Chương I đã giới thiệu những nét tổng quan về đề tài như cơ sở hình thành, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của việc thực hiện nghiên cứu đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc tại thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là thương hiệu PNJSilver. Chương II sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở lý luận của đề tài như các lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các mô hình về tài sản thương hiệu. Từ cơ sở đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng và phát triển. Tại Việt Nam vẫn còn nhiều luồng ý kiến chưa thống nhất giữa cách gọi “thương hiệu” và “nhãn hiệu”.
Tuy nhiên, dựa theo mục đích của nghiên cứu, từ “thương hiệu” sẽ được sử dụng xuyên suốt trong nghiên cứu này với vai trò là ý nghĩa của từ “brand” trong các tài liệu học thuật tiếng Anh. Tương tự với trường hợp của “tài sản thương hiệu” và “giá trị thương hiệu”, nghiên cứu này sẽ thống nhất dùng từ “tài sản thương hiệu” để diễn đạt khái niệm “Brand equity”.2Thương hiệu Từ “brand”, nghĩa là thương hiệu, xuất phát từ ngôn ngữ Bắc Âu cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu”. Trong thời kỳ đó, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Ngày nay, những định nghĩa về thương hiệu đã không còn dừng lại ở TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng chủ yếu có hai quan điểm chính, được phân định dựa theo mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Hai quan điểm này được minh họa ở hình 2.1 Hai quan điểm chính về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam[4]) Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association): “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài, tuy nhiên, khi nền kinh tế chuyển sang hướng toàn cầu và cạnh tranh gay gắt, quan điểm này đã không còn phù hợp và khôg thể giải thích hết vai trò của thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Theo Aaker (1991)[11], những liệt kê sau đây là những khái niệm phù hợp cho thương hiệu: Thương hiệu như là những yếu tố hữu hình tích cực mang lại cho cuộc sống, thương hiệu là một biểu tượng, là một hình dạng khuôn mẫu, là một người phát ngôn, là âm thanh, hoặc là một sản phẩm hay dịch vụ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Cũng theo quan điểm này, Keller (1993)[15] đã bổ sung thêm các yếu tố để phân biệt và nhận dạng thương hiệu như: các yếu tố hữu hình và vô hình, các yêu tố lý trí và cảm xúc, các yếu tố biểu tượng của thương hiệu.
Các quan điểm này đều cho rằng sản phẩm chỉ chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và chỉ là một phần của thương hiệu, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker,1991)[11]. Hiện nay, chưa có một phát biểu nào về thương hiệu được các nhà nghiên cứu cùng thống nhất.
Tuy nhiên, dựa theo các quan điểm đã được công bố, một thương hiệu thường có các thành phần chính như: tên gọi, biểu tượng, các thuộc tính, bản quyền, công năng sử dụng, dịch vụ hỗ trợ, tính cách thương hiệu, quốc gia sản xuất, các giá trị cộng thêm.3Tài sản thương hiệu 2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Aaker (1991)[11] cho rằng các khái niệm về tài sản thương hiệu đã trở thành một trong những chủ đề nóng nhất trong các tài liệu về nghiên cứu tiếp thị. Điều đó cũng rất dễ hiểu bởi vì như Yoo & Donthu (2001)[21] đã nói “Hãy chú ý rằng đã có bằng chứng cho thấy tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận trong tương lai, dòng tiền trong dài hạn và sự sẵn sàng chi trả mức giá cao cho sản phẩm của người tiêu dùng”. Broadbent (2000; theo Yoo & ctg, 2000[22]) cũng làm nổi bật điểm này bằng cách chỉ ra rằng đối với nhiều nhà sản xuất, tài sản thương hiệu là nguồn vốn có giá trị nhất và lâu dài nhất của họ. Theo nhiều nhà nghiên cứu, tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng cho một sản phẩm do thương hiệu mang lại, chẳng hạn như Coke, Kodak, Levi’s và Nike (Farquhar TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 & ctg, 1991; Kamakura và Russel, 1993; Park và Srinivasan, 1994; Rangaswamy & ctg, 1993; theo Yoo & ctg, 2000[22]).
Còn theo Kotler và Keller (2006)[17] định nghĩa tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng cộng thêm cho các sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có thể được phản ánh trong cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, cũng như giá cả, thị phần, và lợi nhuận mà thương hiệu mang đến cho công ty. Tất cả các định nghĩa này đều có chung quan điểm rằng tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có thương hiệu. Có nhiều quan điểm khác nhau về cách đánh giá tài sản thương hiệu.
Tuy nhiên, Lassar & ctg (1995)[18] đã chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Cả hai phương pháp đều có những ưu nhược riêng. Đánh giá tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty, nhưng nó không giúp được nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển tài sản thương hiệu như thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng lòng trung lòng. Bên cạnh đó, về mặt tiếp thị, tài sản của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
Việc đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng sẽ giúp tác giả hiểu được giá trị của thương hiệu đối với khách hàng, đồng thời đưa ra được những chiến lược phù hợp để nâng cao tài sản thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá tài thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. Từ đây, thuật ngữ tài sản thương hiệu được trình bày trong nghiên cứu này sẽ được ngầm hiểu là tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng.2 Đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng Đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (CBBE – Customer Based Brand Equity) là một phương pháp tiếp cận đa chiều bao gồm các thành phần của tài sản thương hiệu như: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành với thương hiệu. có mối quan hệ gắn liền với nhận thức, sở TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 thhích, hành vi của ngư ười tiêu dùùng và tácc động đếnn hiệu suấtt kinh doan nh của doaanh ngghiệp.
Thư ương hiệu thường xuuất hiện trrong suốt quá trình ra quyết định đ mua của nggười tiêu ddùng như nhận n thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các c lựa chhọn, quuyết định mua m và hànnh vi sau khi Trong quá trình này, tài sản thư k mua. T ương hiệu tồn tạại với vai trrò là “lý doo mua” củaa người tiêuu dùng và hành vi m mua của họ cho thấy mức m đ tăng/giảm lòng truung thành thương hiệệu. độộ hài lòng//không hài lòng dẫn đến Bởi tínnh hợp lý và v có giá trrị về mặt tiiếp thị củaa việc đánhh giá tài sảnn thương hiệu h dự ười tiêu dùùng, nhiềuu nhà nghiiên cứu nhhư Aaker ((1991)[11], Lassar & ctg ựa vào ngư (11995)[18], Keller K (19993, 1998)[155][16]… đã đi đ sâu tìm hiểu và đư ưa ra các nghiên n cứuu rất giiá trị về cácch tiếp cậnn này. Tuy nhiên, họ lại l giải thícch quan điểểm này theeo những định đ hư ướng khác nhau: Aaker (1991)[11] cho rằng tài t sản thươ ơng hiệu làà giá trị tạoo ra đối vớ ới khách hààng vàà doanh ngghiệp, tập trung vào năm khía cạnh: sự nhận n biết thương t hiệệu, chất lượ ợng cảảm nhận, hhình ảnh thhương hiệuu, lòng trunng thành với thương hiệu và cáác giá trị khhác (bbảo hộ thươ ơng hiệu, quan q hệ với kênh phân phối…) Hình 2.22 Mô hình h tài sản th hương hiệệu của Aak ker (1991) Hình ảnh thươngg hiệu Lòng L trung Chất lượngg C thành cảm nhận thhương hiệuu Tài sản Nhận biết b Các yyếu tố thương hiệu thươ ơng khhác hiệệu (Nguồn: Aaaker, D.
(1991), ( Mannaging Brannd Equity, The T Free Prress, New York, Y N.Y[111]) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 Lassarr & ctg (19995)[18] đề nghị năm m thành phầần cho tài sản thươn ng hiệu, gồồm: chhất lượng ccảm nhận, giá trị cảm m nhận, ấn tượng thư ương hiệu, lòng tin vềề thương hiệu h củủa khách hàng và cảm m tưởng củủa khách hààng về thươ ơng hiệu đóó.3 Mô M hình tàài sản thươ ơng hiệu củ ủa Lassar & ctg (1995) Chất lượng cảảm nhận Tài sản thương hiệu G trị cảm nhận Giá Ấn tư ượng thươ ơng hiệu Lònng tin về thương t hiệu Cảm m tưởng vềề thương hiệu (Nguồồn: Lassar, W. (1995)), Measurinng customerr-based bran nd equ mer Marketting, Vol. 122[18]) uity, Journaal of Consum Kellerr (1993, 1998)[15][16] cho rằngg tài sản thương t hiiệu chính là kiến th hức củủa khách hhàng về thhương hiệu u đó. Kiếnn thức kháách hàng này n bao gồồm hai thàành phhần chính: nhận biếết về thươnng hiệu vàà hình ảnhh về thương hiệu.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.