Luận văn mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng tại dịch vụ ngân hàng Cần Thơ

Luận văn thạc sĩ phân tích testing a model of customer based brand equity in the vietnamese banking service, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho

• Tác giả: Lâm Hồng Phong
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Mô Hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng Trong Ngân Hàng
• Loại tài liệu: master’s thesis
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• Acknowledgement
• Abstract
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Introduction
• 1.2. Research background
• 1.3. Problem statement
• 1.4. Research objective
• 1.5. Scope and methodology of the study
• 1.6. Structure of the study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. A brand versus a product
• 2.3. Customer-brand relationship
• 2.4. Generation of hypotheses
• 3. CHAPTER 3: METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Descriptions of sample
• 4.2. Exploratory factor analysis
• 4.3. Testing the research model and the hypotheses
• 4.3.1. Testing correlations between all constructs
• 4.3.2. Testing research model
• 4.4. Findings and conclusion
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Conclusions of the study
• 5.2. Summary of all hypotheses
• 5.3. Implications of the study
• 5.4. Limitations and recommendations for further research
• List of References
• Appendix 2 – Observed variables
• Appendix 3 - Descriptive Statistics of variables

Tóm tắt

I. Tổng quan về mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng trong ngân hàng

Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) là một khái niệm quan trọng trong ngành ngân hàng. Mô hình này giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về cách mà khách hàng đánh giá và tương tác với thương hiệu của họ. Theo nghiên cứu của Martensen & Grønholdt (2004), giá trị thương hiệu không chỉ dựa vào các yếu tố tài chính mà còn phụ thuộc vào cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể trong bối cảnh thị trường ngân hàng ngày càng khốc liệt.

1.1. Khái niệm giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng

Giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng được định nghĩa là tổng hợp các giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ thương hiệu ngân hàng. Điều này bao gồm sự tin tưởng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu có thể được đo lường thông qua các yếu tố như nhận thức về chất lượng, sự khác biệt và sự trung thành của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của mô hình CBBE trong ngân hàng

Mô hình CBBE giúp các ngân hàng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu. Điều này không chỉ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ mà còn tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng có thương hiệu mạnh thường có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn và có khả năng thu hút khách hàng mới tốt hơn.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự thiếu hiểu biết về thương hiệu trong cộng đồng khách hàng. Nhiều khách hàng vẫn chưa nhận thức rõ về giá trị mà thương hiệu ngân hàng mang lại. Điều này dẫn đến việc họ dễ dàng chuyển đổi giữa các ngân hàng mà không có sự trung thành nhất định.

2.1. Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành ngân hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và dịch vụ tài chính đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng không chỉ cạnh tranh về giá cả mà còn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các ngân hàng trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu.

2.2. Khó khăn trong việc tạo dựng lòng tin từ khách hàng

Lòng tin là yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng. Tuy nhiên, nhiều ngân hàng vẫn gặp khó khăn trong việc xây dựng lòng tin từ khách hàng do các vấn đề liên quan đến dịch vụ và chất lượng sản phẩm. Theo nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với lòng tin và giá trị thương hiệu.

III. Phương pháp xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng

Để xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, các ngân hàng cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là rất quan trọng. Các ngân hàng cần thực hiện các nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin và phản hồi từ khách hàng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích khách hàng

Nghiên cứu thị trường giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc phân tích dữ liệu từ khách hàng sẽ giúp ngân hàng xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự đánh giá thương hiệu. Các ngân hàng có thể sử dụng các công cụ như khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu để thu thập thông tin.

3.2. Tăng cường trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Các ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ và cung cấp các dịch vụ tiện ích.

IV. Ứng dụng thực tiễn của mô hình giá trị thương hiệu trong ngân hàng

Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đã được áp dụng thành công tại nhiều ngân hàng ở Việt Nam. Các ngân hàng đã sử dụng mô hình này để cải thiện dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Kết quả cho thấy rằng ngân hàng có giá trị thương hiệu cao thường có tỷ lệ giữ chân khách hàng tốt hơn.

4.1. Các ngân hàng áp dụng mô hình CBBE thành công

Nhiều ngân hàng lớn tại Việt Nam đã áp dụng mô hình CBBE để nâng cao giá trị thương hiệu. Ví dụ, Vietcombank và BIDV đã thực hiện các chiến lược marketing dựa trên mô hình này, giúp họ tăng cường sự nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngân hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng các ngân hàng có giá trị thương hiệu cao thường có sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tốt hơn. Điều này không chỉ giúp ngân hàng tăng trưởng doanh thu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường.

V. Kết luận và tương lai của mô hình giá trị thương hiệu trong ngân hàng

Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là một công cụ quan trọng giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh. Trong tương lai, các ngân hàng cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng mô hình này để nâng cao giá trị thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

5.1. Tương lai của mô hình CBBE trong ngành ngân hàng

Mô hình CBBE sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng. Các ngân hàng cần cập nhật và điều chỉnh mô hình này để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho các ngân hàng trong việc xây dựng thương hiệu

Các ngân hàng nên tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng lòng tin. Việc đầu tư vào nghiên cứu thị trường và phát triển thương hiệu sẽ giúp ngân hàng tạo ra giá trị bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh hội nhập và tự do hóa tài chính, mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại cổ phần ngày càng trở nên gay gắt. Hiện tượng khách hàng chuyển dịch sử dụng dịch vụ giữa các ngân hàng (customer switch) diễn ra phổ biến, trong khi năng lực cạnh tranh về công nghệ, sản phẩm và tiềm lực tài chính giữa các đơn vị không có sự chênh lệch quá lớn. Thực tế cho thấy nhiều ngân hàng chưa đầu tư đúng mức cho chiến lược định vị thương hiệu, dẫn đến việc thiếu hụt một công cụ tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định và ứng dụng mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) do Martensen và Grønholdt đề xuất vào lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Mục tiêu cụ thể của đề tài là xác định trọng số tác động của các thành tố liên tưởng thương hiệu đến hai khía cạnh đánh giá thương hiệu (đánh giá lý tính và đánh giá cảm xúc), từ đó đo lường mức độ tác động đến mối quan hệ gắn kết và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

Phạm vi không gian của nghiên cứu được triển khai tại địa bàn Thành phố Cần Thơ, khảo sát trực tiếp các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của hai ngân hàng tiêu biểu là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) và Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank). Dữ liệu thu thập gồm 295 mẫu hợp lệ từ 625 phiếu khảo sát phát ra, đạt tỷ lệ phản hồi hữu dụng 47,2%. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các nhà quản trị ngân hàng định lượng chính xác các chỉ số tài sản thương hiệu, tối ưu hóa hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và gia tăng tỷ lệ duy trì khách hàng trung thành trên 15% trong các chu kỳ kinh doanh dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Đề tài vận dụng nền tảng lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được phát triển bởi David Aaker và Kevin Lane Keller, kết hợp với mô hình cấu trúc CBBE chuyên sâu của Martensen và Grønholdt. Trong ngành dịch vụ tài chính, giá trị thương hiệu không chỉ đơn thuần là sự nhận diện tên gọi mà là toàn bộ tập hợp các liên tưởng, nhận thức và trải nghiệm tích lũy của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu bao gồm 8 khái niệm cốt lõi:

1. Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Được đo lường dựa trên sự mở rộng từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman và thang đo dịch vụ ngân hàng của Spiros, bao gồm tính hữu hình, sự tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ và sự thấu cảm của nhân viên.
2. Giá cả cạnh tranh (Price Competitiveness): Phản ánh nhận thức của khách hàng về tính hợp lý của lãi suất tiền gửi, lãi suất cho vay và các biểu phí dịch vụ.
3. Lời hứa thương hiệu (Brand Promise): Mức độ ngân hàng thiết lập và thực hiện nhất quán những cam kết về giá trị mang lại cho khách hàng.
4. Sự khác biệt thương hiệu (Brand Differentiation): Mức độ độc đáo và các lợi thế vượt trội mà ngân hàng sở hữu so với đối thủ cạnh tranh.
5. Niềm tin và uy tín (Brand Trust & Credibility): Sự an tâm của khách hàng về tính minh bạch, an toàn và độ tin cậy của định chế tài chính.
6. Đánh giá lý tính (Rational Evaluation): Sự phán đoán duy lý về giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra và mức độ thỏa mãn kỳ vọng chung.
7. Đánh giá cảm xúc (Emotional Evaluation): Cảm xúc tích cực, sự tự hào và cảm giác gắn kết khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
8. Mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (Customer-Brand Relationship): Mức độ cam kết duy trì giao dịch, xu hướng sử dụng lại và ý định giới thiệu ngân hàng cho người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình kết hợp hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.

Trong giai đoạn định tính, kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được thực hiện qua 2 phiên: phiên thứ nhất gồm 4 chuyên gia là giám đốc và trưởng phòng chi nhánh ngân hàng; phiên thứ hai gồm 5 khách hàng cá nhân. Mục đích của bước này là hiệu chỉnh, dịch thuật và bản địa hóa thang đo gồm 38 biến quan sát ban đầu sao cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng và bối cảnh ngân hàng tại Việt Nam.

Giai đoạn định lượng chính thức sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân thông qua bảng câu hỏi đóng sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện (convenience sampling) được áp dụng tại các hội sở và điểm giao dịch của Vietcombank và VPBank trên địa bàn Cần Thơ. Phương pháp này được lựa chọn do tính khả thi cao về mặt thời gian, ngân sách và khả năng tiếp cận khách hàng trực tiếp ngay tại quầy giao dịch.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Các phương pháp phân tích thống kê bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận từ 0,60 trở lên và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,30); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax để kiểm tra tính giá trị hội tụ và phân biệt; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H13.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích mẫu khảo sát N = 295 cho thấy cơ cấu nhân khẩu học phân bổ rõ rệt: khách hàng nam chiếm 51,36%, nữ chiếm 48,64%; nhóm tuổi dưới 30 chiếm 42,0%, nhóm từ 31 đến 45 tuổi chiếm 41,0%, nhóm từ 46 đến 60 tuổi chiếm 14,0% và trên 60 tuổi chiếm 3,0%. Về tần suất giao dịch, 42,0% khách hàng giao dịch thỉnh thoảng, 31,0% giao dịch thường xuyên, 18,0% giao dịch rất thường xuyên và 9,0% giao dịch ngẫu nhiên.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha đạt kết quả cao trên toàn bộ các cấu phần:

• Thang đo Giá cả cạnh tranh đạt Alpha = 0,888 (4 biến quan sát).
• Thang đo Chất lượng dịch vụ đạt Alpha = 0,888 sau khi loại biến SQ3 do có tương quan biến - tổng thấp ở mức 0,301 (còn lại 13 biến quan sát).
• Thang đo Đánh giá cảm xúc đạt Alpha = 0,848 (3 biến quan sát).
• Thang đo Mối quan hệ thương hiệu - khách hàng đạt Alpha = 0,844 (5 biến quan sát).
• Thang đo Đánh giá lý tính đạt Alpha = 0,818 (3 biến quan sát).
• Thang đo Lời hứa thương hiệu đạt Alpha = 0,793 (3 biến quan sát).
• Thang đo Sự khác biệt thương hiệu đạt Alpha = 0,768 (3 biến quan sát).
• Thang đo Niềm tin và uy tín đạt Alpha = 0,765 (3 biến quan sát).

Phân tích nhân tố khám phá EFA đã trích xuất được 10 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue = 1,022 với tổng phương sai trích đạt 70,8%. Hệ số KMO đạt mức cao trên 0,80 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,001), khẳng định cấu trúc thang đo hoàn toàn đạt giá trị hội tụ. Kết quả hồi quy tuyến tính khẳng định Chất lượng dịch vụ và Giá cả có tác động dương trực tiếp và đồng thời lên cả Đánh giá lý tính lẫn Đánh giá cảm xúc. Trong khi đó, các yếu tố Lời hứa thương hiệu, Sự khác biệt và Niềm tin thể hiện sự phân hóa trọng số khi tác động riêng rẽ lên từng khía cạnh đánh giá. Cuối cùng, cả Đánh giá lý tính và Đánh giá cảm xúc đều tác động mạnh mẽ đến việc củng cố Mối quan hệ thương hiệu - khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh chính xác đặc thù của lĩnh vực ngân hàng tại một nền kinh tế đang phát triển. Do tính chất giao dịch tài chính liên quan trực tiếp đến tiền tệ và tài sản, khách hàng luôn đặt yếu tố an toàn, chất lượng phục vụ và tính cạnh tranh của biểu phí/lãi suất lên hàng đầu.

Dữ liệu nghiên cứu được biểu diễn trực quan qua các biểu đồ phân bố độ tuổi và tần suất giao dịch, cùng hệ thống bảng tổng hợp hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta trong ba mô hình thành phần: Mô hình I (tác động lên Đánh giá lý tính), Mô hình II (tác động lên Đánh giá cảm xúc), và Mô hình III (tác động lên Mối quan hệ thương hiệu). Cụ thể, khi biểu diễn dưới dạng biểu đồ thanh so sánh, biến Chất lượng dịch vụ và Giá cả cạnh tranh luôn duy trì hệ số đóng góp cao vượt trội trong việc giải thích biến thiên của sự thỏa mãn lý tính và cảm xúc tích cực.

So với mô hình gốc của Martensen và Grønholdt (2004) vốn được xây dựng cho các thị trường phát triển tại phương Tây, việc loại bỏ thành tố "Chất lượng sản phẩm vật lý" và thay thế tập trung bằng "Chất lượng dịch vụ" ngân hàng là hoàn toàn xác đáng. Nghiên cứu chứng minh rằng khách hàng cá nhân tại Việt Nam đánh giá thương hiệu ngân hàng qua tính tiện ích, thái độ phục vụ của nhân viên và sự minh bạch trong chính sách lãi suất trước khi hình thành lòng trung thành gắn bó dài hạn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng định lượng thu được, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các ngân hàng thương mại cổ phần:

1. Chuẩn hóa và nâng cao toàn diện chất lượng dịch vụ tại quầy: Khối Dịch vụ Khách hàng và Khối Nhân sự cần phối hợp tổ chức các khóa đào tạo định kỳ cho 100% giao dịch viên về kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp, giải quyết khiếu nại và nắm vững chuyên môn sản phẩm; triển khai hệ thống đo lường mức độ hài lòng tự động tại quầy nhằm giảm 20% thời gian chờ đợi của khách hàng trong lộ trình 6 tháng.
2. Xây dựng chính sách lãi suất và phí dịch vụ linh hoạt, minh bạch: Khối Nguồn vốn và Khối Khách hàng Cá nhân cần rà soát lại cơ chế định giá sản phẩm tín dụng và tiền gửi; ban hành các gói miễn giảm phí giao dịch thường niên cho khách hàng thân thiết nhằm nâng cao chỉ số cảm nhận giá trị thêm 15% trong vòng 12 tháng.
3. Hiện thực hóa lời hứa thương hiệu và củng cố niềm tin khách hàng: Ban Điều hành và Khối Truyền thông - Marketing cần cam kết bảo mật tuyệt đối dữ liệu giao dịch, công khai minh bạch các điều khoản dịch vụ và thiết lập đường dây nóng xử lý sự cố trong vòng 24 giờ, đảm bảo tỷ lệ giải quyết khiếu nại thành công đạt trên 95% liên tục trong 12 tháng tiếp theo.
4. Tạo lập sự khác biệt thương hiệu dựa trên trải nghiệm ngân hàng số: Khối Công nghệ Thông tin cần đẩy mạnh phát triển ứng dụng ngân hàng di động với giao diện thân thiện, tích hợp đa tiện ích tài chính và bảo mật sinh trắc học hiện đại, hướng tới mục tiêu gia tăng 25% tỷ lệ khách hàng giao dịch thường xuyên qua kênh điện tử trong thời gian 18 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn cung cấp nguồn tài liệu học thuật và ứng dụng thực tiễn chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban Lãnh đạo và Giám đốc Marketing tại các Ngân hàng Thương mại: Cung cấp khung đo lường thực nghiệm giúp đánh giá sức khỏe thương hiệu, xác định điểm mạnh/điểm yếu trong mắt khách hàng và phân bổ ngân sách tiếp thị tối ưu vào các nhân tố có trọng số tác động lớn nhất.
2. Bộ phận Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CX/CRM): Sử dụng hệ thống chỉ số về đánh giá lý tính và cảm xúc để thiết kế hành trình trải nghiệm người dùng, giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ và nâng cao tỷ lệ khách hàng giới thiệu người thân.
3. Học viên Cao học và Nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng: Tham khảo phương pháp luận khoa học, cách hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL trong ngành ngân hàng và quy trình ứng dụng các công cụ định lượng SPSS từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính.
4. Các chuyên gia tư vấn chiến lược và phát triển thương hiệu: Vận dụng các phát hiện thực nghiệm về hành vi tiêu dùng tài chính cá nhân tại Việt Nam để xây dựng các giải pháp tái định vị thương hiệu hiệu quả cho các tổ chức tài chính.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình CBBE trong luận văn có điểm gì khác biệt so với mô hình gốc của Martensen và Grønholdt (2004)?
Luận văn đã lược bỏ thành tố chất lượng sản phẩm hữu hình do ngân hàng là ngành dịch vụ thuần túy. Thang đo chất lượng dịch vụ được mở rộng tích hợp từ mô hình chuyên ngành của Spiros để phù hợp với bối cảnh tài chính tại Việt Nam.

2. Vì sao biến Giá cả cạnh tranh lại đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha cao ở mức 0,888?
Trong ngành ngân hàng, giá cả thể hiện qua lãi suất huy động, lãi suất cho vay và các khoản phí. 4 biến quan sát đo lường giá cả có tính đồng nhất cao, phản ánh sự quan tâm sâu sắc và tính nhạy cảm đặc biệt của khách hàng cá nhân đối với chi phí tài chính.

3. Tỷ lệ phản hồi hợp lệ 47,2% có đảm bảo tính đại diện cho phân tích thống kê không?
Với 295 mẫu hợp lệ thu được trên tổng số 38 biến quan sát ban đầu, tỷ lệ kích thước mẫu đạt xấp xỉ 7,7 mẫu trên một biến quan sát, vượt mức tiêu chuẩn tối thiểu (5:1) theo khuyến nghị của Hair và cộng sự, đảm bảo tính vững cho phân tích EFA và hồi quy.

4. Khách hàng giao dịch với Vietcombank và VPBank có sự khác biệt gì trong nghiên cứu?
Mẫu khảo sát phân bổ 62,7% từ Vietcombank (ngân hàng gốc quốc doanh có uy tín lâu năm) và 37,3% từ VPBank (ngân hàng TMCP đô thị năng động), giúp mô hình phản ánh toàn diện nhận thức của khách hàng trên cả hai phân khúc thương hiệu lớn và thương hiệu đang phát triển.

5. Kết quả nghiên cứu có thể ứng dụng cho các dịch vụ ngân hàng trực tuyến hiện nay không?
Hoàn toàn có thể. Các nhân tố cốt lõi như tính an toàn, sự minh bạch về chi phí, chất lượng hỗ trợ và niềm tin định chế vẫn là những trụ cột quyết định lòng trung thành của người dùng trên các nền tảng số.

Kết luận

• Đề tài đã kiểm định và chứng minh thành công tính tương thích của mô hình CBBE hiệu chỉnh trong ngành dịch vụ ngân hàng thương mại tại Việt Nam với cỡ mẫu N = 295.
• Xác định Chất lượng dịch vụ (Alpha = 0,888) và Giá cả cạnh tranh (Alpha = 0,888) là hai nhân tố nền tảng chi phối mạnh mẽ cả đánh giá lý tính và đánh giá cảm xúc của khách hàng.
• Khẳng định vai trò cầu nối trung gian mang tính quyết định của Đánh giá thương hiệu trong việc chuyển hóa các liên tưởng dịch vụ thành Mối quan hệ thương hiệu bền chặt (Alpha = 0,844).
• Hệ thống hóa bộ thang đo chuẩn mực gồm 10 nhân tố trích xuất từ EFA giải thích 70,8% phương sai, đóng góp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về tài sản thương hiệu dịch vụ tài chính.
• Thiết lập hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ với mục tiêu cải thiện 15-25% các chỉ số gắn kết khách hàng trong lộ trình triển khai từ 6 đến 18 tháng, mở ra hướng đi bền vững cho các ngân hàng trong kỷ nguyên cạnh tranh số hóa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY Lâm Hồng Phong Testing a Model of CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY In The Vietnamese Banking Service MASTER’S THESIS In Business Administration Ology code: 60. Trần Hà Minh Quân Ho Chi Minh City 2009 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Acknowledgement This research project would not have been possible without the support of many people. Firstly I wish to express my deep sincere gratitude to my supervisor, Dr. Tran Ha Minh Quan for his invaluable advices and helps.

Without him, this thesis could not have been completed. Special thanks to all instructors without whose knowledge and assistance this study would not have been successful. My debt is also acknowledged to Dr. Barry Clough from Dragon-Mekong-CTU for his kindness and help in English editing.

I would like to express my deepest gratitude and honor to my dear parents for not only the love they devote to me but also for the time I took from them which should have been my devotion to them in their aged time. My thanks would also go to all of my classmates, my colleagues, especially my “old pals”, Nguyen Thanh Trung and Ms Dang Hai Yen for all of their friendship and encouragement. I also wish to thank my friends in Vietcombank, VPBank, Navibank and Tien Phong bank for their great support. My thanks would also go to the respondents, without them, my thesis could not have been done.

Finally, my greatest thanks would go to my dear wife, Vu Thi Thuy Duong and my two sons, Vu and Phuc who are my whole life and are the greatest inspiration and encouragement for me to overcome all difficulties through the duration of my study. i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Abstract This study reports on the research results by testing the model of customer- based brand equity proposed by Martensen & Grønholdt (2004) into banking industry of Vietnam. A study of 295 respondents from two bank brands was conducted in Can Tho city. Multiple linear regression technique was used to test the hypotheses and research model.

According to the results, the original model was applicable in Vietnamese retail banking service with some adaptation. Service quality and price were confirmed to have positive impacts on both rational and emotional evaluations. However, the other associations such as brand differentiation, brand promise and trust and credibility were found significant in relation with only either rational evaluation or emotional evaluation. The different weights of the relationships between brand associations and brand evaluations, and between brand evaluations and customer-brand relationships, have some implications for bank managers who might use them as a source of reference for CRM strategy.

The study also provided a modified model of customer-based brand equity that could be used as a point of departure for those who would like to conduct a further research into brand equity in banking industry in Vietnam. Key word: banking, customer-based brand equity, customer-brand relationship ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENT Acknowledgement.ii TABLE OF CONTENT. iii LIST OF FIGURES.5 Scope and methodology of the study .1 Scope of the study.6 Structure of the study.5 Chapter 2: LITERATURE REVIEW.2 A brand versus a product.3 Customer-brand relationship .4 Generation of hypotheses .1 Scale to measure rational associations.29 Scale to measure price.2 Scale to measure rational and emotional associations.32 Scale to measure brand promise.3 Scale to measure brand evaluations.4 Scale to measure customer- brand relationship .35 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.36 Chapter 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS. Descriptions of sample .2 Exploratory factor analysis .4 Testing the research model and the hypotheses .1 Testing correlations between all constructs .2 Testing research model .5 Findings and conclusion.58 Chapter 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS.2 Conclusions of the study .1 Summary of all hypotheses.2 Conclusions of the study.3 Implications of the study .4 Limitations and recommendations for further research .63 List of References .68 Appendix 2 – Observed variables .71 Appendix 3 - Descriptive Statistics of variables.73 iv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES FIGURE 1.

OUTLINE OF CHAPTER 1. STRUCTURE OF THE STUDY. THE STRUCTURE OF CHAPTER 2. A BRAND VERSUS A PRODUCT .3 ORIGINAL MODEL OF CUSTOMER–BASED BRAND EQUITY.

RESEARCH MODEL OF CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY. OUTLINE OF CHAPTER 3. OUTLINE OF CHAPTER 3. AGE GROUPS OF RESPONDENTS .3 FREQUENCY OF TRANSACTIONS.

RELATIONSHIPS BETWEEN RATIONAL EVALUATION AND THE BRAND ASSOCIATIONS. RESULTS OF MODEL I. RELATIONSHIPS BETWEEN EMOTIONAL EVALUATION AND THE BRAND ASSOCIATIONS. RESULTS OF MODEL II .8A – HYPOTHESIS 11 TESTING RESULT.

RESULTS OF MODEL III B. ADJUSTED MODEL OF CBBE IN BANKING SERVICE .1 – OUTLINE OF CHAPTER 5 .59 v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES TABLE 4.2 – RELIABILITY OF THE MEASUREMENT INSTRUMENT.3 – ROTATED COMPONENT MATRIX .4 – EFA RESULT FOR INDIVIDUAL MEASUREMENT SCALES .6 – SUMMARY OF HYPOTHESES TESTING RESULTS (MODEL I).6A - MODEL II SUMMARY .7 – SUMMARY OF HYPOTHESES TESTING RESULTS (MODEL II).7A - MODEL III A SUMMARY .8A - MODEL III B SUMMARY .9 – SUMMARY OF HYPOTHESES TESTING RESULTS (MODEL IIIA,B). SUMMARY OF HYPOTHESES.60 vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 1: INTRODUCTION 1.1 Introduction This chapter portrays general introduction for the current study with which research problem, research objectives and research questions are provided as the rationale for this study. An introduction to the methodology to be used and the scope of the study is also addressed in this chapter.

At the end of the chapter, the structure of this study is provided. The Outline of this chapter is shown in figure 1. Outline of chapter 1 1.5 Scope and Methodology 1.6 Structure of the study 1.2 Research background In a more globalized and integrated economy with increasing deregulation, competition in the banking industry become significantly fiercer. Research into less successful financial brands shows that inadequate support for the brand and, confusion and lack of understanding of branding are two important factors that constrain the success of these brands (Chernatony and Cottam, 2006).

For banks today, the strength and marketing power of an institution’s brand is 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] rapidly becoming one of the critical levers for differentiation and hence competitive advantages. Without doubt, a good brand increases value for a particular product or service, and thus it is called brand equity. In marketing literature, brand equity is defined and measured differently. Brand equity is either conceptualized or measured, or both.

Despite the fact that there are different conceptions about brand equity, however, there are two major viewpoints from which to consider brand equity: the financial perspective and customer-based perspective. Financial perspectives focus on the financial outcome for the firm (Taylor et al, 2005), for example, by using certain techniques to extract the brand equity’s value from the intangible value of the firm. The other perspective focuses largely on the knowledge and relations that customers have with the brand (Aaker, 1991; Keller, 1993, 2001). Compared to the former perspective, the later is more fruitful in marketing literature.

Despite the important role of brand equity, however, much attention and efforts are devoted to the brand equity in goods marketing, while research into its contribution to service, especially in banking industry, is very limited. Recent years have seen a significant and rapid growth of the banking industry in Vietnam, especially in the growth of the Vietnamese commercial join stock banks. This trend opens up abundant choices for the customer, but also banks with fierce competition, so banks now face the crucial problem of customer switch. In this circumstance, the disadvantage of Vietnamese banks is apparently not only weakness in financial strength, technology, diversification of products and services, but also insufficient attention in branding.

Branding strategy is one of the most critical weaknesses of Vietnamese banks (Tap Chi Ke Toan, 2007).3 Problem statement Building a strong brand with significant (brand) equity is seen as providing a host of 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] possible benefits to a firm, including greater customer loyalty (Keller, 2001). Brand equity is one of the most important marketing concepts and has been an area of interest for marketing academics and practitioners as well. There are a numbers of models of brand equity in common marketing settings (Farquhar,1989; David A. Keller, 1993, 2001; Ambler et al, 2002; Netemeyer et al, 2004; Martesen and Grønholdt, 2004) or in financial service perspectives (Taylor et al, 2005).

However, to my best knowledge, there is no model of brand equity that particularly focuses on banking service. It might be worthwhile and necessary to build a brand equity model in banking service. Brand equity in banking service deserves elaboration in some regards. “ First and foremost, unlike other financial firms, banks act as intermediaries between borrowers and lenders and, in so doing, they offer a unique form of asset transformation” (Shelagh Heffernan, 2005).

Bank transactions usually involve a large sum of money and hence, trust and price (in terms of interest rates…) appear to be critical matters in the industry. Second, bank transactions, especially lending, are more complicated than transactions for other products and services. For example, before a loan is approved, it takes time and effort to get through an assessment process that is strictly regulated (by the State bank and/or by laws). Finally, most of the brand equity models are conceptualized by Western authors and validated in developed countries.

This poses the question of whether or not these models work well in a developing country like Vietnam.4 Research objective As noted above, in a highly competitive banking sector, a strong brand is likely to sustain competitive advantage for the bank that holds the brand. It is widely agreed in the literature that strong brand increases customers’ trust of the invisible purchase. Strong brands enable customers to better visualize and understand intangible products. They reduce customers’ perceived monetary, social, or safety risk in buying services 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] (Berry 2000) and a good brand name is a first step that will draw consumers to buy (or foster intent to buy), and can make a substantial contribution to brand equity (Aaker, 1991) This research aims to apply the model of brand equity developed by Martensen and Grønholdt (2004) and test this model in the banking sector of Vietnam as an emerging economy.

To confirm the applicability of the model, this study will determine the contribution of each of the brand associations to the customer’s brand evaluations and ultimately to the loyalty that customers have with the brand from the perspective of customer- brand relationships in the Vietnamese banking industry. To serve this task, two questions need to be answered: Q1. Is the CBBE model developed by Martensen and Grønholdt (2004) applicable in the Vietnamese banking service? Q2. What factors nurture customer-based brand equity in Vietnamese banking service? 1.5 Scope and methodology of the study 1.1 Scope of the study In the banking sector of Vietnam, there are four types of bank: the State-owned banks (including commercial banks and specialized banks such as ‘social policy bank’); 100% foreign-invested banks; joint venture banks and the rest are Vietnamese commercial joint stock banks.

The model of customer-based brand equity in this thesis is intentionally applied in the context of the Vietnamese commercial joint stock banks. Only this type of banks is targeted because in the course of globalization and economic integration, all state- owned commercial banks are planned to be equitized, i. sooner or later they will 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] become commercial joint stock banks. Second, foreign banks are ignored because the model is intended to be tested with banks in an emerging economy.

In addition, customer information from foreign banks is usually confidential and hard to obtain. Finally, banks for special purposes owned by the State are not taken into account due to their special characteristic. For example, credit is rationed by the government for some social purposes.