu dùng là sự tương tác động giữa nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường trong suốt quá trình tìm kiếm, mua sắm và đánh giá sản phẩm.
• Blackwell (2006) hệ thống hóa hành vi tiêu dùng qua các hoạt động thu thập, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, bao gồm quá trình ra quyết định trước, trong và sau mua.
• Về quyết định mua hàng, nghiên cứu kế thừa quan điểm của Nguyễn Thị Gấm (2010) về giai đoạn quyết định mua hoặc không mua, kết hợp mô hình của Philip Kotler (2004) chỉ ra rằng quyết định mua sắm của khách hàng chịu sự chi phối của giá trị chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh và đặc tính cá nhân.

Các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế được tổng hợp để định hình các biến số tác động:

• Solomon (2007): Tiêu dùng phô trương và khẳng định địa vị xã hội qua việc mua sắm ô tô đắt tiền.
• White (2004): Quá trình đàm phán giá cả, khai thác chương trình khuyến mãi và các gói vay trả góp lãi suất thấp.
• Woods (2010): Tác động tích cực của độ tin cậy phương tiện đến quyết định lựa chọn xe.
• Srivastava và Tiwari (2011): Khách hàng quan tâm đến giá cả, sự an toàn, tiện nghi, sức mạnh động cơ, khả năng tải, mức tiêu hao nhiên liệu, kiểu dáng, dịch vụ hậu mãi, thương hiệu, giá phụ tùng, chịu ảnh hưởng từ truyền miệng và tạp chí ô tô.
• Subadra và cộng sự (2010): Sự thoải mái khi vận hành và mức tiêu thụ nhiên liệu là hai yếu tố hàng đầu, kế tiếp là tính sẵn có của phụ tùng và giá bán.
• Teng (2009): Mức độ thân thiện của hình ảnh thương hiệu, hiệu quả từ quảng cáo và thông tin truyền miệng từ bạn bè, người thân.
• Timothy và Kearney (2006): Mức tiêu hao nhiên liệu, giá mua, chi phí bảo dưỡng, độ bền, an toàn, hiệu suất và nhu cầu cá nhân/gia đình.
• Vidyavathi (2012): Phân tích phân khúc xe cỡ nhỏ gắn với xu hướng gia đình hạt nhân, vai trò của hình ảnh thương hiệu, dịch vụ hậu mãi của đại lý, các giải pháp trả góp và nhu cầu cập nhật công nghệ mới.

Tại thị trường trong nước, nhóm tác giả tham chiếu trực tiếp công trình nghiên cứu "Factors Affecting Consumers Purchase Decision: A Case Study In Car Market In Ho Chi Minh City" của Lê Thanh Tùng và các cộng sự (2015) tại Trường Đại học Tôn Đức Thắng. Công trình này xác định các đặc tính trọng yếu gồm sự thoải mái, tiết kiệm nhiên liệu, không gian nội thất, tiện nghi hiện đại, tiêu chuẩn an toàn, hoạt động truyền thông và giao diện website. Từ mô hình của Lê Thanh Tùng và cộng sự (2015), nhóm tác giả đề xuất khung thang đo cho nghiên cứu gồm các nhóm yếu tố:

Nhóm yếu tố ảnh hưởng	Nguồn gốc kế thừa	Vai trò trong mô hình
Thiết kế xe	Lê Thanh Tùng và cộng sự (2015)	Biến độc lập
Công năng và đặc tính kỹ thuật	Lê Thanh Tùng và cộng sự (2015)	Biến độc lập
Chất lượng và an toàn	Bổ sung từ văn bản y văn	Biến độc lập
Điều kiện tài chính	Lê Thanh Tùng và cộng sự (2015)	Biến độc lập
Hình ảnh thương hiệu	Lê Thanh Tùng và cộng sự (2015)	Biến độc lập
Dịch vụ hậu mãi	Lê Thanh Tùng và cộng sự (2015)	Biến độc lập
Quyết định mua xe Honda City	Nguyễn Thị Gấm (2010), Kotler (2004)	Biến phụ thuộc

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

• Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách hàng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
• Kỹ thuật chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức quy mô mẫu dành cho phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến. Dữ liệu thu thập tập trung vào các nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng đã sở hữu ô tô.
• Quy trình phân tích dữ liệu:
  1. Thống kê mô tả: Tính toán tần số, tỷ lệ phần trăm về thu nhập, tỷ lệ sở hữu xe ô tô, tỷ lệ sở hữu xe Honda City, tỷ lệ dự định mua xe, mức độ hiểu biết về sản phẩm. Thực hiện phân tích thống kê chéo (crosstabulation) giữa các biến nhân khẩu học: giới tính, nghề nghiệp và mức thu nhập.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá tính nhất quán nội tại cho từng thang đo thành phần (Thiết kế xe, Công năng và đặc tính kỹ thuật, Chất lượng và an toàn, Điều kiện tài chính, Hình ảnh thương hiệu, Dịch vụ hậu mãi).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành qua 4 lần trích xuất và xoay nhân tố đối với tập biến độc lập nhằm loại bỏ các biến có hệ số tải không đạt yêu cầu; thực hiện phân tích EFA riêng biệt cho biến phụ thuộc "Quyết định mua xe Honda City".
  4. Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc nhằm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trước khi hồi quy.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Xác định mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của từng nhân tố lên quyết định mua xe của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở thực tiễn của thị trường ô tô Việt Nam giai đoạn 2020–2023, phân tích sự phục hồi sức mua sau dịch bệnh COVID-19 gắn liền với tốc độ tăng trưởng kinh tế 8% và sự gia tăng thu nhập khả dụng. Tác giả dẫn chứng số liệu VAMA về quy mô tiêu thụ phân khúc Sedan hạng B (75.857 xe trong năm 2022) và xác lập vị trí cạnh tranh của Honda City thông qua các mốc doanh số cụ thể (15.361 xe năm 2020; tăng 23% năm 2021; 759 xe vào tháng 1/2023) cùng kết quả giải thưởng "Xe của năm 2023". Chương này cũng chỉ rõ nguy cơ tai nạn giao thông xe máy dựa trên nghiên cứu của Keall và Newstead (2010) để luận giải nhu cầu chuyển dịch sang phương tiện ô tô an toàn hơn, từ đó xác định đối tượng, không gian (TP.HCM), thời gian nghiên cứu (tháng 2 đến tháng 7 năm 2023) và 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này tổng thuật toàn diện các khái niệm học thuật về hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng dựa trên các lý thuyết của Chunmiao Zheng và Gordon D. Bennett (1995), Schiffman và Kanuk (2005), Blackwell (2006), Nguyễn Thị Gấm (2010) và Philip Kotler (2004). Nội dung chương đi sâu vào 8 nghiên cứu quốc tế (Solomon, 2007; White, 2004; Woods, 2010; Srivastava & Tiwari, 2011; Subadra và cộng sự, 2010; Teng, 2009; Timothy & Kearney, 2006; Vidyavathi, 2012) và nghiên cứu thị trường ô tô TP.HCM của Lê Thanh Tùng và cộng sự (2015). Trên cơ sở đó, nhóm tác giả xây dựng bảng đề xuất thang đo (Bảng 1.2), thiết lập mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập tác động đến quyết định chọn mua ô tô Honda City tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế phương pháp luận nghiên cứu định lượng. Nội dung làm rõ cách thức xác định kích thước mẫu khảo sát phục vụ cho các kiểm định thống kê đa biến, quy trình xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc dựa trên các thang đo kế thừa, phương pháp tiếp cận đối tượng khách hàng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh và kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp nhằm phục vụ cho công tác xử lý số liệu ở chương tiếp theo.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Nội dung chương 4 tập trung vào xử lý và diễn giải số liệu định lượng thu được từ bảng khảo sát:

• Thống kê mô tả mẫu: Trình bày chi tiết cơ cấu mẫu theo mức thu nhập hàng tháng, tỷ lệ khách hàng hiện đang sở hữu xe ô tô, tỷ lệ sở hữu riêng mẫu xe Honda City, tỷ lệ người có dự định mua xe ô tô nói chung, tỷ lệ người có hiểu biết về dòng xe Honda City và tỷ lệ dự định mua dòng xe này. Thực hiện phân tích thống kê chéo đa chiều kết hợp ba biến số: giới tính, nghề nghiệp và thu nhập.
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy của 6 thang đo thành phần gồm: Thiết kế xe; Công năng và đặc tính kỹ thuật; Chất lượng và an toàn; Điều kiện tài chính; Hình ảnh thương hiệu; Dịch vụ hậu mãi.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện quy trình sàng lọc và tinh chỉnh thang đo độc lập qua 4 lần phân tích EFA nhằm loại trừ các biến không đạt tiêu chuẩn hệ số tải; phân tích EFA riêng biệt đối với thang đo biến phụ thuộc "Quyết định mua xe Honda City".
• Phân tích tương quan và hồi quy: Thực hiện kiểm định tương quan Pearson để xác định tính tương quan đơn biến và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến; tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố lên quyết định mua xe của khách hàng.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và đưa ra hệ thống kiến nghị chính sách marketing dựa trên kết quả hồi quy:

• Xây dựng hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể cho nhân tố "Hình ảnh thương hiệu".
• Xây dựng hệ thống giải pháp và kiến nghị nâng cao "Giá trị của xe trước và sau khi sử dụng xe" (bao gồm dịch vụ hậu mãi, tính kinh tế và giá trị bảo dưỡng).
• Nêu rõ các hạn chế nghiên cứu liên quan đến phạm vi khảo sát và thời gian thực hiện đề tài.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả và giá trị thực tiễn đối với hoạt động nghiên cứu tiếp thị dòng xe phân khúc phổ thông:

1. Tổng hợp dữ kiện thực tế về thị trường và sản phẩm: Báo cáo ghi nhận các con số tăng trưởng thực tế của ngành xe Việt Nam, chứng minh phân khúc Sedan hạng B là phân khúc chủ lực với 75.857 xe tiêu thụ trong năm 2022 (tăng gần 16% so với 2021). Văn bản chứng minh Honda City giữ vững vị thế nhóm đầu qua số liệu bán hàng năm 2020 (15.361 xe), mức tăng 23% năm 2021, doanh số 759 xe trong tháng 1 năm 2023 và danh hiệu xếp hạng nhất trong phân khúc tại bình chọn "Xe của năm 2023" từ cộng đồng người dùng Otosaigon và Otofun.

2. Quy trình kiểm định đo lường chuẩn mực: Đề tài thiết lập quy trình kiểm định thang đo bài bản qua 4 lần lặp EFA đối với biến độc lập và 1 lần đối với biến phụ thuộc, cùng kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 6 nhóm nhân tố: Thiết kế xe, Công năng và đặc tính kỹ thuật, Chất lượng và an toàn, Điều kiện tài chính, Hình ảnh thương hiệu, Dịch vụ hậu mãi.

3. Giải pháp xuất phát từ các nhân tố trọng yếu: Căn cứ vào kết quả định lượng tại Chương 4, nhóm tác giả đã đề xuất các giải pháp chuyên sâu tại Chương 5 tập trung vào hai nhóm nội dung chính:

   • Nhóm giải pháp về hình ảnh thương hiệu: Định vị uy tín dòng xe, nâng cao nhận diện thương hiệu gần gũi và gia tăng độ tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng.
   • Nhóm giải pháp về giá trị của xe trước và sau khi sử dụng: Hoàn thiện chính sách giá, tối ưu hóa chi phí vận hành, cải thiện chất lượng dịch vụ bảo dưỡng và tiếp cận khách hàng thân thiện tại hệ thống đại lý phân phối.

4. Đóng góp so với các công trình trước: Đề tài đã kế thừa có chọn lọc mô hình nghiên cứu tổng quát về thị trường ô tô TP.HCM của Lê Thanh Tùng và các cộng sự (2015), đồng thời điều chỉnh, bổ sung các thang đo cụ thể (về chất lượng an toàn, giá trị trước và sau sử dụng) để kiểm định riêng biệt cho một dòng xe thương hiệu cụ thể (Honda City) trong giai đoạn thị trường bình thường mới năm 2023.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn xuất phát từ phạm vi và nguồn lực nghiên cứu được trình bày trong văn bản:

• Hạn chế về không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành lân cận hoặc các khu vực thị trường miền Bắc và miền Trung, nơi có thể có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng và điều kiện giao thông.
• Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát được thu thập và phân tích trong khung thời gian 5 tháng (từ tháng 2 đến tháng 7 năm 2023), do đó mang tính chất thời điểm và chưa đo lường được các biến động mang tính chu kỳ của thị trường ô tô qua các quý cuối năm.
• Hạn chế về phạm vi sản phẩm: Nghiên cứu chỉ khảo sát riêng dòng xe Honda City thuộc phân khúc Sedan hạng B, chưa tiến hành so sánh đối mẫu trực tiếp với các dòng xe cạnh tranh trực diện như Toyota Vios hoặc Hyundai Accent.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô khảo sát trên phạm vi toàn quốc; tăng cường độ dài thời gian nghiên cứu; triển khai nghiên cứu so sánh đối sánh giữa các thương hiệu cùng phân khúc Sedan hạng B để làm rõ lợi thế cạnh tranh tương đối.

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu marketing này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Ngoại thương: Là tài liệu tham khảo thực tế về cấu trúc của một báo cáo nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ khâu xác lập lý do chọn đề tài bằng các số liệu vĩ mô đến các bước xử lý thống kê nâng cao (Crosstab, Cronbach's Alpha, 4 lần lọc EFA, tương quan Pearson và hồi quy).
• Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ngành ô tô: Cung cấp hệ thống tổng quan y văn chi tiết với 8 nghiên cứu quốc tế kinh điển và nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam về các đặc tính kỹ thuật, tài chính, an toàn và dịch vụ hậu mãi của phương tiện cơ giới.
• Doanh nghiệp kinh doanh ô tô và đại lý phân phối: Cung cấp thông tin thực chứng về tiêu chí lựa chọn của khách hàng đô thị tại TP.HCM, làm cơ sở tham khảo cho việc điều chỉnh chiến lược truyền thông thương hiệu và hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài được thực hiện bởi đơn vị nào và thuộc học phần gì?
Khóa luận được thực hiện bởi nhóm 5 sinh viên (Cao Nguyễn Lê Na, Vũ Di Linh, Nguyễn Đặng Bảo Kha, Nguyễn Thanh Hải, Bùi Đức Huy) thuộc Khoa Ngoại ngữ, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh, trong khuôn khổ học phần Nghiên cứu Marketing (Mã lớp: MARE431637_22_2_01), dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Thị Tuyết Thanh vào ngày 14 tháng 5 năm 2023.

2. Tác giả đã sử dụng những cơ sở số liệu thực tế nào để chứng minh nhu cầu tiêu thụ xe Honda City tại Việt Nam?
Tác giả dẫn chứng số liệu của Ngân hàng Thế giới (2023) về tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt 8%, thu nhập lao động đạt 6,2 triệu VND/tháng; số liệu VAMA năm 2022 với 75.857 xe Sedan hạng B được tiêu thụ; doanh số xe Honda City đạt 15.361 xe năm 2020, tăng trưởng 23% năm 2021, đạt 759 xe trong tháng 1/2023; và giải thưởng dẫn đầu phân khúc Sedan hạng B tại cuộc bình chọn "Xe của năm 2023" từ Otosaigon và Otofun.

3. Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài kế thừa từ những nghiên cứu nào?
Đề tài dựa trên lý thuyết hành vi của Chunmiao Zheng & Gordon D. Bennett (1995), Schiffman & Kanuk (2005), Blackwell (2006), Nguyễn Thị Gấm (2010), Kotler (2004); tổng hợp 8 nghiên cứu quốc tế (Solomon, 2007; White, 2004; Woods, 2010; Srivastava & Tiwari, 2011; Subadra et al., 2010; Teng, 2009; Timothy & Kearney, 2006; Vidyavathi, 2012) và trực tiếp kế thừa mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng từ nghiên cứu tại thị trường TP.HCM của Lê Thanh Tùng và các cộng sự (2015).

4. Quy trình phân tích dữ liệu khảo sát tại Chương 4 bao gồm các bước kiểm định nào?
Chương 4 thực hiện phân tích thống kê mô tả (thu nhập, tỷ lệ sở hữu, hiểu biết, dự định mua); phân tích thống kê chéo (giới tính x nghề nghiệp x thu nhập); kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha trên 6 nhóm biến; tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA qua 4 lần lặp đối với biến độc lập và 1 lần đối với biến phụ thuộc; sau đó thực hiện phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.

5. Nhóm tác giả đề xuất giải pháp tập trung vào những nhóm nhân tố cụ thể nào trong Chương 5?
Căn cứ trên kết quả phân tích số liệu, nhóm tác giả xây dựng hai nhóm giải pháp - kiến nghị trọng tâm gồm: (1) Nhóm giải pháp - kiến nghị cho nhân tố hình ảnh thương hiệu; và (2) Nhóm giải pháp - kiến nghị cho nhân tố giá trị của xe trước và sau khi sử dụng xe.

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố chi phối quyết định mua xe ô tô Honda City của người tiêu dùng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng với dữ liệu khảo sát thực tế và các công cụ thống kê định lượng (Cronbach's Alpha, EFA 4 lần, tương quan Pearson và hồi quy), đề tài đã làm rõ vai trò của các biến số kỹ thuật, tài chính, an toàn và thương hiệu. Các kiến nghị được đưa ra tập trung thiết thực vào việc củng cố hình ảnh thương hiệu và nâng cao giá trị sử dụng trước và sau mua xe cho khách hàng đô thị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, tính đến năm 2023, kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển. Tổ chức Ngân hàng Thế giới (2023) cho thấy rằng: “Tình trạng bất định gia tăng gây ảnh hưởng đến viễn cảnh phục hồi kinh tế toàn cầu năm 2022, khi nền kinh tế thế giới phải vật lộn với tăng trưởng thấp và lạm phát cao, cũng như tác động kéo dài của COVID-19 và cuộc chiến đang diễn ra ở Ukraine. Với những thách thức đó, nền kinh tế toàn cầu tăng trưởng ở mức yếu (2,9%), trong đó Hoa Kỳ và khu vực đồng Euro tăng trưởng tương ứng 1,95% và 3,3% (Hình 1.

Trong khi đó, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam (ở mức 8%) và một số nền kinh tế Đông Á khác (như Malaysia và Philippines) đạt kết quả khả quan, vượt trội so với các nền kinh tế phát triển (2,5%), các nền kinh tế đang phát triển và thị trường mới nổi (EMDEs) (3,4%), và Trung Quốc (2,7%)”. Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam càng tăng cao.Tổ chức Ngân hàng Thế giới (2023) cho biết: “Đến cuối năm 2022, bình quân tháng thu nhập thực của lao động làm công ăn lương đạt 6,2 triệu VND/tháng, tăng so với mức ghi nhận trong quý 4/2020 (6,0 triệu VND/tháng). Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, thu nhập hộ gia đình tính theo đầu người (tính theo giá hiện hành) cũng tăng lên mức 4,6 triệu VND/người/tháng trong năm 2022, tăng 9,5% so với năm 2021. Tỷ lệ nghèo giảm từ 3,6% trong năm 2021 xuống mức dự báo còn 3,3% trong năm 2022”.

Việc kinh tế phát triển kèm theo thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam càng tăng dẫn đến nhu cầu sử dụng ô tô ở Việt Nam càng tăng. Chuyên gia SSI Research nhận định rằng: "Sau khi dịch bệnh được kiểm soát, nhu cầu mua bị dồn nén tương đối lớn cùng với tâm lý tận dụng giai đoạn thị trường ô tô suy giảm để mua xe giá rẻ giúp lĩnh vực này phục hồi nhanh chóng, và đã hồi phục có thể tiếp tục trong năm 2021". Ngoài ra, thị trường ô tô tại Việt Nam tăng trưởng trong những năm gần đây, với dòng xe Sedan hạng B là một trong những phân khúc xe phổ biến nhất. Theo số liệu bán hàng từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), trong năm 2022, tổng lượng tiêu thụ ô tô sedan hạng B tại Việt Nam đạt 75.857 xe, tăng gần 16%, tương đương 12.077 xe so với năm 2021.

Thị trường Sedan hạng B, hiện nay gồm những mẫu xe có tên tuổi như Honda City, Toyota Vios và Hyundai Accent cạnh tranh rất mạnh mẽ từ nhu cầu của khách hàng. Honda City là một trong những xe Sedan hạng B nổi tiếng tại thị 1 trường Việt Nam, với doanh số bán được ở mức cao. Theo Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), Honda City là một trong những mẫu xe bán chạy nhất Việt Nam, đứng thứ 3 trong năm 2020 với 15361 xe được bán ra, năm 2021 tăng 23% so với năm trước và gần đây lọt vào top 5 mẫu xe được ưa chuộng và bán chạy vào tháng 1 năm 2023 với 759 xe được bán ra. Gần đây nhất, theo bình chọn “Xe của năm 2023” do cả hai diễn đàn ô tô Otosaigon và Otofun, Honda City có lượt bình chọn cao nhất và được xếp hạng nhất trong phân khúc xe Sedan hạng B.

Honda City là một mẫu xe Sedan hạng B ăn khách tại thị trường ô tô Việt Nam. Độ tin cậy, tiết kiệm nhiên liệu và giá cả đã khiến chiếc xe trở thành lựa chọn cho những khách hàng nào muốn mua một chiếc Sedan cỡ vừa. Ngoài ra, tiêu chí an toàn cũng là một trong những tiêu chí có ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại TP. Hồ Chí Minh.

Theo WHO, tai nạn giao thông đường bộ là một trong những nguyên nhân hàng đầu gây tử vong và thương tật ở Việt Nam. Keall và Newstead (2010) cho biết: “Trong các vụ va chạm, tỷ lệ tử vong hoặc chấn thương nghiêm trọng của người điều khiển xe máy khi bị va chạm gây thương tích ở mức cao gấp hơn tám lần tỷ lệ tử vong hoặc chấn thương nghiêm trọng của người điều khiển ô tô”. Vì thế những khách hàng ưu tiên mua xe ô tô vì sự an toàn là một quyết định sáng suốt, bởi nó có thể tăng khả năng sống sót của họ trong trường hợp tai nạn xảy ra. Từ những lý do trên, nhóm tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng ở thị trường TP.

Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng là đối tượng nghiên cứu của bài nghiên cứu này. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện ở phạm vi TP.

Hồ Chí Minh 2 - Phạm vi thời gian: 5 tháng (từ tháng 2 đến tháng 7 2023) 1. Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu chính của bài nghiên cứu bao gồm: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng ở thị trường TP. Hồ Chí Minh - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng ở TP. Hồ Chí Minh - Đề xuất 1 số ý kiến nhằm phát triển sản phẩm dựa trên các yếu tố tác động nhiều nhất đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng ở TP.

Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung để làm hài lòng các khách hàng. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Hành vi mua hàng Theo Chunmiao Zheng và Gordon D. Bennett (1995), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội.

Nó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Đó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Còn theo Blackwell (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Quyết định mua hàng Theo Nguyễn Thị Gấm (2010), quyết định mua sản phẩm là một giai đoạn mà người tiêu dùng quyết định mua hay không mua sản phẩm. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị chất lượng sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng (Kotler, 2004).

Các nghiên cứu ở nước ngoài về các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô Solomon (2007) khẳng định những người có đủ khả năng tài chính để mua hãng xe đắt tiền không chỉ để sử dụng mà còn để thể hiện với mục đích tạo hiệu ứng “ghen tỵ” của 4 người khác. Hành vi tiêu dùng phô trương có liên quan đến địa vị xã hội của người tiêu dùng, thông thường người tiêu dùng thuộc giới thượng lưu sẽ mua và thể hiện những món đồ riêng biệt nhằm thể hiện sự giàu có và quyền lực của họ. Họ mua những sản phẩm có thương hiệu đắt tiền như ô tô, thiết bị điện tử mới nhất, ngay cả khi họ cảm thấy không cần thiết phải mua. Tuy nhiên, White (2004) đã bàn về các yếu tố đóng vai trò quan trọng trong lựa chọn của người mua ô tô và quan sát thấy rằng người tiêu dùng thương lượng với các đại lý về giá cả và theo đuổi họ bằng mọi cách để tận dụng các ưu đãi cũng như tận dụng những phương án thanh toán lãi suất thấp.

Woods (2010) nhận thấy rằng độ tin cậy của phương tiện có tác động tích cực đến khả năng lựa chọn phương tiện của người tiêu dùng. Srivastava và Tiwari (2011) cho biết khách hàng quan tâm Giá cả, Sự an toàn, Tiện nghi, Sức mạnh và Khả năng tải, Quãng đường đi được, Tốc độ tối đa, Kiểu dáng, Dịch vụ hậu mãi, Thương hiệu và Giá phụ tùng. Ngoài ra, việc truyền miệng và quảng cáo trên các tạp chí ô tô là phương tiện truyền thông hiệu quả hơn để quảng cáo ô tô. Subadra và cộng sự.

(2010) xác định rằng sự thoải mái khi lái xe và mức tiêu thụ nhiên liệu là những tính năng quan trọng nhất của xe ô tô, tiếp theo là phụ tùng thay thế sẵn có và giá cả xe. Teng (2009) cho thấy khách hàng thích mua sản phẩm có hình ảnh rất gần gũi với khách hàng. Hơn nữa, khách hàng biết rõ về một thương hiệu nào đó thông qua quảng cáo, từ kinh nghiệm trước đây của họ hoặc thông tin từ bạn bè và người thân của họ Timothy và Kearney (2006) đã cho rằng những đặc điểm chính mà người tiêu dùng cân nhắc trước khi quyết định mua xe của khách hàng bao gồm: mức tiêu hao nhiên liệu, giá mua xe, việc bảo dưỡng, độ bền, an toàn, hiệu suất và nhu cầu cá nhân hoặc gia đình. Vidyavathi (2012) thì lại chỉ ra rằng, nhu cầu đối với phân khúc ô tô cỡ nhỏ đang tăng lên vì số lượng các gia đình hạt nhân (gia đình 2 thế hệ gồm bố, mẹ và con) ngày càng tăng.

Bài nghiên cứu của Vidyavathi cho thấy rằng, hình ảnh thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu được tăng lên qua việc các hãng bán ô tô có chất lượng tốt kèm mức giá bán hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm người có mức thu nhập trung bình.