Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing của tác giả Nguyễn Thị Mai Trúc Hà (Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, 2020) tiếp cận thực trạng chuyển dịch từ quảng cáo truyền thống sang quảng cáo trực tuyến (QCTT) tại Việt Nam trong bối cảnh hạ tầng công nghệ và người dùng số tăng trưởng nhanh. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn từ Vnetwork (2020), tính đến tháng 1 năm 2020, Việt Nam có khoảng 68,17 triệu người sử dụng dịch vụ Internet, tăng hơn 10% so với năm 2019. Về quy mô thị trường, số liệu từ Statista.com cho thấy doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đạt 390 triệu USD năm 2016 và ước tính đạt 663 triệu USD vào năm 2018 (đứng thứ 35 trên thế giới), trong đó công cụ quảng cáo qua mạng xã hội chiếm thị phần chủ đạo với khoảng 557 triệu USD. Dữ liệu thực tiễn ghi nhận khoảng 43% người dùng Việt Nam tiếp cận sản phẩm thông qua môi trường trực tuyến; khoảng 2/3 dân số dành hơn 1/4 quỹ thời gian mỗi ngày cho Internet, và 1/3 khoảng thời gian này được sử dụng để tương tác trên mạng xã hội, tập trung chủ yếu ở độ tuổi 18–34.

Mặc dù các kênh số như Google, Facebook, Zalo, TikTok, Instagram, Gmail và thiết bị di động trở thành phương thức phổ biến của doanh nghiệp, tác giả nhận định phần lớn chiến dịch hiện nay chưa đạt được hiệu quả kỳ vọng. Nguyên nhân xuất phát từ thói quen và thị hiếu người dùng: khi quảng cáo xuất hiện làm gián đoạn trải nghiệm, người xem thường có phản xạ bấm nút bỏ qua (skip ads), ngó lơ hoặc chuyển sang hoạt động khác trong thời gian chờ đợi. Hiện tượng này dẫn tới mức độ tương tác thấp và làm lãng phí ngân sách tiếp thị. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố cấu thành giá trị quảng cáo trực tuyến là yêu cầu thực tiễn cấp bách.

Tác giả xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Xác định các yếu tố tác động đến giá trị của quảng cáo trực tuyến.
  2. Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với giá trị quảng cáo trực tuyến.
  3. Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, thu nhập) với giá trị quảng cáo trực tuyến.
  4. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị quảng cáo trực tuyến cho doanh nghiệp.

Tương ứng với các mục tiêu trên, khóa luận giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào tác động đến giá trị quảng cáo trực tuyến?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị quảng cáo trực tuyến như thế nào?
  3. Các nhân tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, thu nhập) có tạo ra sự khác biệt đối với giá trị quảng cáo trực tuyến không?
  4. Một số giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo trực tuyến là gì?

Về phạm vi và đối tượng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo trực tuyến.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng có sử dụng các thiết bị kết nối Internet.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu hoàn thành và nộp vào tháng 12 năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kế thừa và tích hợp các mô hình lý thuyết quốc tế về giá trị quảng cáo:

  • Mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trên World Wide Web của Ducoffe (1996): Cung cấp 3 nhân tố nền tảng gồm Tính thông tin (Informativeness), Tính giải trí (Entertainment) và Sự khó chịu (Irritability). Ducoffe định nghĩa giá trị quảng cáo là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về tính hữu ích tương đối của quảng cáo.
  • Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động của Tsang, Ho và Liang (2002): Kế thừa mô hình Ducoffe và bổ sung nhân tố Sự uy tín (Credibility) cùng các biến nhân khẩu học.
  • Mô hình của Ko, Cho và Roberts (2005): Đưa ra biến Tính tương tác xã hội (Social Interaction), chứng minh tương tác là tiền đề giữ chân người dùng và nâng cao nhận thức giá trị.
  • Các nghiên cứu bổ trợ của Murat, Sibel và Ceyda (2016) trên đối tượng sinh viên và Firat (2019) về quảng cáo YouTube.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 giả thuyết:

  • $H_1$: Tính thông tin (INF) có tác động thuận chiều đến Giá trị quảng cáo trực tuyến (ADV).
  • $H_2$: Tính giải trí (ENT) có tác động thuận chiều đến ADV.
  • $H_3$: Sự uy tín (CRE) có tác động thuận chiều đến ADV.
  • $H_4$: Sự khó chịu (IRR) có tác động nghịch chiều đến ADV.
  • $H_5$: Tính tương tác xã hội (INT) có tác động thuận chiều đến ADV.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính (sơ bộ): Phỏng vấn ý kiến chuyên gia gồm giảng viên hướng dẫn (ThS. Hồ Trúc Vi) và Trưởng phòng Marketing Công ty Havico; sau đó tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm (Nhóm 1 gồm 4 sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM; Nhóm 2 gồm 5 nhân viên văn phòng marketing Havico) và khảo sát thử nghiệm để hoàn thiện bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 23 biến quan sát (20 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc). Kích thước mẫu tối thiểu theo Hair và cộng sự (2018) cho EFA là $5 \times 23 = 115$ mẫu; theo Tabachnick và Fidell (2007) cho hồi quy là $8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu. Nghiên cứu thực tế thu thập bằng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua Google Forms, gửi qua mạng xã hội cá nhân và 2 diễn đàn ("Cộng đồng marketing online", "Digital marketing – những điều cần biết"). Kết quả thu về 301 phiếu, lọc được 290 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 20.
  • Các công cụ phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, phân tích phương sai (Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA) và thống kê giá trị trung bình.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường Internet Việt Nam với 68,17 triệu người dùng năm 2020 và quy mô doanh thu quảng cáo số 663 triệu USD năm 2018. Chương này xác định rõ mục tiêu kép: lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố đến nhận thức giá trị quảng cáo và cung cấp hàm ý quản trị cho doanh nghiệp. Tác giả thiết lập hệ thống 4 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn phạm vi khảo sát đối với người dùng Internet tại Việt Nam và phác thảo quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (sơ bộ và chính thức).

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 tổng thuật hệ thống khái niệm về quảng cáo từ Từ điển Oxford (1995), Philip Kotler (2001) và định nghĩa quảng cáo trực tuyến theo Cooper, Schindler và Sun (2006). Tác giả so sánh chi tiết 5 mô hình nghiên cứu kinh điển trên thế giới thông qua bảng tổng hợp:

Tác giả Các yếu tố trong mô hình Mức độ tác động tới giá trị quảng cáo
Ducoffe (1996) Giải trí, Thông tin, Khó chịu Thông tin (hạng I), Giải trí (hạng II), Khó chịu (hạng III)
Tsang, Ho và Liang (2002) Giải trí, Thông tin, Khó chịu, Uy tín, Nhân khẩu học Giải trí (hạng I), Uy tín (hạng II), Thông tin (hạng III), Khó chịu (hạng IV)
Ko, Cho và Roberts (2005) Giải trí, Thông tin, Tương tác xã hội Giải trí (hạng I), Tương tác xã hội (hạng II), Thông tin (hạng III)
Murat, Sibel và Ceyda (2016) Giải trí, Thông tin, Khó chịu, Uy tín Giải trí (hạng I), Uy tín (hạng II), Thông tin (hạng III), Khó chịu (hạng IV)
Firat (2019) Thông tin, Giải trí và xu hướng, Khó chịu, Nhân khẩu học Khó chịu (hạng I), Giải trí/xu hướng (hạng II), Thông tin (hạng III)

Trên cơ sở đó, tác giả lập luận và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (INF, ENT, CRE, IRR, INT) tác động đến biến phụ thuộc ADV cùng 5 giả thuyết nghiên cứu cụ thể.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình xây dựng thang đo chuẩn hóa gồm 23 biến quan sát:

  • Tính thông tin (INF): 4 biến (INF1 đến INF4, nguồn Ducoffe 1996 và tác giả đề xuất).
  • Tính giải trí (ENT): 4 biến (ENT1 đến ENT4, nguồn Ducoffe 1996 và tác giả đề xuất).
  • Sự uy tín (CRE): 4 biến (CRE1 đến CRE4, nguồn Tsang, Ho và Liang 2002 và tác giả đề xuất).
  • Sự khó chịu (IRR): 3 biến (IRR1 đến IRR3, nguồn Ducoffe 1996 và tác giả đề xuất).
  • Tính tương tác xã hội (INT): 5 biến (INT1 đến INT5, nguồn Ko, Cho và Roberts 2005 và tác giả đề xuất).
  • Giá trị quảng cáo (ADV): 3 biến (ADV1 đến ADV3, nguồn Ducoffe 1996).

Kết quả kiểm định sơ bộ trên 50 mẫu đạt độ tin cậy cao: hệ số Cronbach's Alpha của INF là 0,858; ENT là 0,937; CRE là 0,951; IRR là 0,891; INT là 0,909; và ADV là 0,862 (tất cả hệ số tương quan biến - tổng đều > 0,3), cho phép giữ nguyên toàn bộ 23 biến để đưa vào khảo sát chính thức.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 xử lý dữ liệu sơ cấp từ 290 mẫu khảo sát hợp lệ. Đặc điểm mẫu khảo sát được ghi nhận chi tiết:

Tiêu chí nhân khẩu học Phân nhóm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 167 57,6%
Nữ 123 42,4%
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 16 5,5%
Từ 18 đến 25 tuổi 174 60,0%
Từ 26 đến 49 tuổi 86 29,7%
Trên 50 tuổi 14 4,8%
Thu nhập Dưới 5 triệu 92 31,7%
Từ 5 đến dưới 10 triệu 103 35,5%
Từ 10 đến 15 triệu 54 18,6%
Trên 15 triệu 41 14,1%

Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha chính thức đạt chuẩn: INF (0,851), ENT (0,820), CRE (0,824), IRR (0,816), INT (0,887), và ADV (0,795). Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập đạt chỉ số kiểm định Bartlett với $\chi^2 = 2947,250$ ($df = 190, Sig. = 0,000$); biến phụ thuộc ADV đạt $\chi^2 = 312,878$ ($df = 3, Sig. = 0,000$), hệ số tải nhân tố của ADV2 đạt 0,907; ADV1 đạt 0,835; ADV3 đạt 0,807.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội ghi nhận các tham số thống kê: $R = 0,629$; $R^2 = 0,396$; $R^2$ hiệu chỉnh $= 0,385$; sai số chuẩn của ước lượng $= 0,55829$; hệ số Durbin-Watson $= 1,420$. Kiểm định ANOVA cho giá trị $F = 37,227$ ($Sig. = 0,000$), chứng minh mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với tập dữ liệu.

Thống kê mô tả giá trị trung bình (Mean) của các biến quan sát cho thấy:

  • Biến INF có giá trị trung bình từ 3,41 đến 4,02 (cao nhất là INF1 = 4,02; thấp nhất là INF2 = 3,41).
  • Biến ENT dao động từ 3,51 đến 4,06 (cao nhất là ENT3 = 4,06; thấp nhất là ENT4 = 3,51).
  • Biến CRE dao động từ 3,04 đến 3,66 (thấp nhất là CRE4 = 3,04 và CRE2 = 3,05; cao nhất là CRE3 = 3,66).
  • Biến IRR dao động từ 3,49 đến 4,01 (cao nhất là IRR3 = 4,01; thấp nhất là IRR2 = 3,49).
  • Biến INT dao động từ 3,70 đến 3,85 (cao nhất là INT2 và INT4 = 3,85; thấp nhất là INT3 = 3,70).

Kiểm định phương sai xác nhận các biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với biến giá trị quảng cáo trực tuyến.

Chương 5: Kết luận

Chương 5 đúc kết kết quả phân tích hồi quy, chỉ ra thứ tự tác động giảm dần tới giá trị quảng cáo trực tuyến: Sự uy tín (mạnh nhất), Tính tương tác xã hội (thứ hai), Tính thông tin (thứ ba), Tính giải trí (thứ tư) và Sự khó chịu (tác động nghịch chiều, yếu nhất). Tác giả xây dựng hệ thống 5 nhóm giải pháp tương ứng cho doanh nghiệp và chỉ ra các giới hạn của nghiên cứu.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_5$) đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê.
  • Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố độc lập lên giá trị quảng cáo trực tuyến:
    1. Sự uy tín (CRE): Tác động thuận chiều mạnh nhất.
    2. Tính tương tác xã hội (INT): Tác động thuận chiều mạnh thứ hai.
    3. Tính thông tin (INF): Tác động thuận chiều mạnh thứ ba.
    4. Tính giải trí (ENT): Tác động thuận chiều mạnh thứ tư.
    5. Sự khó chịu (IRR): Tác động nghịch chiều và có mức độ tác động yếu nhất.
  • Kiểm định Independent Samples T-Test và ANOVA kết luận các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập) không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với giá trị quảng cáo trực tuyến.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn do tác giả nêu

  • Về mặt lý thuyết: Khóa luận kết hợp thành công các biến tiền tố truyền thống của Ducoffe (1996) với biến Sự uy tín của Tsang, Ho và Liang (2002) và Tính tương tác xã hội của Ko, Cho và Roberts (2005) trong bối cảnh người dùng Internet tại Việt Nam. Kết quả chỉ ra Sự uy tín là nhân tố chi phối mạnh nhất, khác biệt so với các công trình quốc tế trước đây vốn thường xếp Tính giải trí hoặc Tính thông tin ở vị trí cao nhất.
  • Về mặt giải pháp cho doanh nghiệp:
    • Nâng cao sự uy tín: Xây dựng website minh bạch thông tin công ty, cung cấp giấy kiểm định chất lượng sản phẩm; sử dụng nội dung phỏng vấn người dùng thực tế đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ thay vì chi phí thuê người nổi tiếng tốn kém; gia tăng nhận diện thương hiệu qua tên gọi, logo và slogan.
    • Tối ưu tính tương tác xã hội: Tích hợp công cụ hiển thị số người đang truy cập, danh mục sản phẩm bán chạy nhất; thiết lập biểu mẫu đánh giá, tiếp nhận phản hồi hai chiều trực tiếp trên website; xây dựng tính năng khảo sát sở thích để gợi ý sản phẩm tự động.
    • Cải thiện tính thông tin: Khắc phục điểm yếu thiếu chính xác (biến INF2 có trung bình thấp 3,41) bằng cách cô đọng thông điệp, bổ sung chứng thực chuyên gia và phân loại nội dung phù hợp theo từng kênh (Email, Display Ads, Search Ads).
    • Gia tăng tính giải trí: Ứng dụng video ngắn có kịch bản chạm cảm xúc, bắt nhịp xu hướng ngôn ngữ và hình ảnh trực quan sinh động để nâng cao cảm giác thư giãn cho người xem (cải thiện biến ENT4 có trung bình 3,51).
    • Giảm thiểu sự khó chịu: Kiểm duyệt thông tin tránh gây cảm giác lừa bịp; thiết kế kích thước banner và vị trí hiển thị hợp lý nhằm chấm dứt tình trạng che khuất hoặc cắt ngang nội dung đang xem của khách hàng (khắc phục biến IRR3 có điểm trung bình cao 4,01).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả tự đánh giá tồn tại các hạn chế sau:

  • Quy mô mẫu chưa lớn ($N = 290$ mẫu hợp lệ).
  • Cơ cấu mẫu chưa phân bổ đồng đều và thiếu tính ngẫu nhiên do sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện; đối tượng khảo sát tập trung chủ yếu vào nhóm người trẻ từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 60,0% tổng mẫu).
  • Một số câu trả lời của người tham gia khảo sát còn mang nặng tính chủ quan.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất là mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phân tầng hoặc ngẫu nhiên để tăng tính đại diện cho các nhóm tuổi và vùng miền khác nhau tại Việt Nam.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng trên môi trường số hoặc truyền thông marketing tích hợp (IMC).
  • Các nhà quản trị tiếp thị trực tuyến tại doanh nghiệp cần số liệu thực nghiệm để cơ cấu ngân sách và tối ưu thông điệp quảng cáo trên mạng xã hội.

Nội dung có giá trị tham khảo nổi bật bao gồm:

  • Thang đo 23 biến quan sát được dịch thuật, hiệu chỉnh và kiểm định độ tin cậy thực nghiệm qua hai giai đoạn tại Việt Nam.
  • Kết quả thống kê mô tả chi tiết giá trị trung bình của từng phát biểu, phản ánh chân thực nhận định của người dùng trẻ tuổi đối với các định dạng quảng cáo số hiện hành.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến giá trị quảng cáo trực tuyến theo kết quả hồi quy của khóa luận?
Yếu tố Sự uy tín (CRE) có tác động thuận chiều mạnh nhất đến giá trị quảng cáo trực tuyến, kế tiếp lần lượt là Tính tương tác xã hội (INT), Tính thông tin (INF), Tính giải trí (ENT), và cuối cùng là Sự khó chịu (IRR) có tác động nghịch chiều yếu nhất.

2. Mẫu khảo sát chính thức của đề tài gồm bao nhiêu người và có cơ cấu nhân khẩu học như thế nào?
Mẫu nghiên cứu gồm 290 người trả lời hợp lệ qua Google Forms. Trong đó, nam giới chiếm 57,6% (167 người), nữ giới chiếm 42,4% (123 người); 60,0% thuộc nhóm 18–25 tuổi (174 người); và 35,5% có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng (103 người).

3. Khung lý thuyết của khóa luận kế thừa từ những nghiên cứu cụ thể nào?
Khóa luận tích hợp mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996), thang đo Sự uy tín của Tsang, Ho và Liang (2002), thang đo Tính tương tác xã hội của Ko, Cho và Roberts (2005), cùng kết quả đối sánh từ Murat, Sibel và Ceyda (2016) và Firat (2019).

4. Phát biểu nào nhận được mức độ đồng ý cao nhất trong nhóm "Sự khó chịu" và "Tính giải trí"?
Trong nhóm Sự khó chịu, biến IRR3 ("Quảng cáo trực tuyến gây khó chịu khi làm gián đoạn việc xem các nội dung trước đó của tôi") đạt giá trị trung bình cao nhất là 4,01. Trong nhóm Tính giải trí, biến ENT3 ("Quảng cáo trực tuyến trình bày sáng tạo, bắt mắt và sinh động khiến người xem rất hứng thú") đạt giá trị trung bình cao nhất là 4,06.

5. Các biến nhân khẩu học có tạo ra sự khác biệt đối với đánh giá giá trị quảng cáo trực tuyến không?
Kết quả phân tích phương sai (Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA) khẳng định các yếu tố nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với giá trị quảng cáo trực tuyến.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Mai Trúc Hà đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam với cỡ mẫu 290 người dùng Internet. Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra Sự uy tín và Tính tương tác xã hội là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất, trong khi Tính thông tin, Tính giải trí và Sự khó chịu đóng vai trò tiếp theo. Công trình cung cấp các hàm ý thực tiễn có căn cứ số liệu, giúp doanh nghiệp thiết kế thông điệp quảng cáo minh bạch, giàu tính tương tác và giảm thiểu phiền toái cho người xem.