chương 1 trình bày giới thiệu một cách tổng quan về nghiên cứu. Các nội dung được trình bày trong chương bao gồm tính cấp thiết từ bối cảnh thực tiễn để thực hiện đề tài. Dựa trên tính cấp thiết, các vấn đề liên quan khác cũng được xây “ dựng tương ứng trong thiết kế nghiên cứu cụ thể: mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, các đóng góp mới và bố cục của luận án.1 Tính cấp thiết của đề tài 1.1 Bối cảnh thực tiễn Trong thời gian gần đây, môi trường đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng toàn cầu. Môi trường và quản lý tài nguyên đã trở thành một trong những ưu tiên được áp dụng cho tất cả các hoạt động của con người bao gồm cả hoạt động marketing.
Vấn đề ô nhiễm môi trường đã nhận được rất nhiều sự quan tâm từ cả báo chí và công chúng. Ô nhiễm môi trường không chỉ gây hại trực tiếp cho sức khỏe và cuộc sống con người, mà còn có tác động lớn đến kinh tế và xã hội. Sự quan tâm về môi trường ngày càng gia tăng đã tạo ra áp lực đáng kể đối với các doanh nghiệp và hệ thống quản lý từ các bên liên quan khác nhau. Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đã nhận thức rõ hơn về tác động của hoạt động tiêu dùng lên môi trường tự nhiên.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng ngày càng nhận thức được tác động môi trường của các sản phẩm/dịch vụ sử dụng và thường lựa chọn các sản phẩm/ dịch vụ thân thiện với môi trường. Trong điều kiện kinh doanh phức tạp hiện nay, marketing truyền thống dần được thay thế bằng marketing xanh do các vấn đề môi trường và mối quan tâm ngày càng tăng của khách hàng, yêu cầu của các bên liên quan, phát triển công nghệ nhanh chóng, quy định công cộng và chính sách môi trường nghiêm ngặt, phát triển lâu dài (Ali, 2021; Amoako và cộng sự, 2020; Mehraj và Quereshi, 2020). Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường làm tăng nhu cầu liên quan đến các phát triển lâu dài theo định hướng kinh tế, xã hội và môi trường trong các quyết định marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Tran, 2019; Chung, 2020; Li, 2021). Và xu hướng thực hiện các hoạt động liên quan marketing xanh cũng nhanh chóng bắt kịp ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam đã bắt đầu thực hiện marketing xanh trong những năm gần đây.
Việc áp dụng marketing xanh rất cần thiết theo xu hướng phát triển của xã hội, yêu cầu bắt buộc theo Luật định, chứ không còn được lựa chọn như trước đây. Tuy nhiên, 2 hầu hết doanh nghiệp đều cho rằng marketing xanh chỉ giới hạn ở hoạt động truyền thông hoặc quảng cáo cho các sản phẩm có một số đặc điểm liên quan đến môi trường. Các thuật ngữ như tái chế, tái sử dụng, thân thiện với môi trường, thân thiện với tầng Ozone là tất cả liên tưởng của người tiêu dùng khi nói đến marketing xanh. Trên thực tế, marketing xanh không chỉ dừng lại ở đó, mà đó nó là cả quá trình đáp ứng nhu cầu khách hàng nhưng không gây ảnh hưởng xấu đến môi trường sống và môi trường tự nhiên (Polonsky và Rosenberger, 2011) và quan điểm marketing xanh thể được ứng dụng cho hầu hết các ngành bao gồm hàng hóa tiêu dùng, hàng hóa công nghiệp hay dịch vụ.
Các hoạt động marketing xanh không chỉ nhằm mục đích cải thiện môi trường mà còn là lợi thế cạnh tranh hướng tới hiệu suất marketing tốt hơn, và nguồn lực hữu hình để thực hiện marketing xanh thường được biết đến là vốn, trình độ và công nghệ, rất hạn chế đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam, phần lớn là DNNVV. Các doanh nghiệp luôn đối diện với tình trạng hạn chế về vốn và rơi vào vòng lẩn quẩn của sự thiếu nguồn lực khi thực hiện marketing xanh. Vòng lẩn quẩn xuất phát từ mong muốn kinh doanh phải đạt hiệu quả, có lợi nhuận rồi mới quan tâm đến việc không gây hại đến môi trường - phát triển xã hội. Các doanh nghiệp vừa phải cạnh tranh để cung cấp các sản phẩm thân thiện với môi trường và sản phẩm xanh, vừa thực hiện trách nhiệm với xã hội - môi trường tức là kinh doanh hiệu quả, không gây hại đến môi trường và phát triển xã hội, và khi không thực hiện marketing xanh thì năng lực cạnh tranh kém, dẫn đến lợi nhuận thấp rồi tiếp tục đối với mặt với tình trạng thiếu vốn, thua lỗ.
Bên cạnh đó, do nhận thức của người tiêu dùng đã dần thay đổi, sự quan tâm của người tiêu dùng đối với tính bền vững đang tăng lên do các hoạt động marketing xanh không ngừng mở rộng (Nistoreanu, Aluculesei và Avram, 2020). Thực tế 90% người được khảo sát có động thái quay lưng, hạn chế sử dụng sản phẩm của các doanh nghiệp gây ô nhiễm, sử dụng lãng phí tài nguyên hoặc sản phẩm có các tác động tiêu cực đến môi trường, cộng đồng (Viện Nghiên cứu giá trị doanh nghiệp tập đoàn IBM, 2021). Tương tự, 80% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có cam kết “xanh” và “sạch”, sản xuất từ những nguyên liệu thân thiện với môi trường (Công ty Nielsen Việt Nam, 2020). Tuy nhiên, khi thực hiện các hoạt động marketing xanh thì chi phí kinh doanh sẽ tăng, doanh nghiệp càng kinh doanh càng thua lỗ dẫn đến phá sản, giải thể, không thể phát triển lâu dài để quan tâm đến môi trường - xã hội.
Vậy nên, với thực tại các DNNVV vẫn ưu tiên đầu tiên là tồn tại và phát triển chứ không phải vấn đề môi trường hay xã 3 hội. Không phải các DNNVV không cần làm mà sẽ làm sau, khi đã có nền tảng kinh doanh vững vàng, có nguồn lực vững chắc. Mặc dù vòng lẩn quẩn đó là chung đối với các doanh nghiệp, nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp đã phá vỡ vòng quây để tìm lối thoát và thực hiện tốt các hoạt động marketing xanh nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh và kết quả kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệp muốn phát triển lâu dài phải dựa vào 3 trụ cột là kinh tế - xã hội - môi trường.
Sự phát triển của DNNVV tại Việt Nam đã tạo ra việc làm, cải thiện đời sống của người dân, đảm bảo an sinh xã hội và đóng góp ngày càng lớn cho sự phát triển kinh tế- xã hội của địa phương và cả nước. Hàng năm, DNNVV đóng góp khoảng 40% vào GDP, đóng góp 30% vào ngân sách nhà nước, chiếm 33% giá trị sản lượng công nghiệp, 30% giá trị hàng hóa xuất khẩu và thu hút gần 60% lực lượng lao động (Mạc Quốc Anh, 2022). Điều này cho thấy vai trò quan trọng của DNNVV trong sự phát triển kinh tế và xã hội của đất nước (Hiệp hội DNNVV Việt Nam, 2022). Tuy nhiên, hiện nay các DNNVV gặp rất nhiều khó khăn trong chuyển đổi quy trình sản xuất kinh doanh theo hướng xanh sạch, do việc triển khai chiến lược marketing xanh rất ít được chú trọng.
Trong thời gian qua, Chính phủ Việt Nam đã có nhiều chương trình hướng dẫn về lợi ích của sản xuất và kinh doanh các sản phẩm/dịch vụ xanh và triển khai marketing xanh, đã có nhiều hội thảo khoa học được tổ chức bàn về marketing xanh mang lại lợi ích cho xã hội và doanh nghiệp và nó đang được xem là xu hướng kích thích người tiêu dùng. Tuy nhiên, do lợi ích kinh tế nên thực tế hiện nay, có một số doanh nghiệp không thực hiện trách nhiệm xã hội của mình và gây ra thiệt hại lớn đến môi trường và bản thân doanh nghiệp đó. Một số trường hợp cụ thể như vào năm 2020, Công ty Mía đường La Ngà ở tỉnh Đồng Nai đã phải tạm dừng kinh doanh do vi phạm trách nhiệm xã hội, vì xả khói bụi, khí thải và nước thải vào nguồn nước vượt quá mức cho phép, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường và sức khỏe con người (Sở Tài nguyên và Môi trường Đồng Nai, 2020). Tương tự, năm 2021, cụm công nghiệp ở tỉnh Bắc Ninh cũng đã có hàng loạt vi phạm, bao gồm xả nước thải vượt quá mức cho phép, hoạt động sản xuất không tuân thủ các quy định bảo vệ môi trường và không thực hiện đầy đủ quan trắc chất thải định kỳ (Sở Tài nguyên và Môi trường tỉnh Bắc Ninh, 2021).
Ngoài ra, việc phát hiện và xử lý các vụ vận chuyển xăng giả nhập lậu qua các tỉnh phía Nam cũng là một điển hình về vi phạm nghiêm trọng trách nhiệm xã hội (Sở Tài nguyên và Môi trường Đồng Nai, 2020). Hành vi cung cấp xăng kém chất lượng gây thiệt hại cho môi trường và ảnh hưởng đến tài sản của cá nhân, 4 tổ chức kinh tế. Các hành vi vi phạm trách nhiệm xã hội như vậy cần được chỉ trích và xử lý nghiêm, vì chúng có tác động tiêu cực đến môi trường và cộng đồng. Các doanh nghiệp cần thực hiện trách nhiệm xã hội của mình và tuân thủ các quy định bảo vệ môi trường để đảm bảo sự phát triển hài hòa với môi trường tự nhiên.
Bên cạnh những doanh nghiệp vô trách nhiệm với xã hội thì có rất nhiều doanh nghiệp đang theo xu hướng doanh nghiệp xanh. Để có thể đem thông tin hoạt động xanh từ các sản phẩm của họ thì các doanh nghiệp cần có những chiến lược maketing xanh cụ thể để thông tin tới khách hàng một cách dễ dàng và có độ tin cậy cao. Chiến lược xanh có liên quan chặt chẽ đến thông điệp marketing mang tính giáo dục, nhằm liên kết các thuộc tính của sản phẩm xanh với những giá trị mà người tiêu dùng mong muốn. Một chương trình marketing xanh được coi là thành công khi nó tác động đến sự hiểu biết của khách hàng và khiến họ nhận thức được lợi ích của sản phẩm xanh.
Sự tiện lợi và chất lượng mà thương hiệu này mang lại là điểm mấu chốt chiếm được vị trí trong lòng khách hàng, trở thành một trong những lựa chọn hàng ngày cho mọi nhà. Từ đó cho chúng ta thấy rõ được doanh nghiệp xanh có lợi thế như thế nào trong thị trường cạnh tranh (Nguyễn Thị Thu Hà và Bùi Quang Tín, 2015). Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.