Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee của Công ty Trách nhiệm hữu hạn bTaskee

Khóa luận ý định mua dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Trần Thị Thùy Dương
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee của Công ty Trách nhiệm hữu hạn bTaskee
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định mua dịch vụ giúp việc theo giờ trên app bTaskee

Nền kinh tế chia sẻ thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong ngành dịch vụ gia đình tại Việt Nam. Nhu cầu tìm kiếm người giúp việc truyền thống đang dần thay thế bởi các ứng dụng công nghệ. bTaskee là doanh nghiệp tiên phong cung cấp giải pháp dọn dẹp theo giờ thông qua nền tảng di động thông minh. Mô hình này kết nối trực tiếp khách hàng cá nhân với cộng tác viên giúp việc đã qua đào tạo. Ý định mua dịch vụ đóng vai trò chỉ báo quan trọng cho hành vi tiêu dùng thực tế. Quá trình ra quyết định này chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố tâm lý và hoàn cảnh khách quan. Người tiêu dùng hiện đại ưu tiên sự linh hoạt về thời gian, tính bảo mật và sự rõ ràng của giá cả. Việc phân tích ý định mua giúp nhận diện chính xác động cơ thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ. Đây là cơ sở khoa học để đánh giá tiềm năng mở rộng thị trường số. Nghiên cứu hành vi này mang lại dữ liệu thực nghiệm giá trị cho chiến lược tiếp thị đa kênh.

1.1. Khái niệm ý định mua trong thương mại điện tử

Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, ý định mua hàng là kế hoạch có ý thức nhằm sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Laroche và Zhou (1996) xác định ý định này hình thành sau quá trình đánh giá kỹ lưỡng các phương án thay thế. Trong môi trường số, giao dịch diễn ra trên không gian phi vật lý. Người tiêu dùng phụ thuộc vào thông tin trực tuyến để hình thành nhận thức giá trị. Ý định mua phản ánh xác suất chủ quan rằng cá nhân sẽ thực hiện hành vi chi trả trong tương lai gần. Warshaw và Davis (1985) nhấn mạnh ý định không đồng nghĩa với hành động mua ngay lập tức. Khả năng thực hiện còn chịu tác động từ môi trường và nguồn lực cá nhân.

1.2. Mô hình dịch vụ giúp việc theo giờ của bTaskee

bTaskee vận hành theo mô hình kinh tế nền tảng On-demand giúp tối ưu hóa nguồn lực lao động phổ thông. Ứng dụng cung cấp dịch vụ giúp việc gia đình linh hoạt tính theo từng khung giờ cố định. Khách hàng chủ động lựa chọn thời gian, địa điểm và các yêu cầu dọn dẹp cụ thể. Toàn bộ thông tin giá cước hiển thị minh bạch trước khi xác nhận đặt lịch hẹn. Đội ngũ người giúp việc được tuyển chọn, kiểm tra nhân thân và đào tạo chuyên môn bài bản. Hệ thống đánh giá sao và phản hồi công khai tạo dựng niềm tin cho người dùng mới. Nền tảng còn tích hợp các phương thức thanh toán không tiền mặt tiện lợi. Đây là bước đột phá số hóa dịch vụ gia đình đô thị.

II. Phân tích ý định mua dịch vụ giúp việc theo giờ trên app bTaskee

Nghiên cứu thực nghiệm xác định nhiều rào cản và động lực ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ bTaskee. Khách hàng cá nhân thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận được. Nhận thức hữu ích đóng vai trò quyết định mức độ gắn bó của người dùng. Ứng dụng giúp tiết kiệm đáng kể thời gian dọn dẹp nhà cửa cho các gia đình trẻ bận rộn. Tuy nhiên, tính chất dịch vụ diễn ra tại không gian gia đình riêng tư tạo ra tâm lý e ngại. Rủi ro về an toàn tài sản và chất lượng lao động là mối bận tâm hàng đầu. Giá cả dịch vụ cũng tác động trực tiếp đến ý định mua ban đầu. Khách hàng có xu hướng so sánh mức phí trên ứng dụng với hình thức thuê người làm truyền thống. Sự minh bạch về chính sách đền bù thiệt hại giúp tháo gỡ tâm lý lo âu. Ảnh hưởng từ chuẩn chủ quan cũng giữ vị trí đặc biệt quan trọng. Lời giới thiệu từ người thân, đồng nghiệp hoặc đánh giá tích cực trên mạng xã hội thúc đẩy mạnh mẽ ý định trải nghiệm.

2.1. Tác động của nhận thức rủi ro và niềm tin

Nhận thức rủi ro là yếu tố cản trở lớn nhất đối với dịch vụ dọn nhà theo giờ. Khách hàng đối mặt với rủi ro tâm lý khi cho phép người lạ bước vào nhà. Rủi ro về tài sản và bảo mật thông tin cá nhân cũng luôn hiện hữu. Khi mức độ rủi ro cảm nhận tăng cao, ý định đặt dịch vụ sẽ sụt giảm rõ rệt. Ngược lại, niềm tin vào thương hiệu đóng vai trò chất xúc tác đảo ngược tình thế. Uy tín của doanh nghiệp bảo chứng cho chất lượng người lao động. bTaskee xây dựng quy trình xác minh lý lịch tư pháp nghiêm ngặt để tạo dựng sự an tâm. Khi niềm tin được củng cố vững chắc, ý định mua sẽ chuyển biến thành hành động thanh toán.

2.2. Ảnh hưởng từ giá cả cảm nhận và tính hữu ích

Mức độ nhạy cảm về giá chi phối trực tiếp đến hành vi đặt dịch vụ. Khách hàng thường cân nhắc giữa số tiền chi trả và sự tiện lợi mang lại. Mô hình tính giá theo giờ của bTaskee mang lại lợi thế cạnh tranh nhờ tính linh hoạt cao. Người tiêu dùng chỉ thanh toán cho đúng khoảng thời gian công việc hoàn tất. Nhận thức tính hữu ích thể hiện qua việc giảm bớt gánh nặng việc nhà sau giờ làm việc. Giao diện trực quan giúp việc thao tác đặt lịch diễn ra trong vòng vài phút. Khi khách hàng cảm nhận lợi ích vượt trội so với chi phí bỏ ra, ý định mua sẽ tăng vọt. Đây là động lực cốt lõi để khách hàng chuyển đổi sang dịch vụ số.

III. Thúc đẩy ý định mua dịch vụ giúp việc theo giờ trên app bTaskee

Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp chiến lược để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi từ ý định mua sang hành vi đặt dịch vụ. Đầu tiên, chất lượng chuyên môn của người giúp việc phải được chuẩn hóa đồng bộ. Các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ dọn dẹp cần được duy trì thường xuyên. Thứ hai, quy trình xác thực nhân sự cần được truyền thông rộng rãi nhằm củng cố niềm tin. Việc tích hợp các gói bảo hiểm tài sản tự động trong mỗi đơn hàng giúp xóa bỏ rào cản tâm lý e ngại. Ngoài ra, giao diện ứng dụng cần liên tục nâng cấp để tăng tính thân thiện và mượt mà. Hệ thống đề xuất thông minh giúp khách hàng tìm thấy khung giờ phù hợp nhất chỉ với vài lượt chạm. Chính sách giá cước linh hoạt vào các khung giờ thấp điểm cũng kích thích nhu cầu tiêu dùng đáng kể. Doanh nghiệp cần phát triển chương trình tích lũy điểm thưởng để gia tăng tỷ lệ gắn kết lâu dài. Việc kết hợp đồng bộ các giải pháp này sẽ tạo nền tảng tăng trưởng doanh thu bền vững.

3.1. Chuẩn hóa chất lượng dịch vụ và bảo hiểm an toàn

Nâng cao chất lượng lao động là giải pháp trọng tâm để củng cố lòng tin khách hàng. bTaskee cần duy trì tiêu chuẩn tuyển chọn nghiêm ngặt qua nhiều vòng phỏng vấn. Các cộng tác viên phải hoàn thành khóa đào tạo kỹ năng chuyên nghiệp trước khi nhận việc. Nền tảng cần áp dụng cơ chế bảo hiểm tài sản tự động đi kèm mỗi đơn đặt lịch. Chính sách bồi thường rõ ràng giúp khách hàng xóa bỏ hoàn toàn rào cản e ngại. Hệ thống giám sát nội bộ liên tục theo dõi các chỉ số đánh giá sao của từng nhân sự. Những cộng tác viên có điểm số thấp cần được đưa vào diện tái đào tạo ngay lập tức. Quy trình kiểm soát chặt chẽ này đảm bảo trải nghiệm dịch vụ đồng đều nhất.

3.2. Tối ưu trải nghiệm ứng dụng và chính sách giá

Trải nghiệm giao diện ứng dụng quyết định tính tiện lợi cảm nhận của người tiêu dùng. bTaskee cần rút ngắn các bước xác nhận đơn hàng xuống dưới một phút. Các tính năng thanh toán qua ví điện tử và thẻ ngân hàng cần vận hành ổn định tuyệt đối. Thuật toán phân bổ nhân sự thông minh giúp tìm người giúp việc nhanh chóng trong khung giờ cao điểm. Về mặt định giá, việc triển khai các gói dịch vụ tuần hoặc tháng đem lại mức chiết khấu hấp dẫn. Khách hàng thân thiết cần được hưởng các đặc quyền về giá và ưu tiên đặt lịch. Thông báo ưu đãi cá nhân hóa kích hoạt lại nhu cầu sử dụng dịch vụ định kỳ. Chiến lược giá linh hoạt sẽ tối ưu hóa doanh thu toàn hệ thống.

IV. Đánh giá ý định mua dịch vụ giúp việc theo giờ trên app bTaskee

Ý định sử dụng dịch vụ giúp việc theo giờ trên nền tảng bTaskee phản ánh bước chuyển dịch tất yếu trong lối sống hiện đại. Người tiêu dùng thành thị ngày càng coi trọng giá trị của sự tiện lợi và tối ưu hóa thời gian sinh hoạt. Nghiên cứu khẳng định niềm tin thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai trụ cột định hình hành vi mua. Một nền tảng công nghệ thành công không chỉ dừng lại ở giao diện mượt mà. Yếu tố cốt lõi nằm ở khả năng kiểm soát chất lượng con người và bảo đảm an toàn dịch vụ. Việc giải quyết triệt để rủi ro nhận thức sẽ biến ý định mua thành quyết định gắn bó lâu dài. Mô hình kinh doanh của bTaskee mang lại tiềm năng nhân rộng lớn tại các đô thị phát triển. Dữ liệu nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn vững chắc cho các nhà quản trị nền tảng số. Việc liên tục cải tiến hệ sinh thái dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp duy trì vị thế dẫn đầu thị trường.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp nền tảng số

Kết quả nghiên cứu cung cấp định hướng quan trọng trong quản trị nền tảng cung ứng dịch vụ. Doanh nghiệp cần chuyển dịch trọng tâm từ thu hút người dùng mới sang duy trì tệp khách hàng trung thành. Việc cá nhân hóa trải nghiệm giúp tối ưu tỷ lệ đặt lại dịch vụ định kỳ. bTaskee có thể mở rộng danh mục tiện ích gia đình dựa trên hành vi tiêu dùng hiện có. Các dịch vụ vệ sinh máy lạnh, giặt ủi và nấu ăn gia đình tạo nên chuỗi giá trị khép kín. Doanh nghiệp cần đầu tư phát triển hệ sinh thái số toàn diện để giữ chân khách hàng. Sự thấu hiểu tâm lý tiêu dùng giúp tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng.

4.2. Xu hướng phát triển thị trường dịch vụ gia đình

Thị trường dịch vụ gia đình theo yêu cầu tại Việt Nam còn nhiều dư địa tăng trưởng mạnh mẽ. Quá trình đô thị hóa nhanh chóng thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm lao động giúp việc chuyên nghiệp. Người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với các giải pháp tiêu dùng tiện ích trên điện thoại. Xu hướng tích hợp trí tuệ nhân tạo vào việc ghép nối cộng tác viên sẽ nâng cao hiệu suất vận hành. bTaskee giữ vai trò tiên phong trong việc định hình chuẩn mực mới cho ngành dịch vụ gia đình. Nền tảng không chỉ giải quyết nhu cầu việc nhà mà còn kiến tạo việc làm bền vững cho lao động phổ thông. Mô hình này tiếp tục đóng góp tích cực vào tiến trình phát triển kinh tế số.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và chuyển đổi số đã tạo ra những thay đổi căn bản trong nền kinh tế - xã hội, thúc đẩy việc ứng dụng khoa học công nghệ vào giải quyết các nhu cầu sinh hoạt thường nhật. Tại khu vực đô thị, nhịp sống hiện đại tạo ra nhiều áp lực công việc và xã hội, khiến quỹ thời gian dành cho việc chăm sóc gia đình, dọn dẹp nhà cửa của người lao động bị thu hẹp đáng kể. Cùng với đó, ý thức về việc bảo vệ sức khỏe và yêu cầu về một không gian sống sạch sẽ, an toàn vệ sinh ngày càng tăng cao. Dịch vụ giúp việc nhà theo giờ thông qua các ứng dụng di động trở thành phương thức đáp ứng nhu cầu này nhờ khả năng kết nối linh hoạt, minh bạch và tối ưu hóa thời gian.

Công ty TNHH bTaskee là doanh nghiệp tiên phong tại Việt Nam áp dụng mô hình công nghệ theo nhu cầu (on-demand platform) vào lĩnh vực giúp việc gia đình từ năm 2016. Mặc dù ứng dụng mang lại nhiều tiện ích vượt trội, việc tìm hiểu động cơ và các yếu tố thúc đẩy khách hàng cá nhân đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ dọn dẹp nhà theo giờ trên nền tảng bTaskee vẫn là một thách thức lớn trong công tác quản trị marketing. Nhằm làm rõ cơ chế hình thành ý định mua sắm của người tiêu dùng, tác giả Trần Thị Thùy Dương đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee của Công ty Trách nhiệm hữu hạn bTaskee".

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee của Công ty TNHH bTaskee, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua dịch vụ của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về người tiêu dùng và ý định mua của người tiêu dùng.
  2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee của Công ty TNHH bTaskee.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua của khách hàng đối với dịch vụ giúp việc nhà theo giờ của Công ty TNHH bTaskee.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee của Công ty TNHH bTaskee?
2. Mức độ tác động của các nhân tố đó đến ý định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee của Công ty TNHH bTaskee như thế nào?
3. Những giải pháp nào cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee của Công ty TNHH bTaskee?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee của Công ty TNHH bTaskee.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên 11 tỉnh, thành phố tại Việt Nam mà ứng dụng bTaskee đã triển khai dịch vụ, bao gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Hội An, Nha Trang, Lâm Đồng, Biên Hòa, Bình Dương, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023; dữ liệu thứ cấp tại Công ty TNHH bTaskee thu thập trong giai đoạn 2020 - 2022; các giải pháp định hướng áp dụng cho giai đoạn 2024 - 2025.
• Phạm vi nội dung: Khách hàng cá nhân sinh sống và làm việc trên 11 địa bàn trên, tập trung đo lường ý định lựa chọn dịch vụ giúp việc nhà theo giờ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Đề tài tiếp cận hành vi người tiêu dùng từ lý thuyết quản trị và marketing căn bản của Peter F. Drucker (1954), Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), cùng định nghĩa về dịch vụ theo Luật Giá năm 2012 của Việt Nam. Dịch vụ được xác định thông qua bốn đặc điểm cơ bản: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính đa chủng loại và tính không thể lưu trữ (mau hỏng). Tiến trình thông qua quyết định mua của khách hàng được khảo sát theo quy trình 5 giai đoạn của Philip Kotler (2005): Ý thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua sắm -> Đánh giá sau khi mua.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở kế thừa và tổng hợp các mô hình lý thuyết hành vi và chấp nhận công nghệ:

1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975).
2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991).
3. Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Fred Davis (1989).
4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model - E-CAM) của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001), tích hợp giữa mô hình TAM và thuyết nhận thức rủi ro.

Đồng thời, đề tài kế thừa các biến số từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam: nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của Nguyễn Viết Huy (2021), Ngô Thị Quỳnh Anh (2022), và Trương Lê Thảo Nhi - Lê Phước Cửu Long (2021) về ứng dụng giúp việc gia đình. Tác giả đề xuất mô hình gồm 6 nhóm biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc "Ý định mua":

• Nhận thức hữu dụng (H1)
• Nhận thức dễ sử dụng (H2)
• Thái độ (H3)
• Cảm nhận về chất lượng (H4)
• Cảm nhận về giá cả (H5)
• Nhận thức rủi ro (H6)

Thang đo gồm 27 biến quan sát được đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm nhân tố	Mã hóa biến quan sát	Nội dung đo lường	Nguồn tham khảo
Nhận thức hữu dụng	HD1	Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin	Nguyễn Viết Huy (2021)
	HD2	Tiết kiệm chi phí	Nguyễn Viết Huy (2021)
	HD3	Nâng cao chất lượng cuộc sống	Tác giả bổ sung mới
	HD4	Thể hiện xu hướng phát triển, phong cách sống hiện đại	Nguyễn Viết Huy (2021)
Nhận thức dễ sử dụng	SD1	Dễ dàng thực hiện việc đặt dịch vụ	Nguyễn Viết Huy (2021)
	SD2	Các thao tác trên ứng dụng đơn giản, dễ dàng	Nguyễn Viết Huy (2021)
	SD3	Nhanh chóng thành thạo việc mua dịch vụ	Nguyễn Viết Huy (2021)
	SD4	Không tốn nhiều nỗ lực và công sức	Tác giả bổ sung mới
Thái độ	TD1	Giải quyết được tình trạng tăng giá đột xuất	Tác giả bổ sung mới
	TD2	Cảm thấy hứng thú khi mua dịch vụ	Nguyễn Viết Huy (2021)
	TD3	Cảm thấy năng động khi sử dụng ứng dụng	Nguyễn Viết Huy (2021)
	TD4	Thể hiện bản thân là người hiện đại	Nguyễn Viết Huy (2021)
Cảm nhận về chất lượng	CL1	Dịch vụ dọn dẹp chu đáo, kỹ lưỡng	Tác giả bổ sung mới
	CL2	Thời gian đặt lịch nhanh chóng	Tác giả bổ sung mới
	CL3	Có người lao động nhận việc nhanh chóng	Tác giả bổ sung mới
Cảm nhận về giá cả	GC1	Giá cả dịch vụ phù hợp với chất lượng	Tác giả bổ sung mới
	GC2	Mức giá rõ ràng, minh bạch	Tác giả bổ sung mới
	GC3	Các gói giá dịch vụ đa dạng cho khách hàng lựa chọn	Tác giả bổ sung mới
	GC4	Giá dịch vụ phù hợp với khả năng thanh toán cá nhân	Tác giả bổ sung mới
Nhận thức rủi ro	RR1	Lo ngại người làm không đến đúng giờ	Tác giả bổ sung mới
	RR2	Khó kiểm tra tính trung thực của người làm	Tác giả bổ sung mới
	RR3	Chất lượng dịch vụ thực tế không như mong đợi	Tác giả bổ sung mới
	RR4	Giao dịch trên hệ thống có thể xảy ra sự cố kỹ thuật	Ajzen & Fishbein (1975)
	RR5	Các hình thức thanh toán (tiền mặt, thẻ) không an toàn	Ajzen & Fishbein (1975)
Ý định mua	YD1	Tin rằng việc mua dịch vụ trên bTaskee là đúng đắn	Nguyễn Viết Huy (2021)
	YD2	Sẽ tiếp tục mua dịch vụ trên bTaskee trong thời gian tới	Nguyễn Viết Huy (2021)
	YD3	Sẽ giới thiệu dịch vụ bTaskee cho người thân và bạn bè	Nguyễn Viết Huy (2021)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022 của Công ty TNHH bTaskee; các số liệu thống kê ngành từ Euromonitor và Tổng cục Thống kê Việt Nam.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng hỏi trực tuyến thông qua danh sách khách hàng hiện có của bTaskee tại 11 tỉnh thành.
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Khách hàng được lựa chọn thỏa mãn 2 điều kiện: đang sinh sống, làm việc tại 1 trong 11 địa bàn nghiên cứu và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee.
  • Cỡ mẫu tối thiểu theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Hair et al., 1998): $n = 5 \times m = 5 \times 27 = 135$ mẫu.
  • Cỡ mẫu tối thiểu theo phân tích hồi quy đa biến (Tabachnick & Fidell, 1996): $n = 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu.
  • Tác giả thực hiện khảo sát chính thức $N = 150$ khách hàng, thu về 150 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi 100%).

Phân bổ mẫu khảo sát thực tế tại 11 tỉnh, thành phố được thiết lập như sau:

Tỉnh / Thành phố	Số lượng mẫu khảo sát (người)
Hà Nội	20
Thành phố Hồ Chí Minh	20
Thừa Thiên Huế	15
Đà Nẵng	15
Hội An	15
Nha Trang	15
Hải Phòng	10
Lâm Đồng	10
Biên Hòa (Đồng Nai)	10
Bình Dương	10
Cần Thơ	10
Tổng cộng	150

• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS:
  1. Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn nhằm phân tích đặc điểm nhân khẩu học và mức độ đồng ý của khách hàng.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Điều kiện hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) $\ge 0,3$.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phép trích Principal Components, phép quay Varimax; kiểm định KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), tổng phương sai trích $\ge 50%$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$.
  4. Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Mô hình hồi quy $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + e$. Đánh giá mức độ phù hợp mô hình qua $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F (ANOVA), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm định hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson) và kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về người tiêu dùng và ý định mua của người tiêu dùng

Chương 1 thiết lập nền tảng lý thuyết toàn diện về hành vi người tiêu dùng, các khái niệm dịch vụ và ý định mua sắm của khách hàng cá nhân. Tác giả phân tích tiến trình ra quyết định mua gồm 5 bước của Philip Kotler, đồng thời so sánh các mô hình lý thuyết kinh điển gồm TRA, TPB, TAM và mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM.

Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp bối cảnh phát triển của thị trường dịch vụ giúp việc gia đình. Theo số liệu trích dẫn từ Euromonitor, thị trường dịch vụ thuê người giúp việc tại Hoa Kỳ đạt giá trị 29,7 tỷ USD vào năm 2022 (tăng trưởng 7,5%); tại châu Âu đạt 13,3 tỷ USD năm 2020 (tăng trưởng 4,4%); và khu vực châu Á được dự báo tăng trưởng 13,5% vào năm 2023. Tại Việt Nam, số liệu của Tổng cục Thống kê cho thấy tỷ lệ người dân sử dụng dịch vụ giúp việc tăng từ 13,8% năm 2010 lên 20,9% năm 2020. Tác giả phân tích 4 ưu điểm thực tiễn của mô hình giúp việc theo giờ: không phải sống chung với người giúp việc (giữ gìn sự riêng tư, giảm mâu thuẫn sinh hoạt), tiết kiệm chi phí và thời gian, thời gian linh hoạt và đảm bảo an toàn tài sản thông qua cơ chế quản lý của nền tảng. Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu 6 nhân tố và bảng mã hóa 27 biến quan sát cụ thể cho bTaskee.

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee của Công ty Trách nhiệm hữu hạn bTaskee

Nội dung chương 2 mở đầu bằng phân tích tổng quan về Công ty TNHH bTaskee (thành lập ngày 30/03/2016 bởi Giám đốc Đỗ Đắc Nhân Tâm, cựu kỹ sư phần mềm Đại học Waterloo, Canada; trụ sở tại Quận 10, TP. Hồ Chí Minh). Khởi đầu từ việc giành giải nhất cuộc thi "Startup Funding Camp - SFC 2018" và nhận vốn đầu tư từ Singapore và Hàn Quốc, doanh nghiệp đã mở rộng mạng lưới từ TP.HCM ra 11 tỉnh, thành phố lớn và chuẩn bị mở rộng sang thị trường Thái Lan, Malaysia. Doanh nghiệp mở rộng từ 1 dịch vụ dọn dẹp ban đầu lên danh mục 16 dịch vụ gia đình tích hợp trên nền tảng di động.

Tác giả phân tích chi tiết dữ liệu thứ cấp về biến động nguồn nhân lực nội bộ của bTaskee trong giai đoạn 2020 - 2022:

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	Tốc độ tăng trưởng 2021/2020	Tốc độ tăng trưởng 2022/2021
Tổng số lao động	105 người	120 người	200 người	+14,28%	+66,67%
Cơ cấu theo giới tính:
- Nam	60 người (57,14%)	70 người (58,30%)	130 người (65,00%)	-	-
- Nữ	45 người (42,86%)	50 người (41,70%)	70 người (35,00%)	-	-
Cơ cấu theo trình độ:
- Trên đại học	5 người (4,76%)	7 người (5,83%)	10 người (5,00%)	+40,00%	+42,80%
- Đại học	65 người (61,90%)	80 người (66,67%)	150 người (75,00%)	+23,08%	+87,50%
- Cao đẳng, trung cấp	25 người (23,81%)	25 người (20,83%)	27 người (13,50%)	0%	+8,00%
- Chưa qua đào tạo	10 người (9,52%)	10 người (8,33%)	13 người (6,50%)	0%	+30,00%
Cơ cấu theo độ tuổi:
- Dưới 30 tuổi	66,67%	68,40%	75,00%	-	-
- Từ 30 đến 40 tuổi	23,80%	23,30%	17,50%	-	-
- Trên 40 tuổi	9,53%	8,30%	7,50%	-	-

Bên cạnh nguồn nhân lực văn phòng, bTaskee đã phát triển đội ngũ hơn 7.000 cộng tác viên giúp việc nhà (bTasker) có trên 1 năm kinh nghiệm, phục vụ hơn 80.000 khách hàng với gần 1.000 đầu việc kết nối thành công mỗi ngày.

Phần nghiên cứu định lượng trình bày kết quả phân tích thống kê từ 150 mẫu điều tra: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA; kiểm tra ma trận tương quan Pearson; xây dựng mô hình hồi quy đa biến; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan; cùng phân tích One-Sample T-Test đánh giá giá trị trung bình mức độ phản hồi của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm giúp gia tăng ý định mua của khách hàng đối với dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee của Công ty Trách nhiệm hữu hạn bTaskee

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm, tác giả đề xuất định hướng chiến lược và các nhóm giải pháp cụ thể cho giai đoạn 2024 - 2025:

• Định hướng phát triển: Nâng cao năng lực cạnh tranh của bTaskee trước các đối thủ trực tiếp (như Jupviec) và mô hình người giúp việc truyền thống, tập trung cải tiến công nghệ và tiêu chuẩn hóa chất lượng lao động.
• Nhóm giải pháp đối với "Nhận thức hữu dụng": Tối ưu hóa thuật toán tìm kiếm và ghép nối người giúp việc, rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng, tích hợp thêm các tiện ích gia đình nhằm hỗ trợ khách hàng nâng cao chất lượng cuộc sống.
• Nhóm giải pháp đối với "Nhận thức dễ sử dụng": Tinh gọn giao diện ứng dụng, giảm thiểu các bước thao tác đặt dịch vụ trong vòng 60 giây, hoàn thiện hệ thống hướng dẫn thao tác trực quan cho mọi phân khúc khách hàng.
• Nhóm giải pháp đối với "Thái độ": Xây dựng hệ thống đánh giá và phản hồi đa chiều, công khai phản hồi chất lượng trên ứng dụng nhằm tăng tính minh bạch, hạn chế việc thay đổi hay phụ thu giá đột ngột vào các dịp lễ tết.
• Nhóm giải pháp đối với "Cảm nhận về chất lượng": Tăng cường chương trình đào tạo nghiệp vụ, kiểm tra kỹ năng và lý lịch tư pháp của đội ngũ bTasker; đảm bảo cộng tác viên nhận việc và có mặt đúng giờ cam kết.
• Nhóm giải pháp đối với "Cảm nhận về giá cả": Duy trì bảng giá minh bạch, xây dựng các gói dịch vụ linh hoạt (ca lẻ, gói cố định định kỳ) phù hợp với khả năng chi trả của nhiều phân khúc thu nhập.
• Nhóm giải pháp đối với "Nhận thức rủi ro": Nâng cao tính an toàn của hệ thống thanh toán điện tử, củng cố quy định bảo hiểm tài sản và xử lý khiếu nại bồi thường rõ ràng nhằm giảm thiểu tâm lý e ngại mất cắp hoặc hỏng hóc tài sản của gia chủ.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu

• Hệ thống hóa thành công dữ liệu phát triển tổ chức và nguồn nhân lực của Công ty TNHH bTaskee giai đoạn 2020 - 2022: Quy mô nhân sự chính thức tăng 90,48% sau đại dịch COVID-19 (từ 105 lên 200 nhân sự), tỷ lệ nhân lực có trình độ đại học tăng từ 61,9% lên 75%, lực lượng lao động trẻ dưới 30 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo 75% vào năm 2022. Mạng lưới đối tác đạt hơn 7.000 cộng tác viên bTasker, phục vụ trên 80.000 người dùng với gần 1.000 đầu việc mỗi ngày.
• Hoàn thiện mô hình đo lường ý định mua dịch vụ giúp việc theo giờ trên ứng dụng công nghệ gồm 6 nhóm nhân tố độc lập (Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Thái độ, Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận giá cả, Nhận thức rủi ro) với 27 biến quan sát cụ thể.
• Thu thập và xử lý thành công tập dữ liệu sơ cấp gồm 150 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại 11 thị trường trọng điểm trên toàn quốc thông qua phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến.

Giải pháp và khuyến nghị

Tác giả đã xây dựng hệ thống 6 nhóm giải pháp thực thi cho giai đoạn 2024 - 2025 gắn liền với các mắt xích vận hành của ứng dụng bTaskee: chuẩn hóa chất lượng bTasker qua đào tạo, minh bạch hóa chính sách giá và phụ phí, tăng cường bảo hiểm trách nhiệm vật chất để triệt tiêu cảm nhận rủi ro, và đơn giản hóa thao tác phần mềm nhằm tối ưu hóa nhận thức dễ sử dụng của khách hàng.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Khóa luận đóng góp vào khoảng trống tài liệu nghiên cứu về ý định mua dịch vụ giúp việc gia đình thông qua nền tảng công nghệ số tại Việt Nam. Đề tài mở rộng thành công mô hình E-CAM kinh điển bằng cách bổ sung hai biến quan sát thực chứng có tính chi phối lớn trong lĩnh vực dịch vụ là "Cảm nhận về chất lượng" và "Cảm nhận về giá cả".
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về cơ cấu tổ chức, nhân sự và danh mục 16 dịch vụ tiện ích của bTaskee; mang lại cơ sở khoa học giúp bộ phận Marketing và Ban Điều hành công ty xây dựng các chính sách điều chỉnh sản phẩm, kiểm soát rủi ro và thu hút khách hàng mục tiêu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô 150 quan sát phân bổ trên 11 tỉnh thành. Do số lượng mẫu tại mỗi địa phương còn nhỏ (từ 10 đến 20 mẫu/tỉnh thành), tính đại diện cho toàn bộ khách hàng sử dụng dịch vụ trên phạm vi cả nước có thể bị giới hạn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng theo khu vực địa lý, hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh hành vi người tiêu dùng khi bTaskee mở rộng hoạt động sang các thị trường quốc tế như Thái Lan và Malaysia.

Giá trị tham khảo

Đề tài là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên cao học: Thuộc các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử và Kinh tế số đang tìm kiếm mô hình nghiên cứu định lượng ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế nền tảng (Platform Economy), kinh tế chia sẻ hoặc dịch vụ tiện ích theo yêu cầu (On-demand Services).
• Các nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ số: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về việc kiểm soát rủi ro của khách hàng khi cho người lạ vào nhà, quản lý chất lượng dịch vụ vô hình và thiết kế cấu trúc giá dịch vụ linh hoạt.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng mã hóa 27 biến quan sát đo lường chi tiết các khía cạnh tâm lý của người dùng dịch vụ giúp việc qua ứng dụng di động; cách thức kết hợp điều kiện cỡ mẫu giữa Hair et al. (1998) và Tabachnick & Fidell (1996); cùng các dữ liệu nội bộ về cơ cấu nhân sự của Công ty TNHH bTaskee giai đoạn 2020 - 2022.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên cỡ mẫu bao nhiêu và phân bổ tại những địa phương nào?
Nghiên cứu tiến hành khảo sát $N = 150$ khách hàng đang sử dụng dịch vụ bTaskee trên 11 tỉnh thành: Hà Nội (20), TP. Hồ Chí Minh (20), Thừa Thiên Huế (15), Đà Nẵng (15), Hội An (15), Nha Trang (15), Hải Phòng (10), Lâm Đồng (10), Biên Hòa (10), Bình Dương (10), Cần Thơ (10). Tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 100%.

2. Khung mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và kế thừa từ lý thuyết nào?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Thái độ, Cảm nhận về chất lượng, Cảm nhận về giá cả, Nhận thức rủi ro tác động đến biến phụ thuộc Ý định mua. Khung mô hình được kế thừa và tích hợp từ Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp thuận công nghệ (TAM) và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM).

3. Công ty TNHH bTaskee do ai sáng lập và quy mô nhân sự giai đoạn 2020 - 2022 thay đổi ra sao?
Công ty TNHH bTaskee được sáng lập ngày 30/03/2016 bởi ông Đỗ Đắc Nhân Tâm (kỹ sư phần mềm Đại học Waterloo, Canada). Nhân sự nội bộ công ty tăng từ 105 người (2020) lên 120 người (2021) và đạt 200 người (2022). Đến năm 2022, nhân sự nam chiếm 65%, trình độ đại học chiếm 75%, và lao động dưới 30 tuổi chiếm 75%. Mạng lưới cộng tác viên bTasker đạt hơn 7.000 người.

4. Thang đo của khóa luận có bao nhiêu biến quan sát và sử dụng dạng thang đo nào?
Thang đo gồm 27 biến quan sát (24 biến độc lập thuộc 6 nhóm nhân tố và 3 biến phụ thuộc đo lường ý định mua). Toàn bộ các biến quan sát được đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

5. Theo tác giả, dịch vụ giúp việc theo giờ trên ứng dụng có những ưu điểm cốt lõi nào so với dịch vụ truyền thống?
Văn bản nêu rõ 4 ưu điểm: không phải sống chung với người giúp việc (bảo đảm riêng tư, tránh xung đột), tiết kiệm chi phí và thời gian, thời gian linh hoạt (chủ động đặt và hủy lịch), và đảm bảo an toàn tài sản thông qua chính sách bồi thường, quản lý thông tin của công ty.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Thùy Dương đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua dịch vụ trên nền tảng số. Thông qua việc tích hợp các mô hình TRA, TPB, TAM và E-CAM, nghiên cứu đã thiết lập và kiểm định mô hình gồm 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee với mẫu khảo sát 150 khách hàng tại 11 tỉnh thành. Kết quả phân tích thực trạng tổ chức và kiểm định định lượng là căn cứ thực tiễn để đề xuất các giải pháp marketing hoàn thiện giao diện ứng dụng, nâng cao chất lượng nhân lực và kiểm soát rủi ro trong giai đoạn 2024 - 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về người tiêu dùng và ý định mua của người tiêu dùng. Chương 2: N ghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee của công ty trách nhiệm hữu hạn bTaskee. Chương 3: Một số giải pháp nhằm thu hút, gia tăng ý định mua của khách hàng đối với dịch vụ giúp việc nhà theo giờ trên ứng dụng bTaskee của công ty trách nhiệm hữu hạn bTaskee. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Trần Thị Thùy Dương 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS.

Hoàng Việt Hạnh guyên PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1. CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ GƯỜI TIÊU DÙ G VÀ Ý ĐN H MUA CỦA GƯỜI TIÊU DÙ G 1.1 Lý thuyết về về hành vi người tiêu dùng Khái niệm khách hàng: Theo Peter F Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Tác giả N guyễn Xuân Quang (2005) cho rằng: “Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phN m của một công ty và họ có khả năng thanh toán cho nhu cầu đó”. Theo Tom Peters (1987) khách hàng được xem như là “ tài sản làm tăng thêm giá trị”.

Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp. có nhu cầu sử dụng sản phN m của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Từ đó, ta có thể hiểu, khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… trực tiếp tham gia vào sử dụng dịch vụ, giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp để đổi lấy sản phN m dịch vụ. Khái niệm người tiêu dùng: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó.

N gười tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. N gười tiêu dùng hoặc người tiêu thụ là một khái niệm rộng được sử dụng để mô tả cá nhân hoặc gia đình sử dụng sản phN m hoặc dịch vụ trong một nền kinh tế. - Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng): Đề cập đến những người mua sắm và tiêu thụ sản phN m và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ. Họ là những người cuối cùng sử dụng sản phN m sau quá trình sản xuất.

N gười tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người. SVTH: Trần Thị Thùy Dương 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Hoàng Việt Hạnh guyên -Khách hàng tổ chức: Bao gồm những người mua sắm sản phN m và dịch vụ không với mục đích cá nhân mà nhằm mục đích sử dụng trong hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc vào và được ảnh hưởng bởi cấu trúc tổ chức của họ.

N gười tiêu dùng, theo từ điển Bách khoa mở Wikipedia: “Là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phN m hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. N gười tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phN m dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.2 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là các hoạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên cho bên khác. Thường trong một khoảng thời gian, việc cung cấp dịch vụ mang lại kết quả mong ước cho người nhận, chủ thể hoặc tài sản khác mà người mua có trách nhiệm.

Theo Philip Kotler và Keller (2006): “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó, đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể, hoặc không cần gắn liền với một sản phN m vật chất nào”. “Dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì.

Sản xuất của nó có thể có hoặc có thể không gắn với một sản phN m vật chất” (quan điểm của Kotler và Armstrong). Hay quan điểm của J. William Stanton cho rằng dịch vụ là những hoạt động vô hình có thể nhận dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thỏa mãn mong muốn và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phN m hoặc một dịch vụ khác. Quan điểm của Adrian Payne nhận định “dịch vụ là một hoạt động có một yếu tố vô hình gắn liền với nó và liên quan đến sự tương tác của nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng hoặc với tài sản thuộc về khách hàng.

Dịch vụ không liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu đầu ra”. Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, N XB Đà N ẵng, tr256] SVTH: Trần Thị Thùy Dương 11 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Hoàng Việt Hạnh guyên Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất.Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ,.và mang lại lợi nhuận (từ điển Wikipedia) Và theo quy định của pháp luật Việt N am, cụ thể tại Luật giá năm 2012 quy định dịch vụ là một loại hàng hóa vô hình, trong đó quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phN m Việt N am theo quy định của pháp luật.3 Đặc điểm của dịch vụ Hình 1.1: Đặc điểm của dịch vụ ( guồn: Th.S guyễn Thị Thúy Đạt (2022), Giáo trình Marketing dịch vụ ) Có 4 đặc điểm cơ bản của dịch vụ: Tính vô hình: Không thể trưng bày cho khách hàng thấy, dịch vụ không thể trưng bày trực tiếp để khách hàng xem và chạm tay trước khi sử dụng. Tính không thể tách rời: sản phN m và quá trình cung cấp dịch vụ đều liên quan và không thể tách rời lẫn nhau.

Tính đa chủng loại: Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, tức là không thể đạt được một mức độ chất lượng nhất định. Tính không lưu trữ (tính mau hỏng): Một dịch vụ khó có thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng 1.4 Hành vi của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là hành động, quyết định và tư duy của khách hàng khi tìm kiếm, lựa chọn, hoặc sử dụng dịch vụ. N ói theo cách khác, hành vi tiêu dùng là SVTH: Trần Thị Thùy Dương 12 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Hoàng Việt Hạnh guyên quá trình khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, chọn sản phN m hay thương hiệu nào phù hợp, tìm kiếm thông tin về sản phN m, so sánh giá cả và chất lượng, đánh giá sự hài lòng sau khi mua hàng và quyết định có tiêu thụ tiếp hay không.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu thụ. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Peter D Bennet (1998): hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà con người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phN m và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Hair và Carl McDaniel (2000): hành vi của con người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phN m hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2001): người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phN m, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đN y người tiêu dùng lựa chọn sản phN m, dịch vụ của mình.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng ( guồn: Philip Kotler, 2009) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp trả của người tiêu dùng. SVTH: Trần Thị Thùy Dương 13 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS.

Hoàng Việt Hạnh guyên Các tác nhân kích thích: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phN m, giá cả, vị trí và các hoạt động khuyến mại. Các yếu tố này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân về kinh tế, công nghệ, pháp luật, văn hóa không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của công ty. Hộp đen ý thức người tiêu dùng: Là khi một khách hàng được kích thích bởi những yếu tố nhất định, các kích thích đó ảnh hưởng đến hành động của họ một loạt các phản ứng và suy nghĩ diễn ra trong đầu, những suy nghĩ này vẫn là một bí N n mà người bên ngoài không thể biết.