Chương I. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Chương II. Thực trạng hoạt động CRM tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Chương III. Giải pháp và kiến nghị nâng cao khả năng cạnh tranh thông qua hoạt động CRM tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam.
1 CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN 1HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CRM Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày nay các công ty đều ra sức giữ khách hàng của mình. Họ đều vấp phải một thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp năm, sáu lần chi phí để giữ một khách hàng cũ luôn hài lòng. Marketing tấn công thƣờng tốn kém hơn marketing phòng ngự, vì nó đòi hỏi nhiều công sức và chi phí để làm cho khách hàng đang hài lòng từ bỏ những ngƣời cung ứng hiện có của mình.
Nhƣng, lý thuyết và thực tiễn marketing cổ điển lại tập trung vào nghệ thuật thu hút khách hàng mới chứ không phải là giữ khách hàng hiện có. Nó cũng nhấn mạnh đến việc tạo ra giao dịch chứ không phải là những mối quan hệ. Tuy nhiên, ngày nay đã có nhiều công ty nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành những khách hàng trung thành. Trên cơ sở đó, Marketing có một hình thức mới: marketing quan hệ.
Các doanh nghiệp cũng bắt đầu làm quen với một khái niệm mới đã đƣợc thực chứng đó là khái niệm: quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM). Tuy nhiên, trƣớc khi tìm hiểu bản chất của CRM và cách thức doanh nghiệp có thể triển khai hoạt động này ta sẽ tìm hiểu một số khái niệm có liên quan. Các khái niệm cơ bản * Khách hàng Tuỳ theo hoàn cảnh và mục đích nghiên cứu mà ngƣời ta đã đƣa ra nhiều cách định nghĩa khác nhau về khách hàng. Với phạm vi và tính chất nghiên cứu của đề tài này, khách hàng đƣợc tiếp cận nhƣ sau: “Khách hàng là ngƣời sử dụng hoặc tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ của một cá nhân hoặc một tổ chức”[28].
Với định nghĩa trên thì khách hàng đƣợc hiểu khá rộng. Ở đây, khách hàng không chỉ bao gồm những ngƣời mua hàng của doanh nghiệp mà còn bao gồm tất cả những ngƣời sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng còn là những 2 ngƣời trong cùng doanh nghiệp tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ của những cá nhân, phòng ban trong doanh nghiệp đó. * Quan hệ khách hàng Theo Từ điển tiếng Việt do TS.
Hoàng Phê làm chủ biên thì “Quan hệ là sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự việc khác nhau khiến sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự vật kia” [14]. Định nghĩa này cho ta thấy quan hệ khách hàng là quan hệ mà trong đó doanh nghiệp và khách hàng ràng buộc lẫn nhau. Sự biến đổi của một trong hai yếu tố hoặc doanh nghiệp hoặc khách hàng sẽ ảnh hƣởng đến yếu tố còn lại. Đây là mối quan hệ hai chiều, đôi bên cùng có lợi.
Dựa trên mức độ giữ liên lạc giữa doanh nghiệp và khách hàng ta có thể chia quan hệ khách hàng thành năm mức độ quan hệ nhƣ sau[9, tr.59]: Cơ bản: nhân viên bán hàng bán sản phẩm nhƣng không tiếp xúc với khách hàng thêm nữa. Có lặp lại: nhân viên bán hàng bán xong sản phẩm có khuyến khích khách hàng liên hệ lại khi có bất kỳ câu hỏi hay điều khiếu nại gì. Có trách nhiệm: sau khi bán hàng ít lâu nhân viên bán hàng liên lạc lại với khách hàng để kiểm tra xem sản phẩm có đáp ứng đƣợc những mong đợi của khách hàng không. Nhân viên bán hàng cũng đề nghị khách hàng góp ý cải tiến sản phẩm hoặc nêu lên những điều cụ thể đã làm họ thất vọng.
Thông tin này sẽ giúp công ty không ngừng cải tiến sản phẩm của mình. Có lặp lại nhiều lần: thỉnh thoảng nhân viên bán hàng liên lạc với khách hàng để góp ý về cách sử dụng sản phẩm tốt hơn hay giới thiệu sản phẩm mới công dụng hơn. Cộng tác: công ty thƣờng xuyên giữ liên lạc với khách hàng, tƣ vấn cho khách hàng hay giúp khách hàng đạt kết quả cao hơn. * Quản trị quan hệ khách hàng Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) nhƣng một trong những định nghĩa có hƣớng tiếp cận phù hợp có thể nêu ra đây là định nghĩa của công ty CRM (UK) Ltd : 3 “Quản trị quan hệ khách hàng là việc thiết lập, duy trì, phát triển và tối đa hoá lợi ích lâu dài của khách hàng và doanh nghiệp.
Một chiến lƣợc CRM thành công là một chiến lƣợc tập trung vào việc thấu hiểu các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và cố gắng đạt đƣợc nó nhờ việc đặt những nhu cầu đó vào vị trí trung tâm của doanh nghiệp và bằng cách kết hợp chúng với chiến lƣợc, với con ngƣời, công nghệ và quy trình kinh doanh của doanh nghiệp”[20]. Từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra rằng quản trị quan hệ khách hàng là một hoạt động gắn liền với hình thức kinh doanh dựa trên mối quan hệ thông qua các hoạt động nhận biết, xây dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Thực chất của việc kinh doanh dựa trên mối quan hệ là mối quan hệ phi mua bán đƣợc xây dựng trên cơ sở của mối quan hệ mua bán, nhằm đảm bảo cho quan hệ mua bán có thể đƣợc tiếp tục không ngừng đƣợc xác lập và phát triển. Các loại khách hàng Khách hàng dựa trên định nghĩa đã nêu trong phần 1.
có thể phân ra thành hai loại đó là khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. * Khách hàng nội bộ “Khách hàng nội bộ là những cá nhân hoặc phòng ban trong một tổ chức nhận đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ từ cá nhân hoặc phòng ban khác trong cùng tổ chức đó”[28]. * Khách hàng bên ngoài “Khách hàng bên ngoài là các cá nhân hoặc các tổ chức nhận đƣợc hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thƣờng thông qua trao đổi, mua bán. Khách hàng bên ngoài có thể là các doanh nhân, các đối tác, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh và các cơ quan chính quyền”[28].
Quá trình hình thành và phát triển CRM 1. Hoàn cảnh ra đời CRM Thế giới đang chuyển mình mạnh mẽ từ thời đại công nghiệp sang thời đại công nghệ thông tin. Những thay đổi diễn ra nhanh chóng dƣới tác động của những tiến bộ khoa học công nghệ, của làn sóng toàn cầu hoá, và tự do hoá. Những thay 4 đổi này đang ngày càng tác động mạnh mẽ tới hoạt động Marketing cũng nhƣ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Trƣớc hết, là sự thay đổi về khách hàng: khác với trƣớc đây, khách hàng ngày nay có thể mua hàng trực tuyến ở bất cứ nơi đâu: cơ quan, văn phòng, ở nhà… thông qua những tiện ích của mạng internet, điện thoại cầm tay hay các công cụ hiện đại khác. Các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, nhà cung cấp… cũng đƣợc thu thập một cách đơn giản chỉ với động tác “nhấn chuột”. Chính vì vậy, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở lên gay gắt. Họ phải tranh giành từng phần nhỏ khách hàng và khi đã hầu nhƣ không còn phân đoạn khách hàng bị bỏ trống nữa họ phải làm mọi cách để giữ chân các khách hàng hiện hữu của mình trƣớc đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, đó là sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin: những công nghệ tiên tiến cho phép truyền và thu thập thông tin nhanh và đơn giản đã tác động mạnh mẽ tới cả doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng có thể chìm ngập trong hàng loạt các thông tin từ sách, báo, đài, tivi, internet, và rất nhiều, rất nhiều các phƣơng tiện truyền thông khác nữa. Do đó, khách hàng có đầy đủ thông tin hơn, hiểu biết hơn về sản phẩm và doanh nghiệp. Quyền lực của ngƣời mua lên cao hơn bao giờ hết.
Và doanh nghiệp phải đối mặt với xu thế giảm sút lòng trung thành của khách hàng. Thứ ba, lối sống đang ngày càng thay đổi dẫn đến những thay đổi lớn trong mô hình tiêu dùng: ngày nay, nhiều phụ nữ tham gia vào lực lƣợng lao động hơn, số ngƣời già tăng lên, số lƣợng hộ độc thân cũng tăng lên, nếp sống công nghiệp gấp gáp… Ngƣời tiêu dùng bận rộn hơn, ít thời gian dành cho việc mua sắm cũng nhƣ thực hiện các dịch vụ nên nhu cầu có một nhà cung cấp quen thuộc đáp ứng đƣợc các yêu cầu nhƣ: nhanh chóng, tin cậy, thuận tiện luôn đƣợc đặt ra. Bên cạnh đó, quá trình toàn cầu hoá và tự do hoá thƣơng mại một lần nữa lại làm gay gắt hơn sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Không còn tồn tại cái gọi là “biên giới quốc gia” và “cạnh tranh trong nƣớc” mà chỉ còn tồn tại khái niệm “biên giới mềm” với sự cạnh tranh đa quốc gia của các doanh nghiệp mà ẩn mình đằng sau là các chính phủ các nƣớc.
5 Các doanh nghiệp sau nhiều năm tiến hành các biện pháp marketing truyền thống nhƣ quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, gửi thƣ chào hàng tới hàng loạt khách hàng và chờ khách hàng kéo đến mua sản phẩm, dịch vụ đã thấy các biện pháp này không còn đạt đƣợc kết quả nhƣ mong đợi. Những dịch vụ tự động ngày càng gia tăng nhƣng vẫn không làm thay đổi mức độ thoả mãn của khách hàng. Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin ngày nay, sự cạnh tranh chỉ đơn giản là một động tác ấn chuột trên máy tính. Các công ty đều nhanh chóng nhận thấy thƣơng hiệu không phải là tài sản mà lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu mới là giá trị thực sự.
Có khách hàng trung thành, doanh nghiệp mới đảm bảo có một tƣơng lai bền vững và phát triển. Và điều này thúc đẩy sự ra đời một lý thuyết marketing và quản lý mới đó là quản trị quan hệ khách hàng. Các lý thuyết thúc đẩy sự ra đời của CRM Bên cạnh những thay đổi của công nghệ, của đời sống và môi trƣờng kinh doanh thì sự ra đời của những lý thuyết marketing mới cùng với những con số thống kê kinh tế cũng tạo nền tảng và tiền đề cho sự ra đời của lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng. Trong cuốn “Quản trị quan hệ khách hàng” do giáo sƣ Paul Gray khoa công nghệ thuộc trƣờng Claremont Mỹ xuất bản năm 2001 đã đề cập đến những con số thống kê sau [19, tr.
