Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG 1. Cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm, đặc điểm về dịch vụ 1. Khái niệm Theo quan điểm kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Philip Kotler và Amstrong (1991), dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả là một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất. Theo TCVN ISO 8402:1999, thì dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp.
Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó. Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp dịch vụ”.
Định nghĩa này mang tính khái quát hơn so với các định nghĩa của Surprenant và Solomon (1987) và Keaveney (1995), trong đó chỉ đề cập đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ. Nói chung, có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, song mỗi quan niệm sẽ hướng doanh nghiệp đưa ra những chiến lược khác nhau về cách thức tổ chức chuỗi cung ứng, các chính sách chăm sóc khách hàng để đạt hiệu quả tối ưu. Tuy nhiên, ta có thể hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua 6 hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp [4].
Đặc điểm Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà các sản phẩm hữu hình không có. Điều này được thể hiện qua 4 đặc điểm dưới đây: - Tính vô hình: Đây được xem là đặc điểm cơ bản của dịch vụ để phân biệt với các sản phẩm hữu hình khác. Đặc điểm này của dịch vụ làm khách hàng gặp nhiều khó khăn trong việc nhận biết, kiểm chứng chất lượng của dịch vụ. Tính vô hình cũng tạo ra không ít những khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất dịch vụ và cả những hoạt động marketing để giới thiệu dịch vụ đến khách hàng.
Khách hàng đồng ý sử dụng dịch vụ chính là đặt một niềm tin vào doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp cũng trao ra một lời hứa về những điều khách hàng mong đợi. - Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ thường không tiêu chuẩn hóa được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người bao gồm cả nhân viên của doanh nghiệp và khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong quá trình cung ứng dịch vụ, những nhân viên khác nhau có thể tạo ra cùng một dịch vụ với chất lượng hoàn toàn khác nhau. Chất lượng dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng bởi trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung quanh như không gian, thời gian, trạng thái tâm lý của nhân viên…Bên cạnh đó, bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình nhận được chứ không ai giống nhau.
Bởi thế, kỳ vọng của khách hàng và thực tế chất lượng dịch vụ luôn tồn tại những khoảng cách. Chính đặc điểm không đồng nhất của dịch vụ sẽ hướng những nhà quản trị vào các chiến lược marketing cá nhân hóa khách hàng thay vì marketing hàng loạt [6]. - Tính không thể tách rời giữa sản xuất và cung ứng: Sự khác biệt rõ nét giữa sản phẩm và dịch vụ chính là tính không thể tách rời. Đối với dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chỉ khi có khách hàng thì dịch vụ mới được cung cấp.
Do khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ nên sự hài lòng của khách hàng thường yêu cầu ở mức cao hơn. 7 - Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không được sản xuất đồng loạt để lưu giữ và vận chuyển từ nơi này qua nơi khác. Không như hàng hóa, có thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, dịch vụ chỉ được tạo ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó. Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.
Khái niệm Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp [10]. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Như vậy, chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing.
Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra, mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh.
Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: - Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ; - Các yếu tố thuận tiện; - Yếu tố con người. 8 Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống.
Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó, khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn. Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hóa, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn.
Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt. Mặt khác, chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Bất kỳ cá nhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các khách hàng bên trong của doanh nghiệp [10]. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng Duy trì khách hàng cũ Việc giữ chân khách hàng luôn là vấn đề quan trọng của mọi ngân hàng.
Khách hàng dễ dàng đưa ra yêu cầu những gì họ mong muốn về sản phẩm dịch vụ. Còn những yêu cầu về phong cách phục vụ, sự thuận tiện trong khi giao dịch với ngân hàng thì ngân hàng hầu như rất khó được nghe thấy từ phía khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng lại luôn quan tâm và cảm nhận được cách phục vụ, đối xử của ngân hàng khi cưng cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ. Do đó, sự thỏa mãn của khách hàng là những gì mà ngân hàng cần phải phấn đấu đạt được.
Nhiều nhà nghiên cứu luôn nhắc nhở các doanh nghiệp rằng: Sự trung thành của khách hàng chỉ có thế có được với mức độ thỏa mãn cao, bởi vì điều này sẽ tạo ra sự thoải mái về tinh thần, một yếu tố còn đang thiếu trong sự thỏa mãn thông thường vốn chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đồi về sản phẩm dịch 9 vụ và ngân hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ CSKH của ngân hàng thì họ sẽ giảm sự quan tâm đến các ngân hàng khác. Đồng thời, những khách hàng được thỏa mãn cao cũng ít quan tâm đến vấn đề giá cả. Mặt hàng họ ưa chuộng sẽ luôn được chú ý và đánh giá cao, từ đó, các bạn bè, người thân của họ sẽ biết đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Vì vậy, đầu tư phát triển dịch vụ CSKH sẽ là chìa khóa để ngân hàng xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Thu hút khách hàng mới Cùng với việc duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ, trong cuộc cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì thu hút khách hàng mới luôn đóng vai trò quyết định. Nhưng để thành công trong quá trình lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm dịch vụ của mình thì không phải ngân hàng nào cũng làm được.