Giáo trình Marketing Ngân Hàng: Khái niệm, Vai trò và Quy trình Quản trị

Khám phá các chiến lược marketing ngân hàng hiệu quả, từ quảng cáo đến chăm sóc khách hàng, giúp tăng trưởng và thu hút khách hàng.

• Đề tài: Marketing Ngân Hàng

Mục lục chi tiết

• Tài liệu tham khảo
• 1. Chương 1: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu học phần
• 1.1. Khái luận về marketing NHTM
• 1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng
• 1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
• 1.2. Quá trình quản trị marketing NHTM
• 1.2.1. Nghiên cứu môi trường marketing
• 1.2.2. Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, và Định vị thị trường
• 1.2.3. Xác lập marketing-mix
• 1.2.4. Thực hiện marketing
• 1.2.5. Kiểm soát marketing
• 1.3. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu học phần
• 1.3.2. Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần
• 2. Chương 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại
• 2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM
• 2.1.1. Các hướng phân đoạn thị trường
• 2.1.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường
• 2.1.3. Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
• 2.1.4. Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng
• 2.2. Định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM
• 2.2.1. Định vị và định hướng chiến lược của NH
• 2.2.2. Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng
• 2.2.3. Mối quan hệ giữa định vị và marketing-mix quan hệ giữa định vị và định hướng trong NH
• 2.3. Công cụ phát triển chiến lược của NH
• 2.3.1. Các chiến lược tăng trưởng
• 2.3.2. Các chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh
• 2.3.3. Phân tích hồ sơ kinh doanh
• 2.4. Hành vi mua của các khách hàng trên thị trường mục tiêu của NHTM
• 3. Chương 3: Các quyết định về sản phẩm của NHTM
• 4. Chương 4: Các quyết định về XTTM của NHTM
• 5. Chương 5: Các quyết định về định giá của NHTM
• 6. Chương 6: Các quyết định về phân phối của NHTM
• 7. Chương 7: Các quyết định về con người, bằng chứng vật chất và quy trình cung ứng dịch vụ của NHTM
• 8. Chương 8: Thực thi và kiểm soát marketing của NHTM

Tóm tắt

I. Marketing Ngân Hàng Là Gì Tổng Quan Toàn Cảnh Về Ngành

Marketing ngân hàng là một lĩnh vực chuyên biệt, ứng dụng các nguyên tắc marketing hiện đại vào ngành dịch vụ tài chính. Nó không chỉ đơn thuần là quảng cáo hay bán sản phẩm. Đây là một quá trình quản trị toàn diện. Quá trình này bắt đầu từ việc xác định nhu cầu của khách hàng. Sau đó, ngân hàng sẽ phát triển các sản phẩm, dịch vụ tài chính phù hợp. Cuối cùng, ngân hàng sử dụng các công cụ truyền thông và phân phối để đưa sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, từ đó tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng. Theo Trịnh Quốc Trung (2014), marketing ngân hàng là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu kinh doanh. Vai trò của nó vô cùng quan trọng. Nó là cầu nối giữa hoạt động kinh doanh của ngân hàng với thị trường. Marketing giúp ngân hàng tạo ra vị thế cạnh tranh bền vững. Nó cũng tham gia trực tiếp vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản trong kinh doanh. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, hiểu đúng và làm tốt marketing dịch vụ ngân hàng là nhiệm vụ của tất cả mọi người trong tổ chức, từ giao dịch viên đến ban lãnh đạo. Lợi nhuận chính là thước đo quan trọng nhất để đánh giá trình độ và hiệu quả của các hoạt động marketing.

1.1. Khái niệm cốt lõi và vai trò trong chiến lược kinh doanh

Về bản chất, marketing ngân hàng là một chức năng quản trị. Chức năng này có nhiệm vụ định hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến các nhóm khách hàng mục tiêu. Nhiệm vụ then chốt là phải xác định và đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng những biện pháp ưu việt hơn so với đối thủ. Điều này đòi hỏi một sự thấu hiểu sâu sắc về thị trường và hành vi người tiêu dùng. Vai trò của marketing không chỉ dừng lại ở việc quảng bá. Nó đóng vai trò chiến lược trong việc định hình danh mục sản phẩm, chính sách giá, và kênh phân phối. Một chiến lược marketing hiệu quả giúp ngân hàng xây dựng thương hiệu mạnh, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và cuối cùng là đảm bảo sự phát triển bền vững. Nó tạo ra một vòng lặp tích cực: thấu hiểu khách hàng, tạo ra sản phẩm giá trị, truyền thông hiệu quả, và gặt hái lợi nhuận.

1.2. Phân tích các đặc điểm riêng biệt của dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng mang những đặc điểm cố hữu của marketing dịch vụ. Thứ nhất là tính vô hình, khách hàng không thể thấy hay chạm vào sản phẩm trước khi mua. Thứ hai là tính không tách rời, quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, có sự tương tác trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng. Thứ ba là tính không đồng nhất, chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào người cung cấp, thời gian và địa điểm. Thứ tư là tính không lưu trữ được, dịch vụ không thể được sản xuất trước và cất vào kho. Ngoài ra, marketing ngân hàng còn có những đặc điểm riêng. Đó là trách nhiệm được ủy thác, ngân hàng quản lý tài sản của khách hàng với độ tin cậy và an toàn cao nhất. Dòng thông tin hai chiều cũng là một đặc trưng, vì mối quan hệ ngân hàng-khách hàng thường kéo dài qua nhiều giao dịch. Những đặc điểm này đòi hỏi một cách tiếp cận marketing khác biệt, tập trung vào việc xây dựng niềm tin, chuẩn hóa quy trình và quản lý trải nghiệm khách hàng một cách nhất quán.

II. Thách Thức Khi Xây Dựng Chiến Lược Marketing Ngân Hàng

Xây dựng một chiến lược marketing ngân hàng thành công đòi hỏi phải vượt qua nhiều thách thức phức tạp. Các thách thức này đến từ cả môi trường bên ngoài và các yếu tố nội tại của ngân hàng. Môi trường kinh doanh luôn biến động. Các yếu tố vĩ mô như chính trị, pháp luật, kinh tế và công nghệ có thể tạo ra cả cơ hội và rủi ro. Ví dụ, một thay đổi trong quy định của ngân hàng nhà nước có thể ảnh hưởng đến chính sách lãi suất, tác động trực tiếp đến các chương trình khuyến mãi. Sự phát triển của công nghệ tài chính (Fintech) cũng tạo ra áp lực cạnh tranh chưa từng có. Môi trường tác nghiệp, bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các đối tác, cũng là một nguồn thách thức lớn. Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và yêu cầu cao hơn về trải nghiệm số. Các đối thủ cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng thương mại truyền thống mà còn là các công ty công nghệ. Về mặt nội tại, ngân hàng phải đánh giá đúng nguồn lực và năng lực của mình. Một chiến lược marketing dù hay đến đâu cũng sẽ thất bại nếu không có đủ nguồn lực tài chính, công nghệ và nhân sự để thực thi. Việc phân tích và dự báo chính xác các yếu tố này là bước đi đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình quản trị marketing.

2.1. Tác động từ môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing

Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng vượt ngoài tầm kiểm soát trực tiếp của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng sâu sắc đến chiến lược. Yếu tố chính trị - pháp luật tạo ra hành lang pháp lý cho hoạt động ngân hàng, vừa là cơ hội vừa là thách thức. Yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng GDP, và thu nhập bình quân đầu người ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng gửi tiền, chi tiêu và vay vốn của khách hàng. Yếu tố nhân khẩu học và văn hóa-xã hội quyết định lối sống, giá trị và nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau. Đặc biệt, yếu tố tự nhiên và công nghệ đang làm thay đổi hoàn toàn cách thức tương tác giữa ngân hàng và khách hàng. Sự phát triển của ngân hàng số, AI, và Big Data buộc các nhà làm marketing phải liên tục cập nhật và đổi mới.

2.2. Phân tích môi trường tác nghiệp và nội tại của ngân hàng

Môi trường tác nghiệp là những lực lượng mà ngân hàng phải giao dịch trực tiếp. Khách hàng (Customers) là trung tâm của mọi hoạt động, việc thấu hiểu họ là điều kiện tiên quyết. Đối thủ cạnh tranh (Competitors), bao gồm cả ngân hàng truyền thống và các công ty Fintech, tạo ra áp lực phải liên tục khác biệt hóa. Cộng sự (Collaborators) như các đối tác công nghệ, đại lý bảo hiểm cũng đóng vai trò quan trọng trong hệ sinh thái dịch vụ. Bên cạnh đó, việc phân tích môi trường nội tại, tức môi trường doanh nghiệp, cũng không kém phần quan trọng. Ngân hàng cần xác định rõ các nguồn lực (hữu hình và vô hình) và năng lực cốt lõi của mình. Năng lực này là kỹ năng và quy trình cần thiết để kinh doanh hiệu quả. Chỉ khi đối sánh được năng lực nội tại với các đòi hỏi của thị trường, ngân hàng mới có thể xây dựng một chiến lược marketing khả thi và bền vững.

III. Hướng Dẫn Quy Trình Quản Trị Marketing Ngân Hàng Hiệu Quả

Một chiến lược marketing ngân hàng bài bản cần tuân theo một quy trình quản trị chặt chẽ. Mô hình R-STP-MM-I-C là một khung sườn đã được chứng minh hiệu quả. Quy trình này đảm bảo các quyết định marketing được đưa ra một cách có hệ thống, dựa trên dữ liệu và hướng tới mục tiêu rõ ràng. R (Research): Bước đầu tiên là nghiên cứu, phân tích toàn diện môi trường marketing từ vĩ mô đến vi mô. STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Dựa trên kết quả nghiên cứu, ngân hàng tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp nhất với nguồn lực và tiến hành định vị thương hiệu, sản phẩm trong tâm trí khách hàng. MM (Marketing-Mix): Đây là giai đoạn xác lập các chiến lược marketing hỗn hợp, hay còn gọi là mô hình 7P, bao gồm các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và bằng chứng vật chất. I (Implementation): Sau khi có chiến lược, bước tiếp theo là triển khai, thực thi các chương trình hành động cụ thể. C (Control): Cuối cùng, ngân hàng phải liên tục kiểm soát, đo lường hiệu suất, đánh giá kết quả và thực hiện các hành động điều chỉnh cần thiết. Quy trình này không phải là một đường thẳng mà là một vòng lặp liên tục, giúp ngân hàng thích ứng với sự thay đổi của thị trường.

3.1. Mô hình STP Phân đoạn lựa chọn và định vị thị trường

Mô hình STP là trái tim của chiến lược marketing ngân hàng hiện đại. Phân đoạn thị trường (Segmentation) là quá trình chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn có chung đặc điểm, nhu cầu hoặc hành vi. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) là việc đánh giá sức hấp dẫn của từng phân đoạn và chọn ra một hoặc nhiều phân đoạn mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh để phục vụ. Đây là bước đi chiến lược, quyết định nơi ngân hàng sẽ tập trung nguồn lực. Cuối cùng, Định vị thị trường (Positioning) là nỗ lực tạo ra một hình ảnh, một vị thế rõ ràng, khác biệt và mong muốn cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Một định vị thành công giúp khách hàng thấy rõ lợi ích chính của sản phẩm và phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh.

3.2. Xây dựng chiến lược Marketing Mix 7P cho dịch vụ ngân hàng

Đối với dịch vụ ngân hàng, mô hình marketing-mix được mở rộng thành 7P. Bốn P truyền thống bao gồm: Sản phẩm (Product) - các gói dịch vụ tài chính; Giá cả (Price) - lãi suất, phí dịch vụ; Phân phối (Place) - mạng lưới chi nhánh, ATM, ngân hàng số; và Xúc tiến (Promotion) - quảng cáo, khuyến mãi, PR. Ba yếu tố P mở rộng đặc biệt quan trọng: Con người (People) - toàn bộ nhân viên tương tác với khách hàng, từ giao dịch viên đến chuyên viên tư vấn; Quy trình (Process) - các bước, công đoạn để cung ứng dịch vụ một cách hiệu quả và nhất quán; và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) - các yếu tố hữu hình như thiết kế chi nhánh, website, ứng dụng di động, đồng phục nhân viên. Việc phối hợp nhịp nhàng cả 7 yếu tố này sẽ tạo ra một trải nghiệm khách hàng đồng bộ và vượt trội.

3.3. Tầm quan trọng của thực thi và kiểm soát chiến lược marketing

Một chiến lược dù hoàn hảo đến đâu cũng trở nên vô nghĩa nếu không được thực thi hiệu quả. Thực thi marketing (Implementation) là quá trình biến các kế hoạch chiến lược thành các hành động cụ thể. Nó đòi hỏi một cấu trúc tổ chức phù hợp, nguồn nhân lực đủ năng lực, và một văn hóa doanh nghiệp hỗ trợ. Kiểm soát marketing (Control) là quá trình không thể thiếu để đảm bảo đi đúng hướng. Nó bao gồm bốn bước: thiết lập mục tiêu (ví dụ: thị phần, số lượng khách hàng mới), đo lường hiệu suất thực tế, đánh giá hiệu suất (so sánh thực tế với mục tiêu), và cuối cùng là thực hiện các hành động điều chỉnh. Việc kiểm soát giúp ngân hàng nhanh chóng phát hiện sai lệch và tối ưu hóa các hoạt động marketing một cách liên tục.

IV. Bí Quyết Lựa Chọn Và Định Vị Thị Trường Mục Tiêu Tối Ưu

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị là hai quyết định chiến lược quan trọng nhất, quyết định sự thành bại của một ngân hàng. Không một ngân hàng nào có thể phục vụ tốt tất cả khách hàng. Do đó, phân đoạn thị trường là bước đi bắt buộc. Lợi ích của việc phân đoạn là rất rõ ràng. Về mặt chiến lược, nó giúp ngân hàng xác định các cơ hội thị trường tốt hơn. Về mặt tổ chức, nó giúp phân bổ nguồn lực marketing một cách hiệu quả. Về mặt tác nghiệp, nó giúp thiết kế các sản phẩm và chương trình truyền thông phù hợp hơn với từng nhóm khách hàng. Tuy nhiên, một phân đoạn thị trường hiệu quả phải đáp ứng các yêu cầu: có thể đo lường được về quy mô và sức mua, có quy mô đủ lớn để sinh lời, có thể phân biệt được với các phân đoạn khác, và có tính khả thi để tiếp cận và phục vụ. Sau khi đã chọn được thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu là bước tiếp theo. Đây là nghệ thuật và khoa học của việc thiết kế hình ảnh và giá trị của ngân hàng để chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Một định vị mạnh mẽ phải nhất quán và được truyền tải thông qua mọi điểm tiếp xúc của marketing-mix.

4.1. Các biến số phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân tổ chức

Để phân đoạn thị trường, các ngân hàng sử dụng nhiều biến số khác nhau. Đối với thị trường khách hàng cá nhân, các cơ sở phổ biến bao gồm: Nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp), Lợi ích tìm kiếm (khách hàng tìm kiếm sự tiện lợi, an toàn hay lợi nhuận cao), Mức độ sử dụng (khách hàng giao dịch thường xuyên hay không), và Mức độ quen thuộc với sản phẩm. Đối với thị trường khách hàng tổ chức, các biến số phân đoạn thường là: Đặc điểm nhân khẩu học doanh nghiệp (quy mô, ngành nghề, doanh thu), Đặc điểm địa lý, Quá trình kinh doanh (công nghệ sử dụng, năng lực tài chính), và Thị trường mục tiêu của chính tổ chức đó. Việc kết hợp nhiều biến số sẽ giúp ngân hàng vẽ ra chân dung khách hàng mục tiêu một cách chi tiết và chính xác nhất.

4.2. Kỹ thuật định vị sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác biệt

Quá trình định vị bao gồm nhiều bước. Đầu tiên, cần phân tích thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh để xác định các thuộc tính quan trọng mà khách hàng dùng để ra quyết định. Sau đó, ngân hàng cần xác định vị trí hiện tại của mình và của các đối thủ trong nhận thức của khách hàng, thường thông qua các sơ đồ định vị. Dựa trên phân tích này, ngân hàng sẽ lựa chọn một chiến lược định vị. Chiến lược này phải làm nổi bật được lợi ích chủ đạo và sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ. Christine Ennew và Nigel Waite (2013) nhấn mạnh rằng một định vị hiệu quả cần có khả năng giao tiếp rõ ràng với thị trường và có thể duy trì bền vững theo thời gian. Các chiến lược định vị có thể dựa trên thuộc tính sản phẩm, lợi ích mang lại, nhóm người sử dụng, hoặc so sánh trực tiếp với đối thủ.

V. Các Chiến Lược Tăng Trưởng Tạo Lợi Thế Cạnh Tranh Hiệu Quả

Sau khi đã xác định thị trường và định vị, các ngân hàng cần các công cụ chiến lược để phát triển và cạnh tranh. Các chiến lược tăng trưởng và tạo lợi thế cạnh tranh là kim chỉ nam cho các hoạt động marketing và kinh doanh. Ma trận sản phẩm/thị trường của Ansoff là một công cụ hữu ích để xác định các hướng tăng trưởng. Nó đưa ra bốn lựa chọn: thâm nhập thị trường (bán nhiều sản phẩm hiện tại hơn cho thị trường hiện tại), phát triển thị trường (đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mới), phát triển sản phẩm (tạo ra sản phẩm mới cho thị trường hiện tại), và đa dạng hóa (phát triển sản phẩm mới cho thị trường mới). Mỗi lựa chọn đều có mức độ rủi ro và yêu cầu về nguồn lực khác nhau. Song song với tăng trưởng, việc xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững là yếu tố sống còn. Theo Michael Porter, có hai nguồn lợi thế cạnh tranh cơ bản: chi phí thấp và khác biệt hóa. Một ngân hàng có thể chọn trở thành nhà cung cấp dịch vụ với chi phí thấp nhất trong ngành, hoặc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ độc đáo mà khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn. Việc lựa chọn và theo đuổi một cách nhất quán một trong các chiến lược này sẽ giúp ngân hàng tạo ra vị thế vững chắc trên thị trường.

5.1. Áp dụng ma trận sản phẩm thị trường để thúc đẩy tăng trưởng

Ma trận Ansoff cung cấp một khuôn khổ rõ ràng cho các nhà quản trị marketing ngân hàng. Chiến lược thâm nhập thị trường thường được áp dụng thông qua các chương trình khuyến mãi, tăng cường quảng cáo để khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Chiến lược phát triển thị trường liên quan đến việc mở rộng địa bàn hoạt động, ví dụ như mở chi nhánh ở các tỉnh thành mới hoặc nhắm đến các phân khúc nhân khẩu học mới. Chiến lược phát triển sản phẩm tập trung vào đổi mới, tạo ra các dịch vụ mới như ngân hàng số, các gói cho vay chuyên biệt. Cuối cùng, chiến lược đa dạng hóa là rủi ro nhất, đòi hỏi ngân hàng bước vào một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới. Việc lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc vào mục tiêu, nguồn lực và khả năng chấp nhận rủi ro của ngân hàng.

5.2. Xây dựng lợi thế cạnh tranh dựa trên chi phí và khác biệt hóa

Lợi thế cạnh tranh là yếu tố giúp ngân hàng vượt trội hơn đối thủ. Chiến lược dẫn đạo về chi phí đòi hỏi ngân hàng phải tối ưu hóa hoạt động, ứng dụng công nghệ để giảm chi phí vận hành, từ đó cung cấp dịch vụ với mức phí thấp hơn. Điều này đặc biệt hiệu quả với các sản phẩm dịch vụ đã được chuẩn hóa. Ngược lại, chiến lược khác biệt hóa tập trung vào việc tạo ra sự độc đáo. Sự khác biệt có thể đến từ chất lượng dịch vụ vượt trội, thương hiệu uy tín, công nghệ tiên phong, hay một trải nghiệm khách hàng không đâu có được. Ngân hàng cũng có thể áp dụng chiến lược tập trung, tức là chỉ nhắm vào một phân khúc thị trường hẹp và đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn bất kỳ đối thủ nào khác, hoặc bằng chi phí thấp (tập trung chi phí) hoặc bằng sự khác biệt hóa (tập trung khác biệt hóa).

Nội dung chính

Phân Tích Giáo Trình: Marketing Ngân Hàng (Banking Marketing)

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Marketing Ngân hàng (Banking Marketing) là học liệu phục vụ công tác đào tạo chuyên ngành tại các bậc đào tạo cử nhân và sau đại học thuộc khối ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh và Marketing thương mại. Học phần giữ vị trí cầu nối liên ngành, kết hợp nền tảng quản trị marketing hiện đại với các đặc thù nghiệp vụ, pháp lý và vận hành của hệ thống Ngân hàng Thương mại (NHTM).

Mục tiêu học tập của tài liệu hướng đến việc trang bị cho người học hệ thống lý luận hoàn chỉnh về marketing dịch vụ tài chính, hiểu rõ bản chất dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng mục tiêu, đồng thời xây dựng năng lực hoạch định, thực thi và kiểm soát các chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing-Mix 7P).

Cấu trúc giáo trình được thiết kế logic gồm 8 chương trọng tâm, tiếp cận theo mô hình quản trị chiến lược toàn diện: từ nghiên cứu môi trường, phân đoạn - lựa chọn - định vị thị trường mục tiêu (STP), đến xác lập các phối thức 7P và công tác tổ chức thực thi, kiểm soát.

Nguồn tư liệu của giáo trình được xây dựng trên hệ thống tài liệu tham khảo trong nước và quốc tế có giá trị học thuật cao. Tài liệu bắt buộc bao gồm công trình của Trịnh Quốc Trung (2014, NXB Lao động - Xã hội), tài liệu quản trị ngân hàng Bank Management (Tái bản lần thứ 8) của Koch và Mcdonald (2015, Cengage Learning), cùng giáo trình Financial Services Marketing của Christine Ennew và Nigel Waite (2013, Elsevier). Ngoài ra, tài liệu tham khảo khuyến khích bao gồm các nghiên cứu của Hooman Estelami (2012, Pearson), Võ Tường Oanh (2014, Hutech) cùng các ấn phẩm chuyên khảo từ Journal of Marketing và Harvard Business Review.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương và chủ đề chính

Nội dung toàn khóa học được phân chia thành 8 học phần chính với lộ trình tiếp cận từ lý luận tổng quan đến nghiệp vụ tác nghiệp chuyên sâu:

1. Chương 1: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu học phần
   Trình bày khái luận về marketing NHTM, bản chất hoạt động quản trị dòng sản phẩm dịch vụ tài chính, vai trò kinh tế của marketing trong ngân hàng, hệ thống các đặc điểm dịch vụ tài chính và tổng quan quy trình quản trị marketing theo mô hình chuỗi R - STP - MM - I - C.
2. Chương 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM
   Phân tích hành vi khách hàng, các hướng phân đoạn thị trường (hợp nhất, đơn đoạn, đa đoạn, phân đoạn xen kẽ), hệ thống biến số phân đoạn cho thị trường cá nhân và tổ chức, quy trình định vị 8 bước, ma trận định vị 4 nhóm chiến lược (Lion, Milk, Horse, Mule) cùng các công cụ phát triển chiến lược (Ma trận Ansoff, Khung lợi thế cạnh tranh của Michael Porter).
3. Chương 3: Các quyết định về sản phẩm của NHTM
   Tập trung vào chính sách phát triển danh mục sản phẩm, quản trị vòng đời dịch vụ tài chính, phát triển dịch vụ mới và chiến lược thương hiệu ngân hàng.
4. Chương 4: Các quyết định về Xúc tiến thương mại (XTTM) của NHTM
   Xác lập các công cụ truyền thông marketing tích hợp (IMC), quan hệ công chúng, quảng cáo dịch vụ tài chính và truyền thông tương tác trong ngành ngân hàng.
5. Chương 5: Các quyết định về định giá của NHTM
   Nghiên cứu cơ chế định giá sản phẩm tiền gửi, tín dụng và phí dịch vụ; phân tích đặc điểm cạnh tranh chủ yếu dựa trên cơ sở phi giá (non-price competition) do khung pháp lý lãi suất quy định.
6. Chương 6: Các quyết định về phân phối của NHTM
   Xây dựng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch vật lý và hệ thống kênh phân phối ngân hàng điện tử, bảo đảm sản phẩm luôn sẵn sàng và dễ tiếp cận đối với thị trường mục tiêu.
7. Chương 7: Các quyết định về con người, bằng chứng vật chất và quy trình cung ứng dịch vụ của NHTM
   Triển khai 3 yếu tố chuyên biệt của marketing dịch vụ: Con người (People - người cung ứng và người nhận dịch vụ), Bằng chứng vật chất (Physical Evidence - nhận diện không gian giao dịch, chứng từ, công nghệ) và Quy trình (Process - các bước, điều kiện cung ứng dịch vụ).
8. Chương 8: Thực thi và kiểm soát marketing của NHTM
   Mô hình tổ chức thực thi thông qua cơ cấu nhân sự, văn hóa, chính sách đãi ngộ và chu trình kiểm soát 4 bước: Thiết lập mục tiêu, Đo lường hiệu suất, Đánh giá hiệu suất và Thực hiện hành động điều chỉnh.

Tiến trình Quản trị Marketing NHTM:
[R] Nghiên cứu môi trường (Vĩ mô - Tác nghiệp 3C - Doanh nghiệp)
[MM] Xác lập Marketing-Mix (7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence)
[I] Thực hiện Marketing (Cấu trúc tổ chức, Nhân lực, Chương trình, Phần thưởng, Văn hóa)

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình xác lập các nền tảng lý thuyết và khung phân tích chuyên ngành mang tính hệ thống:

• Hai định nghĩa chuẩn mực về Marketing ngân hàng:
  1. Toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng.
  2. Một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vào phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu đã định.
• Đặc trưng bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng:
  Bên cạnh 4 đặc tính chung của marketing dịch vụ (Tính vô hình, Tính không tách rời, Không lưu trữ được, Không đồng nhất), giáo trình chỉ ra 3 đặc điểm riêng biệt của ngành ngân hàng:
  • Trách nhiệm được ủy thác: Trách nhiệm ngầm định của các tổ chức tài chính trong việc quản lý nguồn vốn, bảo đảm an toàn, chất lượng và độ tin cậy.
  • Dòng thông tin hai chiều: Giao dịch ngân hàng không phải là hành vi mua bán đơn lẻ một lần, mà là chuỗi giao dịch liên tục, tương tác hai chiều định kỳ.
  • Cơ hội tiêu thụ bất ngờ: Nhiều dịch vụ không tạo ra giá trị tiêu dùng trực tiếp ngay thời điểm giao dịch, nhưng tạo lập tiền đề và cơ hội tiêu thụ trong tương lai.
• Mô hình tam giác Marketing dịch vụ: Thiết lập mối quan hệ tương hỗ ba chiều giữa Ngân hàng – Nhân viên – Khách hàng thông qua 3 phân hệ: Marketing đối ngoại, Marketing đối nội và Marketing tương tác.
• Khung phân tích môi trường 3 cấp độ:
  • Môi trường vĩ mô: Chính trị - Pháp luật, Kinh tế (thu nhập, chi tiêu, nhu cầu vốn), Nhân khẩu học, Văn hóa - Tôn giáo, Tự nhiên - Công nghệ.
  • Môi trường tác nghiệp (Mô hình 3C): Khách hàng (Customers), Đối thủ cạnh tranh (Competitors), Cộng sự/Đối tác (Collaborators).
  • Môi trường doanh nghiệp: Đánh giá nguồn lực (hữu hình và vô hình) và năng lực kinh doanh đặc thù của ngân hàng.

Mô hình Tam giác Marketing Dịch vụ Ngân hàng:

                 Ngân hàng
                  /     \
                 /       \
     Marketing  /         \  Marketing
      đối nội  /           \  đối ngoại
              /             \
             /               \
                Marketing
                tương tác

• Mô hình định hướng chiến lược định vị 2x2:
  Phân loại vị thế ngân hàng dựa trên hai trục: Độ rộng của tuyến sản phẩm (Hẹp – Rộng) và Mức độ giá trị gia tăng cung ứng (Thấp – Cao):
  • LION (Sư tử): Tuyến sản phẩm rộng, Giá trị gia tăng cao.
  • MILK (Chồn): Tuyến sản phẩm hẹp, Giá trị gia tăng cao (chiến lược tập trung ngách giá trị cao).
  • HORSE (Ngựa): Tuyến sản phẩm rộng, Giá trị gia tăng thấp (chiến lược bao phủ đại trà).
  • MULE (La): Tuyến sản phẩm hẹp, Giá trị gia tăng thấp.

Mức độ Giá trị gia tăng \ Tuyến sản phẩm	Tuyến sản phẩm Hẹp	Tuyến sản phẩm Rộng
Giá trị gia tăng Cao	MILK (Chồn)	LION (Sư tử)
Giá trị gia tăng Thấp	MULE (La)	HORSE (Ngựa)

Kỹ năng phát triển

Người học thông qua các nội dung lý thuyết sẽ hình thành và hoàn thiện các năng lực tác nghiệp chuyên sâu:

• Kỹ năng phân tích và phân đoạn thị trường: Vận dụng 4 yêu cầu đo lường (Đo lường được, Quy mô đủ lớn, Phân biệt được, Tính khả thi) để phân khúc thị trường khách hàng cá nhân (theo nhân khẩu học, lợi ích tìm kiếm, mức sử dụng, mức độ quen thuộc, tình huống mua cá nhân/thương mại) và khách hàng tổ chức (đặc điểm địa lý, quy trình kinh doanh, kết quả kinh doanh, thị trường mục tiêu).
• Kỹ năng hoạch định chiến lược cạnh tranh: Sử dụng Ma trận Ansoff (Thâm nhập thị trường, Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường, Đa dạng hóa) và Khung chiến lược tổng quát của Michael Porter (Dẫn đạo chi phí, Khác biệt hóa, Trọng tâm chi phí thấp, Trọng tâm khác biệt hóa).
• Kỹ năng thiết lập sơ đồ và định vị 8 bước: Nhận dạng chỉ tiêu ra quyết định của khách hàng, lựa chọn mẫu kiểm tra nhận thức, lập sơ đồ định vị đa chiều, đánh giá khoảng trống thị trường và xác lập chiến lược định vị nhất quán với phối thức 7P.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình quy định các nguyên tắc sư phạm và phương pháp luận rõ ràng tại Mục 1.3:

• Phương pháp tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử: Đặt hoạt động marketing ngân hàng trong mối tương quan hữu cơ giữa các phòng ban chức năng, phân tích sự vận động của các cơ chế quản trị tín dụng và dịch vụ tài chính qua các thời kỳ phát triển kinh tế.
• Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: Gắn kết các khái niệm học thuật với thực tế vận hành tại các NHTM, đối chiếu các nguyên tắc marketing hiện đại với khung pháp lý tiền tệ và chuẩn mực an toàn ngân hàng.
• Nguyên tắc hiệu quả tối ưu: Đặt lợi nhuận và thị phần an toàn làm thước đo sau cùng để đánh giá trình độ và hiệu quả của các chương trình marketing.

Tài liệu thiết kế cấu trúc bài học hỗ trợ phương pháp nghiên cứu tình huống (case study). Giảng viên có thể sử dụng các ma trận phân tích (Porter, Ansoff, Ma trận định vị 2x2 Lion-Horse-Mule-Milk) để tổ chức thảo luận nhóm, giải quyết các bài toán phân đoạn thị trường và phân bổ nguồn lực marketing.

Hệ thống đánh giá kết quả học tập được xây dựng tương thích với chu trình kiểm soát 4 giai đoạn của học phần:

1. Đánh giá khả năng thiết lập mục tiêu và chỉ tiêu marketing định lượng.
2. Kiểm tra kỹ năng thu thập dữ liệu và đo lường hiệu suất (KPIs).
3. Đánh giá năng lực so sánh, phân tích khoảng cách hiệu suất.
4. Đề xuất các giải pháp và hành động điều chỉnh chiến lược trên môi trường giả định.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Nội dung giáo trình phản ánh sự giao thoa giữa chuẩn mực quốc tế và thực tiễn ngành tài chính - ngân hàng:

• Tích hợp các nghiên cứu chuyên sâu về dịch vụ tài chính: Kế thừa khung lý thuyết từ các ấn phẩm quốc tế tiêu chuẩn như Bank Management (Koch & Mcdonald, 2015) và Financial Services Marketing (Ennew & Waite, 2013; Estelami, 2012), giúp bảo đảm tính tương thích với giáo trình của các đại học quốc tế.
• Làm rõ tính đặc thù của cạnh tranh phi giá: Khác với các ngành hàng tiêu dùng thông thường, giáo trình chỉ ra rằng lãi suất và phí trong ngân hàng chịu sự điều tiết chặt chẽ của các định chế quản lý tiền tệ. Do đó, trọng tâm cạnh tranh chuyển dịch sang các biến số phi giá: chất lượng dịch vụ, quy trình cung ứng (Process), con người (People) và uy tín ủy thác.
• Mở rộng mô hình Marketing-Mix từ 4P sang 7P: Bổ sung toàn diện 3 thành tố dịch vụ (Con người, Bằng chứng vật chất, Quy trình) nhằm giải quyết triệt để tính vô hình và tính không tách rời của các nghiệp vụ ngân hàng.
• Cập nhật nguồn học thuật liên tục: Đưa vào danh mục tài liệu định kỳ các công trình nghiên cứu từ Journal of Marketing và Harvard Business Review, cung cấp hướng tiếp cận học thuật chuyên sâu và cập nhật cho người học.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

Giáo trình Marketing Ngân hàng được thiết kế cho các nhóm đối tượng cụ thể:

• Sinh viên đại học và học viên cao học: Người học chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng, Marketing, Quản trị Kinh doanh từ năm thứ 3 trở lên, cần trang bị kiến thức chuyên ngành về kinh doanh dịch vụ tiền tệ.
• Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành các học phần nền tảng: Kinh tế vi mô, Kinh tế vĩ mô, Marketing căn bản, Quản trị học và Lý thuyết Tài chính - Tiền tệ hoặc Nghiệp vụ Ngân hàng thương mại.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu: Tài liệu cung cấp đề cương chi tiết, hệ thống thuật ngữ chuẩn hóa, khung phương pháp luận giảng dạy và danh mục tài liệu tham khảo trong nước, quốc tế phục vụ biên soạn bài giảng và hướng dẫn nghiên cứu khoa học.
• Chuyên viên thực hành tại các định chế tài chính: Cán bộ quản lý chi nhánh, nhân viên phòng marketing, bộ phận phát triển sản phẩm và quan hệ khách hàng (RM) tại các NHTM có thể sử dụng giáo trình như tài liệu tham chiếu nghiệp vụ về phân đoạn thị trường, định vị và triển khai mô hình 7P.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng nào?

Giáo trình phục vụ trực tiếp cho sinh viên năm 3, năm cuối và học viên cao học thuộc các ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing; đồng thời là tài liệu tham khảo chuẩn mực cho cán bộ nghiên cứu và nhân sự làm việc trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng.

2. Người học cần chuẩn bị kiến thức nền tảng nào trước khi tiếp cận học phần?

Để tiếp thu hiệu quả, người học cần nắm vững các nguyên lý kinh tế học cơ bản, kiến thức quản trị học đại cương, các khái niệm marketing cơ bản (Marketing căn bản) và hiểu biết tổng quan về hoạt động của hệ thống ngân hàng thương mại.

3. Điểm khác biệt cơ bản giữa Marketing ngân hàng và Marketing thông thường là gì?

Marketing ngân hàng tập trung vào tính chất phi vật thể của dịch vụ tài chính, mang 3 đặc thù cốt lõi: trách nhiệm ủy thác bảo đảm an toàn nguồn vốn, dòng thông tin tương tác 2 chiều liên tục và cạnh tranh chủ yếu dựa trên cơ sở phi giá thông qua phối thức 7P thay vì 4P truyền thống.

4. Phương pháp tự học giáo trình này như thế nào để đạt hiệu quả cao?

Người học nên bám sát tiến trình quản trị R - STP - MM - I - C, nghiên cứu tuần tự từ việc phân tích môi trường, thực hành phân đoạn thị trường bằng các biến số cụ thể, tự vẽ sơ đồ định vị theo 8 bước và liên hệ các chính sách 7P với thực tế hoạt động của các NHTM tại Việt Nam.

5. Những tài liệu học thuật nào được khuyến nghị đọc song song?

Người học nên kết hợp nghiên cứu các tài liệu tham khảo bắt buộc: giáo trình của PGS.TS. Trịnh Quốc Trung (2014), Bank Management (Koch & Mcdonald, 2015), Financial Services Marketing (Ennew & Waite, 2013) cùng các bài báo chuyên ngành trên Journal of Marketing và Harvard Business Review.

---

Kết luận

Giáo trình Marketing Ngân hàng (Banking Marketing) cung cấp hệ thống tri thức hoàn chỉnh, kết hợp chặt chẽ giữa nguyên lý marketing dịch vụ hiện đại và nghiệp vụ ngân hàng thương mại. Thông qua tiến trình quản trị 5 giai đoạn (R - STP - MM - I - C), cấu trúc 8 chương học phần và hệ thống ma trận phân tích chiến lược chuẩn mực, tài liệu thiết lập lộ trình học tập khoa học từ lý thuyết nền tảng đến kỹ năng thực thi. Đây là học liệu nền tảng định hình tư duy quản trị thị trường chuyên nghiệp trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu học phần Banking Marketing 6 Nội dung cơ bản 1.1 Khái luận về marketing NHTM 1.2 Quá trình quản trị marketing NHTM Đối tượng, nội dung và phương pháp 1.3 nghiên cứu học phần Banking Marketing 7 1.1 Khái luận về marketing NHTM Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng Đặc điểm của marketing ngân hàng Banking Marketing 8 1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng 1 Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu của KH và thực hiện mục tiêu lợi nhuận của NH Banking Marketing 9 1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng 2 Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vào phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng Banking Marketing 10 1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng Kết luận. ƒ Dựa trên những nguyên lý của marketing hiện đại ƒ Nhiệm vụ then chốt - Xác định và Đáp ứng nhu cầu bằng những biện pháp tốt hơn so với đối thủ ƒ Là nhiệm vụ của tất cả mọi người trong NH ƒ LN là mục tiêu cuối cùng và là thước đo quan trọng đánh giá trình độ marketing Banking Marketing 11 1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng Vai trò. ƒ Là cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh của NH với thị trường ƒ Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của NH ƒ Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng Banking Marketing 12 1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Đặc điểm Đặc điểm riêng của marketing dịch vụ ngành ngân hàng Có tính vô hình Trách nhiệm được ủy thác Tính không tách rời Dòng thông tin 2 chiều Không lữu trữ được Cơ hội tiêu thụ bất ngờ Không đồng nhất Banking Marketing 13 1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Ngân hàng Marketing Marketing đối nội đối ngoại Nhân viên Marketing Khách hàng tương tác Banking Marketing 14 1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Trách nhiệm ủy thác ƒ Là trách nhiệm ngầm ẩn của các nguồn cung ứng DVNH trong việc quản lý các nguồn vốn và cung ứng các dịch vụ tài chính đảm bảo chất lượng, độ tin cậy và an toàn của dịch vụ Banking Marketing 15 1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Dòng thông tin 2 chiều ƒ Dịch vụ NH không đơn thuần là sự mua sắm 1 lần, mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch 2 chiều thường xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể Banking Marketing 16 1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Cơ hội tiêu thụ bất ngờ ƒ Không mang lợi ích tiêu thụ trực tiếp - một số trường hợp - tạo cơ hội tiêu thụ trong tương lai/không tạo ra sự tiêu thụ hữu hình cho người mua Banking Marketing 17 1.2 Quá trình quản trị marketing NHTM R. Nghiên cứu môi trường marketing STP.

Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, và Định vị thị trường MM. Xác lập marketing-mix I. Thực hiện marketing C. Kiểm soát marketing Banking Marketing 18 1.1 Nghiên cứu môi trường marketing 1.

Môi trường vĩ mô. ƒ Chính trị pháp luật. Tạo ra những cơ hội/thách thức ƒ Kinh tế. Ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn, gửi tiền… của KH ƒ Nhân khẩu học.

Là mối quan tâm lớn và ảnh hưởng đến việc xây dựng các chương trình marketing NH Banking Marketing 19 1.1 Nghiên cứu môi trường marketing 1. Môi trường vĩ mô. Giá trị văn hóa và các đặc điểm tôn giáo. Giá trị, lối sống, các vấn đề và các nhóm xã hội ƒ Tự nhiên, công nghệ.

Làm thay đổi cách thức tiêu dùng và phương thức trao đổi của xã hội và NH nói riêng. Hoạt động NH không thể tách khỏi sự phát triển của kỹ thuật công nghệ Banking Marketing 20 1.1 Nghiên cứu môi trường marketing 2. Môi trường tác nghiệp (Task Enviroment). Là những lực lượng chính mà các NH phải giao dịch trên thị trường ƒ Khách hàng (Customers) ƒ Đối thủ cạnh tranh (Competitors) ƒ Cộng sự (Collaborators) Banking Marketing 21 1.1 Nghiên cứu môi trường marketing 3.

Môi trường doanh nghiệp (ngân hàng). Xác định các nguồn lực và năng lực của ngân hàng ƒ Nguồn lực. Là yếu tố đầu vào sử dụng để sản xuất và cung ứng các SPDV ngân hàng trên thị trường (Hữu hình và Vô hình) ƒ Năng lực. Kỹ năng và tính chất cần thiết để có thể thực hiện kinh doanh ở một ngành nào đó Banking Marketing 22 1.2 Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, và Định vị thị trường ƒ Phân đoạn thị trường – đáp ứng và tuân thủ theo các yêu cầu ƒ Lựa chọn thị trường mục tiêu – Đoạn mà NH có những tài lực vượt trội – Đối sánh nguồn lực của NH với những đòi hỏi để có thể thành công trên từng đoạn ƒ Định vị thị trường.

– Làm KH thấy rõ lợi ích chính của SPDV – Cố gắng in sâu vào tiềm thức của KH lợi ích chủ đạo của SPDV và khác biệt với SPDV khác Banking Marketing 23 1.3 Xác lập marketing-mix ƒ Sản phẩm – Sự chào hàng của NH mà khách sẽ được hưởng nếu mua hàng ƒ Xúc tiến - PTTT xúc tiến với thị trường mục tiêu ƒ Giá cả - Giá trong ngành NH (được quy định từ rất lâu) chủ yếu cạnh tranh trên cơ sở phi giá ƒ Phân phối (địa điểm) – Sự sắp đặt SP dịch vụ luôn có sẵn và có thể mua được dễ dàng trên thị trường mục tiêu Banking Marketing 24 1.3 Xác lập marketing-mix ƒ Quá trình (Process) – Các bước, công đoạn cung ứng, các điều kiện ở từng bước và công đoạn cung ứng cho KH dịch vụ của NH ƒ Con người (People) – Người cung ứng và người nhận dịch vụ ƒ Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) – Các dấu hiệu vật chất để giúp cảm nhận, đánh giá chất lượng dịch vụ Banking Marketing 25 1.4 Thực hiện marketing Chiến lược Marketing Phần thưởng & Quyết định Cấu trúc tổ chức Nhân lực Chương trình Bầu không khí hành động & Văn hóa Thực thi Hiệu suất Marketing Banking Marketing 26 1.5 Kiểm soát marketing Thiết lập mục tiêu Đo lường hiệu suất Đánh giá hiệu suất Hành động điều chỉnh Banking Marketing 27 1.3 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần Đối tượng nghiên cứu học phần Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần Banking Marketing 28 1.1 Đối tượng nghiên cứu học phần ƒ Khách thể ƒ Chủ thể Banking Marketing 29 1.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần ƒ Nội dung học phần ƒ Phương pháp nghiên cứu học phần • Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử • Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận • Hiệu quả tối ưu Banking Marketing 30 Chương 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại Banking Marketing 31 Nội dung cơ bản 2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM 2.2 Định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM 2.3 Công cụ phát triển chiến lược của NH Hành vi mua của các khách hàng trên 2.4 thị trường mục tiêu của NHTM Banking Marketing 32 2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM Các hướng phân đoạn thị trường Lợi ích của phân đoạn thị trường Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng Banking Marketing 33 2.1 Các hướng phân đoạn thị trường ƒ Thị trường hợp nhất ƒ Đơn đoạn thị trường ƒ Đa đoạn thị trường ƒ Phân đoạn đan xen Banking Marketing 34 2.1 Các hướng phân đoạn thị trường Marketing-mix (7P) Thị trường hợp nhất Marketing-mix (7P) Đoạn 1 Đoạn 2 Đơn đoạn thị trường Đoạn 3 Đoạn 4 Banking Marketing 35 2.1 Các hướng phân đoạn thị trường Đoạn 1 Đoạn 2 Marketing-mix 1 (7P) Đoạn 3 Đoạn 4 Đa đoạn thị trường Marketing-mix 2 (7P) XXXX X XX Marketing-mix (7P) XYX YXY Phân đoạn xen kẽ YYYY YYYY Banking Marketing 36 2.2 Lợi ích của phân đoạn thị trường ƒ Về chiến lược ƒ Về tổ chức ƒ Về tác nghiệp Banking Marketing 37 2.3 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường ƒ Đo lường được ƒ Quy mô đủ lớn ƒ Phân biệt được ƒ Có tính khả thi Banking Marketing 38 2.4 Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân ƒ Phân đoạn dựa trên khách hàng – Nhân khẩu học – Lợi ích – Mức sử dụng – Mức độ quen thuộc Banking Marketing 39 2.4 Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân ƒ Phân đoạn dưa trên tình huống mua – Cá nhân – thương mại – Tỷ lệ sử dụng, lợi ích, các biến số khác Banking Marketing 40 2.4 Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng Cơ sở phân đoạn thị trường tổ chức ƒ Đặc điểm nhân khẩu học ƒ Đặc điểm địa lý ƒ Quá trình kinh doanh ƒ Kết quả kinh doanh ƒ Thị trường mục tiêu Banking Marketing 41 2.2 Định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM Định vị và định hướng chiến lược của NH Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng Mối quan hệ giữa định vị và marketing-mix quan hệ giữa định vị và định hướng trong NH Banking Marketing 42 2.1 Định vị và định hướng chiến lược của NH ƒ Định hướng chiến lược của NH có thể xác định theo định vị tổng quát của NH trên thị trường ƒ Có 4 loại chiến lược định hướng định vị phân theo – Mức độ giá trị gia tăng cung ứng cho KH của NH, và – Độ rộng của tuyến sản phẩm Banking Marketing 43 Ma trận định vị - các chiến lược định vị của các ngân hàng Độ rộng của tuyến sản phẩm Hẹp Rộng MILK (chồn) LION (sư tử) Cao Giá trị gia tăng MULE (la) HORSE (ngựa) Thấp Banking Marketing 44 2.2 Định vị dịch vụ và sản phẩm của NH Khách hàng Bản thân ngân hàng Căn cứ định vị Đối thủ cạnh tranh Thị trường Khác biệt và mong muốn KH Banking Marketing 45 2.2 Định vị dịch vụ và sản phẩm của NH Các bước của quá trình định vị (8 bước) ƒ Phân tích những vấn đề nào? ƒ Nhận dạng các chỉ tiêu ra quyết định của KH ƒ Xác định các nhóm KH sẽ cần kiểm tra nhận thức của họ ƒ Xác định phương pháp lập sơ đồ ƒ Xây dựng các công cụ thu thập dữ liệu ƒ Thực hiện kỹ thuật lập sơ đồ ƒ Phân tích các vị trí thị trường ƒ Xác định chiến lược Banking Marketing 46 2.