Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu Chương 2: Tổng quan tài liệu nghiên cứu và Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 17 Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Giải pháp và kiến nghị KẾT LUẬN 18 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2.1 Các nghiên cứu trong nước Ở Việt Nam có rất ít các bài nghiên cứu về chủ đề tính năng AR trong bối cảnh thương mại điện tử, trong đó có bài nghiên cứu “Tác động của công nghệ thực tế tăng cường AR tới mức độ bảo mật và tiện ích trên các nền tảng bán hàng trực tuyến tại Việt Nam hiện nay. Nguyễn Đình Toàn và cộng sự trên báo Tạp chí công thương (2022) và một đề tài lấy chủ đề trải nghiệm đắm chìm khi sử dụng AR, “Công nghệ thực tế ảo tăng cường có phải là một công cụ hiệu quả trong bối cảnh hiện nay không? Vai trò của sự trải nghiệm đắm chìm” của Võ Kim Nhạn trên tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á (2022). Nghiên cứu của TS. Nguyễn Đình Toàn và cộng sự (2022) khám phá những nhân tố của công nghệ thực tế tăng cường AR tác động lên tiện ích và tính bảo mật trên các sàn thương mại trực tuyến tại Việt Nam.
Nhóm đưa ra 6 nhân tố bao gồm (1) Sinh động, (2) Mới lạ, (3) Tính tương đồng thực tế, (4) Chất lượng hệ thống thông tin, (5) Tính tương tác trải nghiệm và (6) Thông tin. Qua nghiên cứu thu lại được rằng để nâng cao tính tiện ích khi áp dụng công nghệ thực tế tăng cường vào bán hàng, các doanh nghiệp cần chú trọng nhiều hơn về thiết kế bao bì và đưa số liệu cụ thể của sản phẩm. Bảo mật an toàn được người dùng quan tâm mạnh mẽ khi tiếp cận tới công nghệ AR. Đề tài kết luận rằng các nền tảng bán hàng trực tuyến cần chuẩn bị sẵn sàng cho việc thích nghi với công nghệ mới và tích hợp các công nghệ phức tạp như AR vào hệ thống quản lý dữ liệu chung.
Áp dụng công nghệ AR vào bán hàng có thể giúp các sàn thương mại điện tử dễ dàng theo dõi nguồn gốc của hàng hóa, phát hiện hàng giả và 19 hàng nhái hơn, vì mỗi doanh nghiệp sẽ cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng và khó bị sao chép. Đề tài của Võ Kim Nhạn (2022) nhằm xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về môi quan hệ giữa sự trải nghiệm đắm chìm của khách hàng và hành vi mua sắm trên ứng dụng mua sắm AR. Phương pháp mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) đã được áp dụng để phân tích 332 mẫu khảo sát kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy các giả thuyết phù hợp với kết quả khảo sát của nghiên cứu.
Về mặt thực tiễn , nghiên cứu cung cấp hướng dẫn cho các nhà quản lý công ty, nhà bán lẻ để nâng cao các tính năng trải nghiệm, tính dễ tương tác sử dụng trên các ứng dụng mua sắm AR, xem xét công nghệ ứng dụng mua sắm AR để cung cấp thêm trải nghiệm cho khách hàng trước khi đưa ra ý định mua hàng. Hơn nữa, vai trò của biến điều tiết là sự quan tâm về quyền riêng tư, đòi hỏi các công ty thiết kế các ứng dụng mua sắm AR cần đảm bảo tính bảo mật, riêng tư của khách hàng.2 Các nghiên cứu quốc tế Trên các tạp chí nghiên cứu khoa học và ấn phẩm quốc tế có một số bài nghiên cứu lấy chủ đề ảnh hưởng của tính năng AR lên hành vi và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Quin và cộng sự (2021) đã chỉ ra mức độ mà ứng dụng thực tế tăng cường di động (Mobile Augmented Reality - MAR) có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua sắm của người dùng. Khi người tiêu dùng cảm thấy ứng dụng MAR thú vị, tiện lợi và dễ sử dụng, họ có xu hướng phản ứng tích cực hơn.
Thực tế, nghiên cứu này cung cấp thông tin có chiều sâu về MAR, đem lại những thông tin hữu ích cho cả người tiêu dùng và nhà thiết kế ứng dụng MAR, kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để lên chiến lược tiếp thị cho các nhà bán lẻ. 20 Kết quả nghiên cứu cho thấy việc người dùng có khả năng phóng to, thu nhỏ và điều chỉnh hình ảnh trong ứng dụng MAR có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng trải nghiệm mua sắm của họ. Mặc dù người tiêu dùng tại cửa hàng vật lý có thể chạm và cảm nhận sản phẩm, nhưng MAR làm thay đổi cách thức khách hàng tương tác với sản phẩm trên môi trường trực tuyến và từ đó làm tăng tỷ lệ mua hàng sử dụng MAR. Đề tài của Victor Chen và cộng sự (2022) cho rằng việc sử dụng công nghệ Thực tế tăng cường (AR) trong các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động đã trở nên phổ biến hơn để nâng cao trải nghiệm mua sắm trên thiết bị di động của người tiêu dùng và tác động đến hành vi mua sắm bốc đồng của họ.
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra tác động của các yếu tố liên quan đến AR (chẳng hạn như độ sống động, độ chính xác về không gian và sự hiện diện) đối với các yếu tố hành vi mua hàng bốc đồng trong bối cảnh mua sắm trên thiết bị di động AR các ứng dụng. Tác giả kết luận rằng sự sống động của hình ảnh và tính trực quan của hình ảnh thực tế tăng cường AR là hai yếu tố phương tiện chính giúp người dùng cảm nhận được tính hiện diện của sản phẩm. Cảm nhận về sự hiện diện của sản phẩm càng cao, sự kích thích của người dùng khi sử dụng hình ảnh AR để xem trước hình ảnh ảo của sản phẩm sẽ càng tăng, từ đó gia tăng khả năng người dùng có hứng thú và lựa chọn sản phẩm đó hơn. Nirma và cộng sự (2023) sử dụng lý thuyết tâm lý xã hội của mô hình khả năng khai triển chi tiết (ELM) để trình bày một mô hình về thuyết phục thái độ tiêu dùng thông qua quảng cáo thực tế ảo (VR) và tăng cường thực tế (AR).
Nhóm tác giả xây dựng một đánh giá hệ thống về các bài báo lý thuyết và thực nghiệm đánh giá sử dụng ELM cho quảng cáo thực tế ảo và tăng cường thực tế. Phần thứ hai của nghiên cứu trình bày các giả thiết nghiên cứu về điều tra thái độ tiêu dùng thông qua quảng cáo thực tế ảo và tăng cường thực tế. Các tác 21 giả đã xác định sáu giả thiết nghiên cứu giúp cho việc điều tra thuyết phục thái độ tiêu dùng thông qua quảng cáo này dựa trên các tài liệu tham khảo. Các biến như độ tin cậy nguồn, sự hiện diện xã hội và nội dung thông điệp trong quảng cáo thực tế ảo và tăng cường thực tế được tìm thấy là các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm.
Do đó, nghiên cứu này cung cấp một phương pháp để xem xét thái độ tiêu dùng thông qua quảng cáo thực tế ảo và tăng cường thực tế bằng cách sử dụng lý thuyết tâm lý xã hội của mô hình khả năng khai triển chi tiết (ELM). Nghiên cứu của Rese và cộng sự (2017) cho rằng các nhà bán lẻ đang ngày càng phụ thuộc vào các công nghệ tương tác để cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Thực tế tăng cường (AR) có thể hỗ trợ mục đích này bằng cách đặt các hình ảnh sản phẩm ảo (ví dụ như nội thất mới) trong môi trường thực tế (nhà của khách hàng). Bài báo này bàn về cảm nhận và mức độ chấp nhận của khách hàng về các công nghệ tương tác này.
Các cảm nhận và trải nghiệm của người dùng được đo bằng cách áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sửa đổi để phù hợp cho nghiên cứu. Kết quả là sự hài lòng về độ bền của mô hình TAM. Tuy nhiên, sự tương quan của khía cạnh hưởng thụ (sự thích thú, niềm vui, sự vui vẻ) và khía cạnh tiện ích (thông tin) ở mức khác nhau cho các loại ứng dụng AR phục vụ các mục đích khác nhau. Jayaswal và cộng sự (2023) nhận thấy rằng công nghệ Thực tế tăng cường (AR) đang được chấp nhận và áp dụng trong ngành bán lẻ điện tử (e-tailing) vì nó nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến bằng cách cung cấp thông tin sản phẩm sống động.
Dựa trên mối quan tâm ngày càng tăng của các học viên và học giả trong lĩnh vực mới nổi này, bài nghiên cứu nhằm mục đích tổng hợp các tài liệu hiện có, xem xét các nền tảng và phương pháp khái niệm, và phân tích các nhân tố thúc đẩy, rào cản và hậu quả quan trọng đối với việc sử dụng 22 AR trong mua sắm trực tuyê. Ngoài ra, bài viết còn là một cơ hội để đánh dấu những khoảng trống nghiên cứu và đặt ra các câu hỏi nghiên cứu thú vị về phát triển lý thuyết, bối cảnh các nghiên cứu hiện có, đặc điểm và phương pháp tiếp cận phương pháp học. Bài viết của Philip và cộng sự (2019) chỉ ra rằng Thực tế tăng cường (AR) là một lĩnh vực triển vọng và đang phát triển trong nghiên cứu và thực tiễn marketing. Hiện vẫn chưa rõ được công nghệ AR có thể ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu như thế nào và ở mức độ nào.
Nghiên cứu của Philip trình bày và kiểm chứng khung lý thuyết về cách người tiêu dùng nhận thức và đánh giá lợi ích và chất lượng tăng cường của các ứng dụng AR, và cách đánh giá này thúc đẩy sự thay đổi về thái độ của thương hiệu của người tiêu dùng. Mô hình giả thuyết rằng có ba yếu tố xác định thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng: lợi ích duy trì, lợi ích tiện ích và chất lượng tăng cường được nhận thức. Ngoài việc cung cấp những hiểu biết mới về lý thuyết marketing AR, nghiên cứu này cũng cho thấy các nhà marketing nên xem xét đánh giá các ứng dụng AR di động dựa trên tiềm năng cảm hứng (chứ không đơn giản chỉ dựa trên thái độ của người tiêu dùng, ví dụ như đánh giá theo số sao trong các cửa hàng ứng dụng). Nghiên cứu của Wedel và cộng sự (2020) thảo luận về công nghệ thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) đang ảnh hưởng sâu sắc đến các trào lưu tiếp thị và thu hút sự chú ý ngày từ các nhà nghiên cứu tiếp thị.