Chương I: Tổng quan vẻ đẻ tài nghiên cứu Giới thiệu lý do và mục tiêu nguyên cứu các yêu tô ảnh hưởng đên giá trị quảng cáo trực tuyến. Phạm vi, đối tượng cần khảo sát và các phương pháp để nguyên cứu cho tài. Chương 2: Cơ sở lý luận Trình bày các cơ sở lý thuyết về quảng cáo trực tuyến, ý nghĩa của giá trị quảng cáo trực tuyến và các yếu tố tạo nên sự hữu ích của quảng cáo. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quá trình nghiên cứu đề lựa chọn các yếu tố cho thang đo định lượng và thu thập và xử lý các dữ liệu có được.
Chương 4: Phân tích dữ liệu 7 Trình bày các kết qua đã được phân tích thông qua phần mềm SPSS và từ đó đưa ra nhận xét các yếu tố nảo tác động đến giá trị quảng cáo trực tuyến nhất hiện nay. Chương 5: Kết luận Trình bày lại các kết quả nguyên cứu, đưa ra một số đóng góp cho doanh nghiệp dựa trên kết quả nghiên cứu. CHUONG 2: CO SO LY LUAN 2.1 Các khái niệm về quảng cáo 2.1 Quảng cáo là gì? Từ dién Oxford, Nha xuat ban Dai hoc tong hop Oxford nam 1995 dinh nghĩa: “Quảng cáo là mô tả sản phâm hay dịch vụ đề thuyết phục người ta mua hay sử dụng”. Theo Philip Kotler (2001): “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” Có thê hiểu, quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không dé thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng dé đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phâm hay dịch vụ của người bán.2 Tổng quan v quảng cáo trực tuyến 2.1 Định nghĩa Theo Cooper, Schindler và Sun (2006): quảng cáo trực tuyến cung cấp thông tin, đây nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán, khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể nhắn vào quảng cáo đề lây thông tin cùng với mẫu mã sản phâm và khách hàng có thê mua sản phâm từ các quảng cáo trực tuyên. Các hoạt động của quảng cáo trực tuyến bao gồm tiếp thị qua email, tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM), tiếp thị qua các phương tiện truyền thông xã hội, các loại quảng cáo qua màn hình kỹ thuật số như: laptop, tivi, ipad (bao gồm quảng cáo biểu ngữ website) và quảng cáo trên thiết bị di động. Cũng như các phương tiện quảng cáo khác, quảng cáo trực tuyến thường liên quan đên nhà xuât bản, người tích hợp quảng cáo vào nội dung trực tuyên và 9 nhà quảng cáo, người cung cấp quảng cáo sẽ được hiển thị trên nội dung của nhà xuất bản. Những người tham gia tiềm năng khác bao gồm các đại lý quảng cáo giúp tạo và đặt bản sao quảng cáo, một máy chủ quảng cáo cung cấp công nghệ và theo dõi số liệu thống kê và các chi nhánh quảng cáo làm công việc độc lập cho nhà quảng cáo đó.2 Ưu điểm của quảng cáo trực tuyến Hiện nay trên các website và công cụ tìm kiếm trên Internet đều có những đối tượng khách hàng sử dụng khác nhau.
Việc đưa ra các mẫu khảo sát hay khuyến mãi để lấy thông tin người dùng khá đơn giản và cho ra nguồn thông tin đáng tin cậy, giúp cho các doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu đề kinh đoanh đạt hiệu quả hơn. Có thê ghi lại các hành động của khách hàng như: bao nhiêu lượt hiện thị quảng cáo, số người nhấp vào xem quảng cáo, họ thường xem thông tin gì và thời gian xem lâu nhất ở mục nào là bao nhiêu. đều được ghi lại. Để từ đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được các thị hiếu người dùng xây dựng chiến lược quảng cáo lâu dai.
Đa dạng hình thức thê hiện, tùy vào sản phâm và kế hoạch phát triển để chọn loại hình quảng cáo mang đến hiệu quả cao nhưng vẫn tiết kiệm tối đa chỉ phí cho doanh nghiệp. Nội dung càng sáng tạo, mới mẻ và đáp ứng được nhu cầu càng thu hút được khách hàng.3 Hiệu quả quảng cáo trực tuyến mang đến Theo các báo cáo mới đây cho thấy, trong năm 2019 tổng chỉ phí quảng cáo trực tuyến là 333, 25 tỷ đô la, tăng 17,6% so với năm 2018 (emarketer, 2019). Năm 2016, doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đạt 390 triệu USD. Đến năm 2018, mức doanh thu đã tăng lên đáng kê ước tính đạt 663 triệu USD, đứng thứ 35 thế giới với thị phần chủ yếu qua các công cụ quảng cáo qua mạng xã hội (khoảng 557 triệu USD).
Cùng với sự phát triển không ngừng của Internet, chỉ cần một mẫu tin quảng cáo được quảng bá thì có đến hàng nghìn người trên thế giới có thê xem và biết đến thông điệp bạn. Điều này chứng minh được, quảng cáo trực tuyến chiếm gần một nửa thị trường quảng cáo toàn cầu. Từ đó, ta nhận thấy rằng quảng cáo trực tuyến đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh và sản phẩm của công ty. Với phương thức hoạt động 10 nhanh chóng, dễ tiếp cận người dùng và nội dung có thê thay đổi linh hoạt quảng cáo trực tuyến hứa hẹn sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp trên thế giới.
Tuy nhiên, có nhiều người khi thấy các quảng cáo trực tuyến như: email marketing, banner ads, pop-up, video ads. xuất hiện liên tục trên các giao diện làm che mất nội dung, đầy bộ nhớ ứng dụng làm họ cảm thấy vô cùng khó chịu, nên số người chặn quảng cáo ngày càng nhiều. Nên các công ty đang tìm cách thay đổi phương thức tiếp thị hướng đến sự thân thiện, mang tính chia sẻ nhiều hơn và quan tâm chăm sóc khách hàng chu đáo đẻ thu hút người dùng.3 Khái niệm v`ềgiá trị quảng cáo Giá trị quảng cáo là một đánh giá chủ quan vẻ giá trị tương đối hoặc tiện ích của quảng cáo đối với khách hàng (Ducoff, 1996). Đây là một khái niệm quan trọng, giúp cho nhà quảng cáo hiêu được hiệu quả của việc quảng cáo và tính quan trọng của việc đáp ứng, làm hài lòng khách hàng.
Theo quan điểm của người dùng, thì cuộc trao đối thỏa đáng là cuộc trao đổi mà bản thân của giá trị quảng cáo đó phải đáp ứng được nhu cầu hoặc vượt quá kỳ vọng của họ thì doanh nghiệp mới đạt được những mục tiêu đề ra khi triển khai chiến dịch quảng cáo. Mặc dù giá trị sản phâm phẩm được hiểu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và lựa chọn sản phâm, còn bản thân giá trị quảng cáo không nhận được sự chú ý tương tự vì doanh nghiệp phải bỏ tiền dé thực hiện hiện các chiến dịch quảng cáo đó. Nếu như giám đốc điều hành hàng đầu tin tưởng vào công nghệ và sức hút của truyền thông sẽ trở nên chọn lọc hơn trong quá trinh xử lý quảng cáo của họ (Ducoffe, 1996). Vì vậy, với sự phát triên công nghệ như hiện nay, các doanh nghiệp nên biết cách khai thác nhiều hơn về nội dung và hình ảnh để quảng cáo trở nên hữu ích và thu hút khách hàng đến với sản phâm của doanh nghiệp hơn nữa.2 Các nghiên cứu liên quan đến giá trị quảng cáo 2.1 Mô hình nhận thức giá trị và thái độ với quảng cáo trên World Wide Web của Ducoffe (1996) World Wide Web mà nhà quảng cáo chưa đáp ứng được, bao gồm cả nhu cầu nghiên cứu.
một cách có hệ thong hon. Dé str dụng phương tiện này một cách hiệu quả, các nhà tiếp thị sẽ được hưởng lợi từ việc hiểu cách người ding cam nhận Web như một nguồn quảng cáo vì nhận thức về phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến thái độ đối với các quảng cáo riêng lẻ. Nhờ có các lý thuyết trên, nhà quảng cáo sẽ có cái nhìn khái quát hơn về World Wide Web và lợi ích của việc làm đáp ứng đúng nhu cầu và cảm nhận của khách hàng khi xem quảng cáo. Từ đó, Ducoffe mới đưa ra các yếu tố tác động nhận thức giá trị và thái độ đôi với quảng cáo đề giúp các doanh nghiệp nâng cao hoạt động quảng cáo hiệu quả.
Ducoffe đã đề xuất ra ba yếu tố là tính thông tin, giải trí và sự khó chịu có tác động trực tiếp đến giá trị quảng cáo, từ đó hình thành nên các thái độ khác nhau của người tiêu dùng khi xem. Nghiên cứu trên được khảo sát cho 318 nhân viên văn phòng (độ tuôi trung bình là 32 tuổi và có 71% là nam giới) có những người đã có kinh nghiệm cá nhân về quảng cáo trên Web đã hoàn thành bảng câu hỏi, thông qua khảo sát giấy. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yêu tố thông tin và giải trí cần phải được cải thiện và đầu tư nhiều hơn vì nó tác động tích cực và ảnh hưởng quan trọng đến sự hữu tích của một quảng cáo. Đồng thời, quảng cáo trên Web không được coi là đặc biệt gây khó chịu và nhà quảng cáo chủ yêu mang lại những lợi ích cho người dùng, thông qua sản phâm hoặc dịch vụ họ cung cấp.
Cả mô hình giả thuyết về giá trị quảng cáo và thái độ khách hàng đã được xác nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu sau này.1 Mô hình nguyên cứu của Ducoffe (1996) Neu cn: Ducoffe 1996 2.2 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động của Tsang, Ho và Liang (2002) Dựa trên các nghiên cứu đã có trước đó về giá trị và thái độ đối với quảng cáo như Ducoffe (1996); Zanot (1984); Elliot va Speck (1998). va cdc mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng, ý định xem quảng cáo trên điện thoại di động và hành vi thực tế của người dùng. Thái độ, ý định và hành vi là ba cau trúc chính trong lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen để xuất trong đầu những năm 1970 (sau đó được mở rộng đê trở thành mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu hệ thông thông tin quản lý).