I. Tổng Quan Nghiên Cứu Mô Hình Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng
Trong lĩnh vực ngân hàng, một ngành kinh doanh liên quan đến tiền tệ với những yếu tố kinh doanh đặc thù, thương hiệu được biểu thị như một tài sản tạo nên sự khác biệt và gia tăng cơ hội thành công cho ngân hàng. Thương hiệu là một tài sản vô hình mạnh mẽ tạo nên giá trị kinh tế, đem lại lợi nhuận cho cổ đông của ngân hàng, lợi ích tài chính cho khách hàng và sự ổn định cho cả nền kinh tế. Khi thương hiệu được ghi nhận vào bảng cân đối tài sản như là một trong những tài sản vô hình có giá trị hay thương hiệu được mua bán trên thị trường, thì việc định giá thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng để kết quả định giá được tiệm cận với giá trị thật của thương hiệu. Định giá thương hiệu NHTM là đề tài liên quan đến nhiều lĩnh vực, bao gồm: chuyên ngành ngân hàng, marketing, định giá tài sản vô hình cụ thể là thương hiệu. Vì vậy, phương pháp và mô hình định giá thương hiệu NHTM đòi hỏi phải xem xét đến nhiều yếu tố, nhiều chỉ tiêu tài chính lẫn phi tài chính. Luận án được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình định giá thương hiệu NHTM kết hợp cả hai hướng nghiên cứu về giá trị thương hiệu, bao gồm hướng nghiên cứu thương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE) được đưa vào mô hình định giá thương hiệu theo các chỉ tiêu tài chính (FBBE).
1.1. Tầm quan trọng của Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng
Việc xác định giá trị thương hiệu đóng vai trò then chốt trong nhiều hoạt động của ngân hàng thương mại, không chỉ giới hạn ở mua bán và sáp nhập. Nó còn phục vụ mục đích ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối kế toán, góp phần quan trọng vào quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo ông Đặng Quyết Tiến, Phó Cục trưởng Cục Tài chính Doanh nghiệp (Bộ Tài chính), xây dựng, phát triển và định giá đúng giá trị thương hiệu là nhu cầu thiết thực đối với mọi loại hình doanh nghiệp. Thiếu công cụ định giá chính xác, doanh nghiệp có thể chịu thiệt thòi trong cạnh tranh, nhượng quyền thương mại, hoặc mua bán sáp nhập.
1.2. Sự Cần Thiết của Nghiên Cứu Mô Hình Định Giá Thương Hiệu
Kinh doanh ngân hàng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu, giúp ngân hàng dễ dàng huy động vốn từ công chúng, một nguồn vốn vô cùng quan trọng trong tổng nguồn vốn của ngân hàng. Do quá trình hội nhập và cạnh tranh ngày càng cao, công nghệ ngân hàng ngày càng phát triển, những lợi thế đơn lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá cả dịch vụ, kênh phân phối…đang giảm dần tác dụng trong các chiến lược tiếp thị (Gamble, 2005). Yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn một ngân hàng không chỉ còn là các yếu tố hữu hình, vật chất mà còn thể hiện ở các yếu tố về tâm lý, ấn tượng, tình cảm của khách hàng về thương hiệu. Vì vậy, mô hình định giá thương hiệu NHTM theo các chỉ số tài chính cần kết hợp với đánh giá của khách hàng, nhằm thể hiện giá trị thương hiệu một cách toàn diện.
II. Thách Thức Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng Tại Việt Nam
Việc định giá thương hiệu để đi đến một kết quả tài chính cụ thể, đến nay vẫn chưa có sự thống nhất, là công việc phức tạp và đòi hỏi phải có mô hình phù hợp để xác định. Qua khảo sát của tác giả tại thị trường Việt Nam, các ngân hàng chỉ chính thức thuê các tổ chức định giá nước ngoài định giá thương hiệu ngân hàng khi có nhu cầu cổ phần hóa hoặc mua bán, sáp nhập vì chi phí định giá thương hiệu rất cao. Trong khi đó, việc xác định được giá trị thương hiệu ngân hàng không chỉ phục vụ nhu cầu mua bán, chuyển nhượng thương hiệu mà còn để ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối kế toán, góp phần quan trọng vào việc quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi giá trị thương hiệu được phép ghi nhận trên báo cáo chính, thì việc xác định giá trị thương hiệu là một nhu cầu cần thiết.
2.1. Sự Khác Biệt Trong Định Giá Thương Hiệu Giữa Các Tổ Chức
Các tổ chức định giá thương hiệu nổi tiếng trên thế giới hiện nay gồm có: (1) Tổ chức Interbrand (Mỹ) xếp hạng các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu (Best Global Brands) được công bố trên tạp chí “Business Week”; (2) Tạp chí Forbes (Mỹ) xếp hạng 2000 thương hiệu toàn cầu có giá cao nhất (Forbes Global 2000), được công bố trên tạp chí “Forbes”; (3) Tổ chức Brand Finance (Anh) xếp hạng 500 thương hiệu có giá cao nhất trên thế giới (The World’s 500 Most Valuable Brands) được công bố trên trang web của Brand Finance; (4) Tổ chức Millward Brown (Anh) xếp hạng 100 thương hiệu toàn cầu có giá cao nhất (Top 100 Lists), được công bố trên tạp chí “Financial Times”. Giá trị của cùng một thương hiệu được các tổ chức này định giá ở các mức giá khác nhau. Cụ thể như giá trị thương hiệu của Coca-cola trong bảng 1 theo kết quả định giá của các tổ chức có sự chênh lệch một cách đáng kể (Mizik, 2010).
2.2. Thiếu Mô Hình Định Giá Thống Nhất và Chi Phí Cao
Hiện nay, hai tổ chức định giá thương hiệu nổi tiếng là Interbrand (Mỹ) và Brand Finance (Anh) đang áp dụng định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập và phương pháp định giá “thu nhập tăng thêm”, nhưng với hai mô hình định giá khác nhau nên đưa đến các kết quả định giá khác nhau. Tuy nhiên, mô hình định giá của hai tổ chức này chỉ đưa ra qui trình định giá nhưng không trình bày tiêu chí đánh giá hay thang điểm cụ thể. Mặt khác, mô hình định giá thương hiệu của Interbrand và Brand Finance được áp dụng cho các ngành sản xuất, dịch vụ nói chung, chưa có mô hình định giá đặc thù dành riêng cho ngân hàng thương mại. Các ngân hàng trong nước còn khá e dè trong việc thuê các tổ chức quốc tế định giá thương hiệu do chi phí cao.
III. Giải Pháp Xây Dựng Mô Hình Định Giá Dựa Trên CBBE
Hiện nay, các nghiên cứu về đo lường “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity-BE) theo hướng nghiên cứu thị trường (Customer-Based Brand Equity-BE) khá phổ biến, nhưng phần lớn là các nghiên cứu về ngành sản xuất hoặc dịch vụ thương mại. Mục tiêu của luận án là xây dựng một mô hình định giá thương hiệu NHTM kết hợp cả hai hướng nghiên cứu về giá trị thương hiệu, bao gồm hướng nghiên cứu thương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE- Customer-Based Brand Equity) được đưa vào mô hình định giá thương hiệu theo các chỉ tiêu tài chính (FBBE- Customer-Based Brand Equity). Sự kết hợp được thực hiện thông qua việc xác định các thành phần tạo nên “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam và tỷ trọng của các thành phần, từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” của ngân hàng cần định giá.
3.1. Xác Định Các Thành Phần của Tài Sản Thương Hiệu Ngân Hàng
Việc xác định các thành phần chính tạo nên Tài sản thương hiệu ngân hàng (Brand Equity) là bước quan trọng. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như nhận diện thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, và uy tín ngân hàng. Các yếu tố này được đánh giá thông qua khảo sát và phân tích dữ liệu khách hàng, kết hợp với các chỉ số tài chính liên quan. Việc lượng hóa các yếu tố này cho phép tích hợp đánh giá của khách hàng vào mô hình định giá.
3.2. Phát Triển Chỉ Số Vai Trò Thương Hiệu RBI
Từ các thành phần Tài sản thương hiệu đã xác định, nghiên cứu xây dựng Chỉ số Vai Trò Thương Hiệu (Role of Brand Index - RBI). RBI phản ánh mức độ đóng góp của thương hiệu vào kết quả kinh doanh của ngân hàng. Chỉ số này được tính toán dựa trên tỷ trọng của các thành phần Tài sản thương hiệu, được xác định thông qua phân tích thống kê và đánh giá của chuyên gia. RBI đóng vai trò là yếu tố điều chỉnh quan trọng trong mô hình định giá, giúp phản ánh chính xác hơn giá trị thương hiệu.
IV. Phương Pháp Xác Định Chỉ Số Sức Mạnh Thương Hiệu Ngân Hàng
Đồng thời đề xuất phương pháp xác định “hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính” và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM. Kết quả nghiên cứu là đề xuất một mô hình định giá thương hiệu phù hợp để có thể nhìn nhận giá trị thương hiệu ngân hàng một cách trọn vẹn, cả về giá trị tài chính lẫn giá trị cảm nhận của khách hàng. Chỉ số sức mạnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ rủi ro và tiềm năng phát triển của thương hiệu.
4.1. Ước Tính Hệ Số Beta Thị Trường Có Điều Chỉnh Đòn Bẩy
Nghiên cứu đề xuất phương pháp ước tính hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy (Proxy Levered Beta - PLB) để phản ánh chính xác hơn mức độ rủi ro hệ thống của ngân hàng. Việc điều chỉnh hệ số Beta giúp mô hình định giá phản ánh chính xác hơn cấu trúc vốn và mức độ đòn bẩy tài chính của ngân hàng, từ đó ảnh hưởng đến chi phí vốn chủ sở hữu và giá trị thương hiệu.
4.2. Xây Dựng Chỉ Số Sức Mạnh Thương Hiệu Brand Strength Index
Nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá NHTM. Chỉ số này đánh giá các yếu tố như tính ổn định, tính khác biệt, thời gian trên thị trường, hệ thống kênh phân phối, và các chỉ số tài chính quan trọng như ROA, CAR, tỷ lệ nợ xấu. Các yếu tố này được lượng hóa và tổng hợp để tạo ra một chỉ số đánh giá tổng quan về sức mạnh của thương hiệu ngân hàng.
V. Kiểm Định Mô Hình và Giải Pháp Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng
Nghiên cứu tiến hành kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu, kết luận và đề xuất các nhóm giải pháp. Các giải pháp này tập trung vào nâng cao hiệu quả định giá và xây dựng, phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam. Cần có các nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả định giá thương hiệu NHTM Việt Nam. Các giải pháp cần hướng đến việc nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam. Đặc biệt là các nhóm giải pháp nâng cao “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”.
5.1. Nhóm Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Định Giá Thương Hiệu
Các giải pháp cần tập trung vào việc hoàn thiện phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, chuẩn hóa quy trình định giá thương hiệu, và nâng cao năng lực của đội ngũ chuyên gia định giá. Việc áp dụng các công nghệ mới trong phân tích dữ liệu và xây dựng mô hình định giá cũng cần được chú trọng.
5.2. Nhóm Giải Pháp Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu
Các giải pháp cần tập trung vào việc xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường truyền thông và quảng bá thương hiệu, và xây dựng văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ. Việc tạo ra sự khác biệt và độc đáo cho thương hiệu cũng là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng.
