Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MAI VÀ PHÁP LUẬT VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1. MOT SỐ KHÍA CẠNH KINH TẾ, PHÁP LÝ VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1. Quan niệm về xúc tiến thương mại 1. Xúc tiến thương mai ở góc độ kinh tế Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing [38, tr 7].
Hình thành trong cơ chế thị trường, khái niệm "xúc tiến thương mai" được sử dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau và với nội hàm không đồng nhất. Về lý luận cũng như thực tiễn, nội hàm của khái niệm này có thể bị chỉ phối bởi cách hiểu về “thương mại” cũng như việc người ta tiếp cận nó ở góc độ kinh tế hay pháp lý, ở tam quốc gia hay phạm vi doanh nghiệp. Trong tiếng Anh, “xúc tiến” (Promotion) có ý nghĩa là sự khuyến khích, ủng hộ, sự khuyếch trương, thúc đẩy hay sự thăng tiến. Vì vay, “Trade promotion” không chỉ là “xúc tiến thương mại” mà còn có nghĩa là sự khuyếch trương thương mại, sự thúc đẩy thương mại.
Cho dù có nhiều ý nghĩa khác nhau, nhưng thuật ngữ này hàm chứa trong nó mục đích và các biện pháp khuyến khích, thúc đẩy phát triển thương mại. Nếu hoạt động “xúc tiến thương mại” do thương nhân tiến hành thì việc tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại được thực hiện thông qua việc thương nhân sử dụng các kỹ thuật, nghệ thuật thuyết phục khác nhau để liên hệ với thị trường và công chúng. Ở góc độ kinh tế, Viện Nghiên cứu thương mại (Bộ Thương mại) cho rằng "xúc tiến thương mại là tất cả các biện pháp có tác động khuyến khích phát triển thương mai" [69, tr 8], được thực hiện bởi nhiều chủ thể như chính phủ, các tổ chức xúc tiến thương mại và thương nhân. Các biện pháp xúc tiến thương mại trước hết là các biện pháp tập trung vào kích thích nhu cầu của khách hàng.
Philip Kotler trong cuốn "Marketing căn ban" đã định nghĩa: “Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiém năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải tới khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng” [73, tr 55]. Các nhà nghiên cứu kinh tế Jerome McCathy, William D. Perreault cũng cho cho rằng: xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi mua và quan điểm mua hàng.
Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá [76]. Nghiên cứu khái niệm này, Tiến sỹ kinh tế Đỗ Thị Loan cũng khẳng định: “xúc tiến thương mại là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán, qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hoá và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường” [38, tr 8]. Các định nghĩa trên đây đều coi xúc tiến thương mại là các biện pháp liên hệ với thị trường do thương nhân thực hiện để phát triển thương mại, là nghệ thuật mà nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động tới người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng. Trong quan hệ thương mại quốc tế, để thâm nhập thị trường hàng hoá, dịch vụ của các nước, không thể thiếu vai trò của Nhà nước và các tổ chức xúc tiến thương mại.
Điều này luôn được thể hiện rõ ở các nước chưa phát triển, do năng lực cạnh tranh của thương nhân ở các nước này còn hạn chế. Việc ký kết các hiệp định thương mại song phương, đa phương của chính phủ, việc tiếp 10 cận, khai thác các cơ hội thương mại của các tổ chức xúc tiến thương mại có ý nghĩa "mở cửa" cho thương nhân và quyết định mức độ thâm nhập thị trường quốc tế của thương nhân. Do vai trò quan trọng trên đây, chính phủ và TPOs chủ yếu được nhắc tới trong quan hệ thương mại quốc tế với tư cách là chủ thể xúc tiến thương mại (mà hoạt động chính là xúc tiến xuất khẩu). Điều này cũng tác động nhất định đến cách giải nghĩa về khái niệm xúc tiến thương mại.
Trong một tài liệu được biên dich và xuất bản năm 2003, Uy ban kinh tế- xã hội Liên hợp quốc Khu vực Châu Á Thái Bình Dương đã định nghĩa: Xúc tiến thương mại (Trade Promotion) giống như khái niệm xúc tiến xuất khẩu (Export Promotion), là các hoạt động được thiết kế để tăng thương mại xuất khẩu của một nước hoặc của một công ty [40, tr 70,74]. Như vậy, ở tầm quốc gia, xúc tiến xuất khẩu là vấn dé được quan tâm hang đầu, thậm chí “vào những thời kỳ nhất định, ở những không gian nhất định và trong những môi trường kinh doanh cụ thể, hoạt động xúc tiến xuất khẩu lại được đồng nhất với hoạt động xúc tiến thương mại” [69, tr 10]. Các biện pháp có tác động thúc đẩy phát triển thương mại được thực hiện rất đa dạng, tuỳ thuộc vào từng loại chủ thể. Các biện pháp đó có thể là: (a) Các biện pháp thông tin, bao gồm: Hoạt động thông tin đến khách hàng như quảng cáo, trưng bày hàng hoá; hoạt động khai thác thông tin thương mại để xây dựng chiến lược, kế hoạch kinh doanh của thương nhân.
(b) Nghiên cứu thị trường, đặc biệt là thị trường và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; tổ chức, tham gia hội chợ, triển lãm thương mại; (c) Các ưu đãi dành cho khách hàng, đối tác, các hoạt động quản lý mối quan hệ khách hàng; (d) Tìm kiếm cơ hội mở rộng mạng lưới tiêu thụ, phân phối sản phẩm; khai thác ưu thế của bán hàng cá nhân, phát triển thương mại điện tử; (e) Xúc tiến việc thành lập các chi nhánh, văn phòng đại diện, tìm kiếm đối tác liên doanh liên kết; 11 (g) Tổ chức các sự kiện như hội nghị, hội thảo, văn hoá nghệ thuật kết hợp khuyếch trương tên tuổi và hàng hoá của thương nhân; (h) Ký kết, tham gia các điều ước quốc tế để phát triển các quan hệ thương mại, hoạt động đại diện thương mại của Việt Nam ở nước ngoài v. "Tuỳ từng điều kiện cụ thể, căn cứ vào từng loại mặt hàng dịch vụ cũng như đặc điểm của thị trường tiêu thụ, các hình thức xúc tiến thương mại là hết sức đa dạng, tuỳ thuộc vào sự sáng tạo của người kinh doanh" [21, tr 282] cũng như sự sáng tạo, nhạy bén của mỗi quốc gia. Do đó, sự liệt kê trên đây chỉ có tính chất tương đối và chưa phải là đầy đủ. Tuy nhiên, có thể khái quát về các biện pháp xúc tiến thương mại của thương nhân và các chủ thể khác với sự phân loại như sau: + Dựa vào chủ thể của hoạt động xúc tiến thương mại, có thể phân chia thành hai loại: Các biện pháp xúc tiến thương mại do thương nhân thực hiện và các biện pháp xúc tiến thương mại do các chủ thể khác thực hiện.
Các biện pháp xúc tiến thương mại do thương nhân thực hiện có mục đích tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại cho chính thương nhân, bao gồm: quảng cio, triển lãm thương mại, trưng bày hang hóa; các biện pháp dành lợi ích cho khách hàng để kích thích nhu cầu của khách hàng; tăng cường khả năng phân phối lưu thông hàng hoá đến thị trường bằng việc mở rộng mạng lưới đại lý và các kênh tiêu thụ hàng hoá; biện pháp tìm kiếm đối tác liên doanh, liên kết, nghiên cứu xúc tiến việc mở chỉ nhánh, văn phòng đại diện. Cíc biện pháp XTTM do Nhà nước (chủ yếu là chính phủ) thực hiện, có mục đích tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại cho các doanh nghiệp nói chung. Công cụ chính được sử dụng ở nhóm các biện pháp này là chính sách và thực thi chính sách, cụ thé là: ban hành pháp luật, ký kết các hiệp định, nghị định thường mại, thành lập các cơ quan đại diện thương mại ở nước ngoài. Ngoài ra, TPOs có thể cung cấp các dịch vụ thông tin thương mại, dịch vụ đào tạo, tổ chức hội chợ, triển lãm thương mại.
12 + Dựa vào không gian xúc tiến thương mại, có thể phân chia thành hai loại: Các hoạt động xúc tiến thương mại diễn ra trong nội bộ đơn vị kinh doanh và các biện pháp liên hệ với thị trường để xúc tiến thương mại. - Các hoạt động xúc tiến thương mại diễn ra trong nội bộ đơn vị kinh doanh như quan lý mối quan hệ khách hang (CRM). Hoạt động này về co bản thuộc phạm vi quản trị kinh doanh của doanh nghiệp, do doanh nghiệp tự quyết định và tổ chức thực hiện. - Các biện pháp liên hệ với thị trường để xúc tiến thương mại là những biện pháp tạo ra và kích thích nhu cầu của khách hàng, diễn ra trong và ngoài phạm vi quốc gia, bao gồm các hoạt động khuyến mại, quảng cáo, hội chợ triển lãm, lập văn phòng đại điện ở nước ngoài hoặc việc Nhà nước đàm phán, ký kết các điều ước quốc tế về thương mại.
+ Dựa vào đối tượng, phạm vi tác động của hoạt động xúc tiến, có thể phân chia thành: xúc tiến mua bán hàng hoá và xúc tiến cung ứng dịch vụ. - Xúc tiến mua bán hàng hoá bao gồm toàn bộ các cách thức, biện pháp nhằm thúc đẩy khả năng bán hàng, mua hàng của doanh nghiệp. Hoạt động này có các nội dung chủ yếu: quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng [34, tr L7]. - Xúc tiến cung ứng dịch vụ được thực hiện ở các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, nhằm mục đích tăng cường cơ hội kinh doanh cho mình.
Thương nhân có thể xúc tiến thương mại để cung cấp các dịch vụ: vận chuyển, giao nhận, dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ thuê mua, dịch vụ xúc tiến thương mại. Chính vì vậy, trong từng lĩnh vực chuyên môn hẹp, các khát niệm xúc tiến ngân hàng, xúc tiến bảo hiểm. cũng xuất hiện và được sử dụng khá phổ biến. Về bản chất, các hoạt động này đều là hoạt động xúc tiến cung ứng dịch vụ, được thực hiện trong các ngành, lĩnh vực khác nhau.