Tổng quan nghiên cứu

Du lịch là một ngành kinh tế trọng điểm của Việt Nam, đóng góp khoảng 5,2% GDP với doanh thu đạt 495.000 tỷ đồng năm 2022, tuy nhiên, tỷ lệ khách du lịch quay trở lại các điểm đến trong nước lại rất thấp, chỉ khoảng 5% năm 2022, giảm so với mức 10% năm 2019. So sánh với các quốc gia trong khu vực như Thái Lan (82%) và Singapore (89%), con số này cho thấy sự hài lòng và trung thành của du khách Việt Nam còn nhiều hạn chế. Nghiên cứu tập trung vào vai trò của sự tỉnh giác (mindfulness) và năng lực tưởng tượng (imagination capability) của du khách trong quá trình đồng tạo sinh dịch vụ du lịch, nhằm nâng cao trải nghiệm dự đoán và hành vi đồng tạo sinh dịch vụ. Mục tiêu cụ thể gồm: (1) xác định tác động của sự tỉnh giác đến năng lực tưởng tượng của du khách; (2) đánh giá ảnh hưởng của sự tỉnh giác và năng lực tưởng tượng đến trải nghiệm dự đoán và hành vi đồng tạo sinh dịch vụ; (3) đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch. Nghiên cứu được thực hiện tại các tỉnh Bến Tre, Tiền Giang, Vũng Tàu, Nha Trang và Đà Lạt trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2023 với mẫu khảo sát gồm 281 du khách. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự tham gia của du khách và nâng cao tính cạnh tranh của ngành du lịch Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn khái niệm chính: sự tỉnh giác, năng lực tưởng tượng, trải nghiệm dự đoán và hành vi đồng tạo sinh dịch vụ. Sự tỉnh giác được định nghĩa là trạng thái nhận thức có chủ đích, tập trung vào hiện tại và không phán xét (Brown & Ryan, 2003). Năng lực tưởng tượng là khả năng tinh thần tạo ra các hình ảnh và kịch bản mới vượt ra ngoài thực tế hiện tại (Phillips, 2017). Trải nghiệm dự đoán là sự thể hiện tinh thần về các sự kiện hoặc hành vi trong tương lai, nhằm hướng dẫn hành động (Baumeister, Vohs & Oettingen, 2016). Hành vi đồng tạo sinh dịch vụ theo quan điểm trọng dịch vụ (SDL) là sự tham gia tích cực của khách hàng trong quá trình tạo ra giá trị dịch vụ (Yi & Gong, 2013). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các khái niệm này, trong đó năm giả thuyết được kiểm định và ủng hộ, ngoại trừ giả thuyết về tác động trực tiếp của năng lực tưởng tượng đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML). Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi cấu trúc, khảo sát 281 du khách tại năm tỉnh du lịch tiêu biểu: Bến Tre, Tiền Giang, Vũng Tàu, Nha Trang và Đà Lạt trong giai đoạn tháng 8-9/2023. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo tính khả thi và tiết kiệm chi phí. Bảng câu hỏi gồm 41 biến quan sát đo lường 9 khái niệm, được kiểm định sơ bộ qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đảm bảo tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt. Các phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định giả thuyết và mô hình cấu trúc SEM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự tỉnh giác tác động tích cực đến năng lực tưởng tượng của du khách: Kết quả SEM cho thấy sự tỉnh giác có ảnh hưởng mạnh mẽ đến năng lực tưởng tượng với hệ số tác động dương rõ rệt, khẳng định giả thuyết H1. Điều này cho thấy du khách càng tỉnh giác thì khả năng hình dung và tưởng tượng về trải nghiệm du lịch càng phong phú và sinh động.

  2. Sự tỉnh giác và năng lực tưởng tượng ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dự đoán: Cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực đến trải nghiệm dự đoán của du khách về dịch vụ du lịch (H2 và H3 được ủng hộ). Sự tỉnh giác giúp du khách tập trung và nhận thức sâu sắc hơn về các thông tin dịch vụ, trong khi năng lực tưởng tượng giúp họ hình dung trước các trải nghiệm sẽ có, từ đó nâng cao kỳ vọng và sự hài lòng tiềm năng.

  3. Sự tỉnh giác ảnh hưởng tích cực đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ: Kết quả cho thấy sự tỉnh giác thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của du khách (H4 được ủng hộ), thể hiện qua việc du khách chủ động chia sẻ thông tin, thực hiện trách nhiệm và tương tác tích cực với nhà cung cấp dịch vụ.

  4. Trải nghiệm dự đoán tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ: Du khách có trải nghiệm dự đoán tích cực sẽ có xu hướng tham gia đồng tạo sinh dịch vụ tích cực hơn (H6 được ủng hộ), góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng chung.

  5. Năng lực tưởng tượng không có tác động trực tiếp đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ: Giả thuyết H5 không được ủng hộ, cho thấy năng lực tưởng tượng của du khách không trực tiếp thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh dịch vụ mà có thể thông qua các biến trung gian như trải nghiệm dự đoán.

Thảo luận kết quả

Các kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết về sự tỉnh giác và năng lực tưởng tượng trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ. Sự tỉnh giác giúp du khách tập trung và nhận thức sâu sắc hơn về trải nghiệm, từ đó nâng cao khả năng tưởng tượng và dự đoán trước các trải nghiệm du lịch. Điều này tạo động lực cho du khách tham gia tích cực vào quá trình đồng tạo sinh dịch vụ, góp phần nâng cao giá trị dịch vụ và sự hài lòng. Kết quả không ủng hộ tác động trực tiếp của năng lực tưởng tượng đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ có thể do năng lực tưởng tượng chủ yếu ảnh hưởng gián tiếp qua trải nghiệm dự đoán, điều này mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về các biến trung gian trong mô hình. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện các hệ số tác động trong mô hình SEM, bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết và bảng phân tích độ tin cậy thang đo để minh họa tính hợp lệ của các biến nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đào tạo và nâng cao sự tỉnh giác cho du khách: Các công ty du lịch nên tổ chức các chương trình hướng dẫn, trải nghiệm thực hành mindfulness nhằm giúp du khách nâng cao khả năng tập trung và nhận thức trong suốt hành trình, từ đó tăng cường năng lực tưởng tượng và trải nghiệm dự đoán. Thời gian triển khai: 6-12 tháng; Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp lữ hành, hướng dẫn viên.

  2. Phát triển các sản phẩm du lịch kích thích năng lực tưởng tượng: Thiết kế các tour du lịch có yếu tố sáng tạo, tương tác cao, sử dụng công nghệ thực tế ảo (VR) hoặc các câu chuyện truyền cảm hứng để giúp du khách hình dung sinh động về trải nghiệm trước khi tham gia. Mục tiêu: tăng trải nghiệm dự đoán và sự hài lòng; Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: doanh nghiệp du lịch, nhà phát triển sản phẩm.

  3. Tăng cường tương tác và chia sẻ thông tin giữa du khách và nhà cung cấp dịch vụ: Xây dựng các kênh giao tiếp đa dạng, thân thiện để du khách dễ dàng chia sẻ mong muốn, góp ý và phản hồi trong suốt quá trình trải nghiệm, từ đó thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh dịch vụ. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: doanh nghiệp lữ hành, quản lý điểm đến.

  4. Xây dựng chính sách khuyến khích sự tham gia tích cực của du khách: Áp dụng các chương trình ưu đãi, điểm thưởng hoặc các hoạt động nhóm nhằm khuyến khích du khách tham gia các hoạt động đồng tạo sinh, nâng cao sự gắn kết và trung thành. Thời gian: 6-9 tháng; Chủ thể: doanh nghiệp du lịch, cơ quan quản lý du lịch địa phương.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và hành vi của du khách, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng doanh thu.

  2. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và du lịch: Luận văn bổ sung kiến thức về vai trò của sự tỉnh giác và năng lực tưởng tượng trong đồng tạo sinh dịch vụ, mở rộng khung lý thuyết và phương pháp nghiên cứu.

  3. Các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Thông tin nghiên cứu giúp xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, nâng cao trải nghiệm du khách và tăng tỷ lệ khách quay lại.

  4. Hướng dẫn viên và nhân viên dịch vụ du lịch: Hiểu rõ hơn về vai trò của sự tỉnh giác và năng lực tưởng tượng của du khách để tương tác hiệu quả, tạo dựng mối quan hệ thân thiện và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sự tỉnh giác là gì và tại sao nó quan trọng trong du lịch?
    Sự tỉnh giác là trạng thái nhận thức có chủ đích, tập trung vào hiện tại và không phán xét. Trong du lịch, nó giúp du khách tập trung vào trải nghiệm, nâng cao khả năng tưởng tượng và tham gia tích cực vào dịch vụ, từ đó tăng sự hài lòng và trung thành.

  2. Năng lực tưởng tượng ảnh hưởng thế nào đến trải nghiệm du lịch?
    Năng lực tưởng tượng giúp du khách hình dung trước các hoạt động, cảnh quan và cảm xúc trong chuyến đi, tạo ra trải nghiệm dự đoán tích cực, góp phần nâng cao sự hài lòng và mong muốn quay lại điểm đến.

  3. Hành vi đồng tạo sinh dịch vụ là gì?
    Đó là sự tham gia tích cực của du khách trong quá trình cung cấp dịch vụ, bao gồm chia sẻ thông tin, thực hiện trách nhiệm và tương tác cá nhân với nhà cung cấp, nhằm tạo ra giá trị chung và nâng cao chất lượng dịch vụ.

  4. Tại sao năng lực tưởng tượng không tác động trực tiếp đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ?
    Nghiên cứu cho thấy năng lực tưởng tượng ảnh hưởng gián tiếp qua trải nghiệm dự đoán, tức là du khách phải có trải nghiệm dự đoán tích cực mới thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh dịch vụ hiệu quả.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp du lịch có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp có thể phát triển các chương trình nâng cao sự tỉnh giác cho du khách, thiết kế sản phẩm kích thích tưởng tượng, tăng cường tương tác và xây dựng chính sách khuyến khích sự tham gia tích cực của khách hàng để nâng cao trải nghiệm và sự trung thành.

Kết luận

  • Sự tỉnh giác của du khách có tác động tích cực và mạnh mẽ đến năng lực tưởng tượng và hành vi đồng tạo sinh dịch vụ.
  • Năng lực tưởng tượng ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dự đoán nhưng không trực tiếp đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ.
  • Trải nghiệm dự đoán đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của du khách.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để các doanh nghiệp du lịch cải tiến dịch vụ, tăng cường sự tham gia của du khách và nâng cao tính cạnh tranh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao sự tỉnh giác và năng lực tưởng tượng, đồng thời mở rộng nghiên cứu về các biến trung gian và các yếu tố ảnh hưởng khác trong đồng tạo sinh dịch vụ.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm du lịch và phát triển bền vững ngành du lịch Việt Nam!