CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trình bày các lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu lên đối tượng và phạm vi nghiên cứu cùng với ý nghĩa của nghiên cứu về mặt thực tiễn và về mặt lý thuyết. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Tác giả trình bày về các khái niệm, cơ sở lý thuyết, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Tác giả tập bày phương pháp nghiên cứu, thang đo sơ bộ, thiết kế mẫu dự kiến và phương pháp phân tích dữ liệu. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Ở Chương 4 – Kết quả nghiên cứu, tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu từ một mẫu có kích thước N = 281 thông qua phần mềm SPSS 20 và phần mềm AMOS 20. Cụ thể, tác giả đã tiến hành các bước thống kê mô tả, đánh giá thang đo (sơ bộ và chính thức), kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra. Cuối cùng, tác giả thảo luận các kết quả nghiên cứu đạt được.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu. Từ kết quả đó, nghiên cứu sẽ đưa ra một số hàm ý quản trị. Bên cạnh đó, tác giả sẽ tổng hợp những điểm hạn chế của đề tài, đồng thời đề xuất ra hướng mở rộng cho nghiên cứu tiếp theo. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 tìm hiểu cơ sở lý thuyết về các khái niệm chính trong nghiên cứu này: Sự tỉnh giác, Năng lực tưởng tượng, Trải nghiệm dự đoán và Đồng tạo sinh dịch vụ.
Chương này còn trình bày lược khảo các nghiên cứu đi trước làm cơ sở cho việc đề mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH TRONG NGHIÊN CỨU 2. Sự tỉnh giác (Mindfulness) Khái niệm Sự tỉnh giác bắt nguồn từ Phật giáo và các truyền thống thiền định khác, nơi mà sự chú ý và nhận thức có ý thức được tích cực trau dồi. Nó thường được định nghĩa là trạng thái chú ý và nhận thức được những gì đang diễn ra trong hiện tại (Brown & Ryan, 2003). Sự tỉnh giác đề cập đến “sự chú ý” theo một cách cụ thể: có mục đích, trong thời điểm hiện tại và không phán xét (Kabat - Zinn, 1994).
Khái niệm này gần đây đã trở nên quen thuộc trong một số lĩnh vực (Liang & ctg, 2022) như: y tế, giáo dục, chăm sóc sức khoẻ và cả trong quản trị điều hành doanh nghiệp. Cụ thể hơn, Sự tỉnh giác liên quan đến một quá trình trải nghiệm nhận thức được đặc trưng bởi 4 khía cạnh, đó là: nhận thức (awareness), chú ý (attention), tập trung vào hiện tại (focus on present) và tiếp thu với tâm thế không phán xét (receptive without judgement) (Brown & ctg, 2007). Cốt lõi của sự tỉnh giác là sự quan sát chăm chú của một người đối với các hoạt động của trải nghiệm từ khoảnh khắc này sang khoảnh khắc khác, bên trong và bên ngoài, do đó chú ý đến nội dung của trải nghiệm như chính nó ở đây, ngay bây giờ và đình chỉ mọi diễn giải hoặc đánh giá trải nghiệm (Mỹ Quyên & ctg, 2022). Khó có sự định nghĩa thuyết phục nhất cho mọi người về sự tỉnh giác nhưng trong một bài Podcast của Sư thầy Minh Niệm có nêu một khái niệm rằng: “Sự tỉnh giác là bạn quan sát một đối tượng nào đó với thái độ Đúng, bạn sẽ bỏ qua thành kiến, định kiến, không áp đặt điều đó xảy ra theo ý muốn của mình, không bỏ thái độ yêu thích nó, thậm chí là không gán một nhãn hiệu gì cả.
Chỉ đơn thuần là một người đang nghiên cứu, xem đối tượng mình đang quan sát diễn ra như thế nào, gọi chung là sự nhận diện đơn thuần”. Ngoài ra, trong nghiên cứu về người tiêu dùng, sự tỉnh giác mới nhận được sự quan tâm của các học giả gần đây (Stankov & ctg, 2020). Các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào 9 vai trò của sự tỉnh giác trong hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ: Sự tỉnh giác có mối liên hệ tích cực với trải nghiệm dịch vụ (Ben Haobin & ctg, 2021), thái độ đối với các thương hiệu mới, chất lượng dịch vụ, chất lượng mối quan hệ, giá trị tiện lợi, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và hành vi mua lại (Liu & ctg, 2021).
Sự tỉnh giác cũng là một yếu tố dự đoán tiềm năng về hành vi tiêu dùng bền vững. Nó giải thích cho sự nhận thức của khách hàng và phản ứng tích cực đối với các tập quán bền vững của khách sạn (Barber & Deale, 2014), nhận về bản thân hành vi công dân của công chúng (Hwang & Lee, 2019), sự tham gia của người tiêu dùng trong việc giảm lãng phí thực phẩm (Olavarria & ctg, 2021) và giảm hành vi tiêu thụ quá mức (Gandhavi & Sahni, 2020). Tuy nhiên, chưa có hoặc tác giả chưa tìm thấy được nghiên cứu nào nói về Sự tỉnh giác của du khách trong du lịch lữ hành tại Việt Nam. Năng lực tưởng tượng (Imagination capability) Định nghĩa về Năng lực tưởng tượng có thể đã có từ rất lâu, vai trò tích cực hoặc hiệu quả của năng lực tưởng tượng như một quá trình có thể bắt nguồn từ văn hóa phương Tây ít nhất là từ thời Hy Lạp cổ đại (Feng & ctg, 2017).
Điều này đã được thể hiện trong từ điển của Baldwin năm 1901 (Baldwin, 1901/1960) đã định nghĩa Năng lực tưởng tượng là ''Quá trình tổng quát để có những hình ảnh trong trí óc''. Nhiều nghiên cứu đã cố gắng giải thích các khuynh hướng của trí tưởng tuợng là: Đáng chú ý, năng lực tưởng tượng thu hút và phát triển khả năng sáng tạo của một cá nhân (Tsai, 2022). Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng một đặc điểm quan trọng của năng lực tưởng tượng là nhìn thấy “ngoài thực tế” (Jankowska & ctg, 2019; Lane & ctg, 2016). Năng lực tưởng tượng cho phép một người thử nghiệm ý tưởng, xem xét quan điểm của người khác và chuyển từ những gì hiện có sang những gì có thể xảy ra (Beghetto, 2008; Craft & ctg, 2012; Plotka, 2020).
Ngoài ra, trong khi Jenkins & Molesworth (2018) đã đưa ra khái niệm tiêu dùng trong năng lực tưởng tượng: Mối quan hệ và chuyển động giữa các hình thức tưởng tượng và thị trường thì Philips (2017) cũng đã nghiên cứu về Năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng trong tiếp thị. Cụ thể, nghiên cứu của Jenkins & Molesworth (2018) thì cho rằng: Thuật ngữ năng lực tưởng tượng đã được sử dụng để chỉ nhiều loại trải nghiệm, không có nhiều khác biệt giữa chúng, vì thế dẫn đến sự mơ hồ xung quanh hiện tượng (Casey, 2000). Cũng có những khác biệt rõ ràng được thiết lập trong cách hiểu nó. Khái niệm về năng lực tưởng 10 tượng có thể bắt nguồn từ Plato và Aristotle, nơi năng lực tưởng tượng được lấy từ ảo ảnh Hy Lạp (White,1990).
Và theo nghiên cứu của Philips (2017): Năng lực tưởng tượng là một hình thức phức tạp của hoạt động tinh thần với một đặc điểm cơ bản: ý thức đó xa rời thực tế (Vygotsky, 1987). Năng lực tưởng tượng có thể được định nghĩa là “sự thể hiện bên trong tạo ra trải nghiệm về nhận thức khi không có đầu vào giác quan thích hợp” (Waller & ctg, 2012,) hay đơn giản hơn là sự thể hiện tinh thần về những thứ không có trong giác quan (Sools & ctg, 2015). Một khía cạnh rất quan trọng của Năng lực tưởng tượng là năng lực tưởng tượng về tương lai, năng lực này đề cập đến khả năng của một cá nhân trong việc tưởng tượng một cách sáng tạo vô hạn của các kịch bản trong tương lại bằng cách đưa ra các giải thuyết (Fortunato & Furey, 2011; Gadassi Polack & ctg, 2020). Theo Schacter & ctg (2008), cũng như Szpunar (2010), mặc dù con người không thể dự đoán tương lai nhưng vẫn có thể bắt chước một kịch bản có thể tưởng tượng về tương lại trong tâm trí họ.
Theo Boyer (2008), năng lực tưởng tượng về tương lai có giá trị ứng dụng to lớn, chẳng hạn khi một cá nhân xem xét các hậu quả có thể xảy ra trước khi thực hiện một hành động, thì người này có thể gạt qua nhu cầu hiện tại để tiếp tục đạt được những thành tựu, mục tiêu lâu dài của mình. Nghĩa là, năng lực tưởng tượng về tương lai có thể cải thiện tính linh hoạt của một cá nhân trong các kiểu hành vi của họ (McLaughlin & ctg, 2019; Suddendorft & Corballis, 2007), tạo ra sự thể hiện theo năng lực tưởng tượng của một cá nhân về một tương lai khả thi và khuyến khích tư duy sáng tạo của một cá nhân (Forster & Higgin, 2005). Đặc biệt, năng lực tưởng tượng về tương lai có thể xây dựng những hình dung trong đầu về tương lai mong muốn và thúc đẩy tư duy sáng tạo (Forster & ctg, 2004). Chúng ta dễ dàng nhận ra trong lĩnh vực tiếp thị, năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị (Philips, 2017), các nhà tiếp thị sử dụng một bộ công cụ đa dạng để thúc đẩy năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng cho các mục đích thuyết phục, chẳng hạn như quảng cáo, trưng bày bán lẻ, mạng truyền thông xã hội và thậm chí cả vùng bộ lạc (Escalas & Luce, 2004; Goulding & ctg, 2013; Phillips & McQuarrie, 2010; Phillips & ctg, 2014).
Còn trong lĩnh vực thiết kế cũng đã được trình bày thông qua báo cáo của Tsai (2022) nhưng trong lĩnh vực du lịch thì cũng chưa có nghiên cứu nêu lên tầm quan trọng của năng lực tưởng tượng. Năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng Mặc dù năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng rất quan trọng, vốn phụ thuộc rất nhiều vào năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng lại hiếm khi sử dụng từ “năng lực tưởng tượng” trong nghiên cứu tiếp thị (Brown & Patterson, 2000; Forgeard & Kaufman, 2016) và theo Zaltman (2016) nghiên cứu về năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng vẫn còn chậm phía sau. Trong nghiên cứu của Jenkins & Molesworth (2018) có nêu: Killingsworth & Gilbert (2010) cho rằng “Mơ mộng, dự tính về tương lai và lục lọi quá khứ chiếm gần một nửa số giờ thức của chúng ta”. Độc nhất trong số các sinh vật sống, năng lực tưởng tượng cung cấp cho con người khả năng trải nghiệm mọi thứ bằng tinh thần khi không có sự hiện diện vật chất của chúng (Casey, 2000; Lanier & Rader, 2010).