Nghiên cứu mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng trong dịch vụ ngân hàng Việt Nam

Luận văn thạc sĩ phân tích testing a model of customer based brand equity in the vietnamese banking service, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho

• Tác giả: Lâm Hồng Phong
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Mô Hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng Trong Ngân Hàng
• Loại tài liệu: master’s thesis
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• Acknowledgement
• Abstract
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Introduction
• 1.2. Research background
• 1.3. Problem statement
• 1.4. Research objective
• 1.5. Scope and methodology of the study
• 1.6. Structure of the study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. A brand versus a product
• 2.3. Customer-brand relationship
• 2.4. Generation of hypotheses
• 3. CHAPTER 3: METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Descriptions of sample
• 4.2. Exploratory factor analysis
• 4.3. Testing the research model and the hypotheses
• 4.3.1. Testing correlations between all constructs
• 4.3.2. Testing research model
• 4.4. Findings and conclusion
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Conclusions of the study
• 5.2. Summary of all hypotheses
• 5.3. Implications of the study
• 5.4. Limitations and recommendations for further research
• List of References
• Appendix 2 – Observed variables
• Appendix 3 - Descriptive Statistics of variables

Tóm tắt

I. Tổng quan về mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng trong ngân hàng

Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) là một khái niệm quan trọng trong ngành ngân hàng. Mô hình này giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về cách mà khách hàng đánh giá và tương tác với thương hiệu của họ. Theo nghiên cứu của Martensen & Grønholdt (2004), giá trị thương hiệu không chỉ dựa vào các yếu tố tài chính mà còn phụ thuộc vào cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể trong bối cảnh thị trường ngân hàng ngày càng khốc liệt.

1.1. Khái niệm giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng

Giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng được định nghĩa là tổng hợp các giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ thương hiệu ngân hàng. Điều này bao gồm sự tin tưởng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu có thể được đo lường thông qua các yếu tố như nhận thức về chất lượng, sự khác biệt và sự trung thành của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của mô hình CBBE trong ngân hàng

Mô hình CBBE giúp các ngân hàng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu. Điều này không chỉ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ mà còn tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng có thương hiệu mạnh thường có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn và có khả năng thu hút khách hàng mới tốt hơn.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự thiếu hiểu biết về thương hiệu trong cộng đồng khách hàng. Nhiều khách hàng vẫn chưa nhận thức rõ về giá trị mà thương hiệu ngân hàng mang lại. Điều này dẫn đến việc họ dễ dàng chuyển đổi giữa các ngân hàng mà không có sự trung thành nhất định.

2.1. Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành ngân hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và dịch vụ tài chính đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng không chỉ cạnh tranh về giá cả mà còn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các ngân hàng trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu.

2.2. Khó khăn trong việc tạo dựng lòng tin từ khách hàng

Lòng tin là yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng. Tuy nhiên, nhiều ngân hàng vẫn gặp khó khăn trong việc xây dựng lòng tin từ khách hàng do các vấn đề liên quan đến dịch vụ và chất lượng sản phẩm. Theo nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với lòng tin và giá trị thương hiệu.

III. Phương pháp xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng

Để xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, các ngân hàng cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là rất quan trọng. Các ngân hàng cần thực hiện các nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin và phản hồi từ khách hàng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích khách hàng

Nghiên cứu thị trường giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc phân tích dữ liệu từ khách hàng sẽ giúp ngân hàng xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự đánh giá thương hiệu. Các ngân hàng có thể sử dụng các công cụ như khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu để thu thập thông tin.

3.2. Tăng cường trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Các ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ và cung cấp các dịch vụ tiện ích.

IV. Ứng dụng thực tiễn của mô hình giá trị thương hiệu trong ngân hàng

Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đã được áp dụng thành công tại nhiều ngân hàng ở Việt Nam. Các ngân hàng đã sử dụng mô hình này để cải thiện dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Kết quả cho thấy rằng ngân hàng có giá trị thương hiệu cao thường có tỷ lệ giữ chân khách hàng tốt hơn.

4.1. Các ngân hàng áp dụng mô hình CBBE thành công

Nhiều ngân hàng lớn tại Việt Nam đã áp dụng mô hình CBBE để nâng cao giá trị thương hiệu. Ví dụ, Vietcombank và BIDV đã thực hiện các chiến lược marketing dựa trên mô hình này, giúp họ tăng cường sự nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngân hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng các ngân hàng có giá trị thương hiệu cao thường có sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tốt hơn. Điều này không chỉ giúp ngân hàng tăng trưởng doanh thu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường.

V. Kết luận và tương lai của mô hình giá trị thương hiệu trong ngân hàng

Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là một công cụ quan trọng giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh. Trong tương lai, các ngân hàng cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng mô hình này để nâng cao giá trị thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

5.1. Tương lai của mô hình CBBE trong ngành ngân hàng

Mô hình CBBE sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng. Các ngân hàng cần cập nhật và điều chỉnh mô hình này để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho các ngân hàng trong việc xây dựng thương hiệu

Các ngân hàng nên tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng lòng tin. Việc đầu tư vào nghiên cứu thị trường và phát triển thương hiệu sẽ giúp ngân hàng tạo ra giá trị bền vững trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY Lâm Hồng Phong Testing a Model of CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY In The Vietnamese Banking Service MASTER’S THESIS In Business Administration Ology code: 60. Trần Hà Minh Quân Ho Chi Minh City 2009 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Acknowledgement This research project would not have been possible without the support of many people. Firstly I wish to express my deep sincere gratitude to my supervisor, Dr. Tran Ha Minh Quan for his invaluable advices and helps.

Without him, this thesis could not have been completed. Special thanks to all instructors without whose knowledge and assistance this study would not have been successful. My debt is also acknowledged to Dr. Barry Clough from Dragon-Mekong-CTU for his kindness and help in English editing.

I would like to express my deepest gratitude and honor to my dear parents for not only the love they devote to me but also for the time I took from them which should have been my devotion to them in their aged time. My thanks would also go to all of my classmates, my colleagues, especially my “old pals”, Nguyen Thanh Trung and Ms Dang Hai Yen for all of their friendship and encouragement. I also wish to thank my friends in Vietcombank, VPBank, Navibank and Tien Phong bank for their great support. My thanks would also go to the respondents, without them, my thesis could not have been done.

Finally, my greatest thanks would go to my dear wife, Vu Thi Thuy Duong and my two sons, Vu and Phuc who are my whole life and are the greatest inspiration and encouragement for me to overcome all difficulties through the duration of my study. i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Abstract This study reports on the research results by testing the model of customer- based brand equity proposed by Martensen & Grønholdt (2004) into banking industry of Vietnam. A study of 295 respondents from two bank brands was conducted in Can Tho city. Multiple linear regression technique was used to test the hypotheses and research model.

According to the results, the original model was applicable in Vietnamese retail banking service with some adaptation. Service quality and price were confirmed to have positive impacts on both rational and emotional evaluations. However, the other associations such as brand differentiation, brand promise and trust and credibility were found significant in relation with only either rational evaluation or emotional evaluation. The different weights of the relationships between brand associations and brand evaluations, and between brand evaluations and customer-brand relationships, have some implications for bank managers who might use them as a source of reference for CRM strategy.

The study also provided a modified model of customer-based brand equity that could be used as a point of departure for those who would like to conduct a further research into brand equity in banking industry in Vietnam. Key word: banking, customer-based brand equity, customer-brand relationship ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENT Acknowledgement.ii TABLE OF CONTENT. iii LIST OF FIGURES.5 Scope and methodology of the study .1 Scope of the study.6 Structure of the study.5 Chapter 2: LITERATURE REVIEW.2 A brand versus a product.3 Customer-brand relationship .4 Generation of hypotheses .1 Scale to measure rational associations.29 Scale to measure price.2 Scale to measure rational and emotional associations.32 Scale to measure brand promise.3 Scale to measure brand evaluations.4 Scale to measure customer- brand relationship .35 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.36 Chapter 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS. Descriptions of sample .2 Exploratory factor analysis .4 Testing the research model and the hypotheses .1 Testing correlations between all constructs .2 Testing research model .5 Findings and conclusion.58 Chapter 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS.2 Conclusions of the study .1 Summary of all hypotheses.2 Conclusions of the study.3 Implications of the study .4 Limitations and recommendations for further research .63 List of References .68 Appendix 2 – Observed variables .71 Appendix 3 - Descriptive Statistics of variables.73 iv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES FIGURE 1.

OUTLINE OF CHAPTER 1. STRUCTURE OF THE STUDY. THE STRUCTURE OF CHAPTER 2. A BRAND VERSUS A PRODUCT .3 ORIGINAL MODEL OF CUSTOMER–BASED BRAND EQUITY.

RESEARCH MODEL OF CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY. OUTLINE OF CHAPTER 3. OUTLINE OF CHAPTER 3. AGE GROUPS OF RESPONDENTS .3 FREQUENCY OF TRANSACTIONS.

RELATIONSHIPS BETWEEN RATIONAL EVALUATION AND THE BRAND ASSOCIATIONS. RESULTS OF MODEL I. RELATIONSHIPS BETWEEN EMOTIONAL EVALUATION AND THE BRAND ASSOCIATIONS. RESULTS OF MODEL II .8A – HYPOTHESIS 11 TESTING RESULT.

RESULTS OF MODEL III B. ADJUSTED MODEL OF CBBE IN BANKING SERVICE .1 – OUTLINE OF CHAPTER 5 .59 v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES TABLE 4.2 – RELIABILITY OF THE MEASUREMENT INSTRUMENT.3 – ROTATED COMPONENT MATRIX .4 – EFA RESULT FOR INDIVIDUAL MEASUREMENT SCALES .6 – SUMMARY OF HYPOTHESES TESTING RESULTS (MODEL I).6A - MODEL II SUMMARY .7 – SUMMARY OF HYPOTHESES TESTING RESULTS (MODEL II).7A - MODEL III A SUMMARY .8A - MODEL III B SUMMARY .9 – SUMMARY OF HYPOTHESES TESTING RESULTS (MODEL IIIA,B). SUMMARY OF HYPOTHESES.60 vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 1: INTRODUCTION 1.1 Introduction This chapter portrays general introduction for the current study with which research problem, research objectives and research questions are provided as the rationale for this study. An introduction to the methodology to be used and the scope of the study is also addressed in this chapter.

At the end of the chapter, the structure of this study is provided. The Outline of this chapter is shown in figure 1. Outline of chapter 1 1.5 Scope and Methodology 1.6 Structure of the study 1.2 Research background In a more globalized and integrated economy with increasing deregulation, competition in the banking industry become significantly fiercer. Research into less successful financial brands shows that inadequate support for the brand and, confusion and lack of understanding of branding are two important factors that constrain the success of these brands (Chernatony and Cottam, 2006).

For banks today, the strength and marketing power of an institution’s brand is 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] rapidly becoming one of the critical levers for differentiation and hence competitive advantages. Without doubt, a good brand increases value for a particular product or service, and thus it is called brand equity. In marketing literature, brand equity is defined and measured differently. Brand equity is either conceptualized or measured, or both.

Despite the fact that there are different conceptions about brand equity, however, there are two major viewpoints from which to consider brand equity: the financial perspective and customer-based perspective. Financial perspectives focus on the financial outcome for the firm (Taylor et al, 2005), for example, by using certain techniques to extract the brand equity’s value from the intangible value of the firm. The other perspective focuses largely on the knowledge and relations that customers have with the brand (Aaker, 1991; Keller, 1993, 2001). Compared to the former perspective, the later is more fruitful in marketing literature.

Despite the important role of brand equity, however, much attention and efforts are devoted to the brand equity in goods marketing, while research into its contribution to service, especially in banking industry, is very limited. Recent years have seen a significant and rapid growth of the banking industry in Vietnam, especially in the growth of the Vietnamese commercial join stock banks. This trend opens up abundant choices for the customer, but also banks with fierce competition, so banks now face the crucial problem of customer switch. In this circumstance, the disadvantage of Vietnamese banks is apparently not only weakness in financial strength, technology, diversification of products and services, but also insufficient attention in branding.

Branding strategy is one of the most critical weaknesses of Vietnamese banks (Tap Chi Ke Toan, 2007).3 Problem statement Building a strong brand with significant (brand) equity is seen as providing a host of 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] possible benefits to a firm, including greater customer loyalty (Keller, 2001). Brand equity is one of the most important marketing concepts and has been an area of interest for marketing academics and practitioners as well. There are a numbers of models of brand equity in common marketing settings (Farquhar,1989; David A. Keller, 1993, 2001; Ambler et al, 2002; Netemeyer et al, 2004; Martesen and Grønholdt, 2004) or in financial service perspectives (Taylor et al, 2005).

However, to my best knowledge, there is no model of brand equity that particularly focuses on banking service. It might be worthwhile and necessary to build a brand equity model in banking service. Brand equity in banking service deserves elaboration in some regards. “ First and foremost, unlike other financial firms, banks act as intermediaries between borrowers and lenders and, in so doing, they offer a unique form of asset transformation” (Shelagh Heffernan, 2005).

Bank transactions usually involve a large sum of money and hence, trust and price (in terms of interest rates…) appear to be critical matters in the industry. Second, bank transactions, especially lending, are more complicated than transactions for other products and services. For example, before a loan is approved, it takes time and effort to get through an assessment process that is strictly regulated (by the State bank and/or by laws). Finally, most of the brand equity models are conceptualized by Western authors and validated in developed countries.

This poses the question of whether or not these models work well in a developing country like Vietnam.4 Research objective As noted above, in a highly competitive banking sector, a strong brand is likely to sustain competitive advantage for the bank that holds the brand. It is widely agreed in the literature that strong brand increases customers’ trust of the invisible purchase. Strong brands enable customers to better visualize and understand intangible products. They reduce customers’ perceived monetary, social, or safety risk in buying services 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] (Berry 2000) and a good brand name is a first step that will draw consumers to buy (or foster intent to buy), and can make a substantial contribution to brand equity (Aaker, 1991) This research aims to apply the model of brand equity developed by Martensen and Grønholdt (2004) and test this model in the banking sector of Vietnam as an emerging economy.

To confirm the applicability of the model, this study will determine the contribution of each of the brand associations to the customer’s brand evaluations and ultimately to the loyalty that customers have with the brand from the perspective of customer- brand relationships in the Vietnamese banking industry. To serve this task, two questions need to be answered: Q1. Is the CBBE model developed by Martensen and Grønholdt (2004) applicable in the Vietnamese banking service? Q2. What factors nurture customer-based brand equity in Vietnamese banking service? 1.5 Scope and methodology of the study 1.1 Scope of the study In the banking sector of Vietnam, there are four types of bank: the State-owned banks (including commercial banks and specialized banks such as ‘social policy bank’); 100% foreign-invested banks; joint venture banks and the rest are Vietnamese commercial joint stock banks.

The model of customer-based brand equity in this thesis is intentionally applied in the context of the Vietnamese commercial joint stock banks. Only this type of banks is targeted because in the course of globalization and economic integration, all state- owned commercial banks are planned to be equitized, i. sooner or later they will 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] become commercial joint stock banks. Second, foreign banks are ignored because the model is intended to be tested with banks in an emerging economy.

In addition, customer information from foreign banks is usually confidential and hard to obtain. Finally, banks for special purposes owned by the State are not taken into account due to their special characteristic. For example, credit is rationed by the government for some social purposes.