CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỂ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGIỆP. Các khái niệm cơ bản 1. Khái niệm về chất lượng, quản trị chất lượng, chất lượng dịch vụ. * Chất lượng Trong cuộc sống hàng ngày, thuật ngữ chất lượng thường xuyên được nhắc tới, nhưng không phải ai cũng có thể hiểu được thấu đáo và sử dụng đúng các thuật ngữ này.
Có rất nhiều các quan điểm khác nhau được các nhà nghiên cứu đưa ra trên cơ sở nghiên cứu ở các góc độ khác nhau.Crosby cho rằng: "Chất lượng là sự phù hợp với những yêu cầu hay đặc tính nhất định".Juran lại cho rằng: : "Chất lượng là sự phù hợp với các mục đích và việc sử dụng". Các khái niệm trên được nhìn nhận một cách linh hoạt và gắn liền nhu cầu, mục đích sử dụng của người tiêu dùng. Theo từ điển Tiếng Việt phổ thông: " Chất lượng là tổng thể những tính chất, những thuộc tính cơ bản của sự vật làm cho sự vật này phân biệt với sự vật khác". LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo điều 3.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 định nghĩa chất lượng là: "Mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có".
Các khái niệm đưa ra trên đây cho dù được tiếp cận dưới góc độ nào đều phải đảm bảo được đặc trưng chủ yếu: “Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng. Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn”.
Nói tóm lại, mặc dù đứng trên góc độ phương diện khác nhau sẽ có những quan điểm về chất lượng khác nhau nhưng cái chung nhất khi đề cập đến chất lượng mà quan điểm nào cũng nói đến là việc thỏa mãn yêu cầu của khách hàng. Và yếu tố này có thể được xem như là thước đo chất lượng hiệu quả nhất. Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà sản xuất định ra chính sách, chiến lược kinh doanh của mình. * Quản trị chất lượng Chất lượng không phải tự nhiên sinh ra, chất lượng không phải là một kết quả ngẫu nhiên mà nó là kết quả của sự tác động hàng loạt các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau.
Muốn đạt được chất lượng mong muốn cần phải quản lý một cách đúng đắn các yếu tố này. Hoạt động quản lý trong lĩnh vực chất lượng được gọi là quản trị chất lượng, do vậy phải có hiểu biết và kinh nghiệm đúng đắn về quản trị chất lượng mới giải quyết tốt bài toán chất lượng. Quản trị chất lượng là một khái niệm được phát triển và hoàn thiện liên tục, thể hiện ngày càng đầy đủ hơn bản chất tổng hợp phức tạp của vấn đề chất lượng và phản ánh sự thích ứng với điều kiện môi truờng kinh doanh mới. Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào quan điểm nhìn nhận khác nhau của các chuyên gia, các nhà nghiên cứu, tuỳ thuộc vào đặc trưng của nền kinh tế mà người ta đưa ra nhiều khái niệm về quản trị chất lượng.
Sau đây là một số khái niệm cơ bản đặc trưng cho các giai đoạn phát triển khác nhau cũng như nền kinh tế khác nhau: Theo tiêu chuẩn quốc gia Liên Xô: “ Quản trị chất lượng là việc xây dựng, đảm bảo và duy trì mức tất yếu của sản phẩm khi thiết kế, chế tạo, lưu thông và tiêu dùng” - Quản trị chất lượng đồng bộ, JonhS Oakland. Theo tiêu chuẩn công nghiệp của Nhật Bản( JIS – Japan Industrial Standards): “Quản trị chất lượng là hệ thống các phương pháp tạo điều kiện sản xuất những hàng hoá có chất lượng hoặc đưa ra những dịch vụ có chất lượng thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo ISO 8402:1994: “Quản lý chất lượng là tập hợp những hoạt động của chức năng quản lý chung xác định chính sách chất lượng, mục đích, trách nhiệm và thực hiện chúng thông qua các biện pháp như: Lập kế hoạch chất lượng, điều khiển chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ hệ thống chất lượng”. Trong khái niệm trên, chính sách chất lượng là ý đồ và định hướng chung về chất lượng của một tổ chức do lãnh đạo cấp cao nhất của tổ chức đề ra. Theo ISO 9000: 2005: “Các hoạt động có phối nhằm định hướng và kiểm soát về chất lượng của một tổ chức.
Việc định hướng và kiểm soát chất lượng nói chung bao gồm lập chính sách chất lượng và mục tiêu chất lượng, hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng”. Khái niệm trên chỉ đạo hoặc kiểm soát một tổ chức về chất lượng thường bao gồm thiết lập chính sách chất lượng, mục tiêu chất lượng, hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo và cải tiến chất lượng. * Chất lượng dịch vụ - Theo ISO 8402: “ Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. - Theo TCVN và ISO 9000:“ Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua”.
- Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng, mức cảm nhận và có thể dễ dàng thấy được cả hai đều hướng tới mục tiêu chiến lược chung của mỗi doanh nghiệp là phát triển doanh nghiệp, gia tăng lợi nhuận. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định.
Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ du lịch * Khái niệm Theo ISO 9000: 2005: “Dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương tác giữa người cung ứng và khách hàng và thường không hữu hình” Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với hàng hoá vật chất, mà một tổ chức hay một cá nhân cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó.
* Dịch vụ du lịch Từ khái niệm về dịch theo tiêu chuẩn ISO 9000:2005 ta xây dựng khái niệm về dịch vụ du lịch: “Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch”. * Đặc điểm của dịch vụ du lịch - Tính không hiện hữu ( tính vô hình) C.Mác chỉ rõ: “Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ.lao động đó cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sự hoạt động. Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể “sờ mó” sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận.
Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính…Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch…mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng. Dịch vụ du lịch thường là một kinh nghiệm nên rất dễ dàng bị sao chép, bắt chước và việc làm khác biệt hóa sản phẩm manh tính cạnh tranh khó khăn hơn kinh doanh hàng hoá. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Tính không đồng nhất ( không xác định) Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen không giống nhau. Do sự khác nhau về khu vực địa lý, sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khác nhau tới lối sống, sự khác nhau về tâm sinh lý, kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều lần….nên họ có những yêu cầu, đánh giá về chất lượng dịch vụ khác nhau.
Từ đó ta có thể thấy được rằng thật khó có thể đưa ra tiêu chuẩn chung cho một sản phẩm dịch vụ (dịch vụ thường bị cá nhân hoá). Điều này buộc người làm dịch vụ phải đưa ra cách phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách nhằm đáp ứng một cách cao nhất nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Khách hàng khó có thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm.
Dịch vụ du lịch do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau. Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch mang tính thời vụ. - Tính không tách rời ( đồng thời) Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch trùng nhau cả về mặt thời gian và không gian.