CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC HTX NÔNG NGHIỆP 1. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HTXNN 1. Dịch vụ Dịch vụ là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Có những sản phẩm thiên về sản phẩm.hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch.vụ, tuy nhiên đa số.là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ. Dịch vụ cũng là tên gọi.chung của nhiều hoạt động trao đổi qua lại và dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong đa dạng lĩnh vực và ở các cấp độ khác nhau. Đã có nhiều định nghĩa và khái niệm về dịch vụ, theo trích dẫn từ từ điển tiếng. Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu.cầu nhất định của số đông, có tổ.chức và được trả công”.
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và.chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của.nó có thể có hay không gắn liền với một sản.phẩm vật chất”. Tổ chức kinh doanh dịch.vụ nào cũng có những hệ thống cung ứng về dịch vụ của mình. Mỗi loại dịch vụ cụ thể đều gắn liền với mỗi hệ thống cung ứng nhất định.
Hệ thống này lại gắn kết với những ý tưởng, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và mức độ cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Chính vì vậy khi đề cập đến dịch vụ không thể. hệ thống cung cấp dịch. Hệ thống cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và con người được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm đảm bảo thực hiện quá trình cung cấp và.sử dụng dịch vụ một cách có hiệu.
Các yếu tố trong hệ thống bao gồm: khách hàng, cơ sở vật chất cần thiết cho việc cung cấp dịch vụ, người cung ứng dịch vụ, hệ thống.tổ chức nội bộ và bản thân dịch vụ. Các yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong hệ thống. Nếu có sự thay đổi một yếu tố này đều 6 dẫn tới sự thay đổi toàn hệ thống và thay đổi loại hình dịch vụ. Hệ thống bao hàm quá trình hoạt động có định hướng, bao gồm các yếu tố vô hình và hữu hình, các yếu tố.vật chất và tâm lý tình cảm đan xen nhau trong quá trình tạo ra dịch vụ.
Vì thế dịch vụ có các nguyên tắc sau: + Dịch vụ có tính cá nhân phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ mới có giá trị. + Dịch vụ phải có tính khác biệt (thuận lợi, hợp lý, bất ngờ). + Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo sự khát vọng trong tâm trí người.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, các nhà nghiên cứu đã gặp nhiều.khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào. Khác với chất lượng hàng hóa có thể quan sát bằng kiểu dáng, hình thức bên ngoài trước khi khách hàng quyết định mua, chất lượng dịch vụ chỉ có thể được đánh giá sau khi.mua và sử dụng dịch vụ.
Như vậy chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của.khách hàng liên quan đến cá nhân nhu cầu của chính họ. Trên thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy theo góc độ của người quan sát. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Theo Lehtinen và U&J. Lehtinen cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch vụ. Gronroos cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật là những gì khách hàng cảm nhận được; chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể không đề.cập đến những đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg. Parasuraman & ctg định 7 nghĩa chất lượng dịch vụ là “ mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ.mà họ hưởng thụ. Như vậy, theo Parasuraman thì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng dịch vụ.
Theo Hurbert thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng về chất lượng dịch vụ. Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ.có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng.
Ví dụ khách hàng phải đi ăn trong nhà hàng mới biết được chất lượng phục vụ của các nhân viên phục vụ hay nhân viên thu ngân. Một đặc điểm khác là chất. lượng dịch vụ rất dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và dễ bị nhầm lẫn. Như vậy, từ các quan điểm về chất lượng dịch vụ trên chúng ta có định nghĩa chung về chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ”.
Tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở để thực hiện các.giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng cung ứng các dịch vụ nông nghiệp. Vì t h ế nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho HTX kinh.doanh DVNN phát triển thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu và hoàn cảnh sử dụng, nhìn chung.chất lượng dịch vụ gồm 5 đặc trưng cơ bản sau: • Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với khi khách hàng không sử dụng dịch vụ. Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của đơn vị cung cấp.
Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ nông nghiệp chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm.nhận từ phía xã viên sử dụng dịch vụ. Điều này có ý 8 nghĩa rất lớn đối với việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ nông nghiệp từ phía xã viên trong các hoạt động Marketing nông nghiệp của HTXNN. • Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ, tạo nên đặc tính của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với các dịch vụ cấp thấp.
Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi. • Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của đơn vị cung.cấp dịch vụ. Để nâng cao chất lượng dịch vụ, đơn vị cung cấp trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo ra thế mạnh lâu dài của chính đơn vị mình trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. • Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ tạo ra để đáp ứng nhu cầu của khác hàng, do đó chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khác hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các đơn vị cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết.mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. • Tính tạo ra giá trị Chất lượng dịch vụ được gắn liều với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khác hàng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay các giá trị đem lại cho 9 khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.
Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Như vậy, Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Chất lượng dịch vụ thường khó đánh giá hơn chất lượng hàng hóa hữu hình. Nhận thức về chất.lượng dịch vụ là quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng và những hoạt động cụ thể của nhà cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những mong đợi đó.
Vai trò của chất lượng dịch vụ Trong môi trường kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản phẩm, dịch vụ và chi phí thấp. Vậy nên chất lượng sản phẩm, dịch vụ trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Sản phẩm dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng phải đạt được những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hội về mọi mặt một cách kinh tế nhất.