Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bàn ghế tại Công ty Cổ phần Liên Minh

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bàn ghế tại Công ty Cổ phần Liên Minh

• Tác giả: Trần Thị Thủy Tiên
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Liêm
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bàn ghế tại Công ty Cổ phần Liên Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua bàn ghế tại Công ty Liên Minh

Quyết định mua bàn ghế tại Công ty Liên Minh chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố tâm lý và kinh tế. Khách hàng cá nhân thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chi tiêu cho sản phẩm nội thất. Thị trường bàn ghế đòi hỏi tính thẩm mỹ cao cùng độ bền cơ học ổn định. Công ty Cổ phần Liên Minh hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác hành vi tiêu dùng để duy trì vị thế thương hiệu. Khách hàng mục tiêu chủ yếu có mức thu nhập ổn định từ trung bình khá trở lên. Hành vi mua sắm nội thất không diễn ra thường xuyên. Đây là loại hàng hóa có giá trị sử dụng lâu dài trong đời sống gia đình. Khách hàng tìm kiếm thông tin qua nhiều kênh truyền thông và người thân trước khi chốt đơn hàng. Quá trình ra quyết định bao gồm nhận thức nhu cầu, đánh giá phương án và hành động mua sắm thực tế. Việc tìm hiểu rõ từng giai đoạn giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp. Sự am hiểu này tạo nền tảng vững chắc cho hoạt động bán buôn và bán lẻ nội thất hiện đại.

1.1. Bối cảnh thị trường nội thất và hành vi khách hàng

Thị trường bàn ghế gia đình và văn phòng đang chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng. Người tiêu dùng ngày nay chú trọng đặc biệt vào công năng và phong cách thiết kế. Đô thị hóa nhanh làm gia tăng nhu cầu sở hữu nội thất thông minh và tiện ích. Khách hàng không chỉ mua một vật dụng sinh hoạt thông thường. Họ tìm kiếm giải pháp nâng tầm chất lượng không gian sống và làm việc. Mức sống cải thiện thúc đẩy người mua đầu tư mạnh tay hơn cho nội thất cao cấp. Nhóm khách hàng trẻ tuổi ưa chuộng phong cách hiện đại và sự tiện lợi khi lắp đặt. Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật xu hướng để đáp ứng thị hiếu biến đổi không ngừng này.

1.2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Công ty Liên Minh

Khách hàng tại Công ty Liên Minh phân bổ đa dạng theo độ tuổi và nghề nghiệp. Kết quả khảo sát thực tế cho thấy tỷ lệ người mua có thu nhập trên 15 triệu đồng chiếm ưu thế lớn. Nhóm này chiếm hơn 44% tổng số khách hàng tiềm năng tại đơn vị. Khách hàng có thu nhập ổn định thường ưu tiên chất lượng gỗ và độ bền vượt trội. Bên cạnh đó, nhóm cán bộ công nhân viên và kinh doanh tự do chiếm tỷ trọng đáng kể. Quyết định mua sắm của họ chịu ảnh hưởng lớn từ ý kiến gia đình và đồng nghiệp. Nhu cầu mua bàn ghế thường tăng mạnh vào các dịp sửa chữa nhà hoặc chuyển dọn nơi ở mới. Doanh nghiệp cần cá nhân hóa dịch vụ tư vấn theo từng nhóm thu nhập cụ thể.

II. Phân tích nhân tố quyết định mua bàn ghế tại Công ty Liên Minh

Nghiên cứu định lượng chỉ ra năm nhóm nhân tố chính chi phối hành vi mua hàng. Các nhân tố này gồm uy tín thương hiệu, nhân viên bán hàng, vị trí cửa hàng, giá cả và chất lượng. Hệ số Cronbach’s Alpha xác nhận các thang đo đạt độ tin cậy khoa học cao. Trong đó, uy tín thương hiệu đóng vai trò bảo chứng niềm tin hàng đầu đối với người mua. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá tương xứng nếu doanh nghiệp có danh tiếng minh bạch. Yếu tố nhân viên bán hàng tác động trực tiếp đến cảm xúc và thái độ mua sắm tại chỗ. Nhân viên am hiểu kỹ thuật nội thất tạo ra sự an tâm tuyệt đối cho khách mua bàn ghế. Vị trí showroom thuận tiện giúp gia tăng đáng kể lượt khách đến trải nghiệm trực tiếp. Sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi công ty phải nhận diện chính xác điểm nghẽn trong từng khâu phục vụ. Bảng giá thiếu linh hoạt hoặc vị trí trưng bày xa trung tâm dễ khiến khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Việc phân tích định lượng cung cấp cơ sở vững chắc cho các quyết định quản trị kinh doanh.

2.1. Tác động từ uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm

Uy tín doanh nghiệp giữ vị trí then chốt trong tâm trí người tiêu dùng nội thất. Bàn ghế là sản phẩm sử dụng lâu dài trong nhiều năm. Khách hàng luôn lo ngại rủi ro về độ cong vênh hoặc mối mọt của gỗ. Thương hiệu Liên Minh tạo dựng lòng tin nhờ nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng. Chất lượng hoàn thiện bề mặt sơn và kết cấu mộng gỗ quyết định giá trị cảm nhận. Sản phẩm đạt tiêu chuẩn kỹ thuật cao giúp giảm thiểu tối đa tỷ lệ khiếu nại bảo hành. Khách hàng thường giới thiệu cho người quen khi có trải nghiệm sản phẩm tốt. Danh tiếng thương hiệu vì vậy trở thành tài sản vô hình tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

2.2. Vai trò của đội ngũ bán hàng và không gian trưng bày

Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp giữa sản phẩm và khách mua nội thất. Kỹ năng tư vấn tận tâm và thái độ niềm nở gia tăng thiện cảm của khách hàng. Khách mua bàn ghế thường yêu cầu tư vấn kỹ về kích thước và màu sắc phong thủy. Nhân viên có kiến thức chuyên sâu sẽ giúp người mua giải tỏa mọi băn khoăn. Bên cạnh đó, không gian trưng bày tại cửa hàng ảnh hưởng mạnh đến thị giác người xem. Showroom bài trí khoa học cho phép khách hàng dễ dàng trải nghiệm thực tế công năng bàn ghế. Bãi đỗ xe rộng rãi và vị trí giao thông thuận tiện thúc đẩy tỷ lệ ghé thăm cửa hàng.

III. Giải pháp tác động quyết định mua bàn ghế tại Công ty Liên Minh

Công ty Cổ phần Liên Minh cần triển khai đồng bộ các giải pháp marketing hỗn hợp. Nâng cấp chất lượng mẫu mã bàn ghế là nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu hiện nay. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa chất liệu từ gỗ tự nhiên đến gỗ công nghiệp cao cấp. Chính sách định giá linh hoạt theo phân khúc thu nhập giúp tiếp cận nhiều nhóm khách hàng. Doanh nghiệp nên áp dụng chương trình thanh toán trả góp không lãi suất để kích cầu. Đào tạo chuyên môn định kỳ cho đội ngũ tư vấn viên là giải pháp cấp thiết. Kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng giúp rút ngắn chu kỳ ra quyết định mua sắm. Song song đó, công ty cần tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối và điểm bán lẻ. Đầu tư bài trí showroom hiện đại mang lại trải nghiệm thị giác ấn tượng cho khách tham quan. Kênh bán hàng trực tuyến cũng cần tích hợp công cụ mô phỏng phối cảnh 3D trực quan. Những cải tiến này giúp tăng cường sức mạnh thương hiệu trên thị trường nội thất đầy cạnh tranh.

3.1. Chiến lược hoàn thiện sản phẩm và định giá tối ưu

Công ty cần nghiên cứu sâu các mẫu bàn ghế hiện đại và đa chức năng. Chất lượng gia công phải đáp ứng nghiêm ngặt tiêu chuẩn chống ẩm và chịu lực cao. Việc minh bạch nguồn gốc gỗ giúp củng cố niềm tin vững chắc cho khách hàng. Về giá thành, doanh nghiệp nên phân tầng sản phẩm theo nhiều mức ngân sách khác nhau. Nhóm khách hàng thu nhập cao cần các dòng sản phẩm gỗ nguyên khối sang trọng. Nhóm khách hàng tầm trung phù hợp với bàn ghế phong cách tối giản và gọn gàng. Chính sách bảo hành dài hạn cũng là yếu tố quan trọng thúc đẩy chốt đơn hàng nhanh chóng.

3.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng và trải nghiệm thực tế

Quy trình bán hàng cần chuyển trọng tâm sang tư vấn giải pháp nội thất toàn diện. Doanh nghiệp nên tổ chức các khóa đào tạo giao tiếp và thẩm mỹ không gian cho nhân viên. Nhân viên bán hàng cần chủ động lắng nghe nhu cầu và đưa ra gợi ý phù hợp nhất. Không gian cửa hàng cần sắp xếp theo từng phong cách phòng khách và phòng ăn thực tế. Việc bố trí ánh sáng ấm áp kích thích cảm xúc sở hữu sản phẩm của khách mua sắm. Dịch vụ vận chuyển an toàn và hỗ trợ lắp đặt tận nơi giúp gia tăng sự hài lòng. Chế độ chăm sóc hậu mãi chu đáo giữ chân khách hàng cho các lần mua tiếp theo.

IV. Đánh giá thực tiễn quyết định mua bàn ghế tại Công ty Liên Minh

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho Công ty Liên Minh. Doanh nghiệp sở hữu cơ sở khoa học rõ ràng để tái cấu trúc chiến lược phân phối sản phẩm. Sự kết hợp giữa uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ là chìa khóa mở rộng thị phần. Khách hàng hiện nay có yêu cầu ngày càng khắt khe về tính thẩm mỹ và độ bền cơ học. Do đó, việc ứng dụng kết quả khảo sát giúp doanh nghiệp tránh lãng phí nguồn lực đầu tư. Bộ phận quản trị có thể chủ động phân bổ ngân sách vào các hoạt động có hiệu quả cao nhất. Việc nâng cấp chất lượng phục vụ tại showroom mang lại tác động tích cực đến doanh thu tức thì. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng giúp doanh nghiệp duy trì mức giá cạnh tranh trên thị trường. Kết quả nghiên cứu đồng thời là tài liệu tham khảo giá trị cho các đơn vị kinh doanh nội thất. Doanh nghiệp nắm bắt tốt hành vi khách hàng sẽ làm chủ thị trường bàn ghế trong tương lai.

4.1. Khả năng ứng dụng mô hình nghiên cứu vào quản trị doanh nghiệp

Mô hình nghiên cứu cung cấp bộ công cụ đo lường thực tế cho ban lãnh đạo công ty. Ban giám đốc có thể định lượng mức độ hài lòng của khách hàng theo từng quý. Dữ liệu khảo sát giúp bộ phận kinh doanh thiết lập chính xác chỉ số hiệu suất cho nhân viên. Doanh nghiệp dễ dàng nhận ra các khâu còn yếu kém trong trải nghiệm mua sắm của khách. Từ đó, công ty nhanh chóng điều chỉnh kế hoạch tiếp thị và danh mục sản phẩm chủ lực. Mô hình cũng hỗ trợ dự báo chính xác xu hướng tiêu dùng bàn ghế trong các giai đoạn cao điểm. Việc ra quyết định dựa trên dữ liệu giúp hạn chế tối đa các rủi ro vận hành.

4.2. Định hướng phát triển dài hạn cho thương hiệu Liên Minh

Mục tiêu dài hạn của Công ty Liên Minh là khẳng định vị thế thương hiệu bàn ghế uy tín hàng đầu. Doanh nghiệp cần chú trọng phát triển các dòng sản phẩm xanh từ nguồn gỗ bền vững. Quy trình sản xuất thân thiện với môi trường sẽ thu hút nhóm khách hàng hiện đại có ý thức cao. Công ty nên đẩy mạnh chuyển đổi số trong khâu quản lý quan hệ khách hàng và bảo hành điện tử. Mở rộng hệ thống showroom tại các khu vực trọng điểm giúp tiếp cận thêm nhiều tệp khách hàng mới. Doanh nghiệp kiên định với định hướng lấy sự hài lòng của khách hàng làm trung tâm phát triển. Đây là kim chỉ nam giúp thương hiệu duy trì tăng trưởng ổn định trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế thị trường đã trở thành xu hướng phát triển chung tại Việt Nam. Tính đến thời điểm nghiên cứu, Việt Nam đã có 16 Hiệp định Thương mại Tự do (FTA) có hiệu lực và đang trong quá trình đàm phán 3 FTA khác. Trong đó, các hiệp định thế hệ mới tiêu biểu như Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) và Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam – Liên minh Châu Âu (EVFTA) đã mở ra nhiều cơ hội thương mại. Dữ liệu thực tế cho thấy trong 9 tháng đầu năm 2023, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa của Việt Nam đạt 497,66 tỷ USD (xuất khẩu đạt 259,67 tỷ USD, nhập khẩu đạt 237,99 tỷ USD, xuất siêu ước tính đạt 21,68 tỷ USD). Mặc dù nền kinh tế duy trì được sự ổn định, các doanh nghiệp sản xuất trong nước vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức lớn từ sự cạnh tranh thị trường.

Đối với ngành sản xuất và kinh doanh hàng đan lát, mộc mỹ nghệ, sự khác biệt về mẫu mã và chất lượng giữa các doanh nghiệp ngày càng thu hẹp. Năng lực cạnh tranh không còn phụ thuộc đơn thuần vào sản phẩm mà chuyển dịch sang mức độ thấu hiểu khách hàng, năng lực đáp ứng các tiêu chuẩn về thông tin doanh nghiệp, trải nghiệm mua sắm và việc duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng. Tại Công ty Cổ phần Liên Minh (tỉnh Thừa Thiên Huế), việc phân tích các nhân tố chi phối quyết định mua của khách hàng là cơ sở thực tiễn để nhà quản trị nhận diện điểm mạnh, khắc phục điểm yếu và điều chỉnh các chính sách sản phẩm, giá cả, thương hiệu, nhân sự nhằm gia tăng doanh số.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bàn ghế, đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua hàng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm tại Công ty Cổ phần Liên Minh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi và quyết định mua của người tiêu dùng.
  2. Xác định, phân tích, đánh giá mức độ và chiều ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bàn ghế tại Công ty Cổ phần Liên Minh.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng mua của khách hàng đối với sản phẩm bàn ghế tại Công ty Cổ phần Liên Minh.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bàn ghế tại Công ty Cổ phần Liên Minh?
2. Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua của khách hàng như thế nào?
3. Các giải pháp nào có thể nâng cao khả năng mua của khách hàng đối với sản phẩm bàn ghế tại Công ty Cổ phần Liên Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bàn ghế tại Công ty Cổ phần Liên Minh.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua các sản phẩm, dịch vụ của Công ty Cổ phần Liên Minh.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Liên Minh (Lô CN 14-2 Khu Công nghiệp Phú Đa, huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế) và các khách hàng giao dịch tại các cơ sở bán hàng của công ty.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp về thực trạng hoạt động giai đoạn 2020–2022; nghiên cứu khảo sát sơ cấp được thực hiện từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler (2007) về các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau hành vi mua sắm; Lý thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow (1943) phân định 5 tầng nhu cầu; Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud (các lực lượng tâm lý vô thức) và Frederick Herzberg (mô hình hai yếu tố); Mô hình tiến trình 5 giai đoạn thông qua quyết định mua của Trần Minh Đạo (2009) gồm: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua, và Hành vi sau mua; Khung phân loại 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) theo Nguyễn Thị Minh Hòa, Lê Quang Trực, Phan Thị Thanh Thủy (2015).
• Mô hình lý thuyết ứng dụng: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) giải thích ý định hành vi qua thái độ và chuẩn chủ quan; Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned/Perceived Behaviour – TPB) của Ajzen (1991) bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
• Nghiên cứu thực nghiệm tham chiếu: Các công trình quốc tế của Poornima Pugazhenthi (8 yếu tố lựa chọn cửa hàng), P.J. Batt (3 nhóm yếu tố phân phối hàng hóa), Jaravaza & Chitando (vai trò vị trí cửa hàng bán lẻ); cùng 2 nghiên cứu trong nước là Trần Thanh Quốc (2019) về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắt thép (7 yếu tố) và Phan Thị Mỹ (2019) về quyết định mua của khách hàng tổ chức tại công ty trang trí nội thất (5 yếu tố).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả xác lập mô hình gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc ("Quyết định mua"), với tổng cộng 23 biến quan sát được mã hóa cụ thể:
  1. Uy tín thương hiệu (4 biến quan sát: UT1, UT2, UT3, UT4).
  2. Sản phẩm (4 biến quan sát: SP1, SP2, SP3, SP4).
  3. Giá cả (4 biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4).
  4. Nhân viên bán hàng (4 biến quan sát: NV1, NV2, NV3, NV4).
  5. Vị trí cửa hàng (4 biến quan sát: VT1, VT2, VT3, VT4).
  6. Quyết định mua (Biến phụ thuộc, 3 biến quan sát: QD1, QD2, QD3).

Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nhân sự, báo cáo tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020–2022 của Công ty Cổ phần Liên Minh, kết hợp tài liệu học thuật từ sách, báo chuyên ngành.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn, thảo luận sơ bộ với khách hàng tại cơ sở bán hàng nhằm hoàn thiện bảng hỏi) và nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý).
• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu được xác định dựa trên cơ sở tính toán lý thuyết: tiêu chuẩn EFA theo Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times 23 = 115$); tiêu chuẩn hồi quy theo Tabachnick & Fidell (1996) với công thức $n = 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$; và khuyến nghị cỡ mẫu thực hành 150–160 của Roger (2006). Kích thước mẫu điều tra thực tế đạt được là 156 phiếu hợp lệ.
• Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả (Frequency), Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng không phù hợp), Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép kiểm định KMO và Bartlett’s Test, Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy đa biến (kiểm định đa cộng tuyến VIF, kiểm định tự tương quan Durbin-Watson, kiểm định phân phối chuẩn phần dư), Phân tích phương sai One-Way ANOVA và Kiểm định One-Sample T-test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi quyết định mua của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng, làm rõ khái niệm, sự cần thiết của việc nghiên cứu khách hàng trong hoạch định chính sách marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến). Tác giả phân tích tháp nhu cầu Maslow, các lý thuyết về động cơ tích cực (hưởng thụ, vì người khác, tự thể hiện) và động cơ tiêu cực (chất lượng kém, giá cao, rào cản sức khỏe/tôn giáo), cùng tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng. Các yếu tố môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và quá trình tâm lý được phân tích chi tiết.

Chương này cũng phân tích sự phát triển từ mô hình TRA sang mô hình TPB nhằm chứng minh vai trò của biến nhận thức kiểm soát hành vi. Qua việc tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và bảng mã hóa 23 biến quan sát cụ thể phục vụ công tác điều tra.

Biến số trong mô hình	Số biến quan sát	Ký hiệu mã hóa	Nội dung đo lường chính
Uy tín thương hiệu	4	UT1 – UT4	Uy tín trên thị trường, mức độ tin cậy, an toàn khi mua sắm, an toàn trong khâu vận chuyển.
Sản phẩm	4	SP1 – SP4	Chất lượng tốt, độ đa dạng chủng loại, thiết kế mẫu mã hiện đại, khả năng cung ứng đủ số lượng.
Giá cả	4	GC1 – GC4	Giá tương xứng chất lượng, phù hợp tài chính cá nhân, tính cạnh tranh so với đối thủ, mức chiết khấu số lượng lớn.
Nhân viên bán hàng	4	NV1 – NV4	Thái độ thân thiện/nhiệt tình, tư vấn rõ ràng, phản hồi thắc mắc kịp thời, kiến thức chuyên môn.
Vị trí cửa hàng	4	VT1 – VT4	Dễ tìm kiếm, nằm trên trục giao thông thuận lợi, trưng bày đẹp mắt, khu vực để xe thuận tiện.
Quyết định mua	3	QD1 – QD3	Mức độ yên tâm khi mua, ý định tiếp tục mua lại, sẵn sàng giới thiệu cho người khác.

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bàn ghế của Công ty Cổ phần Liên Minh

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Liên Minh: thành lập ngày 10/12/2009, trụ sở chính tại KCN Phú Đa (huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế), vốn điều lệ 14 tỷ đồng, do ông Nguyễn Quang Hào làm Chủ tịch HĐQT và ông Hồ Phước Minh làm Giám đốc. Doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh các mặt hàng đan lát mộc mỹ nghệ, bàn ghế từ sợi nhựa mây tổng hợp (Sofa Lounge, Butaca, Matinnique,...), sở hữu 6 cơ sở sản xuất và giải quyết việc làm cho gần 600 lao động. Năm 2011, sản phẩm “Bộ bàn ghế Sofa 001” của công ty đạt giải nhất Hội thi bình chọn sản phẩm công nghiệp nông thôn tiêu biểu tỉnh Thừa Thiên Huế.

Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp về nguồn nhân lực và tình hình tài chính của doanh nghiệp giai đoạn 2020–2022:

• Quy mô lao động: Tăng từ 352 người (năm 2020) lên 386 người (năm 2021, tăng 9,66%) và 402 người (năm 2022, tăng 4,15%). Do tính chất khéo léo của ngành thủ công đan lát mộc mỹ nghệ, lao động nữ chiếm tỷ trọng cao hơn nam (năm 2020 chiếm 51,71%, năm 2021 chiếm 53,11%, năm 2022 chiếm 51,99%). Tỷ lệ lao động ký hợp đồng dài hạn chiếm ưu thế tuyệt đối (trên 91% qua các năm).
• Kết quả kinh doanh và tình hình tài chính: Năm 2021, doanh thu thuần tăng 51.078 triệu đồng (tương ứng tăng 39,75% so với năm 2020), giá vốn tăng 46,95%. Tuy nhiên đến năm 2022, doanh thu thuần sụt giảm 27.532 triệu đồng (giảm 15,11%). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 giảm mạnh 85,92% (giảm 7.310 triệu đồng so với 2020) và năm 2022 tiếp tục giảm 22,75%. Tổng tài sản năm 2021 đạt 93.210,66 triệu đồng (tăng 41,83% so với 2020), nhưng đến năm 2022 giảm còn 79.038,22 triệu đồng (giảm 15,21%), trong đó biến động lớn do hàng tồn kho năm 2021 tăng vọt 167,14% (tăng 16.938,32 triệu đồng). Nợ phải trả năm 2020 lên đến 57.043,58 triệu đồng, gấp hơn 6 lần vốn chủ sở hữu (8.678,34 triệu đồng), tạo ra rủi ro tài chính cao cho công ty.

Về dữ liệu sơ cấp, tác giả xử lý mẫu khảo sát 156 khách hàng với các đặc điểm cụ thể:

Tiêu chí phân tích mẫu (N = 156)	Phân loại chi tiết	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	91	58,3%
	Nữ	65	41,7%
Độ tuổi	Từ 22 đến 30 tuổi	17	10,9%
	Từ 31 đến 40 tuổi	46	29,5%
	Từ 41 đến 50 tuổi	57	36,5%
	Trên 50 tuổi	36	23,1%
Nghề nghiệp	Kinh doanh tự do	81	51,9%
	Khác	32	20,5%
	Lao động phổ thông	25	16,0%
	Cán bộ, công nhân viên	18	11,5%
Thu nhập bình quân/tháng	Dưới 6 triệu đồng	22	14,1%
	Từ 6 đến 10 triệu đồng	38	24,4%
	Từ 11 đến 15 triệu đồng	27	17,3%
	Trên 15 triệu đồng	69	44,2%
Nguồn thông tin tiếp cận (221 lượt)	Website công ty	110	49,8%
	Bạn bè, người thân giới thiệu	68	30,8%
	Nguồn khác	28	12,7%
	Internet, báo chí	15	6,8%
Mục đích sử dụng sản phẩm	Trang trí nội thất	81	51,9%
	Kinh doanh	67	42,9%
	Khác	8	5,1%
Lý do lựa chọn mua hàng (231 lượt)	Thương hiệu uy tín	89	38,5%
	Chất lượng sản phẩm tốt	70	30,3%
	Giá cả hợp lý	47	20,3%
	Khác	25	10,8%

Phần phân tích thống kê suy diễn trong chương bao gồm: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha biến độc lập và phụ thuộc; Phân tích EFA (kiểm định KMO, Bartlett's Test, hệ số tải nhân tố, phương sai trích toàn bộ); Phân tích hồi quy tuyến tính bội (xem xét hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, tự tương quan qua Durbin-Watson, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram, Normal P-P Plot và Scatterplot); Kiểm định ANOVA/kiểm định đồng nhất phương sai để so sánh quyết định mua theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính; và kiểm định One-Sample T-test đo lường giá trị trung bình của các biến quyết định mua.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao khả năng mua bàn ghế của khách hàng tại Công ty Cổ phần Liên Minh

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến độc lập của mô hình nghiên cứu:

1. Nhóm giải pháp về Uy tín thương hiệu: Nâng cao độ nhận diện thương hiệu, duy trì chất lượng giao dịch an toàn và hoàn thiện chính sách giao nhận, vận chuyển chống trầy xước, hư hỏng sản phẩm mây nhựa.
2. Nhóm giải pháp về Sản phẩm: Đẩy mạnh cải tiến mẫu mã theo phong cách hiện đại, chuẩn hóa quy trình sản xuất khép kín (khung sắt/inox, sơn tĩnh điện, đan sợi nhựa), đa dạng hóa chủng loại và nâng cao năng lực sản xuất nhằm đáp ứng kịp thời các đơn hàng lớn.
3. Nhóm giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách định giá tương xứng chất lượng, nghiên cứu bảng giá linh hoạt cho các nhóm khách hàng kinh doanh và hộ gia đình, gia tăng tỷ lệ chiết khấu thương mại khi khách hàng đặt mua số lượng lớn.
4. Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng: Đào tạo kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, nâng cao thái độ nhiệt tình, thân thiện, trang bị kiến thức chuyên sâu về chất liệu kỹ thuật của sản phẩm để tư vấn và giải quyết thỏa đáng thắc mắc của khách mua.
5. Nhóm giải pháp về Vị trí cửa hàng: Cải tạo không gian trưng bày sản phẩm bàn ghế trực quan, bố trí khu vực đậu đỗ xe an toàn, mở rộng hệ thống biển chỉ dẫn nhận diện cửa hàng tại các trục giao thông chính thuận tiện cho việc ghé thăm và bốc xếp hàng hóa.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đưa ra các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu phân tích:

• Thứ bậc tác động của các nhân tố: Mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xác định thứ tự quan trọng của 5 nhân tố ảnh hưởng đến "Quyết định mua" của khách hàng đối với sản phẩm bàn ghế tại Công ty Cổ phần Liên Minh theo mức độ giảm dần: $$\text{Giá cả} \longrightarrow \text{Sản phẩm} \longrightarrow \text{Nhân viên bán hàng} \longrightarrow \text{Vị trí cửa hàng} \longrightarrow \text{Uy tín thương hiệu}$$
• Nhận diện hành vi và phân khúc khách hàng:
  • Nhóm khách hàng quyết định mua bàn ghế chủ yếu là nam giới (58,3%), tập trung ở độ tuổi trung niên từ 31 đến 50 tuổi (chiếm 66,0% toàn mẫu điều tra).
  • Phân khúc nghề nghiệp nổi trội nhất là kinh doanh tự do (51,9%) và nhóm có thu nhập cao trên 15 triệu đồng/tháng (chiếm 44,2%).
  • Mục đích mua sắm chính tập trung vào trang trí nội thất gia đình (51,9%) và phục vụ các mô hình kinh doanh (42,9%).
  • Kênh tiếp cận thông tin chiếm ưu thế vượt trội là Website của công ty (chiếm 49,8% số lượt trả lời), tiếp đến là kênh giới thiệu truyền miệng từ bạn bè, người thân (30,8%).
• Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn:
  • Khóa luận đã hệ thống hóa và vận dụng thành công mô hình TRA và TPB vào bối cảnh một doanh nghiệp sản xuất thủ công nghiệp, mộc mỹ nghệ tại khu vực miền Trung (Thừa Thiên Huế).
  • Nghiên cứu kế thừa và kiểm chứng các thang đo từ nghiên cứu trước (Trần Thanh Quốc, 2019; Phan Thị Mỹ, 2019) sang danh mục sản phẩm đặc thù là bàn ghế sợi nhựa tổng hợp.
  • Phân tích rõ thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần Liên Minh giai đoạn 2020–2022: nhận diện tình trạng sụt giảm doanh thu năm 2022 (-15,11%), lợi nhuận sau thuế giảm liên tục, tỷ lệ hàng tồn kho năm 2021 tăng cao (+167,14%) và cơ cấu vốn phụ thuộc lớn vào nợ vay; qua đó cung cấp các luận cứ định lượng giúp ban lãnh đạo công ty định hình chính sách marketing mix và cân đối năng lực bán hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn thực tiễn được ghi nhận từ phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 156 khách hàng. Mặc dù kích thước này đáp ứng tiêu chuẩn thống kê tối thiểu ($5 \times m$), tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng trên toàn quốc hoặc thị trường xuất khẩu chưa cao.
• Hạn chế về không gian và địa bàn: Khảo sát chủ yếu giới hạn đối với khách hàng mua sắm tại các cơ sở, kênh phân phối trực tiếp của Công ty Cổ phần Liên Minh tại tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa bao quát các đối tác nhập khẩu nước ngoài (châu Âu và các nước khác).
• Hạn chế về mốc thời gian dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp phân tích thực trạng tài chính, nhân sự dừng ở giai đoạn 2020–2022; cuộc khảo sát sơ cấp diễn ra trong thời gian ngắn từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Các nghiên cứu mở rộng cần áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, tăng cỡ mẫu khảo sát để nâng cao giá trị tổng quát hóa.
  • Mở rộng mô hình nghiên cứu bằng cách tích hợp thêm các nhân tố tiềm năng khác như dịch vụ hậu mãi/bảo hành, các hoạt động chiêu thị kỹ thuật số (Digital Marketing) hoặc biến phân loại khách hàng tổ chức (B2B) và khách hàng cá nhân (B2C).

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu cung cấp giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Là tài liệu tham khảo trực quan về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ quy trình tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo Likert, tính toán kích thước mẫu lý thuyết (Hair et al., Tabachnick & Fidell), đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-test, ANOVA).
• Người thực hiện đề tài về hành vi tiêu dùng nội thất: Cung cấp bộ thang đo gồm 23 biến quan sát chi tiết đã được hiệu chỉnh cho ngành hàng bàn ghế mây nhựa mỹ nghệ, cùng khung lý thuyết kết hợp giữa TRA và TPB.
• Nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ, mây tre đan: Cung cấp số liệu tham khảo thực tế về mối tương quan giữa các chính sách marketing và quyết định của người tiêu dùng, làm cơ sở để điều chỉnh chiến lược giá cả, đào tạo nhân viên và tối ưu hóa vị trí điểm bán.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình hồi quy trong khóa luận xác định thứ tự tác động của các nhân tố đến quyết định mua như thế nào? Kết quả kiểm định hồi quy xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty Cổ phần Liên Minh theo thứ tự mức độ quan trọng giảm dần là: (1) Giá cả, (2) Sản phẩm, (3) Nhân viên bán hàng, (4) Vị trí cửa hàng, và (5) Uy tín thương hiệu.

2. Cỡ mẫu khảo sát 156 khách hàng được tác giả xác định dựa trên những căn cứ khoa học nào? Cỡ mẫu 156 được tính toán dựa trên ba cơ sở lý thuyết:

• Tiêu chuẩn EFA của Hair và cộng sự (1998): Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 23 = 115$).
• Tiêu chuẩn hồi quy đa biến của Tabachnick & Fidell (1996): $n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ (với $m=5$ biến độc lập).
• Nghiên cứu thực hành của Roger (2006): Cỡ mẫu thực hành đạt chuẩn từ 150 đến 160 đối tượng.

3. Tình hình kinh doanh và tài chính của Công ty Cổ phần Liên Minh giai đoạn 2020–2022 có những đặc điểm nổi bật nào?

• Doanh thu thuần năm 2021 tăng 39,75% nhưng sang năm 2022 giảm 15,11% (giảm 27.532 triệu đồng).
• Lợi nhuận sau thuế giảm mạnh trong năm 2021 (giảm 85,92%) và tiếp tục giảm 22,75% trong năm 2022.
• Hàng tồn kho năm 2021 tăng đột biến 167,14% do tình trạng đơn hàng chậm luân chuyển và bị hủy đơn.
• Cơ cấu tài chính đối mặt với rủi ro cao khi nợ phải trả năm 2020 (57.043,58 triệu đồng) gấp hơn 6 lần vốn chủ sở hữu (8.678,34 triệu đồng).

4. Khách hàng khảo sát của công ty có đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng chủ yếu nào?

• Khách hàng phần lớn là nam giới (58,3%), tập trung đông nhất ở độ tuổi 41–50 (36,5%) và 31–40 (29,5%).
• Nghề nghiệp chủ yếu là kinh doanh tự do (51,9%) với mức thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (44,2%).
• Mục đích mua chính là trang trí nội thất (51,9%) và kinh doanh (42,9%). Kênh tiếp cận thông tin lớn nhất là Website công ty (49,8%).

5. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận kế thừa cụ thể từ các nghiên cứu nào? Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TPB (Ajzen, 1991), kết hợp trực tiếp với mô hình nghiên cứu của Trần Thanh Quốc (2019) về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắt thép và mô hình của Phan Thị Mỹ (2019) về quyết định mua của khách hàng tổ chức tại công ty trang trí nội thất.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thủy Tiên đã phân tích toàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bàn ghế tại Công ty Cổ phần Liên Minh. Thông qua quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phân tích tài chính - nhân sự giai đoạn 2020–2022 và khảo sát định lượng 156 khách hàng trên phần mềm SPSS, tác giả đã lượng hóa được mức độ tác động của 5 nhân tố then chốt, khẳng định Giá cả và Sản phẩm là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất. Các nhóm giải pháp về thương hiệu, sản phẩm, định giá, nhân sự và vị trí điểm bán được đề xuất trong công trình là cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn về tiêu thụ và tối ưu hóa hoạt động sản xuất kinh doanh mộc mỹ nghệ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi quyết định mua của khách hàng Chương 2: N ghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hạng đối với sản phN m bàn ghế tại Công ty cổ phần Liên Minh Chương 3: Định hướng và giải pháp PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN 7 PHẦ 2: ỘI DU G CHƯƠ G I: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ HÀ H VI QUYẾT ĐN H MUA CỦA KHÁCH HÀ G 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phN m cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007). N ghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay đã đi xa hơn các khía cạnh truyền thống. N gười tiêu dùng không chỉ được các nhà kinh doanh tìm hiểu về nhận thức về lợi ích của sản phN m hoặc dịch vụ mà họ đã mua, mà còn về cảm nhận và đánh giá sau khi sử dụng sản phN m hoặc dịch vụ đó.

Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai và cũng ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin về sản phN m của họ với người tiêu dùng khác. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng N ghiên cứu hành vi người tiêu dùng tạo cơ sở tốt cho việc phân đoạn thị trường và hiểu rõ hành vi khách hàng trên những phân khúc đã chia. Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp hơn với khách hàng. Cụ thể, các chính sách sau có thể giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp với khách hàng: Chính sách sản phN m: Giúp cho nhà marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, để mang lại cho khách hàng những lợi ích sản phN m phù hợp, đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ.

Chính sách giá: Xác định giá phù hợp, đặc biệt là tìm ra được những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả. Chính sách phân phối: N ghiên cứu khách hàng để biết họ có thói quen mua sắm như thế nào để xác định địa điểm, thời gian, khoảng cách, cách thức cung ứng sản phN m đến khách hàng cho hợp lý. Chính sách xúc tiến: Giúp cho nhà quản trị marketing biết rằng người tiêu dùng 8 bị ảnh hưởng bởi kênh thông tin nào hay nên dùng công cụ xúc tiến nào. Lý thuyết về nhu cầu của người tiêu dùng Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dung.

Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần vào thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Theo Abraham Maslow (1943), con người được thúc đN y bởi những nhu cầu khác nhau tại các thời điểm khác nhau. Ông đã lý giải rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đề chính sau: Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gen di truyền và sự tương tác xã hội, một số các động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác, các động cơ cơ bản cần phải được thỏa mãn trước khi những động cơ khác được thực hiện, khi mà nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện.

hu cầu tự thể hiện hu cầu được tôn trọng hu cầu xã hội hu cầu an toàn hu cầu sinh lý Sơ đồ 1.1: Tháp nhu cầu của A. Maslow,1943) Tháp nhu cầu của A. Maslow là một lý thuyết về cấp bậc nhu cầu của con người. Tháp nhu cầu này bao gồm các cấp bậc sau đây: hu cầu sinh lý (vật chất): Đây là những nhu cầu cơ bản để có thể duy trì cuộc sống con người, bao gồm thức ăn, đồ mặc, nước uống, nhà ở và các nhu cầu vật chất 9 khác.

hu cầu về an toàn: Đây là những nhu cầu liên quan đến việc tránh sự nguy hiểm về thân thể và mất an ninh về việc mất việc làm hoặc mất tài sản. hu cầu xã hội (liên kết và yêu thương): Đây là những nhu cầu liên quan đến việc được chấp nhận và yêu thương bởi những người khác trong xã hội và cần được hợp tác trong quá trình làm việc. hu cầu được tôn trọng: Đây là nhu cầu liên quan đến việc được chấp nhận và tôn trọng bởi người khác. Khi con người đã được chấp nhận trong xã hội, họ có xu hướng tự trọng và mong muốn được người khác tôn trọng.

N hu cầu này có thể được thỏa mãn thông qua quyền lực, uy tín, địa vị và lòng tự tin. hu cầu tự thể hiện: Đây là nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow. Đó là sự mong muốn để đạt tới chỗ mà một con người có thể đạt tới, phát huy hết tiềm năng để tự khẳng định mình. Theo lý thuyết này, trước tiên các nhà lãnh đạo phải quan tâm đến các nhu cầu sinh lý, sau đó mới tiếp tục với các nhu cầu ở cấp cao hơn.

Khi con người đã thoả mãn nhu cầu ở bậc thấp, mới đến bậc cao hơn và khi đã thoả mãn rồi thì những lợi ích thoả mãn nhu cầu này không còn là động lực thúc đN y họ nữa. Trong quá trình tạo động lực thúc đN y cho người lao động, nhà quản lý có thể áp dụng tháp nhu cầu của Maslow để làm căn cứ. Ở mỗi cấp bậc khác nhau, người lao động có những nhu cầu khác nhau và cách tạo động lực cũng sẽ khác nhau. Tuy nhiên, thường có xu hướng quên đi hai nhu cầu bậc cao trong tháp nhu cầu đó là nhu cầu được tôn trọng và tự khẳng định mình.

Một điều quan trọng cần phải ghi nhớ đó là: có một số sản phN m sẽ đem lại cho người tiêu dùng sự thỏa mãn cao hơn nhu cầu của họ, cùng một hành vi tiêu dùng có thể thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. Động cơ thúc đ!y người tiêu dùng Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đN y cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn và thỏa mãn nhu cầu. Theo lý thuyết động cơ của Freud, lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud cho rằng con người đã kìm nén nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội.

N hững ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn và xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ 10 lời và trong hành vi bộc phát. Lý thuyết động cơ của Herzberg xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố" để phân biệt những yếu tố không hài lòng và những yếu tố hài lòng. Động cơ thúc đN y tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đN y tiêu dùng, trong khi động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm.

Động cơ tích cực thúc đN y tiêu dùng được chia thành 3 loại: Động cơ hưởng thụ: đó là những thúc đN y mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi,… Động cơ vì người khác: đó là những thúc đN y mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác. Động cơ tự thể hiện: đó là những thúc đN y mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia chứng tỏ bản thân mình đã là người lớn.

Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng, tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu vì nhiều lý do: Chất lượng sản phN m dịch vụ kém. Sản phN m không đẹp, lạc hậu so với xu hương. Không rõ về chất lượng sản phN m, dịch vụ. Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng.

Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phN m, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe. Phanh hãm vì lý do tôn giáo. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể nói hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Để có một giao dịch, người tiêu dùng cần phải trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua. 11 N hận thức Đánh giá Hành vi Tìm kiếm Quyết định các sau mua nhu cầu thông tin mua phương án Sơ đồ 1.2: Tiến trình thông qua quyết định mua ( guồn: Trần Minh Đạo, 2009) hận thức nhu cầu Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ. N hu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. N hận thức được tính chất và nhu cầu của khách hàng giúp marketer dễ dàng phát triển các hoạt động tiếp theo để thuyết phục khách hàng.

Tìm kiếm thông tin Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là: N guồn cá nhân: N hững lời khuyên, đánh giá từ gia đình, bạn bè,. N guồn thương mại: N hững quảng cáo từ trang web, email, nhân viên bán hàng,. N guồn công cộng: Các thông tin từ phương tiện thông tin đại chúng, mạng xã hội, đánh giá của người tiêu dùng N guồn kinh nghiệm: Tự kiểm tra và sử dụng sản phN m Đánh giá các phương án Khi đã có thông tin về sản phN m, người tiêu dùng thường cân nhắc và đánh giá các nguồn cung khác nhau để lựa chọn sản phN m tốt nhất.

Các tiêu chí đánh giá có thể khác nhau tùy thuộc vào từng loại sản phN m. Ví dụ, khi lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả và các tiện ích đi kèm.